聚宝山公园招商方案及商业定位核心要点概述

南京东部园林绿化建设发展有限公司聚宝山公园招商方案及商业定位策划2010年8月目 录 聚宝山招商方案说明2专家说明，要点提领3聚宝山公园定位阐述5市场分析，财务预测9聚宝山招商方案说明1、招商方式：通过我们对市场及周边的深入调研，归纳出本项目目前的现状如下：1）远离传统区域，周边新区未成熟，加之高铁、绕城公路、老铁路等的影响，商业价值需要培育，目前价值容易被低估。2）依托公园景观的商业体需要根据各建筑体具体情况进行深入，同时对商户要求较高，主要倾向于有一定综合实力的。3）由于公园规模较大，开发周期较长，需要加强统一运营的理念，整体上要具有连贯性和关联性。小结：项目本身模式已经是创新，我们希望通过对项目节点的逐步实施达成项目的发展，并通过良好的市场化运营得到稳定的投资回报。在目前市场对此类商业价值认同存在差距的同时，我们建议通过整体自身经营为主和专业团队的配和主导模式来实现项目效益最大化。2、定位业态（参考业态分布图）1）南门区域：临近奥特莱斯，建议作为其配套预留商业用房。2）北门区域：临近仙尧路，建议配套公园和尧化地区的商业，以大型餐饮、特色餐饮、特色娱乐、商务酒店、休闲等业态为主。3）山顶区域：高档度假酒店及配套、企业会所、高端休闲会所，突出私密和悠闲的业态。4）其他区域：多处于山势平缓地区和公园内平原地带，这几处建筑建议以大型餐饮会所、企业会所、酒店配套等业态为主。3、租金测算（见附件）成本测算和市场比较法已经通过详实的调研数据（另见附件），10年不到的投资回报周期已经是效益最大化的表现。专家说明，要点提领聚宝山公园定位工作阶段我们累计开了2次专家论证会、2次公司汇报会和若干次部门讨论会。部分记录如下：一、2010年1月初专家讨论会参加人员：市城建集团顾问领导、市旅游局领导、市委宣传部领导、高校教授和媒体领导等。第一步：结合专家评审意见和本单位定为策划提案进行修正1公园经营模式要以“低碳、环保”理念为指导方针，建议配套经营项目以“村落”模式分布，并与园区内自然环境紧密相结合。观点：将我们建议的“基地谷”概念从消费延展性、投资先后性、效益最优性等角度进行考虑，以落地的可行性为主要目标，充分考虑市场需求、基地务实问题。2、根据目前南京旅游市场现状，考虑增加演艺项目，加强与各宣传媒体的联系，做好公园宣传工作。观点：充分了解南京乃至长三角周边城市主题公园、休闲公园项目演出类投资收益及形式等，考察上海为核心未来5年此类投资方向及趋势，参考他们媒体互动环节的设置和分析省内主要可利用媒体资源及形式。3、优化“慢生活”的概念，突出方案的核心项目，找准、细分目标消费群体，建议结合自身优势打造全国一流的自驾游集散中。观点：先要将自驾游这一形式进行市场分析，充分考虑可以借鉴和结合投资的关联配套业态，参考杭州休博会等形式，关键考虑慢生活业态包容性和可持续性发展的模式。4、针对“聚宝山”挖掘文化渊源，打造精品城市公园，并对公园后期的管理模式进行细化、深化。观点：建立自身文化内容的切入问题（历史、消费观、人造景观等方向），运营模式中经营模式的细分。第二步：分析人群为核心，开展业态和品牌可行性分析以假定人群放置到业态上去，再由业态布局落点到品牌高度和维度。第三步：分析价格和服务可行性由品牌高度和维度落点到价格，一方面为消费价格，一方面为租赁价格，再由消费和租赁价格反推服务标准。二、2010年4月16日专家讨论会参加人员：市城建集团顾问、市旅游局领导、媒体领导等针对专家意见的修整内容 1、广告语和VI系统进行了深入推敲和完善，并结合专家提出的完善以“聚宝”为文化核心的思路，突出主题特色，明确VI系统中直接叫“聚宝山”；2、方案中进一步将“体育休闲”、“聚宝山城”、“商业休闲”完善，并在运营策划活动中将“青奥”元素融合其中；3、完善“露天营地”运营模式，结合汽车主题更好融入“活力聚宝山”；4、以奥特莱斯为一条消费脉络，增加内部消费的通达性和延续关联性。三、综合以上专家意见，结合策划方案之精髓，我们提出：休闲慢生活是从容应对世界的方式1、商业层面产品定语：国际郊野休闲摩尔策划定语：顶级自然休闲生活聚集地；价值属性：占位及填补空白，差异化，引领更多人群2、社会层面产品定语：国际郊野休闲摩尔策划定语：魅力中山陵，活力聚宝山；价值属性：商业与社会价值的融合，提升项目政治高度和价值属性聚宝山公园定位阐述从5各方面进行阐述1、人群定位我们的目标消费群是： 核心消费群：南京市及周边1-2小时都市圈白领阶层、成熟家庭简单描述：1845岁；生活工作在本市；收入丰厚、稳定；品牌认知度强、消费理性、对消费环境在意；理念时尚、新潮，易接受新的营销方式；有意愿、有交通工具，可频繁光顾；其中青年夫妇、情侣、三口之家为主力消费群。 次级消费群：企业老板及其亲友简单描述：2055岁；收入丰厚、生活条件优越；应酬多、好面子；品牌认知度强、消费欲望强；对环境和服务档次有较高要求。 辐射消费群：泛南京地区中高档消费者简单描述：对潮流敏感、追风意识强；与南京存在学习、工作或生活上的联系；有私家交通工具；对休闲消费有强烈需求；向往时尚品质的生活水准和品质。2、功能品牌定位智慧山达沃斯奥特莱斯体育乐活城超级玛丽欢乐城活力聚宝山城CAR DAYMALL核心部分（休闲空间）延伸部分（商务空间）核心部分（私密空间）延伸空间（亲子空间）核心部分（自由空间）153、业态定位FECBADDGFBAACCB项目规划天下美食坊休闲生活坊活力聚宝山城超级玛丽欢乐城城超级玛丽欢乐城达沃斯聚宝山城奥特莱斯天使之翼情人谷智慧山新增加建筑已建建筑CAR DAYMALL私密空间休闲空间休闲空间自由空间商务空间亲子空间亲子空间亲子空间4、价格定位消费价格（普通客单价50-100元/人，增加消费频次；目标客200元/人以上）租赁价格（建议1-8年为一档，9-12年为二挡，具体参考财务测算）5、服务定位对于聚宝山公园运营工作的开展而言：将从公园建设过渡到公园运营，为聚宝山公园的管理运营主体，对公园的房屋租赁、广告位开发、园事活动、管养工作进行统筹。市场分析，财务预测1、自身分析我们运用KPI指标将聚宝山公园的特色点汇到线再到面，提供充实的指标体系为聚宝山公园的主题定位建立依据，打造聚宝山公园模式。Key Performance Indicators 关键业绩指标。KPI体系公园人文体系公园功能体系塔尖效应：城市中的名片示范效应公园建筑体系硬性指标软性指标舒适/休闲空间精彩活动：体验组合，活力聚宝山功能复合：体现休闲综合体的复合COMPLEX 投资效益：稳定客流的引导者身临其境的消费体验空间特色群聚空间尊贵权益：在其他物业内享有特殊权益建筑园林化、私密化、时尚化，内部实用化富于特色外立面视觉冲击创新效应：建立新型专属消费模式Strength优势分析S1.资源唯一性S2.政策扶持，创新公园运营模式，持有型经营S3.规模效应S4.建筑本身的特色和情调S5.项目周边可运用资源：仙林高校、徐庄软件园、高尔夫、马会、尧化新城等Weakness劣势分析W1.与市区距离较远，公共交通不方便W2.项目整体运营庞大，成熟周期较长W3.生活配套设施很不齐全，人居环境比较冷清W4.大环境化工、交通污染等对，尤其对于北门而且铁路、绕城等影响较大Opportunity机会分析O1.政府的发展支持，强化区域功能O2.发展商态度利于经营，属于持有型O3.商业街等配套建筑风情特色与山水形成更多吸引O4.在增加业态搭配的同时，增加了项目开发的稳定度，增加了盈利机会点Threat威胁分析T1.周边主商圈有大面积发展集中的商业，如仙林等T2.项目运作时间流程的控制对项目带来的成本压力，招商进度和项目整体氛围营造的时间差；T3.主题业态对项目起主导作用，但是项目结构可能不适应2、市场情况结合市场，寻求提升：数据来源2010年7月最新更新house365、搜房和现场调研数据等。根据对项目周边和借鉴项目的商业价值调研和研究，主要片区分为：徐庄片区、尧化片区、仙林片区等。1000平米以上的单位租金主要在0.8元/天/平米至1.5元/天/平米不等，1000平米以内的价格基本控制在1.2-2元/天/平米左右，面积越小相对租金越贵，大面积的价格相对较为便宜，这其中以徐庄价格较高。我们建议项目价值通过2-3年的商业运营后大幅提升，前期给予一定的支持，并以8年为一大限。商铺价格情况徐庄软件园：目前除了办公企业以外，商业主要如下，主要以园区简单配套为主，苏宁置业引进的雅高系5星酒店正在筹建。徐庄软件软件园内的招商基本完工，产业部位置正在盖4层楼的楼房，底下1层1000-2000的样子可以做商铺，大概年底完工。前期租赁价格小铺在1.5元/天/平米左右，俺家小院在0.7-0.8元/天/平米左右。金门高粱酒南京旗舰店烟酒专卖店俺家小院(徐庄店)淮扬菜/江南菜/苏杭菜索迪教育电脑培训中国民生银行徐庄软件园ATM 中国移动通信徐庄软件园营业厅尧化门片区：老居民区和大企业聚集区，发展较慢，配套设施较差，商业主要以临街门面房为主，部分旧厂房改造作为宾馆等商业配套，没有专业百货商场，以苏果和五星为基础。尧佳路，40平毛坯房，3.77元/天/平米；18平毛坯房，2.74元/天/平米尧化老街：85平毛坯价格1.61元/天/平米新尧新城，预计1000平米左右0.86元/天/平米栖霞大道尧佳路交叉，9000平米四层，预计价格0.6-0.7元仙林片区：主要依托大学和新兴居住人口，商业氛围淡旺季较重，局部氛围较浓，但商业供应量明显较大，如金鹰天地等。仙林南大地铁站小铺价格：4.23元/天/平米，3.5元/天/平米中心商业区：靠仙林金鹰骑车10分钟左右，1.58元/天/平米,900平；1.28元/天/平米，300平；靠地铁2线比较近的地段3.07元/天/平米，80平南京主要区域在招商铺情况路段面积（平方米）元/天 平方管家桥15003太平南路商业街20001.5金丝利12001.8江东中路地铁二号线85004.8新街口（CBD）华新大厦15004.57华利国际38006江宁地铁2号线小龙200001秦淮区中山南路1号线43002.5汉中门大街27002.44铁心桥主干道15001.1凤台南路润泰市场60001.2河西黄金地段11001.65丽景华庭72471.5钓鱼台60001.1珠江路28001石鼓路23003.57大桥南路双门桥400001.3周边在售的商铺情况楼盘地址商铺类型价格装修状况租售情况上城风景栖霞区尧佳路18号住宅底商11500元/平方米毛坯待售东城汇仙林大学城文苑路购物中心待定毛坯待售仙林诚品城仙林大学城312国道以南、学院路以西社区商铺12000元/平方米毛坯待售3、信息公开为了促进项目的公平、公正、公开，我们通过整理收集公开对外发布的招商资讯进行了统计、分析，如下：（1）南京聚宝山公园招商信息：南京政府网/gsgg/ztb/t_.htm （2）东部园林/zsyz_a.php?id=9 （3）南京外资网：南京聚宝山公园经营权转让/module/products_njfiw/showinfo.php?infoid=49 （4）2008年重大项目/view/fbed9ad51f35c.html （5）城建官网/gcjs/2007/08/23/755_676.html （6）2010玄武重洽会暨台湾企业家走进玄武专场活动隆重举行 /col46/articleinfo.php?infoid=818资讯已经达到公开、公平的发布要求。就目前招商工作而言，我们建议要做的是对招商客户业态的梳理和投资实力进行考量的工作，并通过考量选择较为可行的投资商户进入招商落位确立环节4、价格测算平均值一期建筑设施项目名称建筑面积用地面积土地成本建筑成本开办及其他财务成本单体成本基础价值租金预测起始折扣平均价格餐饮办公3045130013,900,590 ￥4,5651.25 90%1.17 游人中心3195170015,217,290 ￥4,7631.30 90%奇石馆2100130010,345,500 ￥4,9261.35 90%小木屋2505002,069,100 ￥8,2762.27 100%2.27 山顶茶社698800.24,655,851 ￥6,6701.83 100%1.83 二期建筑设施B栋办公楼3497200016,917,714 ￥4,8381.33 80%1.03 A1餐饮中心6899280031,220,838 ￥4,5251.24 80%A2旅游商业服务中心2466130011,722,392 ￥4,7541.30 80%A3游客服务中心189911009,213,138 ￥4,8521.33 80%商业街未建项206,746 ￥4,7141.29 80%高铁下方会所4447200020,491,614 ￥4,6081.26 100%1.26 新增建筑设施A休闲会所5000394726,234,307 ￥5,2471.44 100%1.35 B高档休闲度假酒店2500011844116,328,564 ￥4,6531.27 100%C休闲木屋1600247711,882,277 ￥7,4262.03 100%D经济型酒店中心10000843953,493,759 ￥5,3491.47 100%F商业休闲别墅120017008,614,980 ￥7,1791.97 100%总面积8512950207417,514,660 ￥4,9041.23 92%1.23 计算标准：土地成本：1500元/平方米（100万元/亩）；建筑成本：3000元/平方米，木质结构的建筑成本我们增加了20%的估算；开办及其他费用：取（土地+建筑成本）的10%；财务成本：年利率7%估算；红色标记为根据资料估算值（土地面积估算标准为：一层面积*1.5的系数）。对于成本的核算，我们结合了成本测算法和市场比较法两种。租金测算标准常规是12-15年投资回报，我们选择了较快的10年回报，实际回报在9-10年之间。每平米成本单价假定10年回收平米/天，已经高于现周边15%以上除北门建议8折，南门建议9折，其余均无折扣租金总均价1.23元/天/平米1年2年3年4年5年6年7年8年9年10年10年回收1,390,0591,390,0591,431,7611,474,7141,518,9551,564,5241,611,4591,659,8031,759,3911,864,95515,665,6801,521,7291,521,7291,567,3811,614,4021,662,8341,712,7191,764,1011,817,0241,926,0452,041,60817,149,5741,034,5501,034,5501,065,5871,097,5541,130,4811,164,3951,199,3271,235,3071,309,4251,387,99111,659,166206,910206,910213,117219,511226,096232,879239,865247,061261,885277,5982,331,833465,585465,585479,553493,939508,757524,020539,741555,933589,289624,6465,247,0491,353,4171,353,4171,394,0201,435,8401,478,9151,523,2831,568,9811,616,0511,713,0141,815,79515,252,7332,497,6672,497,6672,572,5972,649,7752,729,2682,811,1462,895,4812,982,3453,161,2863,350,96328,148,197937,791937,791965,925994,9031,024,7501,055,4921,087,1571,119,7721,186,9581,258,17610,568,718737,051737,051759,163781,937805,396829,557854,444880,077932,882988,8558,306,4145,216,5405,216,5405,373,0365,534,2275,700,2545,871,2616,047,3996,228,8216,602,5506,998,70358,7