某项目的彩窝市场推广定位

项目推广定位策略,2011.09,项目近33万方总建筑面积9万余方商业、7.6万方酒店式公寓、4万余方写字楼,城市综合体,营销目标,城市综合体洞察,本案洞察,价值体系梳理,推广定位,正如我们所知，项目80568余方SHOPPINGMALL，由第三方运营；近40655方写字楼几乎全部内部消化；实质销售部分只剩下近76255方酒店式公寓和约9258方小商业。,项目面临的销售压力相对较小，但，这并不意味面对的营销推广任务会轻松！,项目营销目标塑造品牌：保证项目的绝对成功，建立项目品牌（及公寓形象），赢得市场美誉度，从而带动中大品牌的巩固与提升；成功销售：酒店式公寓部分，希望开盘热销，短期内清盘，尽快资金回笼，实现滚动式开发。,完成营销目标的前提要深入洞察产品。,营销目标,城市综合体洞察,本案洞察,价值体系梳理,推广定位,市场分析客群研判产品分析团队阵容,客群研判,产品分析,团队阵容,市场分析,杭州已经进入“升级投资环境、改善城市设施”的国际都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。区域上，杭州是长三角的经济副中心，是长三角南部最重要的城市，杭州未来将“接轨大上海、融入长三角、打造增长级”，以寻求新的动力和资源。,杭州城市发展,本案位于杭州市下城区石祥路与东新路交叉口北侧，处在杭州城市主城区发展轴线之上，未来将会承担商贸、居住、工业、物流等产业功能。杭州城北邻近上海、杭州湾等经济较发达区域，对杭州未来5-10年现在国际化都市进程起着至关重要的作用。杭州城市的发展方向，将引导产业和人口向北部区域集中，将会对本案的人口导入和产业发展形成一个良好的推动。,本案,项目区位战略地位,杭州市委立志打造”品质下城“，政府围绕”南精北快“的发展战略，下城北部将构筑与武林CBD并驾齐驱的中心城区发展新格局，未来都市生活中心。,本案,区域内土地使用情况较复杂，既有专业市场（五金、家私市场等），又有众多工业企业（汽轮集团、机床集团、新华集团等）；区域是杭州主城区北端的重要门户，对外交通和城市交通条件较好,一心：永安路和汽轮西路交叉口周边的单元公共服务中心；两点：位于回龙路北端和汽轮西路南端的两个团组级公共服务中心；两片：位于单元公共服务中心南北两侧的两个居住片区；四团组：单元内其他用地组织为相对独立的四个功能团组,汽车城,家居建材,项目区位特征,住宅项目云集（城北CLD），人口覆盖量120余万,在城北，有专业市场、有商街，但缺乏集聚功能的高端城市商业体，本案先入为主,市场潜力巨大,项目周边,项目周边,根据下城区绿地系统规划，未来大型公共绿地主要集中在下城区北部，该区域的生态环境将有显著改善项目紧邻北景园生态公园，对周边的绿地直接利用程度高。,创意新天地,本项目,坐拥城市快速路、干道、轻轨、公交，立体畅达的交通网络。距离市中心约8公里，临近石祥路高架和上塘高架，与市区武林商圈、黄龙商圈、庆春商圈紧密连接，交通十分便利。,项目区位交通,项目与竞争板块的关系,直接竞争项目,项目辐射范围,成熟商业/商务区域,未来商业/商务区域,城北区域的西侧和南侧已形成一定规模商业功能区，商务功能则相对薄弱运河商务区由于政府大力支持，启动较早，将成为项目未来的直接竞争区域；东新区的商业能级较低，对本项目不会产生较大影响下城区北部的大型居住组团级规划的石桥商贸物流组团是本项目的直接辐射区未来城北区域整体环境成熟后，项目辐射范围可达项目半山、丁桥及大城北。,目前杭州市域各个成熟功能板块商务与商业各有侧重，平衡好这两种功能关系是本项目的机会点之一；杭州主城区边缘的商业/商务资源相对匮乏，本案未来的机会点还在于发挥边际效应，拓展自身辐射范围。,项目周边竞争,中国铁建国际城,万家星城,新天地,新华广场,新天地地块将是项目未来最主要的竞争对手，另外在国际城和万家星城内未来将部分酒店式公寓供应。,哪里有市场，哪里就有竞争！,区位分析总结,本案位于杭州主城区北部商务核心，受上海、杭州湾经济圈辐射，为杭州重点打造的区域，产业结构升级快，人口集聚多，拥有发达的交通网络，产生的多元化需求将会越来越多。目前项目所在区域，有专业市场、有商街，但缺乏集聚功能的高端城市商业体，新天地板块迟迟未推进，与运河商业区有地理距离，我们的市场机遇大于挑战。回顾之前关于城市综合体的洞察，我们得出：杭州城北催生城市综合体，需要城市综合体！本案集大型商场、商务、酒店、公寓于一体，将引领区域商业升级，成为板块价值提升的拐点，促进板块华丽蜕变的强大力量。,市场分析,产品分析,团队阵容,客群研判,圣马广场，作为一个以“一站式完美生活”为理念，集品质居住、商务休闲、文化娱乐于一体的新都市生活中心，杭州新地标。面对的客群注定是多元化的！多元的客群，拥有多元的需求！,消费者需求未被满足部分,情感需求舒适、精致、乐趣、惊喜,功能需求便利、快捷、全面,文化需求时尚、品位、内涵,当地业态目前提供的（不够完善）,消费者内在需求分析,潮流青年流行时尚；新鲜体验；娱乐休闲；艺术潮流；,中产阶级、小资追求生活品质；体现身份地位；放松身心压力；和睦家庭关系；,时尚家庭都市2-3口之家；具有一定的品位及消费能力，消费频率稳定；,来杭游客流动性旅游客群；商务和旅游消费者；城北区域整体改善带动；,其他外籍人士；集团消费；卡务；,办公消费人群新城北吸引设计研发、商务人群；随机餐饮消费；后期培养忠诚客户；,他们是-,再次明确，需要销售的只有酒店式公寓和很小部分商业，所以本案面对的直接购买客户，将是-,四大群体梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求；城市中产、小资：成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进；外籍人士：主要是企业中高管理人员，经济能力客观，对物业管理，享受舒适便捷的生活要求高；投资客：经济能力强，对杭州城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉，看好区域发展，对于未来充满自信。,锁定客户,商业客户：杭州下城区本地人、区域内专业市场老板。购买目的：自主经营、出租。公寓客户：周边商务人士/企业、区域内专业市场老板、杭州下城区/其他区域投资客，潮流青年。置业目的：投资、自住、客户招待、管理层定期使用、SOHO办公。,锁定客户来源&目的分析,市场分析,团队阵容,客群研判,产品分析,综合体的有机组合价值1+1+13,商业办公、商业、酒店式公寓三种物业形态有机结合，实现项目总体价值提升。相互产品概念定位：美学经济代表之作产品整体定位：国际时尚（艺术、设计）生活城商业定位：国际时尚“一站式”主题shopping-mall酒店式公寓定位：国际时尚商务公馆写字楼定位：国际5A智能生态甲级写字楼景观概念定位：流动的峡谷公园,具有艺术性的造型设计,亮点：巨蛋标识,来源于日本大阪难波城创意的大胆借鉴与提升。纵观杭州的商场目前建筑形态单一，周边环境也不尽人意，非常缺乏对美、艺术、设计的元素设计及关注。本案的极具绿色生态艺术感的景观设计，较之具有极大的前瞻性。,极具生态感的峡谷景观,亮点：绿色生态峡谷公园,市场分析,产品分析,团队阵容,客群研判,国家外经贸部（现商务部）推荐的首家上市公司，是浙江省“著名商号”。历年被省级各银行评定为AAA级信用企业，被评为全国对外贸易信用AAA级企业，目前的主营业务为汽车贸易与服务、房地产业、国际贸易、期货经纪和投资业务。,中大地产始建于1992年，面对蓬勃发展的中国房地产市场，中大房产以“集团化、市场化、走出去”为企业发展战略，并确立了以产品为核心构建企业品牌特色与竞争优势的目标，致力于在更广大的区域创造更优质的产品，成为长江流域实力型品牌房地产集团。,老牌开发商的倾力打造！,1999年中大凤栖花园荣膺西湖杯优质工程奖；2000年中大吴庄被建设部、信息产业部指定为建设行业智能建筑试点项目；2001年中大吴庄荣膺“全国人居经典竞赛”最高奖综合大奖；2002年中大广场荣膺“杭州市十大形象建筑”；2004年南昌中大青山湖花园荣膺“全国人居经典竞赛”最高奖综合大奖；2005年成都中大君悦金沙荣膺“中国人居环境标志性楼盘”；2006年南昌中大青山湖花园荣膺南昌“十大精品楼盘”；2007年中大地产入选“中国最具竞争力房地产企业”2008年无锡中大诺卡小镇荣膺无锡“最具升值潜力住宅”；2009年中大杭州西郊半岛荣膺“联合国人居奖（中国）最佳范例”、“联合国人居奖（中国）最佳范例特殊贡献奖”；2009年中大长江紫都荣膺“全球最适宜居住社区大奖”；2009年中大君悦金沙荣膺“中国国际花园社区大奖”；.,美国Gensler：国际顶级设计师的精工之作1965年成立于美国旧金山，一家全球领先的建筑、室内设计、规划及战略咨询公司。本案是其继获得“美国联邦绿色建筑委员会金奖”被称为美国“最生态化”的建筑的旧金山2号航站大楼后，其又一经典力作。,多次荣获美国著名商业周刊评选出的设计大奖；美国建筑师学会合作事务所最高奖项“最佳事务所”荣誉；“21世纪设计事务所典范”称号；工程新闻记录(EngineeringNews-Record)杂志评为全球顶级建筑事务所；世界建筑（WorldAchitecture）杂志评为全球顶级建筑事务所；美国绿色建筑委员会颁发的杰出领袖奖；Gensler从事的各主要业务领域，均排名全球前五位。,目前正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心三十多家，门店遍布北京、武汉、西安、杭州乌等城市的商业中心，与300多个国际国内著名品牌建立了长期战略合作关系，已形成了全国性的百货连锁集团公司。,国内商界巨鳄银泰百货倾力加盟！,“浙江省连续六年稳居浙江百货业第一”,“浙江省知名商号”、“中国服务业500强”、“浙江省百强企业”、“浙江省消费者信得过单位”,银泰带来的不仅仅是它的国内一线品牌同时也带来了人流、物流、商流更带来了其苦心积累，伴随实践历练，十几年滚打大浪淘沙后精琢出来的国内顶尖商业经营团队和国内顶尖的商业经营理念。,安道（香港）景观与建筑设计有限公司创立于2001年。在近10年的发展中，公司借鉴了国际化人力资源和国际化运作管理模式，形成了“安道国际”设计品牌。,2011：+“千岛湖桃花园”项目，荣获“第七届中国人居典范最佳建筑设计方案金奖”。2010：+入围“2010中国低碳建筑经典品牌榜”+最具权威性的民用建筑设计市场排行榜，安道国际连续多年荣登该榜十强的位置。2009：+建国60年中国建筑业十大领军贡献企业、中国建筑业最具综合实力品牌企业2008：+曹宇英先生获亚洲（博鳌）建筑规划设计创新人物金樽奖+海口滨江新城（1千平方公里）国际招标第一名并中标、+应邀设计亚布力东亚运动会滑雪场度假村景观2007：+海盐滨海新城（13平方公里）规划国际招标第一名并中标、+杭州同城印象获杭州十大优秀景观楼盘2006：+万国中心项目获建设部绿色生态建筑示范奖2004-2005：+百家湖花园获亚洲人居环境典范工程设计奖、+应邀设计由香港新世界开发的中国最豪华别墅区北京丽宫景观设计2001-2003：+中标浙江中业大学小和山屏峰校区、+中标杭州新安江国际大酒店（五星）,团队分析总结,强强联合的团队，为产品注入了先天的出生优势。但纵观杭州综合体市场，我们发现一个不争的事实：万象城：华润&新鸿基&戴德梁行第一太平戴维斯美国RTKLAssociatesInc.澳大利亚PlacePlanning&Design凯里森建筑事务所,杭州大运河商务区：远洋&英国BENOY建筑师事务所澳大利亚Hassell设计公司杭州新天地：英国戴德梁行（DTZ）&美国世邦魏理仕（CBRE）美国RTKL国际多位世界级建筑大师也亲自参与园区内的建筑单体设计。,虽然团队的实力，不足以构成本案立足市场的核心优势，但银泰的商业号召力和客群号召力依旧不可小视。,营销目标,城市综合体洞察,本案洞察,价值体系梳理,推广定位,项目价值体系,建筑：国际化、时尚感、艺术感,地段：主城区中轴上、都市生活新核心，于住宅项目云集的CLD上，引领区域商业升级，板块价值提升的拐点,交通：立体畅达的交通网络,品牌：中大地产卓越开发力、银泰超群商业运作力一流的设计公司、景观规划公司强强携手联袂钜献，推动城市生活变革,景观：外部，两大市政生态绿地公园内部，绿色峡谷景观公园,通过对本案的洞察，梳理出-,本案貌似均好性？均好，意味着没有亮点！且，仿佛只足以支撑本案作为一个名词定义层面的城市综合体！圣马广场与别人相比，核心优势究竟在哪里？,本案的核心优势，一方面来自产品本身，即前瞻性的美学经济代表之作！圣马广场注重环境打造，开创杭州绿色生态峡谷综合体的先河！景观规划的概念差异，为本案一个突出亮点和卖点，“将自然融入建筑，用体验创造场所”，用先进，积极的内涵来引导未来杭州综合项目的开发方向，吸引各个方面的关注，塑造杭州的“难波公园”。,Tokyomidtown（东京中城）、Lalaport（日本拉拉港）、HortonPlaza（美国霍顿）一座座新型的商城，不仅仅是贩卖商品，其更多的是在贩卖一种新型的竞争力-由美所创造出的经济效应。,价值沉淀,另一方面，来自本案作为一个城市综合体将给这座城市注入的新锐生活方式与体验，即国际时尚（设计、艺术）生活生活方式的心理差异，将是本案有望赢得市场追捧的又一砝码。项目营造的可能不是最顶级的生活，但绝对是最独特、个性、最时尚、艺术化的生活场。只有