自创品牌还是专注

自创品牌还是专注OEM？吴添河福建铁路建设集团第二分公司 摘要：OEM 是英文 Original Equipment Manufacturer的缩写，指厂家根据客户的要求，为其生产产品或配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。OEM和树品牌并不矛盾，品牌是企业不可少的无形资产，是企业竞争优势的来源；同时，OEM其实是创立品牌的一个过程，一种手段；在企业发展初期侧重于OEM业务，进行“借鸡生蛋”，从而积聚规模和实力后，再树企业品牌，二者相辅相承，共同实现企业的飞跃发展。 关键词：OEM、品牌、生存、发展 品牌是企业不可少的无形资产，是企业竞争优势的来源，只有拥有强势品牌，才能在市场上拥有竞争优势，同时也以企业竞争优势为基础，才有更好的利润空间。但打造品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投入、巨额预算和拥有技术和渠道优势外，还需要企业整体的规划，这些都需要专业人才的参与及雄厚资金作为后盾，在这些条件不成熟不具备的情况下，开展OEM业务，可以学习一些先进的管理经验，完成资金积累及克服困难，从而使公司得以生存和发展。因而OEM和自创品牌互不矛盾，也不是截然不同的两个阶段，它们是一种主次兼顾、多腿走路的企业发展模式。 同时，OEM也是一些企业的必经阶段：就象田径运动中，长跑项目中常常有运动员采取跟跑的方式，对自己绝对领先没有太大的把握，一直跟在第一名的后面，到临近终点的时候再发力，最后一举取胜。OEM就跟这个道理相似，虽然给一些企业做OEM给人一种跟在人家后面的感觉，但是却也因此节省了体力和精力，获得了取胜的机会。只有企业的综合实力要达到一定的水平，才能更好的树立自有品牌，从企业的发展历程上看：OEM更是一个过程和一种手段。一、OEM的优势 就宏观而言， OEM是一种分工基础上的合作。它可以使不同的企业优势互补，进而有效地利用了已有产能，即有效地利用了各企业之间的生产资源，减少了社会浪费，客观上降低了产品成本，促进了消费，对相互企业及社会的发展产生了积极的影响，因此，在各行各业被广泛采用。 就微观而言，OEM 使被委托企业有效地避免了自行开拓市场的风险，减少了资金在流通领域的占用，发挥了自己在生产组织、产品研发、成本较低的优势，使自己在经济上实现并加速了折旧，因生产饱和从而稳定了职工队伍，在管理上提高了生产组织与技术开发的水平。同时也是企业生存的需要：即便是自己的产品在市场上已经销售多年，有了一定知名度，但开展OEM业务，就象多了一条腿，而两条腿走路总比一条腿走路要好，因为自己不给别人贴牌生产，同行中的其他企业也会给这个企业 贴牌，取守势是无法长期实现垄断的。OEM 对委托企业也有着重大意义。自己用自己的资金扩张自己的产业，不仅会面临资金相对不足的问题，也会增加开发新产品的市场风险，影响新产品介入市场的速度。而采用OEM的方式，就可以有效地避免这些问题。况且，“隔行如隔山” ，自己在某类产品的生产开发上有优势，未必也可以在其他产品的开发及生产组织上有优势。发挥专业化生产的优势，借助合作的力量壮大自己，已经被先进工业国家企业的实践证实是一种行之有效的手段。 在上世纪90年代初，在全国各地掀起一股开发矿泉水饮料的热潮，单龙岩这样的地级市就有13家之多，作为以铁路工程为主业的福铁二公司在这种背景下开办了我公司，面对一个既陌生又竟争剧烈的行业，我们一愁莫展，作为矿泉水这一大众消费品，产品的差异化成度小，品牌的忠诚度高，若自创品牌，我们不但资金有限，销售渠道不畅，同时更缺乏营销经验和管理经验，但是如果做OEM业务，使用比较知名的品牌，那效果就不同了，这时龙岩标致公司作为一家中外合资企业，机制很活，经验丰富，渠道好，也想上矿泉水项目，但少资金和矿泉水资源，经双方商议，由我公司为其做OEM。做OEM业务后，在同样质量的情况下，我们的“惠口”品牌，比OEM后的“标致”品牌，产品价格便宜的多。双方经十余年的合作，双方都得以生存和发展，在龙岩市上世纪90年代初13家矿泉水企业，到现在只有二家生存下来，我们作为国营机制的小型企业，在剧烈的、完全的市场竟争条件下，不但生存并得以发展：解决了60余名铁路职工十余年的就业问题，同时每年为社会提供200余个就业机会。 二、 做品牌与做OEM并不矛盾 自创品牌，在看到较高利润的同时，也要看到企业投资风险的增加。企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广，在创立自有品牌时需要慎重。 制造产品和拥有一个品牌是几乎完全不同的业务。例如：一个制鞋企业打败另一个制鞋企业容易，要打败耐克，何其难！反之，耐克如果不通过收购、兼并，而是自己投资建设制鞋工厂生产耐克鞋，恐怕耐克品牌难保。 OEM业务：一方面，它可以使企业现有的生产线和劳动力资源充分运转起来，满足企业短期利益的需要；另一方面，企业可能通过OEM，向外方学习经验、技术、管理，为锻造自己的品牌争取时间，以支持企业的长期利益。 荷花公司主要为“小天鹅”做OEM，荷花公司用做自有品牌的营销费用、新产品开发费用等节省下来用于生产线的建设，为“小天鹅”OEM：生产“小天鹅”洗衣机：荷花公司为“小天鹅”贴牌生产比自己生产还要赚钱。而小天鹅也通过与荷花的合作省出了生产过程中的许多精力，把钱花在刀刃上，使品牌、营销做得更好，可以说OEM让小天鹅得到壮大，也使荷花得以发展。从小天鹅、格兰仕等的经验来看，做品牌与做OEM是相辅相承的。对于一些企业来说，做品牌是目的，做OEM是手段；而对另一些企业来说，OEM发展企业也可以成为目的。两者并不矛盾，并不排斥。对双轨制企业来说，通过OEM获取技术来源、生产来源和市场来源，在这个过程中，也可增加品牌的含金量。面对现在单做OEM的企业来说，如果你的产品成本很低，质量很高，规模很大，即便你在消费者中没有多少知名度，但在行业中有相当大的影响，在行业中树立企业的实力品牌，何尝不是一个优秀的企业呢？何尝不会长期存在并发展下去呢？ 树自有品牌与做OEM时，同时应处理好以下问题： 1）自有品牌产品不要与OEM伙伴冲突，否则人家会中断与你OEM关系：他们的原则是为现有客户需求提供全线产品，这包括由他们OEM及代理的其它品牌产品，也包括与他们优势互补的自有品牌产品。只有相得益彰，市场利益一致时，合作关系才能维持的好、维持的长。 2）解决好文化冲突问题。制造和营销是二种截然不同的经营文化，处理不好会伤内脏。应将他们分拆为二大部门：分为制造体系和营销体系，各自独立操作并互为配合。 3）制造本身即是品牌，通过宣传制造规模和实力是介入品牌推广的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌，随着公关推广的深入，就必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题。品牌不仅仅是制造，它包含一系列的定义，比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、它带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等。 4）处理好资金流和资金量的问题，一定要有强有力的资金流作为支撑，因自有品牌的关键在于营销，营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流和资金流量的风险控制，会出现一系列问题，例如：产品研发进度、制造基地的物流系统、市场推广投入的进度等等都会受到牵连，从而影响到自创品牌或OEM业务。三、在OEM业务中孵化品牌OEM合作在全国非常普遍，仅广东顺德就有空调厂家多个，其中真正在全国知名的屈指可数，其余多数是在为世界名牌或国内名牌“贴牌”生产。近年来，通过OEM壮大发展的企业数不胜数：世界最大的微波炉生产商格兰仕就是中国OEM热的典型代表。这家年产一千五百万台微波炉的“巨人”，每年有六成的产品被贴上众多世界知名的微波炉品牌，仅有四成产品打“格兰仕”品牌。格兰仕为不同品牌的企业加工生产，除了应该给的，剩下的就是格兰仕的。正是通过这样广泛的合作，整合了全球微波炉的生产和管理，在整个生产过程中集成全世界最优势的东西，在全球产业链的分工中以明显的制造成本优势脱颖而出。这些都是通过OEM取得的巨大成绩。一些企业拒绝OEM，并没有使企业得到新生，相反，一些企业抓住了OEM的机遇却获得了发展的机遇。由OEM到创企业自己的品牌，是每个企业家梦寐以求的事，很多人正在孜孜不倦的探索并实践着，从OEM业务中孵化自己的品牌，要考虑多方面因素：1、根据行业情况而定 如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌，而且产品的市场容量很大，那后来者做品牌就很难，做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段，那做品牌就较容易。