市场营销学的由来与市场观念的演进.ppt

一、市场营销学体系结构、竞争营销战略、营销基本理论问题、营销机会分析、营销选择和定位战略、特殊领域营销、组织实施和控制、渠道战略、促销战略、产品战略、价格战略、战略营销管理流程、营销调查和研究、营销计划、营销理论掌握学科的基本概念，基本原理和基本方法2。早期理解的营销决策技术3。提高自己的学习能力和应用能力，世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，想法最终总是赢刀。拿破仑，三，如何达到目标，课堂教学，概念，原则，方法的要点；应用于实际工作。案例讨论，讨论在实际条件下所学知识的应用，4，核心内容，要牢记的一个中心：确定以客户为中心的两个基本点：以市场调查为起点，以竞争对手为参考点，学习三个工具(STP):市场细分、目标营销和市场定位的六个营销卡(6Ps):产品分析营销和相关概念的意义阐述了企业营销概念的意义和演变，阐述了五个概念的意义和存在背景，牢固树立了以客户为中心的营销概念，比较了新旧概念的根本区别，营销概念的实施和实施，营销和发展的第一部分，“要成为企业家，必须先学习营销，尤其是智能营销。” (美国)李爱考卡一家企业只有营销和创新两种功能。只有营销和创新才能取得成果，其他的是“成本”。“彼得德鲁克(世界管理大师)，”。1，市场和相关概念，市场，商品交换场所，交换及其运行方法，揭示经济实体，买方，现实和潜在客户，习惯，经济学家，营销学者，经营者，(a)市场，(a)因为在卖家的营销立场上，其他卖家是企业的竞争对手。市场，人口购买愿望购买力，人口，购买愿望，购买力市场的三个要素。=，(2)市场种类，消费者市场生产者市场经纪人市场政府市场，第二，市场营销和相关概念，需要，欲望，欲望，欲望，需求，交换，交换，1 .需要，欲望和需求，2。交换，3。营销，核心内容，营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人们满足自己的方法：效用、成本、满足。营销任务：促进和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。营销和营销人员。需要，欲望和需求，需要基本上没有满足的任何感觉。身体、精神或精神、物质上的不足、不足或不平衡的状态。欲望是为了满足欲望而对特定事物的意志或期望，表示消费的选择。例如，人们可以选择多种形式的产品，如开水、茶、果汁、可口可乐，以“解渴”。营销不能创造需求，但可以影响欲望，开发满足欲望的特定产品和服务。人的要求是有限的，但欲望几乎是无穷的。需求基于购买力的欲望。有人不仅愿意消费某个产品，而且有获得这个产品的支付能力。企业可以通过多种营销手段影响需求，根据对市场需求的调查，决定是否进入产品或服务市场。，交换，交易及关系，交换以自己“一切”(如钱)为代价，从对方“想要”的东西交换。营销是在交换方式中发生的。交换是在这一过程中，双方建立协议点，称为交易的过程。交易是交换的基本要素，是双方交换价值的容易之手。交易通常有货币交易。非货币交易，包括易货交换、易服务的交易等。“交换”是如何发生的？前提条件：买卖双方；双方手里都有对方想要的东西。双方之间可以联系和沟通。双方乐意交往。双方都有权接受或拒绝交易。要求：双方对交换结果的期望。营销和营销人员、营销是个人或组织与其他人或组织创造和交换产品和价值以获得想要的东西的社会过程。菲利普科特勒的定义，如果一方比另一方主动，积极追求交换，则被称为潜在客户的营销负责人。营销是指想从别人那里获取资源，交换某些有价值的东西的人。商家可以是卖方或买方。买卖双方都表现出积极的态度，双方都是营销人员，称为相互营销。营销是什么，实际营销是使销售不必要地。 peter.drucker营销是将产品和服务从生产者引导到消费者或用户的企业活动。AMA营销是创造生活标准并将其传递给社会。 mcdonra营销是科学、行动和艺术。失去的名字我们与竞争者和顾客的心争吵！营销=70%的“大”30%的“销售”，满足营销内涵、需求和欲望营销的营销目标的核心是交换取决于营销人员的产品满足客户需求的程度和交换流程管理水平：在三个层次理解营销，将营销作为销售战略的营销营销营销营销哲学，将营销作为销售哲学，将所有范围的营销，以及企业需要营销来满足普通学生的需求，市场营销学校的需求，满足消费者的健康需求，医生需要营销来满足患者的健康需求，政治家需要营销来满足我们自身的需求，不仅是我们自己，还需要有效地与他人交流，市场营销在我们的生活2中，总是有人在努力向我们销售，我们需要确定他们做的方法和原因； 我们必须进行“市场调查”，以便在不久的将来进入职业市场，找到最好的机会和对我们未来的老板进行“自我营销”的最佳方法。他是电脑天才还是营销天才？耐克成立于1964年，1994年全球销售额达48亿美元，1995年为64.7亿美元，1997年为92亿美元。占美国运动鞋市场的37%，位居第一。目前公司资产超过300亿美元。在1994年世界企业排名中排在第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销人员。现在耐克和可口可乐麦当劳一样，属于世界十大知名品牌。但是耐克没有自己的工厂！为什么长期称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克大力发挥了营销。今天，耐克品牌不仅代表运动鞋，还代表体育、体育精神、体育文化！课堂案例： Nike的成功是什么？第三，生产和发展是商品经济发展的产物。20世纪初诞生的美国在资本主义经济的快速发展中不断形成、发展、成熟。1 .创立阶段(19世纪末-20世纪30年代)，背景：劳动生产率增长，生产快速发展，经济增长很快。特征：内容仅限于营销及广告方法，不引起企业家的强调，不产生广泛的社会影响2。形成阶段(1931-第二次世界大战爆发)，背景：1929年爆发的全球经济危机，凯恩斯理论的诞生特征：扩大研究范围，广泛的社会影响，研究成果被一些企业成功采用，1937年美国营销协会(AMA)成立并开始走向世界，影响中国，1933年发展阶段(第二次世界大战后-20世纪60年代后期)，背景：战后资本主义国家的快速生产，市场需求增加，科技进步，市场繁荣，激烈竞争，特点：提出以消费者为中心的新概念，营销理论和企业经营实践日益紧密地结合在一起，4 .升级阶段(截至20世纪70年代)，背景：科学技术的快速发展，各领域的相互渗透特点：成为非常实用的应用科学，理论更加完善20世纪70年代“社会营销”的营销管理理论发展20世纪80年代中期“大营销”理论发展90年代以后“全球营销”成为营销理论和实践发展的引入阶段(1978-1982)传播阶段(1983-1985)应用阶段(1986-1988)扩展阶段(1989-1994)国际化阶段(1995-)第四，性质和研究对象、营销研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为起点组织企业的整体营销活动，即根据客户的欲望和要求制造和交换商品和服务，然后转移给客户。营销研究的主要内容：1 .营销研究的基本理论研究，2 .企业战略计划流程研究，3 .企业竞争力和营销战略研究，4 .企业营销管理过程研究，5 .市场营销理论的扩展和扩展研究，宏观营销，宏观营销，社会整体交换水平的市场营销问题研究，即以社会整体利益为目标的市场营销系统的社会功能和效用研究，通过这些系统将产品和服务从生产引导到消费，以满足社会需求。从整体经济、社会道德和法律的角度把握营销活动，强调由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程，追求社会生产和社会需要之间的平衡，保障社会整体经济的持续健康发展和消费者利益的保护。微商营销，微商营销在个人(个人和组织)交换层次上研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，以产品或价值的交换为中心来决策和管理营销活动的过程。现代营销研究的主流仍然是微观营销。微观营销的结构，第二部分的市场概念和演化，第一部分，市场概念和发展第二部分，新旧概念的比较第三部分，顾客价值创造和顾客满意，第一部分，市场概念和发展，第一部分。生产概念(ProductionConcept)，2 2 2 .产品概念(ProductConcept)，3 .销售概念(SellingConcept)，4 .市场营销概念(MarketingConcept)，5 .代表社会营销概念(SocialMarketingConcept)、市场概念分类、市场观念、在特定时期内占主导地位的企业整体营销活动的整体指导思想和行为准则。决定企业生产经营活动的总体方向，决定企业的营销战略和政策。企业领导人对市场的根本态度和观点是所有经营活动的出发点。是特定社会经济发展的产物，也是逆向引导和推进企业的经营管理活动。，(a)生产概念，时间：20年代以前的市场情况：卖方市场核心观点：扩大生产，降低成本应用程序：产品供应不足和高成本的企业缺陷：从企业出发，容易忽视消费者需求的典型口号：“我们生产什么，销售什么？”代表企业：20世纪初的福特汽车只生产黑色“t”车。(b)产品概念，年代：20，30年代市场状况：市场对卖方市场中买方的过度核心观点：消费者喜欢高质量的产品，典型的口号：比质量更重要的应用：产品供求平衡的市场缺陷接近：产品的“没有变化”，市场的“只有变化”，(c)销售概念，时间：20世纪30年代市场情况：买方市场最初形成了核心观点：企业生产什么，销售什么；产品不是“买”的，而是“卖”的。代表性的口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、不口渴的商品缺陷：容易导致“强有力的营销”:使用销售技术把不想要的产品销售给消费者，(4)营销概念，时间：第二次世界大战后-60年代市场状况：买方市场是核心观点满足消费者需求的四大支柱：目标市场、客户满意、整体营销和获利能力应用：所有企业缺陷：单向性：满足部分消费者的需要，同时损害了其他部分人的利益。(5)社会营销概念，时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、资源不足、环境污染的核心观点：企业、消费者和社会三大利益的统一，可持续发展的本质；是补充和完成市场营销概念，是市场营销观念被接受的原因，大部分企业是根据情况的逼迫，实际理解或接受市场营销观念的。销售减少增长缓慢的购买模式变化竞争越来越激烈的营销成本增加，两个，转移和现有概念比较，以起点为中心的方法是通过销售供应商产品销售和需求扩展营销实现利润营销目标通过满足客户整体需求需求营销实现利润，营销准备1相信营销概念的原因，1。没有顾客的存在，公司财产就没有任何价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.客户因满足高质量的产品和要求而受到吸引。4.营销的任务是确保顾客有优质的供应和顾客满意。5.客户满意度实际上受其他部门绩效的影响。6.为了让顾客满意，营销人员必须对其他部门的合作施加影响。课堂练习：解决问题，以下哪一项属于营销概念？说说你的理由吧。1.“不要卖你能生产的，而是生产你能销售的。”“爱不是产品的客户。”“你的问题，我的任务”。4.“努力打动客户！”5.没有不能出口的产品，只有不能出口的营销人员。“6 .”好的产品当然有人想要。单击三，“创造客户价值和满足客户”。整体”，具有营销概念。阅读，充分理解需求满足，树立长期利益观点，改革企业内部的经营结构，建立科学的经营程序，(a)顾客满意的意义，顾客满意是指顾客将一种产品满足自己要求的表现与期望进行比较的感觉状态。客户感受到的绩效期望值差异，高满意度，(2)客户转移价值的含义和构成，(3)客户转移价值的含义，企业在制定市场营销决策时，需要综合考虑总客户价值和总客户成本各种因素的相互影响。企业应根据不同客户的需求特征，以客户总价值为目标增设，减少客户购买总成本。追求顾客转移价值应以实现企业经营目标为原则。客户满意的好处，比l公司对公司忠诚更久，产品购买等级提高，l公司和其产品的好话l对竞争品牌和广告不敏感，l公司对产品或服务建议l交易惯例化，导致对新客户的服务成本低，营销备忘2客户满意的准则1，1。整个企业以顾客为中心。2 .倾听客户意见。3 .定义和培育有