露友广告策划案

公益，是一种运动 露友公益经营理念广告策划案1998年特大洪水，2008年南方冰灾，5.12汶川大地震，玉树大地震中国人民一路走来，一路艰辛，在大灾面前有大爱，全国各族人民捐款捐物，为受灾群众献出自己的一片爱心，显示出中华民族一方有难八方支援的团结互助的精神。生活中不止只有这些大画面，时常，我们身边会有这样的小故事发生，但它们却感动着我们的心：一位退休的老教授，却坚持每天拾破烂，把自己的所有收入捐给希望工程的故事。一位靠蹬三轮为生的老同志，蹬车56年，支教18年，资助了300多名贫困学生的故事。一位年仅五岁的儿童在妈妈的带领下，砸碎存钱罐，为贫困地区的儿童捐款的故事。露友（中国）有限公司成立于1992年，专业生产鞋服类，经过近20年的发展，荣获各种荣誉称号，更被业内评为一匹鞋类市场的“黑马”。作为一家有社会责任的企业，把爱心凝聚为公益。作为一位忠诚的露友人，我要告诉你：公益，不仅是一种行为；公益，更是一种运动。露友要把这种运动进行到底目录第一部分 内容摘要 1第二部分 市场分析 2 环境分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 产品问题&及市场定位第三部分 营销策略提案 5 营销目标 营销活动策略图 具体营销活动第四部分 广告创意 11第五部分 媒介选择 18第六部分 广告排期 20第七部分 广告预算 21第八部分 效果评估 22附录一：调查问卷 24附录二：调查问卷分析 26 第一部分 内容摘要 深入分析，精准定位 通过对整体经济环境、鞋类行业和露友企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对问卷的设计和调查，了解消费者对企业价值的认同观念和对产品的要求，对企业的走向做出预测；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式，推导出“露友”健步鞋的SWOT，得出分析结论。 露友“公益” 在背景与市场分析的基础上，根据露友企业在消费者心目中形象模糊，以及“露友”健步鞋宣传滞后的情况，提出露友“公益”定位，突显社会责任，共同营造健康运动氛围。 公益，也是一种运动 通过对目标受众分析，进行健康运动营销计划，在健康运动的同时，感受公益带来的魅力。通过网络和传统媒体共同发力，提升品牌在大众中的知名度，提出“校园/社区趣味运动纳什慈善中国行露友城市马拉松”的三大营销计划，倡导“公益，也是一种运动”。 策略实施 广告表现：独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。媒介投放：有效整合网络、电视、报纸、户外、广播和新媒体，使各媒体各显神通，发挥优势，取得扩大宣传目的，使“露友”健步鞋产生影响力。第二部分 市场分析一、环境分析1、中国运动鞋业市场庞大。据2010年全国人口普查数据，中国总人口13.7 亿，15-59岁人口为人，占70.14%。2、鞋业市场竞争激烈，大大小小的运动品牌呈现鱼龙混杂的场面。3、中国健步鞋市场处于成长期，虽然运动些品牌繁多，但是能够独立生产健步鞋的屈指可数。分析：1、健步鞋替代产品虽然多，但其市场容量依旧充裕。露友有利可图。 2、才用USP策略，在混杂的市场上独树一帜。露友方能乘风破浪。 3、作为为数不多的健步鞋生产商，露友拥有较强的市场竞争力。二、消费者分析1、消费者构成1830周岁：高校在读生，高校毕业人群，初入社会者。3145周岁：生活阅历较为丰富的工作者2、心理特征1830周岁：品牌意识强，消费感性，更关注产品的舒适、美观及知名度。 但仍对物美价廉的产品感兴趣。3145周岁：品牌意识较强，消费变的理性，开始重视自我健康，希望通 过更少的运动获得更大的健康。3、 行为特征18-30周岁：追求品味，时尚，个性，及自我价值体现。同时对社会上的现 实东西抱有幻想，保留一颗童真的心。31-45周岁：事业打拼，缺少锻炼，希望通过更少的运动获得更大的健康。 关注社会动态，喜闻天下大事，以智者自居。4、 购买力 能独立的做出购买决策，且拥有一定的可支配money。四、竞争对手分析分析李宁：中国运动鞋企的老大，具有与生俱来的荣誉感这一精神层面，同时持 续关注社会公益事业，因此把它作为露友的“偶像”进行崇拜。匹克：健步鞋市场上的有力争夺者，依靠旗下其他系列鞋强大的市场份额做 后盾，虎视中低端健步鞋市场，因此，露友应把它作为“敌人”进行 打击。 面对偶像和敌人的围攻，露友决定品牌定位，树立自己的威信，以便在江湖占据一席之地。五、SWOT分析解决方案（产品定位）市场定位：“公益”运动健康是健步鞋最大诉求点，自古以来公益与健康都有千丝万缕的关系。公益的最终目的是为了更多更大的健康。以公益形象定位露友健步鞋恰到好处。中国近几年连续遭受自然灾害，加上东西部巨大经济和自然差距，“公益”已深入人心。消费者都乐于参加“公益”运动。 NBA巨星史蒂芬纳什每年都参与公益慈善赛，在中国树立起良好的公益形象，深受中国球迷的喜爱，具有很强大的市场号召力。第三部分 营销方案一、营销目标二、营销活动策略图三、具体营销活动（一）校园/社区健康运动计划活动主题：健康运动计划活动意义：1、增强健康运动意识 2、扩大露友知名度 3、提高品牌影响力活动范围：1、全国各大高校 2、全国各省市重点中学 3、城市居民小区活动形式：集体参与，全民运动活动内容：1、健康运动讲座：邀请著名健康专家，在各居民区、高校、中小学 里开展健康运动讲座。宣传健康与运动的关系，及日常生活里保 持健康细节等。 2、趣味运动会开展：居民区运动会、校园趣味运动会（如下活动流 程图）。活动预算：双赢模式露友公司和露友代理商共同出资合作媒体：1、各地方日报 2、各地方电视台活动时间：1、春秋3月21日 2、秋季9月23日备注：1、每个代理经销商每年至少举办两次类似活动 2、内容多种多样，由举办方负责（1）居民区运动会：（2）校园趣味运动会（二）露友“纳什”公益活动计划1、露友“纳什”小球迷关爱见面会活动准备：球迷见面礼物活动地点：“露友”公司总部和重点发展城市活动内容：球迷问答球迷互动学说中国话唱儿童歌曲。合作媒体：地方日报、电视台，各大网站、各大体育报纸活动要求：1、球迷要求是因为家庭经济原因或者身体原因而无法健康运动的 2、当地报纸和电视媒体全程报道，网上新闻实时更新。 3、企业进行适当捐款2 、露友“纳什”高校慈善义演义卖合作媒体：地方日报、电视台，各大网站，各大体育电视台，各大体育报纸备注：所得款项捐献给当地公益事业（三）城市慈善马拉松合作媒体：各大网站，所在地省级卫视、报纸，各大报纸活动意义：全民健身运动，提高城市居民健康运动意识。活动地点：露友产品重点发展城市活动目的：扩大露友企业知名度，宣传露友健步鞋。赞助方式：企业捐助与社会捐助并存。注意事项：所有获得款项捐献给当地公益慈善团体第四部分 广告创意一、露友纳什慈善计划网页设计注：1、开场用以Flash体现动感 2、根据需要，适当修改3、能动则不静4、增加最新活动板块5、即时更新，定期维护6、任何广告形式宣传都附上首页网址2、 网络病毒脚本1、夸父逐日成功版镜头景别剧情时间画外音视屏截图镜头一全景夸父在努力的追赶着太阳，汗流满面1520S声音夸父剧烈的喘气声镜头二中景头夸父跑到了黄河把河水喝完了1015S声音流水声镜头三特写抬头之时看到了一家鞋店15S欣喜的表情镜头四全景他继续奔跑终于追上了太阳15S轻松的奔跑声镜头五特写他抓住了太阳，镜头定格在他的脚上，他穿了露友的健步鞋1520S得意的笑声镜头六特写字幕露友 我想，我能10S“我想，我能”注：视屏时长1分20秒1分35秒，以动漫形式呈现，诙谐幽默的风格，让观 众在笑声中记住露友这一品牌，达到广告宣传目的。三、广告文案一直有你相伴 咫尺天涯。每一天你都不断的在和身边的人打交道。陌生人，朋友，或者亲人。有时候你们的距离甚至少于0.1毫米，可有种孤单感却始终驱散不了。原来，再狂欢的生活也改变不了发自内心的孤独。 与世隔绝。一个人学习，一个人工作，一个人生活。内心的世界没人进入，同样，我也不曾试图去干预他人的生活。形形色色的人，五彩斑斓的世界，无关紧要。对于我，只是，也只能沉没在自己的空间里。 直至后来，我发现他，原来生活里并非只有自己。这些年来，静静的，他甚至没有过一句言语。痛苦的，快乐的，悲伤的，甜蜜的岁月里，却一直有他陪伴。见证我峥嵘的岁月，有他，呵护我健康成长，有他。原来，没有谁谁谁是一个人，只看你是否发现那个一直陪伴着你的他！ 对于我，虽然我的他只是一双鞋，露友健步鞋。可是因为他，我决定不再孤独，决定走出自我，决定融入社会。其实，这才是每个人必须做的正确的事。不是么？ 隐隐约约，我听见他在告诉我“我想，我能”。 你呢，一直陪伴你的他又是什么呢？四、TVC脚本都市“我行我素”版镜头景别剧情时间画外音镜头一全景街道上迎面走来三位打扮时尚潮流的帅哥2S动感流行的背景纯音乐，镜头二中景头前面站着一个穿着时尚气质不凡的美女1S镜头三特写三个帅哥即兴奋又疑惑的和美女相互打量2S镜头四近景美女二话不说硬拉着其中一位帅哥进入拐角的隐蔽处3S镜头五特写其余两帅哥露出既羡慕又嫉妒的眼神，在那抱怨着，2S镜头六特写几分钟后，两人出来，美女兴高采烈，手拎着自己的高跟鞋，穿着帅哥的鞋子甩头就走，帅哥一脸无奈。3S镜头七特写字幕“露友”体育2S人人健步，我行我素。露友体育注：视屏时长15秒，运用流行时尚的元素，彰显年轻一代的前卫感，“我想，我 就做”的观念和“我想，我能”的观念一拍即合。五、户外广告6、 平面广告 第五部分 媒介选择 一、媒介目标 通过媒体传播，大幅度提升其在受众人群心目中的地位。同时利用新媒体传播的契机，直击受众人群的心智，并对受众人群今后的购买健步鞋选择时产生重大的影响。二、媒体选择第一阶段：网络媒体 1、“露友”健步鞋官方网站改版 在“露友”健步鞋官方网站改版上，密切关注“露友”企业的各个新闻环节，全民健身计划，“纳什”小球迷报网上报名，“纳什”义演义赛计划，城市马拉松计划。 2、网络病毒视频投放 以时尚潮流及大众喜好性格为据，制作令人印象深刻的病毒视频，在视频内植入露友广告。 在优酷网、土豆网、校内网、开心网等发布病毒视频。 通过腾讯QQ、校内网等平台，给看过该病毒视频受众留下深刻印象，并自发性的将病毒视频传播下去。 制作“露友”健步鞋的公共主页，供各大SNS社区的会员添加为好友并时刻关注其发布的即时信息，参与并了解“露友”健步鞋的信息或者举办公益活动的信息。 3、通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“露友”健步鞋 搜狗输入法更新词汇库，添加新的网络名词、最新消息或最热门事件，在电脑屏幕右下角弹出窗口。在不经意间出现的弹出窗口中，引起受众人群的注意，增强了“露友”健步鞋的宣传力度。第二阶段：传统媒体1、商场、商业步行街等广告牌2、电视媒体 综合性媒体：北京电视台、广东电视台、上海电视台 地方卫视：湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视注：所选电视媒体，根据其收视率比较高，具有目标受众众多、引领时尚潮流、消费能力强等特点。3、报纸 体坛周报、篮球先锋报（“露友”企业公益活动新闻）3、杂志 青年文摘、读者 （“露友”健步鞋平面广告）4、广播 全国各地的音乐类广播内容：“hey hey hey（嘿 嘿 嘿），look at you （快来看你）， 一起一起来健步， 健身健足 ，还可以我行我素， hey ，just look at you （嘿，快来看你） ，人人健步 。露友体育”第三阶段 新媒体公交移动电视：企业形象宣传视屏，企业活动视频 网络电视：视频节目播放的缓冲时间，播放十几秒的图片广告博客、微博：网站首页，博客主和微博主个人主页（企业活动链接图片）手机：向目标消费用户免费发送关于生活常识、社会动态的彩信第六部分 广告排期注：广告投放期为2011年7月1日至2011年12月31日第七部分 广告预算一、活动预算注：根据实际情况，决定预算数额（双赢式模式企业和经销商共同出资）二、广告预算（万元）广告媒体人员费用制作费用公关费用预留费用投放费用广告预算电视广告10522450平面广告30.82175网站设计12735网络广告校内5308636优酷60腾讯90新浪80开心60总计952.8第八部分 广告预测 通过市场调查，制定了一系列的广告以及活动来推广“露友”健步鞋，使目标受众对其认知、进而体验、到最终形成的品牌忠诚度。一、预测方法 1、问卷调查法 （1）现场执行技术 现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。 （2）媒介问卷 通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。 一、网络问卷预测： 1、无偿网络问卷：注册调查问卷类网站会员，如态度8、问卷星、中国调查网、第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用。 2、有偿网络问卷：可在猪八戒网，威客网，威客任务中国等悬赏网站上提供金币悬赏以求得最短时间内的最大问卷回报数量。 二、浏览量观察法 根据网站、博客、微博、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访 谈，分析得出结论，实时进行调控。 三、意见测试法 通过访谈、网站、博客、微博、论坛、邮件、MSN、QQ等进行 目标受众人群意见访谈。2、预测方法表 “露友”健步鞋调研期活动开展期广告投放期现场执行媒介问卷浏览量观察法意见测试法 3、建议 邀请专业机构和专业人士进行又要预测，及时更改宣传策略，紧扣复杂多变的市场，生产出令消费者满意的产品，举办消费者积极参加的活动。 由于目前“露友”健步鞋仍是市场导入期，所以应不断加强活动推广和宣传力度，在巨大的潜力市场上，取得巨大的份额。附录一调查问卷您好，我们现在在调查有关一个企业和它的新产品如何在消费者心中的树立形象的问卷，希望您能给予我们帮助，谢谢您的合作。1、你性别是？A、男 B、女2、你的年龄是？A、18岁以下 B、1824岁 C、2530岁 D、3045岁 E、45岁以上 3、你的月收入是？A、1000元以下 B、10012000元 C、20013000元 D、30014000元 E、4000元以上4、你是通过什么渠道认可一个企业（）A、广告 B、质量 C、文化 D、公益 E、管理者 F、其他5、你认为对企业成长最为重要的因素是（）A、信誉 B、员工素质 C、产品质量 D、企业文化 E、其他6、你认为现在的媒体，应多报道企业的什么事情（）A、企业家的成长史 B、企业文化 C、企业活动 D、企业责任 E、其他7、众多广告片中，你比较乐意接受什么类型的广告（）A、明星推广 B、产品介绍 C、专家权威指导 D、公益类型 E、小故事型 F、其他8、什么情况下，你愿意参与企业的营销推广活动（）A、派发礼品 B、明星宣传 C、热闹心理 D、公益活动 E、其他9、生活中，你主要用什么样的活动休闲打发时间（）A、打牌 B、体育锻炼 C、网络D、报纸或杂志 E、娱乐电视 F、其他10、你通常在什么地方购买鞋子？（多选题）A、名牌专卖店 B、大中型超市 C、商场 D、网店 E、其他11、在什么情况下您会更换鞋子的品牌？ （多选题）A、受广告影响 B、新品上市 C、产品促销 D、亲友影响 E、产品独特功能 F、其他12、你听说过健步鞋吗？A、听说过 B、没听说13、你了解健步鞋和其他鞋子的区别吗？（健步鞋有改善穿鞋者的走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢的功