电信行业及信息化业务竞争策略(ppt 78页).ppt

中国移动广东公司,我们是在求发展不是在求生存全业务竞争策略,第2页,前言,重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！,欲学谋略，先正自心！,第3页,前言,企业成功理论,第4页,目录,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,心有多宽、路有多远！,第5页,几个观点,一、客户：客户资源是企业的核心资产！客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！“道之所在，天下归之”，留住客户要以道德为“本”，以谋略为“用”！说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心”是永远不变的！客户在消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！二、竞争：竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！价值链将向价值网转变！三、发展：虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是我们最主要的收入来源！公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更多的是收入的增长部分！善用人者能成事，能成事者善用人！天下事、用天下人！,第6页,不谋全局者、不足以谋一域！,目录,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,第7页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第8页,客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大,当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征移动,第9页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第10页,国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景,国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展前景。,汪洋：“加强信息技术和互联网的普及应用，占领经济社会发展的制高点”,胡锦涛：在党的十七大报告中，将推进信息化的思想贯穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命题,国家信息化战略要求,信息化战略解读,信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)。信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等,第11页,产业融合已经开始，TIME产业浮出水面,产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源。,业务融合,终端融合,网络融合,将固话、宽带接入、移动业务和电视广播业务实现真正的业务融合，让客户真正享受到不受领域限制的服务。如日本的手机电视，通过手机直接接收电视信号,通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提供业务的无缝切换比如BT的Fusion，法电的unik业务，室外GSM，室内Wifi或蓝牙。在中国的典型表现就是“三屏融合”,通过全IP网络实现业务之间的融合比如KDDI。法国电信也正在朝全IP的软交换网络演进。但目前还没有真正实现。,营销整合,固定、宽带、移动业务，以及电视广播业务打包比如AT第二阶段：20092010两年竞争领域的相互渗透期，互相进入对方优势和具备潜力的领域;第三阶段：20112012两年是竞争优势的确立期，市场和业务发展达到相对均衡，基本的竞争格局形成。,“百日冲刺计划”,重组后，反应速度是制胜关键，今天不行动，明天必被动。重组后百日到半年内是最关键的时期。当前，中国移动广东公司要抓住有限的时间窗口，做好三赢（赢在心态、赢在战略、赢在准备），开展“百日冲刺计划”。,第46页,当前市场发展重点是围绕“巩固、发展、挖掘”做好“百日冲刺计划”之服务营销十大工程。,“百日冲刺计划”之营销十大工程,第47页,目的：提高客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。举措：方案一、消费优惠：甄别网龄进行月话费折扣优惠：XX日入网（激活）客户享受Y折：时间：2008年7月1日至2008年12月31日方案：2007年1月1日前952006年1月1日前902005年1月1日前85效果：月减收XX亿，将现有客户的平均生命周期增长3个月。方案二、预存优惠：甄别网龄进行充值转预存优惠；XX日入网（激活）客户享受存100送Y时间：2008年7月1日至2008年9月30日规则：充值金额转为预存款分月返还，获赠送话费即时使用方案：2007年1月1日前存100送202006年1月1日前存100送302005年1月1日前存100送40效果：捆绑客户1500万（全球通500万、智能网1000万）。,通过设计以网龄为基础的折扣优惠体系，加强客户对网龄的感知，从而提升客户黏性和忠诚度。,步步为赢在网时间越长、优惠越多,在充分竞争的环境下，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍！,第48页,消费优惠三种方案减入测算,说明：三种方案中，分别对网龄进行相同的划分，对06年12月31日前入网的客户按网龄不同进行不同的话费折扣优惠，三种方案每月减收分别：3.3亿、2.4亿、1.7亿。,步步为赢在网时间越长、优惠越多,第49页,以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，以“无线换有线”，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场，消减竞争对手的现金流，降低其造血能力。,偷梁换柱,目的：抢占固定话务主力市场举措：推拉结合：推：利用无线终端便于安装的特点拓展出租屋市场，以预付费家庭卡推动房东使用提升房屋卖点；拉：利用后付费家庭卡可指定全球通代付的功能，拉拢话费报销人群，抢夺电信存量市场。销：不在公开市场销售，仅在上门直接推广。组合出击：与铁通宽带业务打包，如办理铁通宽带送无线终端、余存无线终端使用费送铁通宽带等，以组合拳应对电信竞争。大音希声：利用双模无线终端（GSM+PSTN）拓展电信现有商业客户，接听用固话拨打用移动，于不知不觉间分流电信话务。大象无形：在公众市场不做公开营销，重点通过客户经理、渠道代理推广，重点针对厂区、学校、社区、写字楼开展。在广州针对学生市场、在东莞推外来工、深圳推写字楼、在佛山推社区时间：2008年7月1日试点，2008年8月1日全省推广。目标：发展100万无线座机客户（现有固定话务市场的5）,需集团公司争取到相关政企后开展！,第50页,办公卡资费,资费设计原则：基本通话费低于电信固话20%；长途费用低于电信10%；主要通过套餐实现以上优惠；后付费、预付费两种方式；预存100元话费；不可漫游。,第51页,家庭卡资费,资费设计原则：基本通话费低于电信固话10%；长途资费低于电信固话15%；不设套餐；后付费、预付费均可；预存50元话费；不可漫游。,第52页,家庭短号网传播稿,第53页,目的：积极抢夺家庭客户、稳定和拓展集团客户举措：利用铁通宽带的路子，迈开专线接入的步子，挥舞无线宽带的斧子，在宽带接入的森林里开辟新天地。家庭市场：捆绑铁通有线宽带与短号家庭网巩固和发展家庭客户；利用TD无线宽带接入、公司IP专线资源，配合WLAN手段“有线进村（区）、无线入户”提供社区宽带服务；利用家庭无线网关安防、娱乐、上网集于一身的优点拓展家庭散户市场。集团市场：通过发展短号集团网、企信通等业务，利用语音/数据集群通信优惠深度挖掘铁通已有宽带接入的集团客户；通过恢复原有IP专线宽带服务，借助IP语音、短号集团网深挖潜在客户。目标：80万有线宽带家庭客户，1千集团宽带客户，5千无线家庭客户。,移花接木,抓入全业务运营的契机，以铁通宽带为基础，配合TD无线宽带接入、IP专线，借助语音集群优势抢夺集团客户市场；利用娱乐、安防为卖点蚕食家庭宽带市场。,第54页,目的：发展新增客户举措：由铁通提供其价值链客户清单；针对性制定优惠的转网政策为集团客户提供同一号段的好号码选择，并减免预存；每月免费赠送一定时间的本地主叫通话分钟数；如目标客户办理短号集群网资费（5元、10元、15元），按照月租降一档的优惠标准处理（如客户办理了10元短号集群网套餐，则实际只收了5元，如开户办理了5元短号集群网套餐，则实际是免收了月租）目标客户统一按照银卡标准进行优惠购机。目标：铁通价值链中70以上的客户选择中国移动。,顺手牵羊,对铁通内部员工、上下游供应商/合作商进行精确营销，通过为其提供特殊的入网政策（包括号码资源、优惠资费政策、升级的购机计划），加速铁通价值链客户转化为中国移动客户。,第55页,目的：通过加强新产品开发，迅速占领市场，实现客户、收入双提升。举措：省内一卡多号市场：通过对一卡多号业务的开发，对其采取“功能费原品牌资费”方式，一个客户可以设定多个副号，每增加一个副号收取5元/月功能费，其它资费不变，拓展省内一卡多号市场；高端数据业务市场：设计以数据为主，语音为辅的“高数据门槛、低语音资费”的新产品ICARD，并针对动感地带主力市场(校园)通过动感地带品牌网站及校园店进行针对性精准营销，占据数据业务市场高端客户群；特定数据业务市场：设计主要卖点为飞信和GPRS上网的网聊套餐，并结合集团公司设立的可访问全网统一的、专门为网聊套餐客户提供的手机上网专区，在逐步丰富、完善动感地带资费体系地同时，迅速占领相应的细分市场。目标：发展省内一卡多号客户80万户；发展ICARD客户60万；发展网聊套餐客户100万。,反客为主,在对现行各产品线进行均衡、有序发展的基础上，通过对特定市场进行省内一卡多号等新产品开发，抢先占领细分市场。,第56页,省内一卡多号传播稿,第57页,目的：通过社区客户经理推广家庭语音业务，增加现有个人客户的粘性，防止个人客户资源流失；通过社区客户经理挖掘家庭客户需求，大力拓展家庭市场，在保留个人客户的基础上，开发家庭客户，掌控家庭客户资源，在全业务竞争中保持优势地位。举措：全面启动建设：近期在全省范围内，各市分公司迅速启动社区客户经理队伍建设；组建精英队伍：在所有社会化员工中甄选优秀人员，组建一支有战斗力的社区客户经理队伍充分利用平台：社区客户经理队伍以“家庭示范点”为根据地，充分利用家庭产品的展示平台，推广家庭产品，挖掘家庭客户需求，开发家庭市场；掌控优势资源：社区客户经理队伍首先深入到县城以上中高档、成熟社区内的中高端家庭客户，锁定高价值客户；灵活开展工作：社区客户经理队伍要灵活组合和运用展览、演示、主题活动等各种直销方式拓展市场，在不引起客户反感的前提下，促成客户购买；打通社区渠道：社区客户经理队伍要打通物管公司、街道居委会等优质资源型社区渠道，要把他们掌握的大量家庭客户资源为我所用，实现双赢。目标：近期：建立800-1000人的队伍，实现家庭覆盖率10%的目标；中期：建立2000-4000人的队伍，实现家庭覆盖率25%的目标；远期：建立3000-5000人的队伍，实现家庭覆盖率35%的目标。,兵临城下,全业务运营环境下，要在全省范围内迅速建立一支规模相当、战斗力强的社区客户经理队伍，深入到目标社区和潜在客户中去，开展面对面的专家式营销工作。,第58页,众志成城,应对渠道竞争，适当调整酬金体系，紧抓3-6星核心网点的看管，以进一步增强社会渠道的掌控力。,目的：提升社会渠道“三度”（忠诚度、健康度、便利度），增强渠道掌控力举措：甄别式压货：阶段性开展激活赠送营销，实施渠道压货,挤占渠道流动资金,拉动销售；合作年限与星级奖励挂钩：将网点合作年限与星级奖励挂钩，鼓励渠道稳定合作，在网时间越长，利益越大；健康度与星级奖励挂钩：将网点发展客户质量与星级奖励挂钩,杜绝渠道养卡,发展客户质量佳,利益越大；社会渠道服务支撑体系：搭建社会渠道服务支撑体系,提供一个有效的沟通平台,提高渠道满意度。目标：36星核心社会渠道网点保有率超过98。,第59页,众志成城,契合重组契机，以我为主整合铁通渠道资源，根据公司战略逐步实施渠道体系、管理、形象、业务、服务的融合。,目的：实现双方渠道资源的共享，开展业务、销售网点的合作。举措：业务合作：多媒体自助终端进驻铁通营业厅；在铁通营业厅设置移动业务专区。销售合作：在铁通营业厅销售我公司定制终端与TD手机；在铁通营业厅开放套卡/充值卡销售、新业务销售、BOSS业务服务。网点合作：在合适的铁通社区营业厅建设成为我公司家庭信息化示范点。目标：约300台自助终端进驻铁通130家营业厅；在铁通营业厅设置约80个移动业务专区。,第60页,目的：通过号码资源挖潜工程，提高号码资源利用率，进一步减少号码资源紧张对我公司业务发展的影响。举措：品牌号码混用：利用全球通号段富余号码资源用于制作神州行、动感地带号码套卡，满足预付费品牌市场的需要；远程写卡推广：提高散号回收效率和号码利用率，有效地减少SIM卡库存量，简化营业前台备卡管理，确保管理准确率；空中选号/写卡：在全省推广“空中选号”及“空中写卡”业务，实现号码资源在各渠道真正共享，简化号码回收流程，加快号码资源流转效率，进一步提升号码资源利用率；渠道套卡铺货：对现有渠道套卡资源配比进行调整，增大渠道库存，提高首推率，进一步抢占新增市场。目标：提高我省号码资源利用率至全国平均水平；增加套卡资源渠道铺货比例，抢占新增市场份额。,粮草先行,通过现有号码资源挖潜工作，提高号码资源利用率，满足新增市场号码资源的需要，为战斗提供充足的弹药。,第61页,粮草先行,存在困难：在完成上述举措后，我省今年号码资源仍然紧张。数据分析：按我省目前智能网品牌号码利用率57.72计算（已为全国最高），全年预计号码资源缺口477万;考虑前页各项措施实施后我省可压缩号码资源271万，则4季度缺口为206万。建议：增加我省第四季度号码供应量，建议增加200万号码资源。,第62页,釜底抽薪,加大12593国际及港澳台优惠干线营销力度，提高国际主叫话务量占有率。,目的：降低国际及台港澳长途资费，刺激话务量增长；发展对手利润丰厚业务，以攻为守；通过话务量增长带动国际长途结算价的下降；试探竞争对手成本底线，争取竞争主动性。举措：高用量方向降价：系统核算国际长途成本，进一步降低话务量较高的方向12593国际及港澳台优惠干线的资费：此次调整泰国、马来西亚、越南、印度、斯里兰卡、巴基斯坦、孟加拉、文莱、荷兰、瑞士、以色列、黎巴嫩、也门、坦桑尼亚、哥伦比亚等15个方向资费，分别下降33到67不等，进一步加大0.39元/分钟和0.99元/分钟两档资费的力度。固定移动差别定价：对固定电话和移动电话结算价差别较大的国际方向区分定价，降低拨打固定电话的资费：此次调整台湾、日本、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利等7个方向固定电话资费下降60到80，达到0.39元/分钟。,第63页,釜底抽薪,举措：12593国际及台港澳长途调整后的资费结构见下表：目标：力争08年底国际及台港澳话务量实现“双超”竞争对手。,第64页,国际长途12593优惠新干线传播稿,第65页,混水摸鱼,趁新电信、新联通分拆融合、局面未稳之际，通过经分系统锁定其高价值客户，利用优惠营销案，开展一对一定向发展。,目的：抓住时间窗口，精准、快速出击，抢夺高价值客户。举措：活动时间：从下发通知起08年12月31日手机营销补贴结合“用心机为奥运加油”活动，提供1元购奥运心机（三星I458）优惠；预存话费送套餐以全球通奥运88套餐为推广核心（未推出前为现行八大套餐），预存一定话费可免费体验3个月套餐；抽奖赠送套卡开展多种合作，对中奖小灵通客户，赠送预付费套卡。服务增值各市公司可视自身服务能力及服务成本使用情况，酌情提供易登机（或易登车）、赠送客户服务积分等服务举措。目标：全省锁定94万目标号码（C网+G网+小灵通）作为“客户回家工程”主动营销活动的目标，08年目标是回归10%，即9.4万。,第66页,我省各市公司“客户回家工程”锁定目标客户数量如下：,目标实现：109.4万户,混水摸鱼,Thankyou!,第68页,附件：一些思考建议,目录,第69页,一、TD定位与思考,TD试商用期核心是“移动固定化”TD主要用在不用移动的地方，如：家庭、办公等地的无线座机，移动的需求满足还主要依靠2G网络实现；TD主要用在固定地方，通过将TD无线信号转为WLAN实现宽带接入。TD成熟期突出数据业务和接入优势，积极拓展两个市场家庭语音市场：与2G整合一致，以家庭为突破口，整合互联网、固定电话等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势家庭品牌；高端数据市场：区别于动感地带，目标客户年龄定位靠近25-30岁，打造商务数据业务品牌，将数据品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据客户群体。,TD要获得商业成功，取决于：设备、终端和网络覆盖的成熟，并不在于经营策略！,第70页,二、家庭市场产品框架,无线网关,安防监控,手机电视,终端产品,沟通,上网监控,娱乐,第71页,双拳出击，稳固存量市场：以短号家庭网、欢乐在线为主要服务，快速覆盖中国移动存量市场，增强客户捆绑层次，稳定现有客户；突出集群，抢夺对手份额：利用家庭卡资费低廉、无线终端安装便捷特点迅速切入固网运营商现有市场，借助家庭卡和移动手机号组成短号家庭网享受家内包月通信优势进一步提升产品吸引力。,二、家庭市场产品规划语音产品,第72页,二、家庭市场产品规划终端产品,以无线终端+家庭卡出击固话市场；以无线网关抢夺家庭宽带接入市场；以安防监控、手机电视塑造差异化竞争优势。,第73页,二、家庭市场产品规划信息产品,依次推出家庭彩铃、冲印、手机报、家庭定位等产品。满足客户娱乐、亲情、信息、人员安全等诉求。,第74页,新广东移动,新广东联通,优势,劣势,三、网络储备工程三家运营商网络优劣势分析,新广东电信,高质量、广覆盖的移动网络；核心网、无线网、业务网建设较为完善,基础资源缺乏，其中管道资源仅为广东电信的1/5，光缆资源不到广东电信的1/2；TD技术还未完全成熟,移动网络的质量和覆盖均有待提高；数据网的网络质量不高、选用设备较为低端；,G网建设相对完善，WCDMA有技术优势；原网通的宽带接入网和城域网具有一定规模；,管道、光缆、接入机房等基础资源和接入资源丰富城域网、CN2、163规模庞大，架构趋向完善,C网的质量和覆盖均需进一步提高；CDMA2000产业链存在问题，后期的技术演进存在未知风险,当前网络储备重点是坚持以利润源的GSM网发展为核心，加强管道、光缆、接入机房等基础资源储备，同时，要加快建设高质量的城域数据网及宽带接入网面对未来竞争。,第75页,稳固2G网络优势2G网络是语音业务的核心主体，已能满足客户对语音通信的基本需求，3G引入对语音业务基本没有影响，GSM网络在国际漫游方面仍具有很大的优势；GSM是中移动的优势网络，要继续发展，EDGE网络可以满足基本的数据接入需求，仍要大力发展。提升3G网络质量TD技术尚不成熟，网络优化经验还需积累，网络质量也有待进一步提高。3G（TD）的业务优势，在于高速数据传输及其丰富应用，主要是面向中高端客户。为保证良好的客户感知，应在TD网络质量达到一定水平后，再进行大规模放号。推进网络IP化改造全业务运营必然要求从业务、终端、网络到运维等进行全方位的融合。IP技术以其高效、开放、灵活、低成本的优势使这种融合成为可能。解决TDM开放性不足，建设成本高，网络复杂的缺陷。因此，要继续加快核心网、承载网等IP化改造工作。,三、网络储备工程,业务发展和网络发展要有重点，不能全面开花。移动网是当前利润的主要来源，仍是近期发展的重点；互联网是未来利润的主要增长点；固话不是发展重点，仅作为搭配补充。,第76页,加强局房、站址、管道等基础网络资源的战略储备战略资源的建设周期长、投资大，若出现紧缺将严重制约公司的发展；未来全业务运营的激烈竞争、网络规模的快速发展、2G和3G网络的并存等都要求加强网络资源的战略储备。整合并利用铁通现有网络资源铁通拥有一定规模的长途通信网、本地交换网和数据网资源；铁通CRNet骨干网是全国第一张全程全网、集中管理、统一调度的大型MPLS/IP宽带运营网络，骨干带宽为10Gbps，覆盖全国300多个城市，为宽带客户提供互联网、语音