某商业地产项目定位报告PPT课件

中天世纪新城项目商业定位报告,2,项目研究工作的阶段划分,项目整体定位及规划方案的市场论证,项目整体定位规划调整建议,第一阶段,第二阶段,工作内容,提交成果,研究方法与内容,商业规模的确定功能业态定位客户定位形象定位规划建议,市场调查与研究,项目背景研究项目属性研究市场竞争研究消费者研究经营者研究投资者研究,营销战略与策略,第三阶段,营销环境研究营销战略与策略的研究,项目整体定位及发展战略,3,报告结构,第一部分项目属性界定与问题结构化分析,第二部分项目发展方向研判,第三部分案例研究,第四部分市场机会挖掘与项目定位,第五部分规划调整建议,第六部分经济测算,4,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分项目属性界定与问题结构化分析,城市属性区域属性项目属性,5,贵阳市位于川渝经济圈边缘，经济发展相对落后，无强势产业，属于内地三线城市,贵阳市位于贵州省中部偏北，地处云贵高原的东斜坡上，地势起伏较大。喀斯特地貌大量分布。贵阳城区面积约495平方公里，城区人口约150万，人口密度大，建成区约2.5万人/平方公里。城市化率：2006年城市化率63.2，规划至2010年市域城市化水平将提高到58%左右。贵阳市辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县），传统的城区指云岩、南明两区。支柱产业：化学工业、有色冶金工业、食品工业、机械制造工业、新材料工业、现代中药工业。,城市,区域,项目,6,贵阳的经济增长较快，在西南省会城市中，经济发展处于中等水平;与东部和中部省会城市相比，差距较大,城市,区域,项目,7,项目位于南明，云岩，乌当三个区交界处，所在区域距离核心城区较远，且不处在城市的主要发展方向上。,城市,区域,项目,总体发展方向：形成以中心区为市级中心，小河、白云为市级次中心，金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局金阳新区是贵阳市完善城市布局，谋求快速发展而开发的城市新区,贵阳市划辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县）,金阳,城区,乌当,小河,花溪,城市发展方向,8,项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心里距离远,项目所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。项目地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河南明河。南明河存在一定污染。,城市,区域,项目,9,根据贵阳市商业网点规划，项目将处于城市商业核心层边缘,核心层是指中心区中心环线（北京路、解放路、浣纱路、宝山路）以内及周边约5公里范围内的地区（即贵阳市城市总体规划确定的中心区）。这一圈层集中了大量的大型商场、超市、市场，是贵阳市最重要的商业网点服务圈。扩散层指存在于贵阳市城区各分片区（白云片区、乌当片区、三桥马王庙片区、龙洞堡片区、二戈寨片区、花溪片区、小河片区和金阳新区）的层次。辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的、受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县。是核心层和扩散层的辐射地带，其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响。,城市,区域,项目,核心层,扩散层,辐射层,10,世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万）重新启动,城市,区域,项目,11,5组团为大型集中商业将在项目末期开发，3、4组团也有部分商业,4组团,3组团,学校,5组团中心商业,6组团,7、8、9、10组团,11、12组团,城市,区域,项目,12,水东路,水东路支线,北入口：东山路,南入口：观水路,通往乌当（接保利温泉新城）,通往水果采摘场及公墓（贵阳市民季节性周末度假的去处）,项目交通条件地块周边正在修建水东路，政府计划2008年下半年通车，将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道,城市,区域,项目,项目周边目前仅两路公交车到达，且周边道路状况通行状况差，经常堵车，到市区非常不便。对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生，可达性差。目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道。距离较远。水东路作为通往乌当区的快速路，必然会吸引部分有车族选择通行。政府计划水东路2008年下半年通车，乐观估计也要到2009年才能通车。项目出入口较偏僻，且环境差。北面临菜市场。,13,项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强,周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。,城市,区域,项目,14,五组团：项目中心商业原规划指标商业部分计容积率面积为34130,购物所占面积比例最高，达46%。另有10%的餐饮。电影院和真冰溜冰场占到19%。,城市,区域,项目,15,三组团：商铺共三层，总商业面积38870平方米。大部分铺位面积集中在100-300之间,1F,2F,3F,总建筑面积236819计容面积207722住宅168852商业38870户数900户停车数量1790辆,城市,区域,项目,铺位呈长条状排布，扩大了临河面的长度，充分利用了项目景观资源优势。500以上的铺位共四个，主要分布于项目首尾两端，方便主力店的设置。有12个铺位需要联铺销售。,16,四组团商业总面积13903，为高层底商，共三层，局部二层,总建筑面积228906计容面积186475住宅169701商业13903地下室面积42431户数1308户电梯数量4台楼梯数量12处停车数量953辆,城市,区域,项目,四组团建筑指标,17,项目属性界定,城市层面,贵阳地处川渝经济圈边缘，是内地三线城市，经济发展相对滞后，无强势产业。,区域层面,项目位于中心城市边缘，所在区域不在城市发展上，且分属三个区政府管辖。,项目层面,商业体量大，具备强势景观资源。,项目属性,=,内地三线城市主城边缘强势景观资源大规模商业,18,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分项目属性界定与问题结构化分析,19,S：情境（situation）项目背景事实,位于主城区边缘商业规模大本项目及周边有大规模的住宅开发有较强势的山水资源区域不成熟，尚待开发,位于主城区边缘规模较大本项目有大规模的住宅开发周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区有较强势的山水资源通往项目的两条主要道路：东山路为四车道，但两旁占道经营严重，短期内难以改观；水东路尚在修建中，计划08年底通车，但是预计09年内完工都相当有难度。区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在600万左右，以住宅为主，没有详细资料，预计1012年内开发完毕。,20,中天提出的项目开发目标与限制性条件,商业部分资金压力很小，几乎没有；中心商业留下来；四组团高层裙楼商业销售；三组团考虑卖一部分，留一部分。,开发目标,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,项目规划方案已基本确定，并送政府部门审批，基本上没有调整的余地，因此，体量和建筑形式都是不能改变的。,限制性条件,客户语录,客户关注的问题：项目的商业是城市级的，还是区域级的？项目商业的功能业态如何布局？电影院和真冰溜冰场要不要做？如何确定商业的销售和长期持有的比例？,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元(后改为9000万元）,21,客户目标解析,商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,保证项目商业利润最大化,成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值,商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元,远期目标,中期目标,近期目标,2008年商业销售实现现金流入7420万元,本阶段工作需要解决的问题,营销阶段解决的问题,22,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是贵阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目8.69万的商业体量，不明朗的商业前景使得招商和销售陷入困境；项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破；若陷入来自中华路、大西门等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；,消费和投资选择上,价值提升,竞争,23,R2：期望结果我们的期望目标,从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为贵阳的热点商业项目从价格体系上：突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力,经营和销售,租金和价格体系,竞争,24,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,经营和销售,租金和价格体系,竞争,25,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目8.69万体量的商业存活？,2.本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？,26,社区商业,区域级商业中心,城市级商业中心,第二部分项目发展方向研判,27,本项目商业的发展应该是哪一类型呢？,按照其辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其8.69万的体量呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,？,？,28,如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？,按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口可以支撑的商业体量在21000到27300之间，不足以支撑8.69万的商业体量,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,本项目社区可以支撑的商业体量21000-27300m2,人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人,规划居住人口30000人左右,中天世纪新城占地1400亩，建设规模100万平方米，居住8000户，常住人口3万人。贵阳市志办贵阳市住宅区建设规划,29,如果仅定位于社区商业，将无法支撑本项目的商业体量,本项目人口不足以支撑8.69万平米的商业体量,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1（商业面积：住宅面积）,A.C.PERRY：邻里住区理论,本项目社区可以支撑的商业体量约为2.16万,商业规模比0.027:1,规划住宅建筑面积80万左右,“人均商业服务建筑面积”和“商业规模比”两个指标来看，作为社区商业，都不能支持本项目商业体量,30,本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,31,形成新城市商业中心的KPI体系,区位,交通,体量商业区集中布置于片区中心,项目概况：由深圳华侨城房地产公司开发，项目位于深圳著名的人居示范小区华侨城社区，整个oct-cmall占地41万平方米，依山面海。功能划分：分为雕塑公园区（A区）、核心购物区（B区）、酒吧风情区（C区）和生态广场区（D区）。商业概况：核心购物区8.5万平方米，包括铜锣湾百货、沃尔玛购物广场、易家侬家具广场、铜锣湾步行街、西部市场、印尼海鲜等休闲、购物、餐饮、娱乐项目。主力店铜锣湾百货，更以“海洋文化+生态景观”的主题定位。,华侨城商圈,56,商业发展次序：先是以满足片区的民生需求的超市启动，辅以餐饮与娱乐辐射其他区域扩大影响力；发展期标志为百货与主题商城的进驻；成熟期表现为商务活动的扩展,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃尔玛超市生态广场酒吧街开业,西部市场海景美食街海景酒店,铜锣湾百货,易家侬家居威尼斯酒店,百佳超市,2007年,洲际大酒店,顺电,2000年11月11日沃尔玛在中国的第10家超市在华侨城开业，进一步提升了华侨城城区的整体功能。2001年10月28日，中国首家主题酒店深圳威尼斯酒店试业。2002年4月8日,华侨城铜锣湾广场正式招商新闻发布会品牌进驻签约仪式在华侨城举行。2003年3月21日，中国首座主题酒店威尼斯皇冠假日酒店正式挂牌五星级。2003年10月3日，以家电为主题的顺电在华侨城铜锣湾百货开业。2004年香港和记黄浦集团所属屈臣氏集团有限公司旗下的百佳超市正式进驻华侨城片区。,华侨城商圈,57,商业发展与住宅开发的关系：随着华侨城片区住宅的开发及人口入住，商业发展表现为从民生社区需求为原点，逐渐发展为品质需求、目标性购买；同时餐饮与娱乐的辐射力得到进一步强化,商业,住宅,世界花园10.6万锦绣花园18.4万海景花园世界花园45万美加广场5.9万,锦绣苑假日湾金海燕7.6万锦绣花园二期13.6万,天鹅堡14.6万,纯水岸12.7万碧海云天一期10万锦绣花园三期9.4万,碧海云天二期16.1万锦绣花园三期9.4万,天鹅堡区,纯水岸四期,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃尔玛超市生态广场酒吧街开业,西部市场海景美食街海景酒店（四星）海景足浴休闲海景美容美发,铜锣湾百货一致药业,易家侬家居威尼斯酒店（五星）,百佳超市,2007年,洲际大酒店（五星）,顺电,人口,2000年6月10日，华侨城房地产在锦绣花园举行ISO9001国际质量体系认证颁证暨锦绣花园二期开盘仪式。2001年11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。2002年7月22日,波托菲诺纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地产纪录。9月15日,锦绣花园翡翠郡发售，当日销售过亿元。刷新深圳地产纪录。2003年11月23日，第五届住交会在民俗村凤凰剧场举行“三名”（名企、名盘、名人）颁奖典礼，华侨城地产获“中国房地产品牌企业50强”，波托菲诺获“中国名盘旅游地产特别奖”。,华侨城商圈,目前华侨城片区居住人口在8万人,58,华侨城商圈业态功能比例：购物功能55；餐饮休闲功能34，社区配套11,华侨城商圈,功能/业态组合：拥有雕塑公园区、核心购物区、酒吧风情区、生态广场区等四大功能区；核心购物区包括铜锣湾百货、沃尔玛、易家侬家居三个主力店；进驻2000多知名品牌；顺电、酒吧一条街、铜锣湾音像超市、运动营、中视书店、贝乐园、雀巢咖啡连锁店、品尚品咖啡地带、澳洲星迪咖啡、李连贵熏肉大饼店、草原肥羊食府以及永和大王、seven-eleven24小时便利店、在现美容美发、意大利伊尔萨干洗店、中国联通、民生银行等等，满足顾客的不同需要。,59,案例研究总结（一）：本项目商业规模较大，与城市核心商业区的距离不远，与深圳华侨城商圈的情况最为相似,标杆案例：深圳华侨城商圈辅助案例:,与城市核心区距离,近,远,项目商业规模,小,大,贵阳新添商业街,深圳花园城中心,贵阳宅吉小区,深圳华侨城商圈,案例借鉴一,本项目与华侨城商圈的相似之处：商业规模相似未来周边聚集大量高消费力人群有一定的景观资源周边有大规模旅游/度假区,本项目与华侨城商圈的不同之处：华侨城有大型主题公园的拉动深圳与贵阳的城市属性有所差别,贵阳新添商业街深圳花园城中心贵阳宅吉小区,60,截然不同的两极：传统商业与都市休闲主义,都市休闲主义清幽闲适的环境休闲、优雅、缓缓而行的人们在随处可见的大片的整洁草地、森林和弥漫内敛情绪的河水,有时你分不清这是城市还是乡间从容淡定、怡然自得的生活,传统商业繁华热闹的大街、杂乱林立的店铺熙来攘往的人群、车水马龙霓虹闪烁、灯红酒绿、纸醉金迷的气氛快节奏、高效率、繁忙的生活匆忙、劳累的逛街购物,案例借鉴一,61,通过案例启示和对标分析，找到了本项目的成功之道以“世纪新城模式”来打造“贵阳都市生活另一极”,相对独立于核心城区之外，自成体系，形成独有的特色,与城市联系紧密，是城市核心区的一部分,与城市的关系,对公共交通的依赖较弱,对公共交通和生活配套依赖性强，要求高,对公共交通的依赖,与核心区商业差异化，以独有的商业功能和特色吸引消费者,大规模、商业聚集、一站式购物、公共交通便利,核心竞争要素,满足对生活要求更高的人、实现生活方式的转换,体现传统型商业生活方式,生活方式,远离都市喧嚣、享受健康的休闲生活,城市的繁华、热闹,形象定位,主要满足餐饮、休闲、娱乐需求，以及部分就近消费需求,主要满足各类购物需求,功能定位,非传统、差异化的区域商业中心,传统的城市核心区商业,整体定位,都市休闲主义,“世纪新城模式”,传统商业,差异化,62,以二维分析法，进一步研究案例的规律,与城市核心区距离,近,远,项目商业规模,小,大,贵阳新添商业街,深圳花园城中心,贵阳宅吉小区,深圳华侨城商圈,案例借鉴二,63,案例研究总结（二）,区域商业中心要依靠主力商家（主要是大型超市和家居/家电专业店）对消费者的巨大吸引力来实现自我中心化，形成对周边的有效辐射力。距离传统城市核心区较近的区域商业中心一般与传统商业中心的功能业态具有差异化，餐饮、休闲、娱乐等商业功能所占比例较高；而距离传统城市核心区较远的区域商业中心购物功能所占比例较高，商业功能比例与城市商业中心相近。规模较大的区域商业中心一般包括大型超市和百货，前期以大型超市启动，聚集人气，2至4年之后，专业店、百货才先后陆续开业。在距离传统核心区较近的区域商业中心中的百货体量不宜过大，否则容易造成经营困难。,案例借鉴二,64,打造都市休闲商业“世纪新城模式”的四大关键举措,关键举措二：以主力商家聚集人气,引进具有很强吸引力的大型超市以及专业店百货规模不宜太大，在区域较为成熟后开业引进有吸引力的高档大型餐饮、休闲、娱乐商家,关键举措一：与城市核心区商业差异化的功能,餐饮所占比例最高拥有较高比例的休闲、娱乐购物所占比例较低,关键举措四：通过建筑装饰符号语言、营销活动等，营造都市休闲生活文化,倡导从容、优雅的都市休闲生活以铺装、构件、装饰、小品来营造丰富、有趣的文化氛围,关键举措三：打造体现水岸休闲都市生活的建筑和园林景观,大量的开放空间、灰空间作为驻留、休闲区域以过渡空间、木栈道等拉近与水面的距离，营造亲水空间展现都市水岸休闲风情的园林景观,65,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分市场机会挖掘与项目定位,项目定位,66,从GDP和社会消费品零售总额的坐标体系来研判贵阳的城市地位，贵阳处于第五梯队,宏观经济层面,第一梯队：上海、北京第二梯队：广州、深圳第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、郑州、长沙、福州、淄博、常州、西安第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、玉溪、宜宾、吉安、海口红色为东部城市兰色为西部城市绿色为中部城市,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,第五梯队,贵阳,福州,杭州,广州,北京,GDP,社零,67,贵阳的城市化率较高，汽车保有量较低，2006年城镇居民家庭恩格尔系数达到38%，高于全国水平,恩格尔系数:59%以上为贫困50-59%为温饱40-50%为小康30-40%为富裕3.4km,购物百货,88,绝大部分消费者在选购服饰、鞋帽等品种品牌繁多、档次各异的商品的时候，倾向于“货比三家”，这就使消费者出于通行成本和购物效率的考虑，大都愿意去百货和专卖店集中的商业核心区购物；反过来，消费行为向商业核心区集中也进一步促进百货商场的聚集。交通便利、品类齐全等本项目不具备的因素是吸引消费者前来购物的关键因素，这一点也不利于本项目发展百货业态。消费者最常去的百货排前两位的为星力百货和百盛，反映了定位大众、流行的百货商场受到贵阳消费者的欢迎。,消费者在选购服饰等商品的时候，更愿意到商业集中的地方购物。与商业核心区的距离限制本项目发展大型百货,购物百货,89,大型超市市场：主要有沃尔玛、北京华联和星力三家企业，共6家卖场，经营状况非常良好,沃尔玛广场店独特的入口设计吸引人的眼球,1,2,3,4,5,华联宅吉店带旺了周边人气,购物超市,沃尔玛广场店沃尔玛沙冲店北京华联宅吉店星力折扣超市北京华联贵山店北京华联湘雅店,6,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,沃尔玛广场店北京华联湘雅店沃尔玛沙冲店,北京华联宅吉店开业,北京华联贵山店,星力折扣超市开业,90,贵阳大中型超市人均营业面积0.04平方米，超市业态市场空缺巨大，具有很大的发展空间,选择二线城市青岛、三线城市厦门、无锡、常州作为比较，3000平方米以上大中型超市人均营业面积：青岛0.18厦门0.16无锡0.14常州0.12,数据来源：世联研究数据,贵阳两主城区内，营业面积3000以上的大中型超市总营业面积89000平方米，人均大中型超市面积0.04平方米。对比我们以往研究的数据，贵阳目前的大中型超市人均营业面积远低于一般城市水平，大型超市业态在贵阳的市场空间非常大。,超市属于日常生活必需品消费，商家之间商品差异性小，便利性成为消费者考虑的重要因素。,购物超市,91,贵阳的大型超市全分布在宝山路以西，距本项目最近的路程也超过了5公里，本项目发展大型超市将不会面临直接竞争,沃尔玛目前在贵阳有两家店，加起来总面积3万多平方米。提袋率和捕捉率的调查显示沃尔玛的超高人气。北京华联宅吉店以低价位的竞争策略，在贵阳经营状况良好，有较大面积的联营区，能满足消费者日常生活与购物的需要。,路程超过5km,1,2,3,4,5,6,购物超市,92,家电专业店市场上，国美、苏宁和本地商家国鼎“三足鼎立”，大多消费者习惯于在品牌家电专业店购买家电,购物家电,代表商家,贵阳家电已进入成熟阶段，出现了社区店，商场内店中店，专业店，等各种形式的卖场。随着国美，苏宁等外地专业店的进入，贵阳家电近年来竞争激烈。,93,贵阳近年楼市火爆，但家居市场发展尚处于初级阶段，存在巨大的市场空间,贵阳大型的家居卖场主要分布在城区边缘，外地品牌连锁家居商家尚未进驻，竞争尚处于初级阶段。贵阳近年楼市火爆，但家具市场却并被带动起来，高端家居消费外流严重，部分消费者甚至表示计划远赴广州购买家具。,西南国际家具装饰博览城位于白云区，2007年开业，占地面积360亩，集家具，建材，装饰，休闲于一体，定位中高档。佳诚家具广场位于沙冲路，卖场面积3万平方，主要是销售华东，华南，北方的一线家具品牌。,购物家居,94,百货业竞争激烈，积聚效应明显，本项目远离核心商业区，不宜发展大规模的百货业态,各业态市场机会总结,购物功能定位,百货,大型超市市场空间巨大，本项目周边5公里之内没有大型超市，考虑到本项目周边未来数量巨大的居住人口，本项目应引进大型超市,国美、苏宁和本地商家国鼎“三足鼎立”，都急于在贵阳扩张、在各片区布点，本项目可以考虑引进其中一家,家具专业店市场竞争还处于初级阶段，考虑到本项目未来新房入住的大量家居需求，也应考虑一定比例的家居家具专业店,超市,家电专业店,家具专业店,购物总结,95,30005000，主要经营精品服饰,基于对市场竞争的分析，借鉴标杆案例深圳华侨城铜锣湾广场，考虑到各类业态主力商家的选址要求，我们给出了各业态体量的建议,购物功能定位,百货,1200015000，大型超市,3000,5000,超市,家电专业店,家具专业店,各类业态主力商家的选址要求见附件1,96,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分市场机会挖掘与项目定位,项目定位,97,消费者调查显示：贵阳大部分消费者有外出就餐习惯，且消费频率高。在味道好，环境好的条件下愿意到较远的就餐,餐饮,有出外就餐习惯的消费者维91%，这一比例非常的高。每周至少消费一次的消费者占60%，反映贵阳消费者外出就餐的频率非常高。消费者外出就餐的类型广泛，各类型的餐饮都受到了不同层次消费者的青睐。最多的类型是特色小吃，反映了贵阳消费者在餐饮方面的消费档次不高。吸引消费者到较远处就餐的主要原因是味道和环境。,98,高、中、低各档次餐饮的经营特点来看，高档和中档餐饮与本项目比较匹配,餐饮,99,贵阳中高档餐饮消费者大多乘私家车或出租车前往就餐地点，外出就餐频率明显高于普通消费者,餐饮,中高档餐饮消费者的消费频率明显比普通消费者高，说明贵阳中高端餐饮市场很有潜力。4成以上中高档餐饮消费者外出就餐乘坐私家车，这使中高档餐饮商家对停车位的需求非常大。,项目组专门针对贵阳中高档餐饮消费者进行了问卷调查,100,中高档餐饮消费者最喜欢的菜系排前三位的是粤菜、贵州菜、川菜，在外就餐主要是为了与朋友、同事聚会,中高档餐饮消费者外出就餐以与朋友，同事聚餐最多，其次是与家人聚会和生意往来，因此单次消费人数较多，需求面积较大。普通消费者在外就餐以特色小吃为主；中高档餐饮消费者则一般选择中餐，最受欢迎的菜系排前三位的是粤菜、贵州菜、川菜,餐饮,101,针对中高档餐饮商家的访谈显示，大部分商家看好本项目景观资源及周边消费潜力，有意进驻,对餐饮店访谈,访谈一：项目有河景资源，景观资源对做餐饮选址有一定利好，可以考虑本项目。考虑到项目是新区域，建议要做到成行成市，要起到品牌聚集作用，否则考虑成本投入降低风险，会选址在成熟的闹市区。鹿鸣海鲜酒家石亮执行总监访谈二：对项目有进驻意向，去看过项目，觉得沿河资源条件还不错，本来计划作风情西餐厅，针对年轻时尚一族。华城餐饮管理有限公司孙宁总监,餐饮,102,餐饮市场总结：贵阳中高档餐饮市场巨大，结合本项目所处区位和景观资源优势，建议大规模发展中高档餐饮,餐饮,色香味,配套功能服务与环境,“吃”文化,口味好有特色,体贴舒适的服务优雅的环境,停车位与人交流的空间,吃的品位吃的典雅吃的奇异吃的高贵。,价低量大,本项目,本项目应利用稀缺的沿河和山林景观资源，发展中高档餐饮,发展阶段,103,项目餐饮部分建议：应以中高档中餐为主，辅以多元化的各类餐饮。中餐之中又以高档餐饮最常见的粤菜和符合消费者饮食习惯的黔菜为主,波士顿竞争优势矩阵对行业的分类，餐饮行业属于典型的裂化行业面临许多产品差异化的机会，但是这些机会并不能带来很大的市场份额。因此，本项目发展餐饮要在市场需求的基础上，考虑多元化、多样化。,餐饮,餐饮行业,104,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分市场机会挖掘与项目定位,项目定位,105,贵阳的小型酒吧和茶楼大部分档次不高，但生意火爆；大部分茶楼的消费者是以打牌、麻将为主,贵阳的茶楼等生意十分红火，主要是很多人在此打麻将贵阳的酒吧以小型的街头酒吧和音乐酒吧为主，大部分档次不高，但生意火爆街头酒吧主要分在合群路和陕西路，晚上占道经营。燃情岁月、久库、西雅诗、香堤雅等,路线较“纯情”,酒在此类酒吧中并不占主体地位,咖啡和茶反而是消费得最多的饮料。pink、回归、波特曼、美卡等属于慢摇吧，音乐和酒是这类酒吧的主角。,休闲娱乐,吃，对贵阳人是第二爱的，第一是打麻将。普通消费者访谈,106,到休闲娱乐场所消费的消费者主要目的是放松心情，享受闲暇时光，对环境和服务特别关注，对价格不敏感,休闲娱乐,107,高档餐饮消费者比普通消费者在休闲娱乐场所的消费高出许多，这为本项目发展休闲娱乐提供了支撑,休闲娱乐,108,贵阳的影院数量和票房收入均低于西南各省会城市，经济发展水平等原因导致了贵阳电影市场低迷。除特价场外，电影院普遍上座率较低。消费者调查也显示，大多数受访者几乎不看电影,贵阳电影院从原来的十几家到现在的几家，很多中低档电影院正在纷纷倒闭。世纪星光作为贵阳最高档的电影院却能生存得不错，反映高档电影院还有一定的市场空间调查，贵阳从2000年起，全市每年的放映营业收入不过300多万元。,电影院,109,一般只有位于城市核心地段、规模在20万左右的购物中心才会引进电影院。本项目条件不适合开设电影院,电影院,大都会广场：建筑面积23万m2。总投资20亿人民币。万象城：建筑面积18.8万m2，总投资40亿港元。天河城：建筑面积16万m2。新城市广场：建筑面积21万m2。武汉万达商业广场：建筑面积13万m2，投资10亿。,110,贵阳溜冰场数量少，无真冰溜冰场。问卷调查显示，55%的消费者愿意接受的真冰溜冰单价在20元/小时及以下,贵阳目前没有真冰溜冰场，位于中山路的在建商业项目恒峰步行街声称其包含一家有800平米冰面的真冰溜冰场。贵阳的滚轴溜冰场也十分少，较大的滚轴溜冰场只有4个。溜冰运动在贵阳并没有很好的群众基础，估计也很难有很大的市场前景。,真冰溜冰场,111,通过研究国内的室内真冰溜冰场发现，其大多开设于大型城市核心地段的超大规模购物中心内，用于吸引人流，本身并不盈利。本项目不适合发展室内真冰溜冰场,真冰溜冰场,正大广场：24万m2。投资超过3.35亿美元。大都会广场：23万m2。总投资20亿人民币。正佳广场：42万m2，总投资40亿元人民币。万象城：18.8万m2，总投资40亿港元。,112,休闲娱乐市场总结：市场尚处于初级阶段，潜力很大，本项目可发展部分中高档休闲娱乐，与项目的餐饮共享客流,休闲娱乐,以中小型音乐酒吧为主；引进知名酒吧商家，打造一至两家大型酒吧旗舰,引进大型的中高档茶楼、咖啡吧，作为项目的主力商家,不建议发展电影院，可以考虑规模较小的体验型电影放映室,建议不要兴建室内真冰溜冰场,休闲,娱乐,针对男性消费者，开设大型健身会所，以及高档洗浴中心,针对女性消费者，开设高档SPA会所，以及中小型美容美体店,考虑开设一至两家规模较大、档次较高的KTV、夜总会,休闲娱乐总结,113,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分市场机会挖掘与项目定位,项目定位,114,通过对发展目标、项目条件和商业市场的分析本项目是：,贵阳精英阶层精神上的“后花园”,以中高档餐饮和休闲商业为核心、倡导都市休闲文化的区域商业中心,整体定位,整体定位,本项目将成为,115,都市休闲主义,在时光交错中体验都市的时尚多元和自然休闲的生活本色！,形象定位,116,都市休闲主义的的KPI体系,117,都市休闲主义在本项目中的表达理念,核心：休闲+都市,展现都市水岸休闲风情的园林景观,功能&商家,建筑规划,文化,与传统商圈差异化，较高比例的餐饮、休闲、娱乐,具有很强吸引力的主力店和特色餐饮、休闲、娱乐商家,大量的开放空间、灰空间作为驻留、休闲区域,实现局部人车分流，不能实现人车分流的地方打造共享街道,体现从容、优雅的都市休闲生活的特色符号,以铺装、构件、装饰、小品来营造休闲、有趣的文化氛围,118,共享街道提出“把公共交通和居民活动集成到同一个空间里”的概念,“共享街道”的设计意念是：街其实是生存环境中进行社交活动不可或缺的一部分，它们不但是车辆通过的地方，同时也是建立社交联系、居民进行交流活动的最佳场所。“把公共交通和居民活动集成到同一个空间里”的概念，刺激了崭新的设计构造，在街道上增强了社交互动、提高了街道安全系数，并且改善了行人的活动环境。,共享街道,119,共享街道既不会完全阻断车流，又将车流对步行者的影响降到最低，有利于休闲商业气氛的形成,共享街道不同于一般的步行街，也不同于传统的快速通道街。快速通道以车为本，造成人流障碍，停车不便影响了商气；步行街从一定程度上体现了以人为本，但车辆无法进入，尤其是无法停车，不符合迅速发展的现代城市潮流。,快速通道街,步行街,共享街道,共享街道,120,共享街道通过精心的设计，实现了人车共享，形成了一个功能集成、高效率的交通系统和城市共享空间,共享街道通过道路、树木、草地、停车区以及其他小品的设置，降低车速，使人车交互作用形成一个高效的循环交通系统“共享街区”拥有不同的名字：生活街（德国）、分享街（英国）、社区街（日本）、集成街（以色列）。这些名称组合起来体现了共享街道的精髓：生活环境、人车共享、社区氛围、功能集成。仅在1990年以前，荷兰和德国就建造了超过3500条“共享街道”，日本300多条，而以色列则拥有600多条,欧洲的共享街道,日本东京西郊的共享街道,共享街道,121,多个情趣室内外的共享空间分散排布，营造休闲舒适氛围，木栈道把人们与水的距离拉的更近,共享空间,体现体现都市生活气息，同时渲染休闲氛围；创造“留驻”空间；提供室外休闲设施，体现休闲生活场景氛围；将会所、水系和开放空间有机整合在一起，形成人流和聚集点。,122,室