永昌名邸广告推广策划案.doc

永昌名邸广告推广策划案天融策划2011.10.01提案纲要：一、项目及周边情况概述二、项目分析三、广告定位四、广告推广手段以及形式五、广告推广表现策略一 项目及周边情况概述 本案地处极具繁华的菏泽东部地产板块，项目西边紧靠大剧院广场，南依永昌路，北近八一街，东临华英路，西距和平路不足100米；项目南北与广场全景向衍，赵王河公园尽收眼底；项目地块平坦方正，略南北狭长展开，总占地约15667平方米；项目周边现有小区有水岸嘉园、怡景蓝湾、南华康城、帝都花园、金都华庭、菏清园、都庄新村及部分单位住宅等；周边企事业机构有人防办、移动公司、市规划局、开发区公安局、市消防大队、莱商银行、残联、保险机构等；项目周边有银盛园、肥牛城、台湾名吃等一批知名餐饮；项目周边有娱乐、美容、便利超市、装修家居等配套分布。二 项目SWOT分析(S)优势：1，众多大型市政配套设施工程环绕。赵王河公园，大型城市绿地，大剧院，演武楼，南部大型城市图书馆和科技馆（在建）。2，社区内高尚生活品质配套一应俱全。24小时温泉，高档娱乐会所，标准化网球馆，幼儿园。3，杰出的自身产品优势。根据菏泽本地人生活习惯，选择本地市场备受偏爱的标准大户型设计，高密度（接近60%）的绿地覆盖率。4，周边成熟的社区配套，完备的餐饮，娱乐商圈。5，西部绝佳的视线和景观，无阻挡，赵王河景观一览无余。(W)劣势： 1，远离城市主干道，交通以及项目传播度受限。2，地块狭长，体量有限，无大盘恢弘气质。(O)机会：位于菏泽未来新城区规划中心地带，升值潜力巨大。(P)威胁：项目地处东部地块炙热区域，周边开发楼盘林立且不乏成功先例，各路开发商实力雄厚并有多年经验积累，均价居于高位，在建在售产品综合多样，同区域竞争势头强劲。三 广告定位1，客户人群由于内部团购消化掉一部分，我们的业主可分为两大类：针对性的目标群体；内部职工。而我们推广的目标人群主要集中在第一部分。根据菏泽本地人消费习惯以及本案定位，本案客户年龄层应集中在3055岁之间，较有实力的私营企业主，企事业单位中高层管理人员，公务员，教育工作者及中年自主创业者，以及农村中较为富裕人士。(1)目标客群特征：追求居住环境、追求生活品位的中高端中产阶层、农村富裕阶层、部分高薪阶层。(2)目标客群心理分析：他们收入丰厚且有一定的积累，支付能力较强，对商品价格有较强的承受能力。他们注重身份，对物业的档次要求比较高，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质和生活的情趣，希望拥有一定完备的高品质生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。他们购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力，他们购房的需求并不急迫。他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它城市的高品质楼盘有一定了解，希望用高档楼盘现实自身高档社会地位。普遍认为菏泽的“高档住宅”乏善可陈。2，广告定位的依据（1），出色的自身素质。（2），独一无二的周边城市配套设施（3），绝佳的健康人文氛围3，广告定位永昌名邸，一个实现高尚居住和生活的领地成熟的社区是有格调的社区，永昌名邸不单纯是个栖息地，还在营造格调的家园，实用不再是业主对社区的全部诉求，格调才是超脱于庸俗的气质。于喧闹的城市森林中，寻找一种宁静的生活的真意。基于项目本身档次因素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感受到我们是在提倡一种高尚的生活品质，进而树立永昌名邸在菏泽市场的地位。四、广告推广手段以及形式1，项目现状和广告主要诉求由于项目目前处于入市初期，工程处于未动工阶段，具体效果图尚未规划设计完备。故广告推广需从实际现状出发，以快速传播永昌名邸知名度为首要目的，传达一种高档定位，配套完备的社区形象为途径，通过运用描绘本案卖点的软文和充分挖掘周边配套的人文健康优质外部条件为手段，使永昌名邸在入市初期就聚集大量人气以及广泛的知名度和好评。为销售蓄水期的人气聚集和后续的广告推广奠定良好的开端和基础。2，具体推广方式需要借助外部媒体和自身传播两种手段。具体方式如下：（一）外部媒体手段：通过大面积高频率的大范围撒网是市场预热，造成第一视听印象。手段有：（1）电台广播：面向广大有车一族 出租车司机以及乘客。（2）公交车体广告：面向全社会全部群体，信息传播量大，频率高。（3）报纸：充分利用当地媒体，传达视觉印象，制做一系列报纸平面广告，以开盘、概念导入、季节促销等不同主题和不同目的的报纸广告来全面提升房产品牌，如齐鲁晚报等。（4）短信：无目的性，但信息传播量大，范围广，认知度高。（5）宣传彩页：制作一套精美而又具内涵的楼书和派单，可于人群集中集散地发散，如步行街，大剧院广场，银座等主要人流聚集地，为比较有效的传播手段，是视觉信息与画面冲击俱佳。（6）导视牌，灯箱，广告灯牌：可于出入城市国道口附近节点做大型导视展板，主干道中华路定制沿街灯箱，永昌名邸，格调领地。推广手段和方式合作方式面向人群预算电台交通广播89.1中产阶层中的有车一族，出租车司机以及乘客待定公交车体7路，2路等周边常规路线主要城市干道沿线居民路人待定报纸齐鲁晚报，菏泽日报广大机关单位工作者，报纸订阅者待定短信移动联通待定宣传彩页步行街，银座，等人流聚集地大剧院待定导视牌、道旗永昌路与华英路以及和平路广场路交通节点华英路以及和平路主干道路人待定全套VI售楼处，工程现场待定二，内部自身宣传媒介1，全套的VI视觉标识设计，包括能代表楼盘具体形象的视觉标识体，围挡，导视牌，标识，广告牌等。围绕品味格调的概念创造出“永昌名邸独特的视觉识别系统”，包括标准色及一系列视觉识别，塑造出楼盘的形象体系2，售楼处。此为最主要的代表楼盘形象和定位的最精简的缩影，售楼处代表了一个楼盘的成熟气质和档次定位，也是楼盘进出市场初期最大的实体广告承载体，对于附近甚至周边主要交通干道人流车流都有视觉冲击，为前期市场预热期最重要也是最快最容易达到的一个点。最快的速度建成并投入使用是非常必要的。亦可以此为噱头，举办“永昌名邸售楼处启用仪式”，邀请新闻记者记录采访，以扩大知名度，在项目进入市场初期就打下良好人气基础，利于市场预热。3完整的“售楼说辞”，对永昌名邸产品细节所包含的价值和消费者的利益作统一阐释；五，广告推广表现策略当前的广告都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。由于项目处于未动工状态，本案处于市场预热期，广告的诉求点应营造一种众所期待的气氛，是受众群体能通过广告的信息传达感受到永昌名邸的与众不同，1，我们的广告的表现原则：（1）具有深层次的人文和健康精神（2）具有足够的审美想象（3）清新，格调的生活，区分于城市森林的吵杂2，软文传播和整体印象：此中有真意，欲辩已忘然。在这里发现生活的宁静和最纯真的幸福。原来在喧嚣城市的中央，竟还有如此一块如世外桃源的美地。空气中弥漫着优雅的音符、沁人心脾的绿和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，旁边是孩童的欢笑和老人的安详，也不能打扰你醉倒在月色的怀抱。卸下一天的疲惫，拥着贤惠的爱人和顽皮的孩子，一起徜徉于傍晚的河畔，原来这就是生活，这就是简单的幸福。菏泽原来可以这样美，因为有了你们。人一定要做份喜欢的事业，那样上班的12个小时都是开心的：同时也和梦中的另一半找一个安心的家，那样下班后的12个小时都是幸福的。在这里，我们可以帮您完成您人生一半的梦想。3，视觉信息 创意表现点：由于现阶段缺乏具体形象和设计规划效果，需要紧扣“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受。超脱于宏观的视觉效果冲击，营造一种朦胧中的期待。建议从周边配套着手，适当借用周边景观和城市配套，重点突出人文、健康等卖点4，电波信息 创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活。 5，短信广告 创意表现点：借助简短的文字简要的说明永昌名邸的案名，位置，定位，以及楼盘信息。以引人注意和短小精炼为要。可如下例：永昌名邸，独占城市中央高层视线，赵王河畔，演武楼旁，菏泽名流居住区，60%绿地覆盖率，纯田园式高品质现代生活体验，这里只有格调的生活，网球馆，24小时温泉花园洋房，高档休闲娱乐会所，品味生活原来可以如此简单。敬请期待。6，广告预期效果这样通过售楼处的启用仪式可获得良好的社会效应和宣传效果，通过各种媒体的视觉冲击和软文广告的运用，努力在社会中营造一种万众期待的高档社区形象，人文，健康，高档品质生活，完备配套，在项目开始前期树立良好的知名度与口碑，吸引周边或临近客户亲自去售楼处了解情况，同时在售楼处自身以及周边主干道做好围挡，导视等视觉系统的宣传配合，是客户在项目未动工初期就感受到一种高档，都市品质生活的氛围，吸引客户从项目初期就开始投入极大的兴趣。为蓄