消费者行为学第7章+知觉.ppt

第七章消费者的认识、感觉和知觉。请列出展示、注意、理解的含义认识和营销战略、Think、营销人员经常使用什么方法来吸引目标消费者/观众。改编案例：RCA在为其卡电视制作的电视广告中使用了很棒的模型。这个模特穿着保守。目光追踪器(能检测人们对广告的兴趣的工具)显示参观者注视这个产品的时间相当长。72小时后，36%的观众还记得这个品牌。相反，类似产品的广告使用了衣着暴露的性感女人。据雪片装置透露，这个广告也相当引人注目。但是观众们只看了那个性感模特就去了。72小时后，品牌记忆率仅为9%。因此，避免与目标市场沟通中出现的各种问题的发生，掌握有关迟到的特定知识是很重要的。结论：感觉和知觉的区分和联系。感觉是人脑对客观事物个体属性的反映，感知是基于感觉的，人脑对客观事物的整体属性的反映，是处理和解释感觉信息的过程。受感官的生理特性和外界刺激的物理特性影响的是一种生理和心理活动，知觉是受一个人的兴趣、爱好、价值和知识经验影响的心理活动。感觉对比和感觉适应，绝对感觉阈值和差异感觉阈值绝对感觉阈值：刚刚能引起感觉的最小刺激量差异感觉阈值：物体能感觉到的最小刺激变化量。价格的变动。第一节消费者的感性过程，感性过程由展示、注意、理解三个阶段组成。当展览，刺激出了我们的感官接收神经范围，我们称之为展示露。但是个人不需要接收信息。感官：触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、触觉、温度感、内脏感觉等。继续.在大多数情况下，曝光是消费者自行选择的结果。我们有意选择某种兴奋剂，而回避另一种兴奋剂。TV:过渡频道，广告静音，暂时离开。报纸Newspaper:抛弃了广告页面。讨论，营销人员的问题：广告信息被目标消费者回避。如何提高展示水平？-嗯？大范围媒体选择：确定广告本身的魅力增强对象组，了解他们喜欢的媒体，使产品的目标消费者与媒体目标受众相匹配。哎呀，对策：注意事项，刺激剂激活了我们的感觉神经，因此产生的感情被传送到大脑处理的时候，就会引起注意。Case，美国联邦粮食保险公司在4年内投入了1350万美元，增加了农民对联邦农业保险事业的知识。活动包括向数百万农民和FCIC被保险人直接发送宣传邮件。在全国及场所举行记者招待会。在综合杂志上发表专题报道。在广播台做广告，出小册子等。但是宣传活动结束后，农民对保险事业的理解仍然停留在原来的水平上。一位发言人在评价这项活动时这样说。“广告做得很漂亮，很有效。问题是，很难让听众停止阅读其内容。”Think，以上事例中出现结果的原因是什么？影响注意选择性，关注的三个因素：刺激因素个别因素状况因素，刺激因素，大小和强度颜色和运动位置隔离以及对比形式和信息量信息超载，大小影响，颜色和体育，多媒体广告比例印刷广告，公共汽车广告，个别因素，兴趣要求适应性水平，状况因素，状况因素，状况因素，状况因素，理解，理解是给个人感情赋予某种意义的过程。由刺激剂、个人和环境特性决定。个人特性，动机知识期待，情况特征，饥饿，孤独，匆忙等临时个人特性。温度、拥塞、其他存在等环境特性。案例：可口可乐和通用食品在新闻节目后不播出食品广告，我认为新闻的坏消息会影响观众对所宣传食品的反应。可口可乐公司的发言人说：我认为在新闻节目中不做广告是可口可乐一贯的公司政策。新闻里会有坏消息，可口可乐是兴趣和娱乐饮料。刺激性的特性，营销人员开始使用符号学研究营销相关符号的意义。包装、广告、文字、图片、音乐、颜色、形态、气味、手势、产品、价格等。感性及营销战略，零售战略商店经常开放需要的东西(食物、日用品)，提高展示水平。展示货架位置和空间购物点，继续.品牌名称和商标媒体战略广告和包装、兴趣主题颜色等。第三节消费者对产品质量的认识，消费者的感知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性的主观理解，称为感知质量或认知质量。认知质量与产品内部质量的关系。第一，消费者如何形成质量认识，消费者对产品质量的认识取决于产品的内部线索和外部线索。产品的内部线索表示产品的外观、使用的材料等。外部线索代表产品品牌、价格、保修、工厂、服务人员的仪表等。你通常是根据产品的外部线索还是内部线索来判断产品的质量？营销启示，产品内部线索的启示：宣传构成认识线索的产品的特征或特性。产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要性和消费者评价的差异。价格品牌保修工厂，消费者的感知风险，功能风险：是指产品不能正常工作或提供预期收益的可能性。财务风险：指商品不能正常运行所产生的金钱损失或更换产品所需的费用。社会风险：购买的商品在朋友/家人/同事面前是尴尬的可能性。身体风险：指产