第8讲 营销环境分析.ppt

Marketing,教师：梁舞,市场营销学,第8讲,市场营销环境分析P81104,本章要点：,一、市场营销环境的构成因素二、环境分析与营销对策三、SWOT态势分析,市场营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应,一、市场营销环境的构成因素,二、宏观环境的分析框架（PEST）,政治法律,经济,社会文化,技术,政策的稳定性与延续性,国际环境与政治关系,法律法规,行业法律与规章,经济周期,通货膨胀、失业率,利率变动,消费者收入与支出的变化,社会稳定,人口统计,生活方式的变化,对工作和休闲的态度,教育水平,组织对研究的投入,行业对技术的重视,新技术的发明和进展,技术传播速度,表1分析环境影响的PEST,（一）宏观环境(P90-99),人口环境方面值得注意的动向包括：人口总量及增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教育程度、民族）、人口地理分布等。（1）人口出生率下降；（2）人口流动性增加，城市化加速；（3）人口老龄化趋势加剧；（4）家庭结构发生变化，家庭规模趋于小型化。,1、人口环境,家庭生命周期的七个阶段及其消费特点P55,未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不在身边孤独期：孤寡老人,经济环境方面值得注意的动向包括：经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平等等。（1）消费者收入的变化（货币收入/实际收入）可支配收入个人总收入各项必须支付的税费可随意支配收入可支配收入用于购买生活必需品的固定支出,2、经济环境,（2）消费者支出模式的变化恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；随着家庭收入的增加，用于购买住房和家庭日常生活的开支占家庭收入的比重大致不变；随着家庭收入的增加，用于发展性（教育、医疗保健）和享乐性（服装、交通、娱乐）的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升。,用于食品的支出恩格尔系数100家庭总收入联合国按恩格尔系数来划分贫国与富国的标准：恩格尔系数59，绝对贫困；恩格尔系数在5059之间，勉强度日；恩格尔系数在4049之间，小康水平；恩格尔系数30，最富裕。,中国居民家庭“恩格尔系数”,1978年城镇57.5%农村67.7%2005年城镇36.7%农村45.5%。,3、自然环境,某些自然资源的短缺和即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强,电子计算机激光集成电路微处理器合成燃料办公自动化（计算机、电话、文字处理器、复印机、传真机、文件库等）,4、技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”,5、政治和法律环境,（1）了解与企业市场营销有关的经济立法（2）把握公众利益团体的发展动向,6、社会文化环境,社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。举例：1、家乐福入乡随俗/可乐广告倒着读/彝族2、丰田问题广告/耐克恐惧斗室/立邦漆3、长安“奔奔”取名暗合时下文化潮流,营销环境的特征,客观性（强制性/不可控性）多变性（动态性）差异性（不同行业/企业环境不同）相关性（环境各因素之间相互影响）,案例1：新闻纸涨价的原因分析,一、纸厂环保成本增加，许多小产能纸厂被迫关停，对纸张供应造成一定影响。二、国际市场进口纸浆供应量开始紧缺，依赖进口的高档纸张原材料成本增加。三、水、电、煤、化工原料等报纸生产环节中所需原材料的价格都在上涨。,思考：新闻纸价格的大幅上涨，会对纸媒行业产生怎样的影响？,市场营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应,1、供应商原材料、设备、资金、劳动力、股东、银行、保险公司、职业协会、当地劳动力市场等等都可看作是组织的供应商。,（二）微观环境(P86-90),2、顾客企业家庭政府组织学校,3、竞争者产业内部现有企业之间的竞争潜在的新进入者替代品金龙鱼1：1：1事件,4、有关政府主管部门和协作组织,财政税务劳动人事质量监督消费者协会环境保护组织,二、环境分析与营销对策(P99-102),营销环境按照发展趋势可以分为两大类：环境威胁市场机会,、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告、包装上都必须打上“吸烟有害健康”的警示语；、有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟；、许多发达国家吸烟人数下降；、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴笋叶制造无害烟叶的方法；、发展中国家的吸烟人数迅速增加。上述因素中哪些会给这家烟草公司造成环境威协；哪些会使这家烟草公司因“差别利益”而得到市场机会？,假设某烟草公司通过其市场调研了解到以下影响其业务经营的动向：,大,大,大,大,小,小,小,小,潜在的严重性,出现威胁的可能性,成功的可能性,潜在的吸引力,(a)环境威胁矩阵,(b)市场机会矩阵,环境威胁和市场营销机会的分析,威胁水平低高机高会理想业务冒险业务水平低成熟业务困难业务,企业业务的分类评价,请每位同学选择下列行业之一撰写一份行业分析报告，包括行业现状与未来发展趋势，行业内领导企业的营销表现两部分内容，不少于5000字。可以选择的行业：奢侈品、新能源汽车、民营航空、山寨手机、电脑、保健品、红酒、儿童用品、