模型产业产业分析

遙控模型產業分析-以雷虎科技股份有限公司為例,指導教授：詹文男博士第六組：林清熙黃哲恩蕭明潭2008.08.31,一、遙控模型產業概況,1.全球市場規模：目前約達20億美元1999-2008年全球無線電遙控休閒之市場規模,2.全球遙控模型著名品牌廠商營業概況,(1)2003年全球遙控模型主要廠商之銷售值及市場佔有率,單位：百萬美元,(整理資料來源：中華徵信社、大華投顧),(2)2005年全球無線電遙控休閒廠商之佔有率統計,註：IBT-台灣工業銀行,3.國內遙控模型產業,(1)國內無線電遙控休閒廠商之概況,(2)國內無線電遙控玩具及模型進出口統計,單位：千美元,台灣分類玩具2001-2005年出口值,資料來源：台灣區玩具工業同業公會,台灣分類玩具2001-2005年進口值,單位：千台幣,資料來源：台灣區玩具工業同業公會,(3)2001-2005年雷虎科技公司進出口統計,單位：百萬美元,資料來源：經濟部國貿局編印出進口績優廠商名錄,二、雷虎科技股份有限公司簡介,成立：1979年10月廠址：台中市工業區六路七號(1600坪)資本額：1,250,000,000(實收資本額：829,034,790)員工人數：269人(2008.04.28)負責人：賴春霖毅力耐力強、專業知識、眼光好、果斷的決策力及人和玩模型學模型開店賣模型製造模型開發內燃機引擎遙控汽車、機車、船、飛機、直升機小型氣渦輪噴射引擎航太醫療設備鑽牙手機興趣、愛好者事業專長專業經營管理(全心頭入，沒有熱忱不會成功-傑出ceo網頁),6.主要產品：陸、海、空遙控模型產品,2003年：引擎類(3.9%)、飛機(3.5%)、直升機(10.4%)、船類(0.45%)、遙控車(32%)、電子類(遙控器、伺服器)及相關零配件(49.75%)-大華投顧2007年：無線電遙控車(29%)、無線電遙控直升機(11%)、相關零配件(54%)、其他(6%)-台灣工銀證券投顧,7.品牌：ThunrTiger、ACE/RC、MRP8.公司演進：玩具模型科技航太醫療器材9、2001-2005年進出口統計,單位：百萬美元,資料來源：經濟部國貿局編印出進口績優廠商名錄,10、2001-2007年經營損益表,單位：百萬元,註：小紅字係大華投顧之預估，藍字係台灣證券交易所資料參考資料：大華投顧2005.07.20、台灣證交所2008.08.132004年營收11.33億元，每股稅後盈餘3.06元2005年超越JR，成為全球第五大遙控玩具廠商，躍居第三大自有品牌遙控模型廠2005年營收13.02億元，較2004年成長16.66%，每股稅後盈餘近4元2006年營收12.94億元，稅後淨利2.11億元，每股稅後盈餘2.73元2007年每股分發現金股利1.3元,11、銷售分布：,歐洲地區44%，美洲地區41%，內銷5%，其他地區8%(2003)歐洲地區56.15%，美洲地區31.76%，其他地區7.69%(200495.6%外銷)歐洲地區66%，美洲地區22%(2006.08.17),12、負責人、公司及產品得獎重要紀事：,1995：通過BSIISO9001認證以120級二衝程引擎開發榮獲經濟部工業局全面提升產品設計能力國際設計輔導1996：五項產品榮獲台灣精品標誌，其中二衝程引擎系列榮獲國家產品形象銀質獎1997：三項產品榮獲台灣精品標誌，其中四衝程引擎系列榮獲國家產品形象銀質獎第六屆國家磐石獎小型氣渦輪噴射引擎榮獲經濟部工業局主導性新產品之研發補助榮獲第十五屆傑出總經理1998：二項產品榮獲台灣精品標誌，其中P-15小型氣渦輪噴射引擎榮獲國家產品形象金質獎榮獲經濟部中小企業處第一屆小巨人獎P-15小型氣渦輪噴射引擎榮獲績優廠商獎新產品開發類1999：30級遙控模型直升機翼手龍榮獲第七屆國家產品形象金質獎2000：董事長當選工業總會候補理事1/8引擎越野車(EB4)榮獲第八屆台灣精品標誌,2001：60級遙控模型直升機榮獲第九屆國家產品形象金質獎2002：EK4四輪驅動大腳卡車榮獲第十屆台灣精品標誌2003：1/8MTA遙控越野車大腳卡車榮獲第十一屆台灣精品標誌榮獲第一屆台灣企業獎-最佳中小企業獎董事長當選工業總會理事2004：FM-leDUCATI遙控電動摩托車榮獲第十二屆台灣精品標誌榮獲外貿協會舉辦之台灣優良品牌選拔之台灣潛力品牌獎2005：榮獲外貿協會舉辦之第二屆台灣優良品牌獎經濟部業界開發計畫超高速渦輪手機開發計畫案補助三項產品榮獲第十二屆台灣精品標誌(19項台灣精品標誌，國家形象獎：三金二銀)2006：董事長連任工業總會理事1998-2001當選台灣區玩具工業同業公會第十二屆理事長2001-2004連任台灣區玩具工業同業公會第十三屆理事長2004-2008台灣區玩具工業同業公會名譽理事長,13.經營理念：,追求企業價值，就是善盡社會責任使命：手牽手，美夢成真(員工及上下游廠商緊密整合),三、經營演進模式,(1)國內：模型店設廠製造研發品牌行銷通路旗艦店SkyHobby1.獨資企業之模型有限公司-1982.01.05加入玩具公會，資本額520萬元。2.模型股份有限公司-1995年3.科技股份有限公司-1997年10月變更4.上櫃公司：2005.01.19全世界第一家IPO(首度公開發行)掛牌交易的遙控模型公司(2005年超越JR，成為全球第五大遙控玩具廠商，躍居第三大自有品牌遙控模型廠)5.2005.10.26-29TTBI牙科手機至上海參加第九屆中國國際口腔器材展覽會6.上市公司：2007.06.21，股本：775,046,000(2006.10.24),(2)海外：經銷/通路商合作併購子公司1、1995.11大陸餘姚設廠：擴展事業、分散風險、降低成本1997大陸廠增購CW13廠房，土地2000坪，建坪1500坪2007.06浙江寧波建2萬多坪新廠房，預定2008完工2、1997.06成立美國ACEHobbyDistributors,Inc.(建立自有品牌通路)2002ACE遷移至加州落杉磯3、2004.06成立歐洲德國子公司4、2005.07併購美國Associated,(3)成長階段概況,1979-1989生產導向時代，行銷策略在學習市場領導品牌產品，積極發展，爭取各項產品曝光機會，以壯大自己1990-1996自動化、效率及研發為導向，以爭取成為國外主要通路商的ODM廠商為主軸，策略是拓建全球代理商系統，到主要市場設立服務據點，提升品質服務，並招募行銷人才，引進新行銷管理方式，改變行銷遊戲規則，推出組合產品1997-2002行銷導向，開始收購品牌，建立自有行銷通路2002-2005以創新發展為導向，加速開發新產品、新技術，切入市場2005跨足醫療器材產業2008.06.21開設旗艦店SkyHobby，跨入零售服務業,四、價值鏈整合,利潤,支援性活動,主要活動,1、價值鏈基本結構：主要包括物料採購+人力支援+技術整合+財務+行政管理基本活動：生產、行銷、運輸、售後服務支援活動：物料供應、技術、人力支援、支持其他生產管理活動的基礎功能2、雷虎公司價值鏈：原物料供給品牌管理與創新研發製造市場行銷銷售配送客戶服務供應商遙控模型品牌製造商自有通路零售商消費者代理商產品企畫設計開發元件組件加工成品組裝通路配銷品牌行銷(2005年終尾牙特刊，友益企業管理顧問公司黃欽杉董事長)品牌、製造、通路，三方結合，異業結合上游：IC電路馬達等關鍵零件中游：精密機械加工與設計下游：休閒玩具、農用直升機、無人偵察機、靶機等運用3、95.08.31經濟部技術處雷虎科技全球協同運籌計畫-透過建立全球協同與服務平台，形成以顧客為中心的企業運作模式，將全球玩家需求與資訊回饋至品牌行銷與產品研發，同時也分享給代理商，以提升當地之客服與維修能力，創造雙贏局面，將為傳統產業深化品牌價值之典範,五、雷虎公司的S.W.O.T分析,Strength優勢1、完善的管理制度(1)專業的經營管理：有組織和功能性部門(系統化建立組織、工作流程)(2)運用管理知識，增加公司的效能：1991年專業顧問師駐廠，規畫完善的管理制度2、重視研發(優秀研發團隊)、力行產品差異化(高品質)及市場定位(中高階價位)(1)擁有高科技與核心技術(零組件精密加工機械加工模型發動機小型氣渦輪噴射引擎超高轉速牙科手機)(2)小型氣渦輪噴射引擎獲工業局主導性新產品開發計畫補助(3)研發人員比重超過11%，研發經費佔營收比重超過7%(4)模型引擎開發有技術上的困難，突破後會穩定成長。在模型商品裡比較具有工業標準化的產品，銷售上不會受到國情和文化喜好的影響(1999.04.13台北商專國貿科玩具產業組)(5)全世界產量第二大的模型引擎製造商，僅次於日本的OS3、外來的資源與支援外貿協會、工業局、技術處、漢翔公司、工研院、中科院4、自有品牌5、自動化生產設備6、跨足航太及醫療器材產業7、整合之全球化、國際觀,Weakness劣勢,內銷：產品價格競爭模型專賣店通路內外銷行銷人才培養試飛場地外銷：日本模型廠商的競爭新市場的開發,Opportunities機會,政府補助、輔導：產品的研發、行銷技術提升：發展航太科技及醫療設備產品參加國際展覽會：拓展市場海外投資：投資設廠、設立分公司，分散風險，降低成本，增加收益,Threatening威脅,內部：小型企業大型企業(1)專業人員變成經理人的角色轉換(以技術做傳承)(2)幹部自我提升(3)公司決策機制的改變跨國企業：母子公司的配合上市企業：資金募集運用、股東的干預外部：競爭對手的刺激消費族群的減少網際網路、TVGAME、卡拉OK、戶外活動等對年輕族群的影響石油危機、油價飆漲綠色環保,六、雷虎科技五力分析,(一)現有產業內競爭對手,國內：1、台灣的內銷遙控模型市場規模，依據雷虎公司委託中華徵信社調查，在2004年約新台幣3億7千萬元，2005年約3億元。預估2008年約3億2千萬元，雖市場穩定，但目前略受景氣及氣候的影響，成長空間不大。2、國內的遙控模型知名廠商至少有3040家，由於台灣的內需市場不大，所以競爭相當激烈。位居前二名的雷虎科技與亞拓電器，在國內市場佔有率呈現五五波的競爭，至於廣營和其他廠商也在日益努力拓展自己的國內外版圖。遙控模型內銷市場的特點是：(1)品牌差異大、認同度高(2)競爭者同質性高(3)決戰產品研發創新、核心技術與通路服務(4)高利潤，退出障礙低國外：主要外銷競爭對手是來自日本的京商與田宮模型。與台灣廠商的差異是：(1)日本的遙控模型技術領先，但價格昂貴(2)台灣的產品價格比日本便宜(3)台灣整體教育水平高，周邊基礎工業強勁，人力素質整齊，成本又比日本低，加上群聚效應發揮的最完善，在遙控模型這個行業，有機會迎頭趕上日本。,(二)替代品的威脅(1)強化保麗龍：輕便安全(2)電動引擎：節能減碳(3)低階產品：港商、大陸產品(三)新加入或潛在競爭者的威脅(1)以台灣廠商科技、資金水準，進入門檻低：家電、3C、電子(2)低價位、平價取勝(3)小兵立大功,(四)供應商的議價能力(1)目前主要廠商大多垂直整合型態，從研發到銷售都為同一公司(2)關鍵組件、技術自製率高，替代性低(3)供應商集中、推行標準化、差異性(4)採購量對供應商重要程度高(五)客戶的議價能力(1)客層穩定，購買數量有限(2)產品知悉程度高、品牌忠誠度高(2)增加產品特性，縮短組裝、學習時間(3)零配件需求大，替代品規格種類多(4)高品質、高利潤,七、結論,1、產業界中最完整的價值鏈，整合全產品線；無線電傳輸系統、伺服馬達、動力來源及車體，自製率高達60-70%。2、利用三合一整合，開發平價新產品及成立經營零售之旗艦店，突破內銷瓶頸。3、自有品牌，替代品的威脅尚不大。4、新加入者紛紛加入內外銷的競爭。需要跳脫國內惡性競爭，放眼全世界，有效掌控國際主要通路，瞭解、掌握、主導市場需求。5、決戰研發創新、核心技術與高品質，創造產品差異化，提升競爭力。6、利用大陸設廠，降低成本，提升市場佔有率。7、政府政策與輔導，協助支援8、提供高科技技術移轉、獎勵投資，以增強國際競爭。9、開放休閒運動空間與場所。,八、未來發展願景,1、賴春霖：企業規模大小並不重要；核心競爭力能不斷提升才是企業經營最重要的價值。產品研發要走在前面，品質要高出一截。開發更高階產品，提升品牌形象