钢谷营销策略思路报告

,钢谷项目华中钢铁产业地标,2011年营销策略思路报告,谨呈：中胜鸿润,中邦地产2011年8月,2,充分利用项目作为城市物流核心枢纽功能，打造项目成为融现代物流、仓储、电子商务、融资担保、现货交易、期货等多种高层次钢材贸易需求的钢材物流基地，把本项目发展成为中部首屈一指的现代化综合钢材物流贸易中心；项目将为武汉钢材流通贸易领域的提档升级，形成辐射亚太地区的钢材集散地，保持中部钢材贸易流通市场良性持续、快速、健康、协调发展作出积极贡献。,钢谷中部钢铁消费市场的“桥头堡”，承载武汉经济转型、升级的历史重任,3,项目价值认知,营销环境,营销执行,策略思路,4,青山将成为武汉未来钢铁物流市场格局发展的焦点盛宴,聚焦区域！,青山区是武汉市工业化程度最高，应用型科技实力最强，发展钢材深加工、环保产业、现代制造业最具优势的城区；路网的逐渐完善及多个工业园项目的启动，地区经济实力不断提升；,关键词,工业汇集区钢铁之城产业集群,青山将成为武汉未来钢铁物流市场格局发展的焦点盛宴,区域价值,产业集群和企业集群效应明显，青山成为武汉未来发展的重要区域,5,花样年，15年磨一剑，造就多元发展上市名企,聚焦板块！,关键词,工人村板块十二五重点打造区域,工人村板块：处于规划中的工业区和居住区的交界地段，临近武钢、武石化，具有发挥钢铁、石化产业的基础优势，是“十二五”重点打造区域，待开发区域，价值洼地，发展潜力巨大。,价值洼地工业焦点,板块价值,工人村板块具有发挥钢铁、石化产业的基础优势,6,聚焦交通千亩大盘，打造新区新生活,聚焦交通！,水陆空多维复合交通网、绝对交通优势,水陆空多维复合交通网,关键词,交通价值,项目临武钢、靠长江、依三环、零距离坐享铁路线,项目紧靠武钢、市区三环边，依山伴水。随着武汉高铁火车站、阳逻大桥、天兴洲大桥、二七长江大桥、轨道交通4、5号线等项目的启用和建设，在交通上已经成为武汉中环、外环的枢纽节点。,7,聚焦服务四大优质服务平台助力,聚焦服务！,钢谷以金牌物管平台、方正国际先进信息平台、多方式交易平台、完善金融服务平台，完美打造领先的第四方物流服务平台，完美跻身甲级综合型枢纽型物流园区。,优质先进服务平台,关键词,平台价值,四大优质服务平台助力项目跻身国际甲级综合枢纽型钢铁物流园区,物管、信息、交易、金融平台汇集信息、现金、钢铁现货流,8,信息管理：打造系统地商务信息管理平台实现生产商、贸易商、终端客户、银行之间无缝对接，全面提升交易效率,平台价值,9,仓库管理：打造现代化仓储物流管理平台，信息化全程跟踪管理货物，完美助力钢铁现货电子交易、质押融资的达成,平台价值,10,电子商务交易：打造全方位交易平台，采购、销售平台一体化，全面降低交易成本、有效控制交易风险,平台价值,11,聚焦客户资源！,聚焦资源闽商扎堆进驻催生钢材物流园区新秀,优质客户资源,关键词,，,资源价值,闽商扎堆进驻催生钢材物流园区新秀,上海闽商钢贸圈携旗下500余家钢贸企业入驻园区，闽商扎堆入驻市场，将在武汉钢贸行业投下一枚重磅炸弹，让华中从此聚焦于此。,闽商钢贸圈500余家企业强势进驻,12,便利交通条件,钢谷具备成功商务物流园区产业效能关键要素,政府政策的鼎力支持,优良区位/强劲产业支撑,低成本运作优势/大量资金投入,大规模/多功能服务平台,打造成功的商务物流园区需要具备的五大关键要素,园区成功关键要素,13,核心价值,增值价值,区域价值,工业聚集区，钢铁之城,武钢石化板块价值,客户资源价值,优质服务平台价值,四大服务平台,武钢石化强劲产业支撑，天然低成本运作优势,闽商扎堆进驻,水陆空多维符合交通网,便利交通价值,项目价值体系梳理,价值体系,园林及其它产品价值,生态园林，多元化物业配套组合,14,取势,PART2营销环境,PART3营销策略,PART4营销执行,15,武汉钢铁产业分析：传统钢铁重镇，面临腾飞发展机遇,武汉市不仅是新中国钢铁行业起步最早的城市之一，也是目前国内的钢铁重镇。据中国钢铁工业协会统计，湖北至少每年有2600万吨的流量，其中大约有1500万吨钢材经过武汉流通。这意味着武汉钢铁产业正面临着中部崛起的机遇，武汉钢铁物流产业也势必将成为本地“生产性服务行业”的新兴主打产业。,营销环境,16,青山钢铁产业分析：武钢领衔，上下游企业百家齐放,青山区是武汉市工业化程度最高，应用型科技实力最强，发展钢材深加工、环保产业、现代制造业最具优势的城区，其中位于世界500强之内的武钢更是撑起了全市工业发展的“钢铁脊梁”，目前业务已遍及全球，钢材年总产量已高达4000万吨（其中青山本部1500万吨/年），居世界钢铁行业第四位。武钢巨大的行业能量对上游原材料供应企业、下游产品销售企业形成了强大的影响力。,营销环境,17,武汉钢贸环境分析：传统钢贸交易受限，市场遭遇瓶颈,营销环境,正当钢铁行业的上下游企业蓬勃发展的关键点，武汉钢贸市场却正在遭遇着一个巨大的瓶颈：十年前建市的老一代钢材市场如今面临着场地扩张的制约，城区内的钢材市场物流不但给城市交通带来了巨大的压力，现有的物流水平及办公环境等硬件设施远不能满足日益壮大的钢材市场，这些硬件问题正影响着整个市场发展。,18,钢贸市场现状分析：钢贸中心涌现，新老交替局面呈现,交易方式的升级新一代钢贸中心，改变的是传统的交易方式，从前以钢材现货交易的现状，在新型钢贸中心里，将打造成为以电子交易为主，现货交易为辅的新型信息交互平台。经营场地的升级“前店后库”的传统经营场所，也将改变成为“店库分离”。即交易与仓储分离。环境优美的新型办公大楼，给钢贸物流企业的形象提升和业务发展给予了广泛的空间。服务能力的升级在管理上，新型钢铁交易中心更注重信息化和智能化，且仓储能力和加工能力有了更大的提升，加快了钢材的流通，增加了交易量。,营销环境,新一代钢贸中心集中在远城区，且临近青山武钢的阳逻、黄陂片区涌现，新一代钢贸中心带来的是全方面的服务及产品升级，具体体现在以下三方面：,19,竞争红海市场扫描：老一代钢材市场受硬件局囿发展受阻，新一代钢铁交易中心发展势头强劲,老一代钢材市场：以钢材现货交易和仓储为主要功能，交通方式依赖公路和铁路线，无配套的码头,新一代钢铁交易中心大都规模大，功能多，交通便利，具备长江水运和铁路运输的天然优势，并临近武钢,营销环境,20,竞争红海市场扫描：长江金属交易中心大规模、多功能复合型园区,营销环境,车位：5层高写字楼，每栋设20个车位；22层高的写字楼设地下一层停车位联营：配备有500亩的物流转曲，由当地村政府自营。商铺：专业市场可自营，门面7580元/平方米，门前有60平米堆场，批发市场门面6880元/平方米，写字楼后面的商铺上下两层，60平米左右，现还未修建好，暂无价格。优惠政策：免3年地方所得税写字楼：5层写字楼4280元/平方米。销售现状：专业市场零售门面售完，批发门面已售50%，5层写字楼已售70%。,长江金属交易中心位于武汉市黄陂区武湖农场沙口镇，占地2175亩，总投资20亿元，包括商务交易区、钢材超市区、露天堆场区、金属材料加工区、质押库、有色金属室内库、汽车物流区、配套管理区等功能区域；配套有公寓、餐饮商业中心、会议中心及经济型酒店等；该中心还设置场内铁路专用线。,21,长江金属交易中心规划模式：一核、一带、四片区,“一核”即为商务交易区，位于整个基地的西北角、汉施公路和规划路的交口处，集交易中心、总部办公和生活配套服务于一体，是进入整个物流中心的门户，也是规划的中心枢纽区域。“四片区”包括金属材料加工区、有色金属室内库区、质押库区和汽车物流区，,营销环境,目前中国现代化程度最高的金属材料物流服务示范区；中国交易量最大的现货和期货并举的金属材料贸易中心；中国中部最大的金属材料深加工基地和中部最大的金属材料配送中心；,22,区域竞争力,1）占据黄陂新洲钢铁物流带核心区域2）拥有港口、铁路、公路等物流优势,运营竞争力,管理竞争力,1）产权买断，法律保障2）大幅降低交易成本3）货场环境安全有序，仓储量大,1）设置精锐的交易中心市场管理团队2）配备训练有素的保安队伍3）提供专业的保洁、水电和公共设施服务,长江金属交易中心,营销环境,23,竞争红海市场扫描：华中钢铁交易中心物流巨擘,营销环境,华中钢铁交易中心规划占地面积3200亩，投资30亿，位于武汉阳逻沿江产业带，拥有沿江宽1600米的码头。交易中心由交易市场、室内外仓储、钢材深加工、物流分拨配送、专用码头、铁路专用线、商务办公中心和生活服务八部分组成。一期建筑面积70万方，可容纳2000余家企业，拥有20万露天货场，10万室内库房，具备60万吨库容能力，钢材年吞吐量1200万吨，年加工量200万吨。开盘信息：2011年6月18日开盘，推出带中央空调、楼顶花园的精装商铺，开盘2000抵10000商铺款。商铺均价6000元/平方米。商铺：共2000套，层高4.2米，开间4.2米，进深7-8米，面积40-60平米。返租：每年6%,24,竞争红海市场扫描：专顺仓储物流园拥有全国最大钢结构仓库,营销环境,占地219亩，总投资2.7亿元，拥有国内面积最大的钢结构仓库，武钢、酒泉钢铁集团、中国钢铁集团等三大钢铁进驻，同时可容纳400余家商户。园区分为电子交易区、仓储区、钢材加工区、生活配套区等四部分。设立进出口报关代理、业务代理、金融服务、工商服务、税收服务、运输配送等各配套服务机构。,园区设有全国最大的面积达5万平方米的超大型钢结构室内仓库，配有大型龙门吊和桥式吊，实行全电脑全机械化流水作业。仓储固定库容达55万吨，年物资吞吐量可达350万吨，大型运输车队日批次发运和转运量达8千吨的水平。预计年产值1亿元左右。,25,竞争红海市场扫描：,A,本项目,客户选择,我们认为项目成功突围的竞争策略：客户充分扩容！,区位与交通,华中钢铁,长江金属,B,差异化优势,唯一在三环以内的新一代钢材物流交易中心,区位及交通：距离石化、武钢最近的交易中心软件平台：优质平台提供软性服务优势生态办公,最大金属材料加工区，配套金属加工、深加工大规模运作,最大钢结构仓库，仓储面积大,铁路专线入园区市内堆放库,C,专顺仓储,D,三环以外，阳逻,先期销售以投资客为主,铁路、公路、深水码头,铁路、公路、深水码头,三环以外，汉口北,三环以外，阳逻,公路、港口,以高端仓储客户为主,钢材下游中小型企业为主,涵盖钢铁上下游企业、投资客,营销环境,26,产成品销售物流,金属加工企业、工程项目、小型建筑公司等,铁矿石、能源提供商等,武钢、石化、一冶等,物流园区、钢铁贸易商等,钢铁产销流程:介入产业链的上游环节以争取更广泛的客户群体,上游,下游,客户扩容,27,上游企业如铁矿石、煤炭、焦炭等供货企业,下游企业中高端钢材经销商、加工商等相关企业,钢铁应用制造大型品牌企业、武钢合作大企业等,异地投资客上海、闽钢贸商等,本地投资客看好园区发展前景的武汉及周边纯投资客,本项目客户选择以面向更广泛的客户群体：异地及本地投资者、涵盖钢铁贸易上下游除生产环节外的其它环节领域的企业,客户扩容,28,项目初期以投资型客户带动，随着配套逐渐完善及园区平台优势的充分展现，客户将逐渐实现向钢贸经营型客户的转变,随着项目市场形象的不断完善，口碑的不断传播，本项目的价值逐渐提升，会吸引越来越多的本地钢贸经营型客户和投资客；,进入成熟期后，项目的优质金融服务和生态办公优势等充分展现，真正的经营型客户将成为本阶段的主力客户,项目启动初期客户主要以中胜高层关系客户、上海钢贸物流企业、投资客为种子客户；通过首批客户的挤压及营销活动的配合，制造市场话题，迅速提升本项目在行业内影响力，吸引本地钢贸商；,示范客户带动关系客户+投资客,向目标客户过渡投资型客户+经营型客户,客户成功转变贸易经营型客户,本项目的客户演变及特征分析,29,营销环境,A,B,行业环境,市场竞争,A,C,利好：武汉钢铁物流产业面临腾飞发展机遇,c,政策环境,B,利好：新老交替局面呈现，传统钢贸交易受限，新一代商贸物流中心受捧；忧虑：新一代商贸交易中心大批量入市，项目面临竞争红海；,利好：2011.1.10实行禁货车、限货车令以及近期掀起“城管革命”多重限制货车市区路段通行更凸显本项目核心卖点：交通便利、紧邻武钢石化、低成本运输,营销环境分析总结,30,现有钢材物流中心在专业物流人才储备管理、仓储信息化管理、硬件设施、功能布局、服务功能、市场配套、交通运输、电子商务、融资担保等方面存在着不同程度的缺失，已经难以满足商家与客户更多的需求。建设一个能满足钢材企业运作要求、具有现代化基础设施条件、降低物流成本、功能区域布局合理、服务功能完善和提供信息化服务的钢材物流中心众望所归，势在必行。,31,明道,PART2营销环境,PART3营销策略,PART4营销执行,32,项目营销前提,推广之限,资源之喜,政策之助,竞争之强,强化形象，快速蓄客，快速回现！,快速度启动推广，快速度积蓄客户！,营销前提,33,基于营销环境及竞争项目须需快速市场占位：塑造国际顶级商务物流园区价值形象体系,推售攻略,推广攻略,策略体系,客户攻略,服务攻略,客户渠道拓展,形象占位及推广渠道,销售服务、物业服务,价格与速度平衡思考,展示攻略,匹配项目钢铁产业地标形象,策略体系,34,客户策略,关系客户拓展,搬迁商户拓展,行业客户拓展,深入挖掘高层已有客户资源，如上海商贸圈、闽商圈层,加强对钢铁、石化大客户的拓展，重点行业的覆盖，如对武钢、石化等企业定点推广宣传配合行业推广在行业性的报刊、杂志刊登广告，参加行业性的展会如电子展和物流贸易展等。,针对611、白沙洲搬迁商户作重点拓展，可采取集中派单、陌拜等充分覆盖目标客户集中地,充分挖掘已有客户资源，积极拓展新客户，实现全渠道，多层面的客户拓展,客户策略,35,渠道选择：特定限制条件下以线下推广为主，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交,推广及渠道策略,地盘包装系统：项目现场的地盘包装系统；专业杂志：在钢铁物流类专业杂志投放广告；项目官方网站的建立及开通；DM直邮：结合项目营销节点投放（针对意向客户、目标客户群）与新浪、搜房网等网媒合作推广；短信推广：受众面广，强迫性阅读，推广成本低，性价比较高；定点宣传：武钢、石化、611、白沙洲等目标客户集中地结合公关活动，放大口碑传播效应；,摈弃可视性高、可能聚焦程度高的传统媒体，如报纸、电视、电台等，选取营销成本更低、推广效果直接有效的推广渠道：,推广及渠道策略,36,关于本项目推售策略的思考,首期面向独栋/联排别墅客户，快速实现销售回款任务,主要操作思路：首期推出小独栋及联排别墅，寻找别墅的主流客户（包括投资商、中胜鸿润关系客户、钢贸客户等），快速回款，及时环节资金压力；条件：一定量的客户圈层推广；优势：别墅工期最快可达预售条件，市场明星产品，易去化，有一定客户积累，最快速回款；不足：以明星产品别墅率先启动，相对有一定的价值贬损；,推售策略,37,对于开发商回收资金速度要求较高的情况下，结合产品细分，销售顺序拟定:,产品价值的差异化分布：产品细分,写字楼,退层研发,别墅,商业,产品是基础,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,推售策略,推售策略,回现压力,别墅最先达可销售条件，作为明星产品首先入市利于拔升项目形象，快速回现缓解资金压力；写字楼作为利润主力，货量分解选择上需兼顾项目利润，同时必须保证良好的去化速度；,38,推售策略,写字楼,退层研发,别墅,商业,提前对产品进行市场试探，并积累客户。,以别墅为突破口，写字楼跟随入市，配合销售低楼层商务写字楼及退层研发,第二阶段销售商务写字楼18号楼、其余退层研发及商铺第三阶段销售临江写字楼1号楼、其余商铺,在写字楼推广的过程中，对商铺客户进行积累，并在环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。,8-10月,12月,12年2月,4月,6月,8月,准备阶段,咨询登记招商,登记、招商,正式销售,销售,10月,12月,销售,招商、销售,营销节奏,工程进度,13年1月,推售策略,整体推售节奏：招商先行，别墅产品首批入市保证回款,登记,登记,39,写字楼：逐浪式分批推售，挤压客户需求,推售策略,逐浪式推售策略，1、4、18#楼分批推售，短期内快速积蓄客户实现项目快速去化，不断制造热销，推售每一栋楼时有节奏细化与释放项目卖点信息，通过卖点细化提升项目形象，给予客户充分的产品与形象价值感知触点。,1,2,3,6月,8月,10月,集中推售4#楼,集中推售18#楼,集中推售1#楼,建议首批推出次优4号楼，非项目内部强势资源景观，给予客户的景观价值触点相对略低于1#楼；,1号楼进入性良好，临江大道、昭示性最强，景观资源最优，先期推出于销售利润有一定价值贬损；,推售策略,40,展示原则：紧密配合营销节点和节奏契合产品特点及消费心理,展示策略,引导岗、围挡、道旗等,销售中心内部包装布置、样板区展示,项目宣传物料及销售中心物料,项目外部展示,现场展示,物料展示,展示策略,41,精细化外部展示：人性化导示系统,展示策略,42,销售中心：内部功能分布合理，契合写字楼客户、钢铁物流行业需求特征,展示策略,写字楼客户的个案特性拒绝大开间的谈判场所，尽量营造私密性较强的小空间作为洽谈场所,43,展示策略,销售中心精细化展示：选取国际商务/钢铁名流作为展板背景促进成交,大师的组合还是能让客户认可和激动的，这样的展板在售楼处的出现能营造良好的洽谈气氛,44,44,销售服务：“一对一”服务，销售力和销售服务等方面全面超越市场水平，令客户感受到尊重、体面,ACTION1：设立“销售管家”岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,ACTION2：一对一服务从客户角度出发，从客户进入售楼处一刻开始，便开始了全程服务，销售人员专业