鑫汇广告宣传策划书

鑫汇广场A区策划广告宣传书 整合营销传播的核心原则和基本内容是： 1、制造的是消费者确定想要购买的产品； 2、制定消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格； 3、企业与消费者进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销 4、我们对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流； 5、我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性及个别性，即“与众不同”； 6、传播策略应体现“虚实结合”的原则。 第一部分：市场定位 1、项目定位 鑫汇广场是集商业购物、居住休闲、旅游观光等为一体的现代化、多功能、综合性的时尚生活街区。 详细说明： 1）本市首次引入RBD理念的休闲商务时尚精品生活街区； 2）沿江经济中心区域的黄金地段； 3）时尚的建筑风格，高质量的建筑水平； 4）多功能大型高档住宅区； 5）安庆市第一个复合型休闲商业中心； 2、市场定位 鑫汇广场是本市首例RBD生活街区，是集居住、商业、休闲及旅游购物为一体的理想住宅小区。 1)事业型创业者的住房商业消费心理； 2)具有时尚消费观念者的购房品位； 3)事业与家庭并举的理想生活方式； 4）长江的巨大号召力； 5）传统生活习惯风俗的的引导性。 3、卖点定位 主卖点： 1）理念：首次引入的RBD概念； 2）位置：a、安庆市皖江城镇经济带核心城市的战略地位；b、鑫汇广场迎江区商业中心的黄金地段优势； 次卖点： 3）长江； 4）时尚精致的居室建筑风格； 5）周边完善的生活配套设施； 6）巨大的商业发展空间； 7）先进全面的物业管理。 关于主卖点之RBD（略） 主卖点之地理位置（略） 4、一般购房置业者的心理及需求习惯： 1）物业品质必须优良； 2）周边生活配套设施需完备； 3）物业管理优良； 4）环境优美、区内绿化教好； 5）区内规划合理；景观的使用价值高；（景区不仅用于观赏，还要留住人，道路的设计，应注重人车分流，同时避免观赏休憩道与过道的重叠。） 近年新生需求： 6）物业地理位置优越； 7）具有升值空间及商业可操作性； 8）能够满足现代生活方式需要； 9）“置业”与“事业”相得益彰。 小结：通过以上分析，我们认为，跟上时代消费心理的变化、掌握传统消费心理，找到物业与主要目标消费群的结合点，才是广告引爆消费市场的关键所在。 5、目标市场定位 1）本地市场： a、本地早期创业者及初步创业者； b、具有一定经济实力的时尚白领阶层； c、本市居民中的二次置房者及长线投资者； 2）外地市场： a、外来创业人员； b、返乡置业人员。 附：购楼考虑因素（高教育水平阶层） 园林绿化/环保？ 自然环境/人文景观/大气质量如何？ 人的解放与松绑？个性生活空间？ 全新的生活方式？ 地理位置如何，交通是否方便？ 小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量） 发展商实力及信誉？ 银行是否提供按揭，按揭长短？ 价格是否合理？ 当地供求状况？周边物业比较。 代理商及律师过往经验及其信誉？ 生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所） 停车位是否充足？ 物业管理是否完善？ 第二部分：总体推广策略 1、推广主导方针：整体包装，全方位推广。 2、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升； 3、品牌先导，销售跟进； 4、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动 的支点和所有卖点的逻辑起点，因此务求加以重视。 5、短平快之推广战略。 “短”-市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击； “平”-即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展； “快”-即建设进度，销售进度都要快，尽量避开强大对手的锋芒，打一 个时间差。 第三部分：物业包装策略 1、标志：设计要点：个性鲜明，特点突出，大气，时尚但不怪异； 2、物业外包装：物业大门口务必体现物业的主题风格，设计独特，建筑时尚醒目； 3、工地围板： 好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），插挂精工制作的彩旗等可以正面显示发展商的实力、态度和责任心。 4、样板房：它是房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，是现实生活的切入点，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。只有好的样板房才能推动和刺激人们最终下决心购买。 5、室内展板：制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此必须要精工制作。 6、电动灯光模型：精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。缩龙成寸的模型是小区规划设 计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对小区的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。 7、大门外路牌：路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，路牌是塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。 第四部分：营销策略组合 1、售楼处 1）设计基调 简洁、时尚、大气，建筑外观须醒目。 给予建筑足够的文化气息。 室内布置也要简洁大气。宽敞明亮、清新宜人，细微处体现出必要的亲和力，以防给目标客户造成距离感。 利用一切可以利用的手段，包括灯光、植物、音乐、陈设等渲染人气。 要有销售图表，显示销售实际情形。 有销售专车，方便客户参观样板房。 建立热线电话，方便客户咨询。 设置购房客户联络卡。 2）售楼小姐的个人素养及销售技巧 形象要具有亲和力，并能够给人以“可以信任”的第一印象。 表情要自然，微笑最好不职业化。 谈话适度谦和，切忌过分夸张。 能够很快把握客户心理并加以引导迎合。 2、分销渠道 3、公关活动及新闻运作 4、营业推广 5、人员推广 6、事件推广 7、展览会 第五部分：广告宣传策略 1、广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 扩大“鑫汇广场”的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 2、推广手法 密集轰炸与长线渗透相结合。 前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。 1）表现概念：在入市阶段，执行综合多个卖点的单一概念诉求，在后期调整性广告阶段进行单独卖点诉求 2）表现形式：运用特殊的、夸张的表现手法，适当可采用表现物。 3）重视现场表现：充分利用现场的地标性作用，完成现场形象宣传和引导作用 3、广告主题 可以在“家”工作创业的全新生活街区。 引领繁华和时尚的现代化精品住宅。 本市最有发展潜力和升值空间的黄金地段。 真正的“安居乐业”需要这样的小区！ 4、广告语 让家庭和事业恋爱！ 原来，生活还可以这样 享受现代繁华，感受远古传承。 梦想实现的机会往往只有一次，错过了，我将遗憾终生 5、广告内容 1）开发商实力宣传 2）街区品牌宣传 3）物业形象树立 6、创意策略 通过建筑物表现企业理念，形成关联性强，虚实结合的创意效果。 配合中国人的传统观念，在宣传中加入“人性”的部分。 结合本地居民风格习俗做相应创意宣传，增加诉求效果。 采用“故事版”广告。 7、具体文案 鑫汇广场的RBD建筑新理念（新闻运作） 从城市功能划分看RBD（新闻运作） 购房的商业价值和商业可操作性（新闻运作） 我终于有了可以放“心”的地方（居室，传统观念诉求） 难道他们也忘了今天是周末（长江，环境诉求） 我也会拥有这样一部车子，你信不信（事业，街区商业氛围诉求） 老婆，你永远是我的最爱（家庭，关于幸福的观念诉求） 宝贝，你比我幸福（学校，周边配套设施） 不逛街，做什么（商场，时尚环境诉求） 我们老了的时候，也能像这样吗（外滩公园，休闲旅游自然环境诉求） 今晚，不回家了行不行（酒吧，时尚生活观念诉求） 你一定要先帮我“镇”住财富哦（振风塔，传统观念诉求） 8、广告分期策略 第一期：试销阶段 行为方式：新闻运作，广告，营销 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。 新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 吸引目标对象注意，诱导目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段 行为方式：新闻，广告，营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固 已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺必须兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在大主题下继续加大宣传，鼓励和引导更多的客户购买楼盘和商铺。 根据以往客户兴趣爱好统计，广告投其所好，扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，并形成一定口碑。 合力促进销售，引导目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段 行为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访、报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让“鑫汇广场”变成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导目标顾客购买。 第四期：巩固阶段 行为方式-营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 第 六 部 分:媒体策略 、 报纸 策略： 根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中