长沙“金牛山庄”策划.ppt

（2003年6月20日）,“金牛山庄”整合推广方案,第一部分长沙房地产的发展态势第二部分“金牛山庄”推广的目标第三部分“金牛山庄”的品牌化之路第四部分品牌传播策略第五部分如何推广,提案目录,第一部分长沙房地产发展态势,楼盘日益同质化，只有不断进行开发模式、产品和营销手段的创新才能取得竞争优势.作为“无形比拼”的一种代表形态,概念楼盘日益兴盛.,长沙房地产发展趋势,有形的较量:比地段/价格/环境/产品和技术等,无形的比拼:比服务/品位/风格/氛围/文化和生活方式等,打造企业品牌不仅可以有效聚合资金/人才和其他市场资源,而且有利于提高消费信心,带动旗下楼盘销售.,我所了解的长沙房地产发展趋势,努力打造代表性的产品品牌,产品品牌和企业品牌并举,消费心理处于半理性与半感性之间，对居住空间提出更高要求的同时,又希望赋予一种健康、自然和个性化生活方式.,我所了解的长沙房地产发展趋势,单纯解决住的需求,寻求一种生活方式,随着楼市竞争的升级,房地产广告也随之发生变化:,硬性诉求:价格、地段、环境、质素等,软性诉求:健康生活、教育、管理、投资回报、生态等,感性诉求:温馨家庭、居住文化、个性空间、品位、身份象征等,我所了解的长沙房地产广告发展趋势,总体感觉长沙地产正处于“卖房子”到“卖生活”的过渡期发展商多处于“产品经营”的层面，导致其广告传播不能达到“品牌经营”的高度,小结,具体体现为：楼盘形象定位不清晰传播概念不聚焦（杂而多）平面设计整体形象不统一推广手段主题不鲜明等,小结,“金牛山庄”作为经投公司导入期推出的里程碑式作品,应从“品牌经营”的高度入手。,由此，我认为,“金牛山庄”品牌化之路势在必行！,第二部分“金牛山庄”肩负的使命,创建企业品牌：实现经投公司品牌从“无”到“有”的过程实现销售的全面飘红,市场目标,炒作概念：为“金牛山庄”吸聚眼球和人气塑造品牌内涵：倡导一种吸引目标人群的新的生活方式，将“金牛山庄”打造成一个真正的地产品牌,广告目标,我们要推行的是什么概念呢？为“金牛山庄”发掘什么品牌内涵呢？,那么,第三部分“金牛山庄”的品牌化之路,什么是品牌？,碧桂园是顶级的豪宅。它有着一个成功男人的自信和霸气,没有丝毫的掩饰，住进碧桂园就是对业主成功地位的肯定碧桂园是“一个五星级的家”；碧桂园的内涵是豪华（产品）与尊贵（服务）；,成功品牌举例,碧桂园品牌写真,产品核心利益（消费者为何需要该产品）,品牌信念/主张（消费者为何高度评价该产品）,品牌个性形象（消费者为何喜欢该产品）,一个成功品牌所包含的三个要素,利益：运动健康、大众化的高尔夫社区,信念：领跑新生活,个性：阳光、绿色、友谊、平和的高尔夫个性,举例一：南国奥林匹克花园,核心概念：运动,“金牛山庄”竞争对手分析,竞争对手分析,马栏山别墅群、金鹰影视文化新城别墅群：已经成为长沙中上层人士的聚集地、城市富人圈，该地区的别墅群已成为居住者的一种身份和名片。岳麓山别墅群：其中雷锋大道两侧相对定位较低，价格相当于城内的高档住宅；岳麓山区环境好，开发商都从品位上入手。此地区将成为热点地区。雨花芙蓉新区别墅群：新的热点地区，体育新城的开发建设，火星大道、雨花大道两侧区域的开发等，使该地区前景看好。,竞争对手小结,竞争对手大都是“比价格”“比身份”“比地段”，并从成功人士生活基础上挖掘生活概念要突出“生态”“健康”的卖点尽量与其他楼盘形成诉求差异，切记回避“顶级豪宅”,“金牛山庄”产品分析,“金牛山庄”的大致情况,占地：规划征地648亩，租用山地约300亩，控制用地合计约1000亩户数：500多套价格：均价元面积及户型：别墅为主，少量公寓楼卖点：“绝版山居、生态家园”地位：经投公司首发，里程碑式作品配套：豪华会所、游泳池、网球场等,1、“悬浮”山庄，生活环境与生态环境并生2、分层结构3、“生长”机理,“生态家园”的特点,“金牛山庄”是：生态、健康、崇尚自然的高尚生活社区,“生态家园”的特点,“金牛山庄”是：21世纪城市生活典范健康的社会生活形态城市经典社区,“生态家园”的特点,“金牛山庄”是：整洁恬静、纯美幽雅的让心灵得到休息、净化的社区,带给消费者的好处,生态化设计个性化设计湘土文化景观完善的设施集高尚生活大成,健康生活温馨生活身心得到休养有思想、有灵性自由自我集健康生活大成,象蝴蝶般生活在山谷中,产品,生活感受,生活方式,诉求概念,绝版山居生态家园,“金牛山庄”目标消费群分析,大学城专家、学者，高级知识分子外企中方代表，外企中的科技人员或高层管理人员企业管理者成功商人旅居他乡的湖湘成功人士,目标人群厘定：,学历层次较高积极进取、思想活跃，工作稳定事业处于上升态势是长沙未来发展的开拓者是长沙经济变革的弄潮儿他们是新生代的知本精英,目标人群的特点：,目前状况,购房心态,理想居所,部分已拥有一套以上住房生活环境不够理想受到诸多限制和约束,寻找满意的生存环境健康生活的需要投资,环境好配套齐全价格适宜自我写意风格独特-,如果我们简单界定目标消费群的买房心态那么，就是,追求一种健康、自然的美好生活,“金牛山庄”作为一个地产品牌，带给目标人群的是,首先，她带来的是一种生态生活新理念,其实她带来的是一种健康、自然的生活方式,相对于竞争对手，她真正的魅力在于“象蝴蝶一样生活在山谷中”,“金牛山庄”倡导,生活方式：生态、健康的生活品牌个性：生态、健康的理念,利益点:都市的健康生活环境,信念：生活贵在健康,个性：生态健康的生活理念,“金牛山庄”的品牌架构：,核心概念：生态、健康,“金牛山庄”传播的核心信息,“金牛山庄”绝版山居生态家园,“金牛山庄”传播的核心信息,“金牛山庄”，健康生活新家园，是新生代知本精英的理想生活圈。住进“金牛山庄”，就意味着你已经拥有了一种与众不同的健康生活方式，或长住，或小住，或三五知己聚会无拘无束、完全放松的健康生活，成为别人眼中的风景。,“金牛山庄”传播的核心信息,住进“金牛山庄”，一种浓郁的自然和文化氛围扑面而来；在“金牛山庄”里，你可以与鲜花对话，与绿树交流，与家人在阳光下嬉戏每天都体验与钢筋水泥的工作环境完全不同的轻松生活园林就是你与自然交流的地方，就是你梦想开始的地方，就是你为理想实现聚集能量的地方,象蝴蝶般生活在山谷中,“金牛山庄”传播口号,“金牛山庄”传播口号备选方案,象蝴蝶般生活在山谷中给我们的生活透透气绝版山居生态家园,第四部分我们的品牌传播策略,如何演绎“绝版山居生态家园”,鲜花、绿树、青草的美好环境,生态、健康的生活,似曾相识的生活梦境,如何演绎“绝版山居生态家园”,演绎各种健康生活状态，塑造新生活方式，如：绿草如茵的广场上，活泼可爱的儿童喂鸽子阳光下，充满活力的青年人在网球场上奔跑,我们的传播意图,第一层意图：传播“金牛山庄”的产品层面的优势绝版山居生态家园第二层意图：传播“金牛山庄”带给消费者的生活感受健康自然的生活第三层意图：进一步提升“经投公司”的企业形象,就企业形象而言,金牛山庄,开拓品牌,高知阶层的目标群,大气、稳重、成熟、有品位,诉求风格：,策略一：代入式传播（参与式传播）朦胧策略用抽象的表现演绎生态环境，营造一个大的想象空间和生活梦境，使消费者在看广告、看楼或实际居住中有一种代入感、参与感，让他把意识里原已存在的对生态生活的认识附加到实际的金牛山庄生活里我们想诉求的“象蝴蝶般生活在山谷中”就在业主的参与中得以完美体现。,我们的品牌传播策略,策略一：代入式传播（参与式传播）鉴于此，建议在社区中多设一些实用的活动场所，让居住者真正能“参与”金牛山庄的健康生活。,品牌传播策略,策略二：规范式传播引入统一的VI设计版式，为经投公司未来开发项目树立统一形象打下坚实的基础，并使经投地产品牌形象得到不断强化。,品牌传播策略,第五部分如何推广,如何将传播概念贯穿到推广传播活动之中，并推动楼盘节奏有针对性地组织传播攻势，创造金牛山庄销售高记录？,概念如何演绎,7月1日9月1日春节春节后,传播健康生活理念认知健康生活选择健康生活,（园林、配套、现楼等卖点）,第一波推广分三阶段,11月25日2004年1月1日1月15日,元旦沸腾期,保温期,炒作期,蓄水放闸保温,推广的准则,炒作概念，整合传播,推广策略,软（文）硬（广告）兼施动（活动）静（促销措施）结合,推广策略,炒作期,保温期,沸腾期,节约费用，保持一定温度并维持销售的稳定,炒作“健康生活”概念，迅速吸聚人气,造成巨大“生态健康生活”信息冲击波，在元旦开盘期间实现销售飘红,以悬念报广、软性文章、新闻报导炒作，现场活动为主,报广大版面高密度、高强度投放，生活杂志及促销配合,根据销售情况，做回顾性保温广告,（软/动）,（硬/静）,（软）,推广的大致趋势,11月25日12月15日2004年1月1日1月15日,炒作期推广,传播目的：概念炒作，吸聚人气展开内部认购、业主推介,传播工具：1、炒作媒介：悬念硬报广、媒体楼书、软文、新闻稿、户外、电台、影视、直邮2、活动炒作：生态健康生活展,炒作主题：绝版山居生态家园有湖湘特色的景观,11月25日12月15日1月1日1月15日,沸腾期,炒作期推广活动篇1,“生态健康生活展”活动炒作邀请客户身临其境，体验生活公司组织一些目标客户开展一些竞技体育项目比赛装修样板房，让客户亲自体验,传播目的：概念炒作，吸聚人气展开内部认购、业主推介,传播工具：1、炒作媒介：悬念硬报广、媒体楼书、软文、新闻稿、户外、电台、影视、直邮2、活动炒作：生态健康生活展,炒作主题：绝版山居生态家园有湖湘特色的景观,炒作期推广活动篇2,“业主”促销酒会部分折价（注意控制力度）介绍一个买家奖励5000元,传播目的：概念炒作，吸聚人气展开内部认购、业主推介,传播工具：1、炒作媒介：悬念硬报广、媒体楼书、软文、新闻稿、户外、电台、影视、直邮2、活动炒作：生态健康生活展,炒作主题：绝版山居生态家园有湖湘特色的景观,沸腾期推广,两轮广告运动，直达热销沸点,第一轮：生态示范园观感第二轮：体验生态健康新生活,沸腾期推广,11月25日12月15日1月1日1月15日,沸腾期,传播目的：亲身体验，健康生活环境给人带来的赏心悦目、身心愉悦。,传播工具：报广及生活杂志“体验系列”、影视、电台,传播主题：眼观树木参天，绿草如茵，流水潺潺耳听倾听天籁的声音鼻闻爱上自然的气息,健康生活体验,沸腾期推广活动篇,“体育比赛”现场活动,传播目的：融入并表现健康生态生活，营造一个“健康生活梦想”，再靠促销活动临门一脚达成销售高潮，,传播主题：大主题：您的生活，别人的风景分主题：A、身体休闲我的健身中心B、心灵