连锁超市定价策略

2020/5/31,1,定价策略如何做到天天低价,撰稿人：余键,在此处添加公司徽标,2020/5/31,2,定价策略如何做到天天低价,培训内容：一、商品的分类与构成分析二、定价决策程序三、商品定价的技巧四、利润目标模型建立五、连锁总部的价格管理六、自有品牌的定价方法,2020/5/31,3,定价策略如何做到天天低价,世界上尚未发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者佚名真正的问题所在是价值，而不是价格罗伯特T林格德,2020/5/31,4,摘自哈佛商业周刊：零售业的五大支柱解决顾客的问题。尊重顾客。与顾客建立感情上的联系。制定公平（但不是最低）的价格。节约顾客的时间。,定价策略如何做到天天低价,2020/5/31,5,定价策略如何做到天天低价,零售业的商品来自制造商或批发商，大多不需再加工即可销售，故其进价成本极易被得知，假若定价时仅考虑成本因素，那定价就不是什么高深的学问了。但实际上定价需考虑的因素错综复杂，真正成功的定价有下列几层含义：,2020/5/31,6,定价策略如何做到天天低价,1、顾客任职他们所获得的价值大于其所支付的售价。2、商品的价格范围符合目标客户群体的需求。3、价格水准与商店的定位一致。4、具有竞争弹性。5、带来收入与利润。6、代表新的业态经营方式。,2020/5/31,7,一、商品的分类与构成分析,零售业的特点是出售繁杂的商品，如建材超市就有多至几万种商品，各种商品又有不同的特性及角色扮演，若将每一项商品皆评估考虑之后再予定位，往往不切实际，缺乏效率。故有效的做法是予以分门别类，分不同部门管理，在同一类别的商品，其特性一致，定价原则也相近。,2020/5/31,8,一、商品的分类与构成分析,目前我们将商品按特性分为：敏感性商品，竞争性商品，一般性商品，配套性商品及季节性商品等。按照功能用途我们分部门下，划定了品类、大类、子类等，划分合理易于销售管理及控制。目前各部门已经提交分类报告,2020/5/31,9,一、商品的分类与构成分析,敏感性商品的特征：重复购买商品。价格弹性好的商品。市场完全竞争产品。能带动相关产品销售的产品。不冲击同类整体销售的产品。,2020/5/31,10,一、商品的分类与构成分析,ABC分析法：在某类产品市场中，排名较前的20%商品项目通常占总销售额的75%，我们称之为A类商品；另外有40%的商品项目占销售额的20%，我们称之为B类商品；剩下的40%的商品项目只占销售额的5%，我们称之为C类商品。利用这样的商品分类对商品进行分析的方法，就叫做ABC分析法。,2020/5/31,11,一、商品的分类与构成分析,1.若除去B、C组商品，总销售量会滑落25%；2.而商场内若除去80%的商品项目，会使卖场看起来空空荡荡的，显得该店商品十分贫乏，虽然陈列架上以畅销品为中心，但商品吸引人的气势就会全没了，使顾客的购买欲低落。,2020/5/31,12,一、商品的分类与构成分析,3.即使只销售A类畅销品，仍能分出ABC类商品。所以，B、C类商品的配置仍有必要，因为有B、C类商品才能相对地产生A组商品，B、C类商品有维持畅销品、确保店内整体业绩的功能。,2020/5/31,13,一、商品的分类与构成分析,EDLP（天天低价）与EDFP（天天平价）的区别,2020/5/31,14,一、商品的分类与构成分析,按功能用途的分类：（举例）商品结构表（27部）,2020/5/31,15,二、定价决策程序,l选择定价目标1、维持生存2、求取当期最大利润。3、求取当期收入最大，市场占有率。4、求取最大利润率。5、求取高品质的声誉。,2020/5/31,16,二、定价决策程序,l确定需求：1、需求与供给的关系：需求大于供给；需求小于供给。2、需求弹性：需求弹性大，代表商品需求变动受价格影响大，顾客的价格敏感度高。,2020/5/31,17,二、定价决策程序,l计算成本：1、系统成本2、是否有折扣3、价外支持4、产品特性：保质期，花色类商品。（贬值速度）,2020/5/31,18,二、定价决策程序,l分析竞争者的价格：1、分析价格带、区间2、了解对手价格策略3、了解对手价格,2020/5/31,19,二、定价决策程序,l选择定价方法：1、成本加成法：进价80，20%毛利率，售价=80/（1-20%）=1002、目标报酬定价法：成本+目标报酬/销售数量3、认知价格定价法：4、现行价格定价法：根据市场销售价格确定我们的售价，回推成本。l选定最后的售价：,2020/5/31,20,三、商品定价的技巧,l成本技巧1、数量折扣法：“一物二价”，子母号。2、时效定价法：,2020/5/31,21,三、商品定价的技巧,l心理技巧1、诱饵法：对消费者而言，仅能记住经常购买的一二十种畅销品的价格，只要将这几种商品价格调低，就能使消费者产生低价印象。,2020/5/31,22,三、商品定价的技巧,l心理技巧2、尾数定价法：（1）有曲线的数字：0、2、5、8（2）便于记忆的数字：0、5（3）便宜的感觉：9、8,2020/5/31,23,三、商品定价的技巧,l心理技巧3、价格带定价法：最低售价到最高售价之间的价格范围，销售量最大的某一价位，中间价确定。,2020/5/31,24,三、商品定价的技巧,举例说明,2020/5/31,25,三、商品定价的技巧,l心理技巧4、价值定价法：同种商品比竞争对手贵，可提供额外的服务或价值，增值服务。5、超低价定价法：,2020/5/31,26,三、商品定价的技巧,l竞争技巧：l政策技巧：1、商品组合定价法2、差别定价法3、均一售价法,2020/5/31,27,四、利润目标模型建立,连锁店最终要赚取利润，我们要分析每类产品的贡献度，贡献度等于销售占比*毛利率,2020/5/31,28,四、利润目标模型建立,举例：每类商品不同定位，定价策略不同，利润率也不同,2020/5/31,29,五、连锁总部的价格管理,1、管理方法：l主导权：总部拥有价格确定的主导权l弹性原则：根据不同区域的特点，确定不同区域的价格l授权原则：对地区采购授权，可在一定范围内根据市场情况调整价格。,2020/5/31,30,五、连锁总部的价格管理,2、价格维持3、价格调整4、应对价格战,2020/5/31,31,五、连锁总部的价格管理,2020/5/31,32,六、自有品牌定价方法,超市确立自品牌的商品，是推进其连锁经营规模迅速扩张的主要车轮之一，因为连锁企业通过自有的销售渠道，无需支付巨额的市场推广费和通道费。自有品牌的产品必须比同类商品具有30以上的价格优势。,2020/5/31,33,六、自有品牌定价方法,需要特别说明的是，30的价格优势是最低限度，没有这个限度消费者不会对超市的自有品牌商品发生兴趣，因为同类品牌商会使用各种市场方法影响消费者购买其产品。当然，自有商品的定价也不能太低，否则影响企业的声誉。,2020/5/31,34,六、自有品牌定价方法,目前，在我国一些连锁超市中，自有品牌商品存在着这样两种较普遍的现象：第一，没有足够的价格优势，也就是说与同类产品相比的价格优势没有超过30；第二，自有品牌产品与同类产品相比，质量不够高。如果我们把加工订货价格压得很低，但质量控制手段跟不上，最终还是倒自有品牌产品的牌子。,2020/5/31,35,六、自有品牌定价方法,自有品牌商品的定价