市场营销学期末考试试题和答案

营销期末考试卷班级名称学号一、名词说明(每个问题5分，共20分)1.营销2.市场细分3.消费者市场4.生产者市场二、单一选择题(每个问题2分，共20分)1.新产品试验率高、回购率低时应采取的对策是()A.快速市场发布b .改进产品C.加强促销d .尽快放弃2.空调制造商和风扇制造商是()关系。A.形式竞争者b .品牌竞争者C.普通竞争者d .愿望竞争者3.某商店经营以下四种类型的产品：其中()类适合名声定价。A.日常生活用品b .高级化妆品C.零食d .文具用品4.自古以来，很多经营者都追求“酒不怕胡同”的事业方式，这种营销管理哲学属于。A.营销概念b .产品概念C.生产概念d .市场营销概念5.汽车厂收购或合并轮胎厂是()战略的表现。A.正向集成b .反向集成C.水平综合d .水平多角度通常不适合部署()的产品的专有部署。A.购买者少；b .技术更复杂C.方便性要求d .高成本7.生产纯净水的某企业最近向市场推出了纯牛奶。这是通过寻找营销机会的方法。A.产品开发b .市场开发C.市场渗透d .多种运营8.中国电信规定，一天21: 00-24: 00，国内长途电话要半价。此定价策略属于()。A.成本加成策略b .差异定价策略C.心理定价策略d .组合定价策略9.人们购买空调空调主要是为了夏天得到凉爽的空气。这属于空调产品的整体概念()。A.核心产品b .有形产品C.其他产品d .直接产品10.通过测试或试用销售产品来分析效果，然后决定是否进行大规模营销的方法称为()A.试验法b .观察法C.客户意见法d .询问法三、简单的回答(每个问题8分，共24分)1.生产者市场的特性与消费者市场相比吗？3.营销研究对象是什么？-嗯？微观环境和宏观环境分别包含什么？四、案件分离问题(共36分)1.Vanke成立于1984年，在录像机进口贸易中首次从事“为了赚钱做什么”。到1991年底，Vanke的业务包括进口、出口、房地产、投资、电影、广告、饮料、加工、电气工程等13个类别。企业发展方向的创始人王石建议将Vanke建设为具有信息、交易、投资、资金、制造等多种功能的大规模“综合商社”。1992年前后，Vanke通过增资和海外上市筹集了数亿元，一方面将业务扩展到全国多个地区、多个地区，另一方面针对国内30多家企业增加股票，多元化发展的速度和程度达到了其历史顶峰。Vanke的所有业务都有利可图，但Vanke的经营战略从1993年开始发生了重大变化。第一，在参与的多个领域，Vanke 1993年将房地产作为主业，改变过去店铺平铺、主业不突出的局面。第二，在房地产的经营品种方面，Vanke于1994年提出以城市中层住宅为主，将过去的公寓、别墅、商铺、写字楼改为所有方式。第三，在房地产的投资地理分布中，Vanke于1995年再次访问深圳，决定在全国13个城市中重点运营北京、天津、上海和深4个城市。第四，在股权投资中，Vanke从1994年开始分期转让了全国30多家企业所持有的股份。问：Vanke group的多元化经营成功，因为所有业务都有利可图。但是，Vanke group为什么从多样化回归到单一领域经营？你对万科集团的决定有什么看法？2.几年来，EyeMo在香港地区的点火系统领域始终保持领先，在消费者调查中，EyeMo始终是第一品牌，并且拥有最佳的广告知名度。但是作为市场领导者的挑战也有一些。首先，过去两年的销售额整体店内市场规模呈下降趋势，与此同时，品牌增长也进入了停滞期。另外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的人是30-39岁年龄段的人，确切地说是上一代的盲文用户。年龄在20-29岁的白领女性中，经常使用电脑和网络的用户被认为是最常用眼药水的人，但是他们更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，以了解他们的消费习惯。调查主要从三个方面进行。第一，你需要知道他们对什么感兴趣吗？据调查，对其中很多人来说，一般工作意味着在办公室工作至少8小时，在电脑前长时间在荧光灯下工作，经常感到眼睛疲劳和发痒，几滴眼药水可以缓解这些症状，但通常被认为是无关紧要的小问题，并对此加以忍受。让人受不了的是不好的个人形象和人气。第二，跟他们对话最有效的方法是什么？资料显示，现有在线活动中电子邮件利用率为100%，部分聊天工具也比较广泛。最后，他们如何使用媒体？对于EyeMo的目标客户来说，internet和电子邮件不仅仅是用于执行任务的信息检索工具，还是获取大量乐趣和相关信息的渠道。在上述调查的基础上，公司决定制定针对目标客户特性的促销方案。该计划的目标是将营销的重点转移给经常使用滴眼液的人。创造使用滴眼液的必要性的推动力。为了吸引年轻用户，变换EyeMo品牌形象需要保持长期的客户关系。请结合以上相关资料，让企业制定营销组合战略中国矿业大学营销期末考试试题的答案一、名词说明(每个问题3分，共12分)1.营销是一种社会和管理过程，通过与他人创造和交换产品和价值，以满足个人和群体的需要和欲望而实现。2.品牌是商品名称及其对应的标志，用于标识销售人员或销售人员组，并将它们与竞争对手的产品或服务区分开，通常由文本、标记、符号、模式和颜色等因素或这些因素的组合构成。3.市场预测在市场调查的基础上，利用过去和现在已知的因素，有目的地应用已有的知识、经验和科学方法，分析和判断未来一段时间内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。4.营销机会是指市场营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。二、单一选择题(每个问题1分，共20分)1-5 BC BBB 6-10 ccbab 11-15 abb d16-20 BDD ca三、简单的回答(每个问题6分，共36分)1.产业市场需求的特性：(1)买方数量少，购买量大。(1分)(2)供求关系密切。(1点)(3)需求价格弹性小，需求波动大。(1点)(4)衍生需求；(1点)(五)采购人员专业化；(1分)(6)影响购买决定的人很多，决策程序很复杂。(1点)产品线向下扩展时，存在以下风险：(1)品牌形象减少或位置模糊。(1.5分)(2)差异化现象：市场份额的分割。(1.5分)(3)成本增加。(1.5分)(4)推倒原来的高级产品。(1.5分)企业在制定分销渠道战略时应考虑以下因素：(1)产品因素，包括产品单价、体积重量、技术和复杂性、耐用性等；(1.5分)(二)市场因素，包括目标市场分布、潜在客户数量、客户购买数量和习惯等；(1.5分)(3)企业对企业资源、流通渠道的控制能力和愿望等企业本身的因素。(1.5分)(4)环境因素，包括政治法、技术环境等。(1.5分)影响广告媒体选择的因素包括：(一)目标市场客户的媒体习惯；(1.5分)(2)产品的性能和特性。工业品和消费品要选择不同的广告媒体。(1.5分)(3)广告内容；选择什么媒体也取决于信息的内容和要求。(1.5分)(4)媒体本身的特点和成本。(1.5分)5.体脂定价意味着在产品生命周期的早期阶段，为了最大利益，对产品进行高定价。在营销实践中，企业可以在以下条件下采取体脂价格：(1)市场上有足够的买家，他们的要求缺乏灵活性，设定高价格不会大幅减少市场需求。(1.5分)(2)由于高价格，需求有所减少，产量有所减少，单位成本有所增加，但这并不能抵消高价格带来的收益。(1.5分)(3)在高价情况下，仍然垄断经营，没有竞争者。(1.5分)(4)某些产品的价格定得高，给人的印象是这种产品是高档产品。(1.5分)6.企业在选择目标营销战略时，必须综合考虑以下因素：(1)企业资源。企业资源有限，建议采用集中营销策略，相反，可以采用差异化或无差别营销策略。(1.5分)(2)产品同质性。对于同质产品，采用无歧视营销策略；对于非同质产品，采用差异化或集中营销策略是合适的。(1.5分)(3)产品所在的生命周期阶段。介绍产品时，采用无差别营销策略是合适的，对于成长期和成熟期，采用差别营销策略是合适的。(1.5分)(4)竞争对手的市场战略。竞争对手的营销战略也会影响本企业营销战略的选择。(1.5分)四、案例分离问题(问题1 12，问题2 20，共32分)1.目前的利益并不是永远留下利益。Vanke集团原是通过多元化实施收缩战略和后退战略，将企业资源集中在企业最擅长的市场上，有利于企业在未来的长期竞争中培养自己的竞争优势，获得更大的利益。(6分)实行多样化也是很多企业完成资本积累的方法。等资本积累到一定程度，都集中在一定程度的主力市场上。(6分)2.将营销重点转移到经常使用滴眼液的人口上，创造使用滴眼液的必要性的原动力，准确地找到产品的卖点，改变Eyemo的品牌形象，吸引年轻用户，保持长期的客户关系。(4点)(1)产品战略：在产品功能上，该产品应提高眼睛细胞的活力，改善眼睛的微循环，起到营养、润滑、抗菌、发痒等作用，使眼睛明亮，减少眼袋和黑眼圈，强调使女性更美丽、更有魅力的产品。Eyemo是市场领导品牌，如何树立年轻形象，吸引年轻女性白领。年轻白领崇拜的偶像可以聘请为品牌代言人(如吴小丽、杨兰)，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活力的品牌个性。包装上也要充分表现这种品牌个性。(4点)(2)价格上：目标顾客层是白领女性，特别注意自己的个人形象，因此可以制定体脂价格。(两点)(3)分销渠道方面。除了传统药店、医院外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到该产品的特点，最好利用一些网络购物中心、在线药店等商业中介网站进行销售。(4点)(3)沟通策略主要包括两个方面。网络广告内容：可以用闪光灯制作，漂亮的白领女孩，整天在电脑前工作，她的眼睛发涩，流泪，生病，发烧，但她什么事都没做，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊讶地说：“你的眼睛怎么起皱纹了？”少女.在她眼睛上涂了几滴蓝