复件+市场营销作业(1).ppt

国一神马队,市场营销环境,市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境，微观环境属于可控因素，宏观环境属于不可控因素，然而企业可以通过努力，影响宏观环境，使它朝着有利于自己的方向发展。,前言,具体案例分析,可口可乐公司诞生于1886年，目前总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。1927年可口可乐在上海设立了第一家分公司，1979年又重返中国市场。至今已在中国投资达十多亿美元。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，市场占有率超过50%。,背景介绍,宏观环境,软饮料在中国的发展趋势:在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。但在增长速度上，东部城市就略逊一筹。人口结构：中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的经济状况：中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。社会文化：中国人崇尚饮茶文化，但由于近年来西方文化的冲击，中国人逐渐接受了西方的速食与饮料文化。政治法律：中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。竞争者：除了竞争实力稍逊的百事可乐外，近年来，中国本土的饮料公司如娃哈哈，乐百氏，健力宝等也逐渐产生了一定的威胁。,宏观环境,总之，增强消费者对可口可乐的认知度，进而增强消费者对可口可乐的忠诚度，赢得市场是一定的。,微观环境,总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,CocaCola限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.,微观环境,目前可口可乐更朝新的方向继续发展：1、扩大消费者的范围-顾客选择2、成为价值链的管理者-价值获得3、对销售渠道进行重组-战略控制4、关键业务的确定与拓展-范围界5极大地提高消费者的忠诚度6、从追求市场份额转变为努，力增加股东的价值,SWOT分析法,优势(Strength),一、全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.二、强势行销能力,体系及企业广告.三、品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.四、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰.五、通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.六、可口可乐公司的作业流程标准化.七、具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.八、市占率高,产品更为市场之领导品牌.九产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.十、产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.,一、组织庞大,控制不易.二、消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.三、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐.中国民族饮料工业的崛起，如娃哈哈，乐百氏等的不断发展。五中国人以饮茶为主，饮料产品的认可度有待提高。,劣势(Weakness),机会(Opportunity),A.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.B.碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速提高。C.饮料之品牌形象影响销售状况颇深.D.中国越来越快的生活节奏与碳酸饮料颇为契合.,威胁(Threat),A.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.B.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.C.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,加上中国民族饮料工业的崛起。D地方保护主义抬头。,可长久之竞争优势(SCA),A.品牌优势及良好之企业形象.B.产品拥有神秘配方.C.市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者.D.研发能力及行销能力强.E.强势广告及通路.,A.在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.B.运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.C.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商