餐饮市场分析与销售团队管理.ppt

餐饮市场分析与销售团队管理,一、餐饮企业营销及其创新,（一）营销要素1.产品营销要素：4P：ProductPricePlacePromotion2.餐饮营销要素：4P3P：PeopleProcessPhysicalevidence,(二)餐饮企业营销观念创新1.餐饮企业新营销观念之一：4C理论（整合营销）（1）不要抱着现有的产品不放，应先研究顾客的需要与欲望(Customerswantsandneeds)(2)定价时不要先推算企业的利润，而先考虑顾客愿意付出的成本（Customercost）(3)要为顾客提供方便（Convenience）（4）淡化促销，强调沟通（Communications）,2.餐饮企业新营销观念之二：关系营销（1）概念要点：关键：餐饮企业与个人良好关系核心：追求顾客忠诚表现形式：一对一营销特征：双向沟通（2）三个层次一级关系营销二级关系营销三级关系营销,3.餐饮企业新营销观念之三：绿色营销无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品天然色素、不用化学合成添加剂、不用珍稀动物与野生动物减烟防尘减噪音无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品垃圾环保无害处理点菜莫过量，消费不浪费；打包服务无烟餐桌、回收废旧有害物品自然纤维制品，节能灯、减少用水量,4、餐饮企业新营销观念之四：内部营销（1）满意的员工造就满意的顾客（2）员工在餐饮企业营销中的作用（3）建立员工忠诚的原则,顾客的满意程度顾客的现时感觉顾客的预先期望顾客的满意程度顾客的现时感觉顾客的预先期望,二、餐饮市场分析,（一）2004年餐饮市场状况：全国餐饮业零售额：7486亿元比2003年增加1330亿元同比增21.6比同期社会消费品零售总额增长率快8.3百分比占社会消费品零售总额的13.9对社会消费品零售总额的增长贡献率为21拉动社会消费品零售总额的增长2.79个百分比交纳餐饮营业税411亿元新增外资企业907家使用外资4.31亿美元,东部11省4182.8亿元占全国55.7广东、山东、江苏列前三位中部8省1800亿元占全国24河南、湖北、湖南列前三位西部12省1520.1亿元占全国20.3四川、山西、云南列前三位,（二）2004年餐饮市场的特点1、居民收入提高，人均餐饮消费水平快速增长全年人均餐饮消费达576元广州人均4143元是全国平均的7倍以上上海为全国的3倍天津、北京、广东为2倍2、商务活动促进餐饮消费，黄金周拉动作用减弱3、市场细分化，宾馆餐饮和社会餐饮市场细分明朗化4、大众经营全线飘红，私人消费成为主流5、6、经营品牌化，品牌企业的连锁扩长迅速,7、大型餐饮企业集团增多8、水、电、煤等能源涨价幅度较大，提高了餐饮企业的经营成本9、“吃”是关系民族身体素质的大问题，餐饮业的市场准入条件较低10、食品营养和安全卫生问题比较突出11、绿色消费渐成时尚。安全、卫生、环保的餐饮服务消费场所成为消费者首选。,（三）2005年餐饮市场趋势分析（1）餐饮市场运行稳定发展（2）餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩大2000年3753亿元2001年4369亿元2002年5433亿元2003年6000亿元2004年7000亿元预计：2005年8800亿元2006年10000亿元,（四）餐饮营销的十个发展方向,1、走优质高效的快餐化道路2、更加强调营销环境的情调、氛围3、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视4、重视个性化、特色化、形象化的服务5、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求,6、新奇性和娱乐性7、重视顾客对信息的需求8、重视人们对文化知识的追求9、重视营销要素中的文化品味10、迎合都市时尚及其生活方式,三、餐饮市场细分与市场定位,（一）餐饮市场细分化及标准1、地理细分2、人口细分3、用餐目的细分4、心理细分5、行为细分6、销售渠道细分7、与产品相关的细分,（二）餐饮企业目标市场选择1.从地域角度寻找目标市场（1）本地市场：中小城市、中西部城市本地人多大城市、迅速发展中的城市本地人相对少（2）外异地市场：异地市场成为中国餐饮企业新的目标市场,2.从年龄和性别寻找目标市场（1）年龄如儿童市场：世界上最大的餐饮企业生存于世界年龄最小的孩子市场，这就是麦当劳的奇迹（2）性别如女性市场：上海外滩18号3.从收入和家庭因素寻找目标市场家庭餐饮消费决策模式4.从消费性质和消费行为寻找目标市场,（三）餐饮企业市场定位,1、餐饮企业定位的步骤（1）确定谁是竞争对手（2）分析竞争对手产品（3）确立产品特色（4）树立市场形象（5）巩固市场形象,2、餐饮企业定位的步骤（1）与竞争对手定位相同市场以争取更多的市场份额（2）定位需求尙未被发现和满足的新市场以获取创新利润,三、餐饮企业的有形化营销,要点：有形展示在餐饮企业营销中的作用日益显现。如何运用？（一）餐饮企业的环境问题探讨：餐饮产品还是就餐环境？（二）餐饮企业的品牌实例分析：餐饮企业品牌的运用（三）餐饮企业服务承诺热点问题：餐饮服务承诺餐饮企业无形服务有形化,四、餐饮产品创新与定价技巧,（一）从实例点评来分析餐饮产品的现状和发展（二）从实例点评来分析餐饮定价技巧,五、餐饮促销组合,（一）促销手段：广告公共关系人员推销销售促进（二）餐饮公关运用实例与点评（三）促销实例与点评,案例:肯德基“禽流感事件”显成熟企业公关之道,从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”。导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落干丈。亚洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。KFC陷入了一场禽流感所引发的危机之中。2月5日，肯德基在北京召开新闻发布会，邀请专家至肯德基店做示范性品尝，并推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。,肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的证明：“来自非疫区无禽流”。同时制订了完善的应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法，通过店内招贴画等渠道宣传试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。,案例模型评价,缩减力预备力反应力恢复力综合评价90,点评：禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应对，处理危机事件从容主动，并赢得广泛认可。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。从案例分析，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：肯德基有关禽流感问题的媒体QA、关于肯德基危机处理的对外答复、肯德基有信心有把握为消费者把关，并及时将其提供给媒体，先入为主从宏观上把握住了主动权。,面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问题，都统一由百胜公司公共事务部出面安排采访。危机一出现苗头KFC的危机处理小组就立即开启，及时对危机造成的影响做出反馈和决断，并直接向中国区总裁汇报。通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。,为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。肯德基在禽流感中的危机处理，有许多可圈可点的地方。尤其对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力和恢复力方面表现都非常出色，再现了一个成熟企业在危机管理过程中的娴熟和成功。,六、餐饮网