市场营销期末考题答案

市场复习题1 .名词解释1 .市场营销市场营销是通过创造产品和服务，与他人交换，同时满足他人和自己需求的活动，在此过程中经常利用产品、价格、渠道、广告、促销等营销策略来实现交换行为。2 .战略战略指的是决定重大的、全局的或者整体的计划、方案和对策。从定义来看，战略的特征是决定全局性、长期性、宏观性。3 .统一营销公司营销活动应包括内部外部环境的一切重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终客户、员工、财务公司、政府、盟友、竞争对手、媒体和大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。 整体的市场营销强调的是，市场营销活动不应局限于一部分的行为对象，强调了市场营销活动开拓空间视野。4 .组织市场组织市场是各种组织形成的企业产品和劳务需求的总和5 .目标市场目标市场是企业可以期待、占领和开拓的、具有最适合企业的营销机会和最大经济效益的近似需求，企业决定以相应的商品和服务来满足和服务其需求的消费者群体。6 .商标专用权商标所有者对自己的注册商标拥有独占使用权，任何第三方均不得使用与商标所有者在同类产品或服务中注册的商标相同或类似的徽标。7 .面向需求的定价法面向需求的定价法指的是企业在定价时不是以成本为基础，而是基于消费者对产品价值的理解以及需求强度8 .市场机会市场机会是指市场上存在的、尚未满足或未完全满足的需求。 它存在于社会生活的各个方面，多种多样。 但是，对于某些企业来说，在很多市场机会中，只有很少一部分具有实际意义。 为了搞好市场机会的发现与分析，有效把握并利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员必须知道市场机会的类型和特性。9 .市场调查营销调查对企业的特定营销问题采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释、交流有关营销各方面的信息，为营销管理者制定、评价和完善营销决策提供依据。10 .品牌品牌简单来说就是消费者认知产品和产品系列的程度。 品牌是对企业及其产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是信赖。 品牌已经是商品综合质量的表现和代表。 一想到某个品牌，就联想到时尚、文化、价值。 企业在创造品牌时不断创造时尚，培养文化，随着企业的增强，从低附加值向高附加值演变，产品开发优势，产品质量优势，文化创新优势向高水平演变。 品牌文化被市场认可和接受后，品牌创造市场价值。11 .推广营业企业为了刺激需求而采用的扩大销售额的促销活动，迅速产生激励12 .整个产品的概念一般被理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的产品，是可以看见、接触的产品。 这是狭义的定义。 市场营销认为，广义产品是人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品总和，包括具有物质形态的产品实体和非物质形态利益的“产品总体概念”。13 .渗透价格市场渗透价格战略旨在通过以低产品价格进入市场，在短期内加快市场增长，牺牲高利润获得高销售额和市场占有率，产生显着的成本经济效应，降低成本和价格。 渗透价格不是绝对便宜的意思，而是相对于价值低的意思14 .直接营销直接营销英语是Direct Response Marketing。 这是个性化需求的产物，是推广个性化产品和服务的最佳途径。 美国直接营销协会(ADMA )的营销专家定义为“使用一个或多个广告媒体实现可测量反应和交易的交互营销系统”。15 .市场营销计划市场营销计划是指在研究当前行业潜力、市场营销状况，分析企业面临的主要机遇和威胁、优势、劣势、问题的基础上，确定和控制财务目标和市场营销目标、营销策略、市场营销行为方案、预期损益表。 市场营销计划是商业计划的一部分。2 .简要答案1 .试行市场营销管理的一般过程。(一)市场机会的发现与评价；(二)细分市场，选择目标市场；(三)发展营销组合，确定营销预算；(四)执行和控制营销计划；市场营销作为管理过程是一个规划和实施过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、流通和交换等，实现个人和组织的目标。2 .形成现实市场需要什么条件？形成现实市场需要一些基本条件，包括：存在消费者(用户)的需求和欲望，拥有能够支配的交换资源。存在满足生产者提供的消费者(用户)需求的产品和服务。双方必须交换达成交易的各种条件。3 .简述有关集团对消费行为的影响。一是相关消费群体的消费行为和生活方式为消费者提供了选择二是模仿性、相关群体消费行为招致人们的欲望，影响人们的商品选择三是一贯性，即通过模仿有消费行为一致的倾向。 相关群体采购行为的市场营销程度取决于商品类型4 .简要说明营销信息系统及其构成。市场营销信息系统(Marketing information system，MIS )是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体。 企业利用营销信息系统，适时、准确地收集、筛选、分析、评价、分配信息，为营销管理者提供改善营销规划、执行、管理工作的依据。营销信息系统由企业内部报告系统、营销信息系统、营销调查系统和营销分析系统组成5 .市场细分对企业营销有什么积极意义？a1.有助于企业确定自己的目标市场2发掘新的市场机会，有助于扩大市场3使企业能够集中资源发挥优势4有利于制定和协调营销组合战略5更好地满足消费者的需求其细分原则是可测量、可进入、获利、在一定时间内长期稳定的6 .简要说明企业在什么情况下需要采取降价战略a、企业生产能力过剩，需要扩大销售，但企业不能通过强化产品改善和销售来扩大销售b、强有力的竞争对手压力，企业市场占有率下降c、企业成本费用低于竞争对手，通过降价掌握市场，提高市场占有率，扩大生产和销售，削减成本费用。7 .简述营销组合及其特点。答：是指在企业选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及企业自身能够控制的因素，以最佳的组合和运用完成企业的目的和任务。企业的控制因素是产品、价格、渠道和促销。 也是开展市场营销活动的基本手段。 这些具体的运用形成了营销战略、战术和方法，这些手段和要素之间的关系是相互依存、相互影响和相互制约。 在市场营销管理过程中，企业不能孤立地考虑某些因素和手段，以满足顾客，实现企业的经营目标。 要从目标市场需求和营销环境特点出发，消除企业资源和优势，综合运用各种营销手段，形成统一合作的营销组合，获得总体利益。8 .简述营销观念的含义与销售观念的差异。营销观念销售生产，销售观念销售，具体有四个方面的不同起点不同。 销售观念以企业为出发点，营销观念以目标市场为出发点。2 .中心不同。 销售观念以产品为主，营销观念以顾客需求为主。3 .手段不同。 销售观念以销售和促销为手段，销售观念以综合营销为手段。4 .目的不同。 销售观念以通过扩大销售额获利为目的，市场营销观念以顾客满意获利为目的。9 .简述产业市场的特点。产业市场的特征如下： (1)在产业市场购买者数量相对较少；(2)在产业市场购买者购买数量较多；(3)产业市场需求属于招商需求；(4)产业市场需求不灵活；(5)产业市场需求波动性较大；(6)产业市场购买是专家购买；(7)产业市场购买是直接购买；(8)决定产业市场购买的参与者较多。10 .以产品整体概念中包含的几个层次的内容为例进行说明。产品总体概念的五个层次：核心利润水平是指产品能够提供给消费者的基本效用和利润，是消费者真正想购买的基本效用和利润。有形产品水平是产品上市时的具体物质形态，主要是质量、特征、样式、商标、包装等方面的核心利益物质载体。所希望的产品水平是对顾客在购买产品之前购买的产品的质量、使用方便性、特征等的期待。提高产品水平是指产品生产者和经营者提供的购买者需要的产品水平，主要有助于用户更好地利用核心利润和服务。潜在产品水平除了延长产品水平外，企业还提供满足顾客潜在需求的产品水平，主要是产品增值服务。11 .论述企业可选择的目标市场战略和应考虑的因素。a:1 )企业资源2 )产品的同质性3 )放置产品的生命周期4 )市场同质性5 )竞争对手的营销。12 .举例说明品牌战略的主要类型。1 .统一品牌战略2、个别品牌战略3、扩展品牌战略4、品牌创新战略13 .产品组合有哪些主要战略？a:1 )扩大产品组合2 )减少产品组合3 )产品扩展4 )产品线现代化14 .简述产品成熟期的市场特征和经营策略。a :产品进入成熟期后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。 战略：一)市场改良。 开发新市场寻求新用户。 2 )产品的改良。 该战略是通过产品本身的变化来满足消费者的需求，包括产品概念整体的任何水平的改良。 3 )市场营销组合的改进。 营销组合的改进指的是通过综合改革产品、价格、渠道、促销四个营销组合要素来刺激销售量的恢复。15 .简述企业取得需求差价价格的必要条件。1 )消费者(用户)方面的需求或欲望的存在，以及其可支配的交换资源(2)存在满足对方提供的消费者(用户)需求的产品或服务(三)交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是由消费者(买方)决定，生产者(卖方)推进的动态过程。 在构成市场的双方中，买方的需求是决定性的。16 .展示广告决策中包括的内容实例。广告的决定主要包括(1)广告目标的决定，即决定广告目标，(2)广告信息的决定，即广告信息的创作广告信息的选择和评价广告信息的表现方法等(3)广告媒体的决定等。17 .阐述竞争对手分析的程序和内容。竞争对手的分析指的是企业用某种分析方法来识别竞争对手，评价其目标、资源、市场力量和现在的战略等要素。竞争对手的分析通常包括五个内容和步骤：1 .识别企业的竞争对手。 识别企业竞争对手需要从市场和行业两方面进行分析。2 .识别竞争对手的战略。3 .确定竞争对手的目标。4 .评估竞争对手的优势和劣势。5 .确定竞争对手的战略6 .确定竞争对手的反应模式。18 .竞争对手的竞争反应模式有哪些类型？ 它有什么意义呢？完全竞争完全垄断竞争寡头市场19 .简述企业可采用的包装战略。同型包装战略。 企业生产不同规格品种的产品，包装采用相同的包装设计，采用相同的图案、相近的颜色，表现出共同的特色。异种包装战略。 企业的不同产品有自己的包装，设计采用不同的风格，不同的色调，不同的材料，不同的图案。相关商品包装战略。 即根据消费者的购买习惯，将多个相关商品包装在同一包装物中。等级包装战略。 同样的商品采用不同的包装，适应不同购买力水平和不同顾客的购买心理。多重包装战略。 容器和包装物中的商品被投入人使用后，包装本身也可用于其他用途。礼品包装战略。 在客人喜庆的节日，拜访亲戚朋友，适应送礼物的需要。20 .简述四种采购行为类型。a:1 )复杂的购买行为2 )协调型购买行为3 )多路径型购买行为4 )习惯型购买行为。21 .简述消费者市场购买者决策过程中包括的几个阶段。1 .确认必要性2 .寻求信息3 .比较评价4 .决定采购5、采购后的评价22 .结合我国现状，论述营销在市场经济发展中的地位。23 .论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。生命周期阶段：入期、成长期、成熟期、衰退期市场营销策略包括产品策略、促销策略、定价策略和销售渠道策略对于投入期的产品，经营者采用的营销战略应以尽可能缩短投入期的持续时间为主要目标，要求迅速进入市场并占领。产品成长期，促销费用相对减少，单价大幅下降，利润急速上升。 在利润吸引力下，新的竞争对手进入市场，市场开始显现竞争倾向。产品成熟期，潜在客户已经很少，多属于重复购买的市场，市场需求量达到饱和状态，销售量达到最高点，后期限定销售增长率为零，呈现负增长。在产品衰退期，经营者必须妥善保留有利项目，或者将产品重新配置到市场上。24 .消费者的购买行为主要有哪些类型？复杂的购买行为。 了解到消费者是高参与者，现在的品牌、品种和规格之间存在显着差异，复杂购买行为复杂的购买行为意味着消费者将经历大量的信息收集、全面的产品评价、慎重的购买决策、认真的购买后评价等各个阶段。人、减少失调感的购买行为。 消费者是高参与者，但不认为各品牌之间存在显着差异，会产生减少失调感的购买行为，消费者不需要广泛收集产品信息，也不需要仔细选择品牌，购买过程迅速简单，因此认为购买后自己购买的产品有一些缺点和其他同类产品的优点习惯性购买行为。 消费者以低水平参与，品牌之间没有明显差异，会产生习惯性的购买行为。 习惯性的购买行为是指消费者没有收集信息或评价品牌，但习惯于购买自己熟悉的品牌。25 .选择广告媒体时应考虑