市场调查课件(全)22238.ppt

工商管理系2012年9月,LOGO,站长之家PPT模板,市场调查MARKETINGRESEARCH,5/30/2020,陈凯.营销调研.北京：中国人民大学出版社，2011美A.帕拉苏拉曼等著,王佳芥等译.市场调研(第2版).北京:中国市场出版社,2009范伟达.市场调查教程(第2版).上海:复旦大学出版社,2002美小卡尔迈克丹尼尔,罗杰盖兹著,范秀成等译.当代市场调研(第4版).北京:机械工业出版社,2000商业周刊(中文版)IT经理世界,参考书目,5/30/2020,总成绩100%平时成绩30%平时考勤课堂讨论课后作业小组报告期末考试70%,考核方式,5/30/2020,市场调研概论确定市场调研方案,收集营销调研数据整理营销调研数据分析营销调研数据,预测市场发展趋势编写营销调研报告,实地定性调研调查数据收集方法制定营销测量方案设计数据收集模式制定抽样计划,导论,营销调研方法,营销调研数据处理,市场预测与调研报告,方法,工具,报告,报告,方法,概论,课程目录,5/30/2020,认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚。有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。,认识的误区,5/30/2020,对市场调研作用的低估甚至怀疑。观念问题：对自己的主观判断过于自信；由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。市场调研应该解决企业的所有问题。相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,认识的误区,5/30/2020,并不在乎它的真正作用。并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,认识的误区,5/30/2020,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,认识的误区,5/30/2020,中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。,开篇案例（1）,5/30/2020,“中国将出兵朝鲜”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,开篇案例（2）,5/30/2020,朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,5/30/2020,1.营销调研概论,学习内容,5/30/2020,5/30/2020,主要针对消费者进行的，即以购买商品、接受服务的个人、家庭或组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。,不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每个阶段及其所有功能和作用等的调研。,通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解的一个过程。,狭义,广义,AMA,营销调研的含义,5/30/2020,具有科学性,法约尔：管理过程理论之父,一个系统的过程,具有不确定性,具有明确的目标,营销调研的特征,5/30/2020,为什么说严谨的营销调研具有不确定性？,5/30/2020,5/30/2020,市场预测,宏观调控,企业决策,市场机制,营销调研是市场预测的基础,营销调研是政府宏观调控的重要依据,营销调研是市场机制发挥作用的重要途径,营销调研是企业正确决策的前提,意义,营销调研的意义,5/30/2020,（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法（二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据（三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段,营销调研的作用,5/30/2020,战略营销计划组织资源目标营销战略执行控制,市场调研,确立,影响,战略营销计划产品价格渠道促销,客户/社会,组织、企业决策者,市场调研,影响,告知,营销决策,客户/社会,发现营销机会和限制条件产品的潜在市场在哪里？营销产品地区的人口统计和社会统计特征是什么?该地区有哪些竞争对手？竞争程度怎样？制定和执行营销策略产品的包装尺寸多大？促销产品的媒体如何选择？应该采用哪种零售渠道?评估营销计划的有效性目前的促销策略有效吗?产品的再次购买倾向如何?我们和对手的市场占有率？,5/30/2020,引发决策的局势,决策活动,市场调研,内外部环境,最终决策,营销调研与决策,5/30/2020,不进行营销调研的情况,5/30/2020,5/30/2020,营销调研的分类,5/30/2020,营销调研的分类,5/30/2020,为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。范围小，时间短，研究目的明确，所需人力物力有限，组织实施灵活方便；无法全面反映市场情况。,专题性营销调研,为全面了解市场状况而对各个方面进行的调研活动。涉及问题多，面广，决策难度大，风险高，组织实施相对困难，对人力物力和调研人员要求高。全面反映市场。,综合性营销调研,营销调研的分类,5/30/2020,指出是什么,描述性营销调研,对所研究的问题作出尽可能准确的结论性描述，其要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。,指出为什么,因果性营销调研,为了研究某种市场现象与各种因素之间客观存在的关系而进行的市场调查，旨在确定有关事务的因果联系。,指出将来如何,预测性营销调研,收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，推算其发展变化的规律，运用科学的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。,探索性营销调研,指出问题在哪儿,通过对某个具体问题或状况进行探索研究，从而对其具有基本的认识和了解，目的是识别和掌握所要研究问题的基本特征和与其相关联的各种影响因素。,营销调研的分类,5/30/2020,方法第二手资料的分析经验调查：调查经验丰富的人员案例分析焦点(小组)访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：参加者投射于特定环境回答问题ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext,用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext,5/30/2020,分类可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext,通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。,5/30/2020,方法确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,目的在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,5/30/2020,是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。,为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。,5/30/2020,营销调研的分类,5/30/2020,消费者分析中常见调研问题现存市场容量潜在市场大小市场增长速度购买者的背景特征购买者如何使用以及为什么使用产品或服务。产品如何购买及在何处购买。购买者的品牌忠诚度。存在什么样的市场细分，各个细分市场的规模有多大。,环境分析中常见调研问题技术开发如何影响市场？媒体改变如何影响市场？社会变化如何影响市场？法规变化如何影响市场？经济变化如何影响市场？,营销调研的内容,5/30/2020,竞争分析中常见调研问题你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？你预测的未来销售是多少？各个品牌的认知度水平。购买者如何看待各种品牌？各种品牌的重复购买率。消费者对各种品牌的满意度。你的竞争对手的资源和战略,营销营运分析中常见调研问题你的分销效果如何？你的广告效果如何？你的促销效果如何？你的定价策略效果如何？你的销售人员绩效如何？消费者对产品变化的可能反应如何？购买者对新产品的反应应该会如何？,营销调研的内容,5/30/2020,购买行为调研,5/30/2020,5/30/2020,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查数据采集,处理数据分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,5/30/2020,调研计划,调研实施,制定调研计划,SPSSEViews,实施调研计划,调研报告,实施反馈追踪,信息分类、信息编校、信息整理、制表作图、鉴定误差,信息整理分析,编写调研报告,确定调研目标,5/30/2020,调研主题,调研范围,调研目标,不可太宽或太窄,明确,以调研问题的形式,确定调研目标,5/30/2020,制定调研计划,5/30/2020,访问工作考核,实施调研计划,5/30/2020,数量分组、时序分组、地区分组、质量分组,真实性准确性、是否齐全、记录一致性,信息编校,标准误差与置信度,鉴定误差,SPSS、EViews,制表作图,手工和计算机,信息整理,信息分类,信息整理分析,5/30/2020,编写调研报告数据描述市场模型分析规律作出结论提出建议实施反馈追踪,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,营销调研组织的人事构成：调研公司总裁、调研部主任、项目经理、数据处理专家、分析师、调查实施部主任、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。,5/30/2020,5/30/2020,一、什么是营销调研伦理营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成（至少不违背）营销相关专业领域的行为准则及社会的道德标准。,5/30/2020,二、营销调研伦理的准则营销调研用户应遵守的道德伦理准则营销调研组织应遵守的道德伦理准则,5/30/2020,三、营销调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化,5/30/2020,本章小结,基本概念营销调研、调研目标、调研计划、调研报告营销调研组织、营销调研伦理讨论题1、营销调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？2、根据调研主体分类，营销调研包括那几种类型？,5/30/2020,2.确定营销调研方案,5/30/2020,确定营销调研目标,进行营销调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。,确定调研问题,掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素,分析调研问题背景,调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。,制定调研目标,5/30/2020,第一节制定调研目标,5/30/2020,第一节制定调研目标,市场营销调研主题某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题。营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策者所要做的”。市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需要的，如何获得这些信息”。,5/30/2020,进行定性调研,分析二手资料,拜访有关专家,与决策者讨论,如何界定调研主题,第一节制定调研目标,5/30/2020,第一节制定调研目标,变营销管理决策问题为营销调研问题1、一个新产品是否应向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。2、是否应改变促销活动确定现行促销活动的效果3、是否改变某牌产品的价格确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响,5/30/2020,第一节制定调研目标,5/30/2020,第一节制定调研目标,分析市场调研问题的背景1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。3、分析决策目标。4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。,5/30/2020,第一节制定调研目标,促销调研背景：现如今，社会经济发展迅速，人们消费支出越来越多，各大商家的竞争也越来越激烈。尤其是在节假日期间，各大商场纷纷亮出各类活动来吸引顾客，提高销售量。许多消费者趁着节假日商场搞活动的时机，疯狂抢购。我们小组利用周末的时间，到几个大型商场观察了解各种促销方式，完成调研。,5/30/2020,第一节制定调研目标,5/30/2020,第一节制定调研目标,调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,2,目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。,对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。,3,描述性研究,目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料通常在调研项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。,1,因果性研究,探索性研究,5/30/2020,第二节营销调研设计,描述性调研的目的：（1）描述相关群体（消费者、销售人员、组织）的特征（2）估计在某个具体的群体中具有特定行为特征的人所占比重。（3）判断顾客对产品特征的感知（4）判断营销变量的相互关联程度（5）进行特定预测,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,横向研究（横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横截面和重复性横截面两种纵向研究指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。,5/30/2020,第二节营销调研设计,纵向设计与横向设计的相对优缺点（“+”代表相对优势；“”代表相对劣势）与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。,5/30/2020,第二节营销调研设计,两个时间段的横向数据，从中无法看出品牌转换情况,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,在纵向研究表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。,5/30/2020,第二节营销调研设计,选择调研类型原则,5/30/2020,第二节营销调研设计,选择基础调研方法根据调研目标、数据现有来源和获取数据的成本，选择基础调研方法。,基础调研方法,调查,案例研究,实验,二手数据,观察,5/30/2020,第二节营销调研设计,问卷调查的优点和缺点,优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕的时间考虑；(3)成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。,缺点：(1)回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义；(4)不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。,5/30/2020,第二节营销调研设计,面谈的优点和缺点优点：(1)可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本。缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。,5/30/2020,第二节营销调研设计,电话调查主要优点(1)可以迅速取得事件发生当时的情报；(2)经济、迅速；(3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以畅所欲言。主要缺点(1)无法利用照片图表；(2)观察资料无法获得；(3)样本仅限于电话用户；(4)调查深度无法做到；(5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。,5/30/2020,第二节营销调研设计,观察法调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。主要优点：(1)调查的结果比较真实可靠；(2)用仪器进行观察，比较客观。主要缺点是：(1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；(2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多；(3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。,5/30/2020,第二节营销调研设计,实验法把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。优点：(1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；(2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。缺点：(1)相同的实验条件不易选择；(2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较；(3)实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。,5/30/2020,第二节营销调研设计,确定调研对象应注意的问题,5/30/2020,第二节营销调研设计,确定调研的时间规划不同调研方法，最佳调研时机不同调研周期：邮寄周期长，电话调查周期短,5/30/2020,第二节营销调研设计,进行经费预算：调研方案设计、策划费用；抽样设计、实施费用；问卷设计费、印刷装订费；调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；数据录入、审核费；数据统计费；报告撰写费；办公用费（如会议费、专家咨询费等）；其他相关费用。,5/30/2020,第二节营销调研设计,进行调研组织计划在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等等。,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,5/30/2020,第二节营销调研设计,调研方案策划书的撰写1调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；2调研目的；3调研对象和调研单位；4调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的技术等；5调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；6调研费用预算：调研各项支出项目的列表；7调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等；8附录：其他相关资料。,5/30/2020,第二节营销调研设计,“汇源果汁”南湖市场调研方案本小组旨在针对“汇源果汁”在南湖市场的销售情况，通过最简略、可行和弹性方式的市场调查，为“汇源果汁”在南湖市场营销的决策提供现实性的依据和建议：一、调查背景：2003年汇源果汁进入南湖市场，销售非常火爆，一直持续到2005年，2005-2009年销售下跌。二、调查目的：1、查找销售下跌的原因；2了解顾客的需求，更好的为顾客服务；3、为营销方案提供现实依据；4、为新产品开发提供依据。,5/30/2020,第二节营销调研设计,三、调查内容和指标：1、果汁在冬季的销售情况预测；2、对汇源品牌的了解；3、对汇源的哪一款饮品兴趣较大、购买意向；4、饮料购买习惯和方式5、主要的竞争对象6、对产品的价格、营养、包装等的期望；7、对汇源的认知度和满意度；四、调查方法：拟采用简略、可行和弹性方式的市场调查调查组织方式，即通过调查问卷表结合产品介绍推广的方式进行目的性强的市场调查，以确保投入少，见效快。1、询问法调查：店主或店员为直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有关信息的方法。以获得经营情报和资料的方法。2、问卷访问调查法：以调查问卷表结合产品介绍推广的方式，调查家庭和单位；3、观察法调查：对消费者的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。4、专家调查法：可走访经销商，收集有关专家对产品的看法。,5/30/2020,第二节营销调研设计,五、调查对象抽样：分阶段确定最重点的调查对象：大学生、单位、经销商：调查拟分为一个阶段：1、大学生：25个，单位：10个，经销商：5个；2、大学生：50个，单位：15个，经销商：10个；3、大学生：25个，单位：10个，经销商：5个，；注：公司产品销售记录和统计情况也是调查的重要对象和信息六、调查问卷设计：见附件：1.调查问卷调查表2.经销商调查问卷表3.专家调查问卷表4.公司销售记录统计表（包括各种购买者情况、销售方式、销售量、价格等）七、调查组织实施计划：1、由09工商销售小组第*小组全权负责调查的策划和组织实施，并负责提供市场营销和其他方面的信息的策划咨询服务；2、时间安排：调查分为三个阶段进行：第一阶段：10年12月17日完成；第二阶段：11年月月底；第三阶段：11年月月；3、调查人员以本小组成员为主，一般以入户为主。八、调查经费预算：合计：5000.00元（伍仟元整）,5/30/2020,甘特图（Ganttchart）又叫横道图、条状图(Barchart)。甘特图内在思想简单，即以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。,亨利劳伦斯甘特（HenryLaurenceGantt,18611919）人际关系理论的先驱者之一，科学管理运动的先驱者之一，甘特图(GanttChart)即生产计划进度图的发明者,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,第二节营销调研设计,5/30/2020,第二节营销调研设计,调研方案可行性分析,5/30/2020,第二节营销调研设计,试点调查法：（一）试点调查的目的主要是：通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时的提出具体意见，并且对原来的调研方案进行必要的修改和补充，使得调研方案更加科学、合理、实际。通过试点调查的工作进行，了解整个调研工作安排的合理性，以及各方面的配合状况，对薄弱的地方及时进行改进。（二）在运用试点调查方法时还应该注意以下几点：1建立一支精干的调研队伍。2选择好调研对象。3调研方法和方式应该保持灵活性。4做好总结工作。,5/30/2020,第二节营销调研方案设计,5/30/2020,第三节实施营销测试,调研方案评价,是否体现调研目的和要求,是否科学、完整、可操作性,是否能保证调研质量,进行有效检验,5/30/2020,第三节实施营销测试,5/30/2020,第三节实施营销测试,可以使管理层在花费更多资源进行全国性的销售投入之前，就能发现产品或其营销计划中的缺点并及时进行改正，可以及时的为企业减少损失或是达到更好的营销效果。ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext,首先，营销测试提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会。可以对最佳广告费用、产品抽样需求、广告与产品抽样如何互动进行评估。,5/30/2020,第三节实施营销测试,5/30/2020,第三节实施营销测试,5/30/2020,第三节实施营销测试,5/30/2020,第三节实施营销测试,人口规模和构成及其他特殊因素,产品保密性,竞争对手,媒体覆盖率与媒体隔离,营销测试地点选择因素,注意民族、收入、年龄、宗教、文化等因素,市场份额、广告投入等,避免产品提前暴露市场，注意竞争对手,保证广告宣传，同时不影响测试,5/30/2020,本章重点内容,基本概念调研目标、调研方案、调研项目、历史案例、模拟案例、调研对象、调研单位、营销测试讨论题1.什么是营销调研目标？如何制定调研目标？2.营销调研方案设计主要包括哪些内容？设计过程需要注意哪些问题？3.营销测试有哪些类型？影响营销测试地点选择的因素有哪些？,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,观察法的四种分类,5/30/2020,5/30/2020,输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字,输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字,输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字,输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字,应用范围,5/30/2020,观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）整理、记录资料：同步记录、事后记忆、卡片记录,5/30/2020,5/30/2020,深度访谈法的概念及其特点深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在这种无结构的、无预定程序、直接的、个人的访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏的动机。深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合于了解一些复杂和抽象的问题。,5/30/2020,二、深度访谈法的优缺点,5/30/2020,深度访谈的程序,5/30/2020,深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1明确访谈主题如何进行访问、问什么问题完全由访谈员掌握必须明确访谈的目的任务以及中心问题2选择访谈对象3选择访问员4预约访谈时间5准备访谈用品工具准备录音纸笔图片资料礼品、奖金,5/30/2020,（二）实施阶段（三）结束阶段结束阶段是整个深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。其次，访谈结束时，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息，而不要回答完提纲中的问题马上离去。最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品或礼金送给对方。,5/30/2020,5/30/2020,（一）小组焦点访谈法的概念小组焦点访谈法（也称小组座谈法），指一般由7-12被调查者组成，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生的原因。,5/30/2020,小组访谈调查的计划和执行步骤,5/30/2020,焦点小组访谈法实施过程,5/30/2020,准备访谈提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便集中讨论；问题应该被设计成开放式的和坦诚的封闭式问题很难形成小组讨论；用访谈提纲在同事或朋友间开展试调查这将有利于具体的实践。展开访谈向小组成员说明，他们不必要对问题的看法达成一致，并且每个人的观点都有价值；确保你的第一个提问能够鼓励人们开口交谈它要是坦诚的提问，要是开放式的在访谈一开始有必要同小组成员就一些基本的规则达成一致，征求他们的建议，将他们的看法记录下来，帮助建立小组成员对探讨相关问题的自信心，不要干涉小组成员发表自己的见解，等等。,5/30/2020,监测过程注意观察小组中的每位成员，暗中鼓励，让说话不多的人积极起来；尽量避免让某些个人控制小组访谈的全局；时刻注意验证小组成员是否对某些回答达成一致（这不意味着所有人的观点都一致，只是对讨论结果没有疑义），“每个人都是这么想的吗？”“每个人都同意吗？”结束访谈在访谈的最后，总结所听到的被访者的观点，向小组成员求证是否他们的想法被表达清楚（如果可以，观察员可以做这项工作）；向人们致谢，感谢他们愿意抽时间合作；询问参与者是否有问题要问你通常他们会问研究结果将作何用途，你可以提前为回答这类问题做准备；问问人们参加焦点小组访谈后的感受。,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,小组焦点访谈在营销方面的用途包括：了解消费者有关产品的知识、偏好和行为新产品概念的测试对现有产品的重新认识了解对价格的看法了解对某一营销方案的初步反应,5/30/2020,试探性小组焦点访谈法：定义问题；临床型小组焦点访谈法：发现动机；实验型小组焦点访谈法：探测顾客情感雇佣型小组焦点访谈法：产生数据,试探型小组焦点访谈法,雇佣型小组焦点访谈法,临床型小组焦点访谈法,实验型小组焦点访谈法,5/30/2020,小组焦点访谈法优点/缺点,5/30/2020,小组焦点访谈主持人的特征（1）被小组接受，容易和小组成员一起工作（2）反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点（3）对小组成员重视，让小组成员感受到自己的观点是重要的，激发他们的创造热情（4）有能力掌控小组讨论的中心，但不能显得过分强势（5）不偏向小组任何一方，尽可能保持中立,5/30/2020,小组焦点访谈法的发展趋势电话焦点小组访谈法通过电话会议设施可视的辅助材料提前提供给受访者失去了面对面的互动双向焦点小组访谈法由博泽尔-雅各布公司和凯尼恩-埃克哈特公司首创让目标小组观察另一个相关小组电视会议焦点小组访谈法通过电视远程监控设施计算机焦点小组访谈法通过计算机终端远程监控设施,5/30/2020,5/30/2020,投射法来源于心理学，是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者他们对他们所关心的问题的潜在动机反映出来，简言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理。,5/30/2020,5/30/2020,文字联想测试法向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语。“奔驰”，被调查者可能联想到“宝洁”“海尔”词语联想测试的用途产品的消费动机和偏好调查企业形象和品牌形象的调查商品名称、企业名称的命名调查,5/30/2020,句子完成法将未完成的句子呈现给被调查者，由他们将句子补全。例如：拥有一部汽车是_。拥有一套住房_阅读读者文摘的人是口渴时最想喝的是上学选择专业最想的是未完成的句子中不能用第一或第二人称优点具有足够的引导性便于分析故事完成法提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它。,5/30/2020,图片测验通过使用漫画图像创造出投射情境。通常包含两个人物所出现的卡通人物必须是模糊的，避免给被调查者任何暗示可用于了解对商业机构的态度以及商业机构与特定产品的协调性、对产品或品牌的态度强度、确定态度的作用,5/30/2020,照片分类法消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受显示给被调查者一组照片，从商务经理到大学生，要求被调查者判断什么样的人会使用什么样的产品,5/30/2020,构建故事法让消费者讲述自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为暗喻测验一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台走去的时候，一位店员过来说:“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?”这位消费者的反应是什么?为什么?从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度。,5/30/2020,第三人称法用“你的邻居”或“大多数”等第三人称来表述问题避免直接回答问题可能引起的情绪波动在第三人称法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三人称的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三人称法示例：如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不愿回家。您认为他为什么会这样呢？类推法发现人的个性和潜在购买之间的关系,5/30/2020,(一)罗夏克墨渍测验罗夏克墨渍测验是由瑞士精神医学家罗夏克(H.Rorschach,18841922)于1921年设计的,共包括10张墨渍卡片。其中5张为彩色,另5张为黑白图形。测试时每次按顺序给被试呈现1张,同时问被试:“你看到了什么?”“这可能是什么东西?”或“这使你想到了什么?”等.,人格测试的两种著名方法：,5/30/2020,1：X光照片；2：动物的脸；3：人的脸；4：人或动物在跳舞；5：火箭快发射时；6：其他（装饰品、铠甲等）。,5/30/2020,选择（1）的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态。选择（2）或（3）是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执。回答（4）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想像。选择（5）的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实。回答（6）的人和周围的人处得并不怎样好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境。,5/30/2020,(二)主题统觉测验主题统觉测验(简称TAT)是由美国心理学家莫瑞(H.A.Murray,1938)编制的。这种测验的性质与看图说故事的形式很相似。全套测验由30张模棱两可的图片构成,另有1张空白图片,图片内容多为人物,也有部分景物,不过每张图片中至少有一人物在内。,5/30/2020,测验时,每次给被试1张图片,让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制,但必须符合以下四点:图中发生了什么事情,为什么会出现这种情境,图中的人正在想些什么,故事的结局会怎样。,5/30/2020,5/30/2020,（一）德尔菲法的概念德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，结果反复征询使用不同意见趋于一致得到调查结果。,5/30/2020,5/30/2020,5/30/2020,德尔菲法的优点/缺点,5/30/2020,应用案例：超市选址的专家调查目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，作为建立定量选址模型的自变量方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮寄问卷调查样本：10名连锁业内的有关专家结果：筛选出了9个选址的主要变量,5/30/2020,第一轮调查共收到返回的有效问卷8份，其中3份来自理论界的专家，5份来自连锁企业具有丰富选址经验的权威人士。专家公认的选址中最为重要的三项因素是：最小商圈户数户均收入营业面积其次是：物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。,5/30/2020,5/30/2020,经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修改。第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积、店面可见性、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却有显著下降。,5/30/2020,5/30/2020,综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量作为本论文选址模型中的自变量，分别是：户数、户均收入竞争店数量店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积店面可见性、营业面积物件购买价格或租金。店铺的月平均销售额将作为模型中的应变量。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,电话调查法邮寄调查和留置调查人员访问法网络调查法调查前的准备工作,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,一、电话调查法的分类,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,二、电话调查的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,三、电话调查法的适用范围电话调查适用于调查问题不太多、相对简单，但是调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况。例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,一、邮寄调查（一）邮寄调查的基本程序,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（二）邮寄调查的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,二、留置调查留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查中回收率高的优点。由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷设计。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,留置调查的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入户访问、经理访问和街头拦截访问。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,一、入户调查入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（一）入户访问的基本过程,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（二）入户调查的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,二、经理访问经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业品用户进行的相当于入户访问的访问，包括对商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类型，因为这类访问对访问人员的要求非常高。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,三、街头拦截访问街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（一）街头拦截访问的基本过程,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（二）街头拦截访问的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,一、网络调查的方法（一）E-mail调查（二）网页调查（三）网络会议,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,二、网络调查的优缺点,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,一、影响调查数据收集方法选择的因素（一）调研人员的资源和目标1、调查数据收集的时间2、调研项目的预算3、调查数据质量的期望,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（二）被调查者的特征1、影响率2、参与调查的意愿与能力（三）调研人员所提问题的特征1、操作的复杂性2、每位被调查者需要的信息量3、调查内容的敏感度,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,二、访问人员的管理与培训（一）访问人员的挑选1、职业要求2、知识要求3、能力要求4、体力要求,5/30/2020,4、选择调查数据收集方法,（二）访问人员的培训1、培训方法：1）集中讲授；2）个别指导；3）模拟培训；4）实习培训。2、培训内容：1）思想道德；2）性格修养；3）市场调查业务3、调查实施的技巧：1）最初接触；2）提问；3）追问；4）记录；5