融侨城推广方案.ppt

融侨城下半年产品推广方案,突围,前期推广工作回顾,融侨城25月营销推广工作回顾,2月推出7号楼1单元91、92；,3月初推出7号楼2单元91、92,3月末推出4号楼2单元124，125;,4月推出8号楼1单元91,2月,3月,4月,5月,5月推出6号楼1单元91、125,我为80后,为自己喝彩,产品线,推广线,时间轴,融侨城前期营销活动回顾,客户心理沟通以80后喜欢的竞技游戏为主题，唤起80后集体的美好回忆，增加项目的人文气息，也于本年的推广主题“我为80候”契合。,资源活动链接联姻千叶珠宝、送加油卡、微信搭车，往圈层方向拓展客户。,【80后，推广深入人心】融侨城2-5月“80候”推广主题得到全面推广，“80候”概念深入人心。围绕【90户型】面世-认筹-开盘-持销等营销节点，进行了一系列有节奏、紧密的推广。然而“80候”推广概念成为双刃剑，90产品得到持续关注的同时，120以上户型销售遭遇瓶颈。6月营销推广主题，需要结合120以上户型特点及营销节点，剖析产品价值，塑造产品主题。更换现场包装等物料，给予客户全新体验感。,融侨城前期推广小结,125户型推广思路,推广之困,困境1：部分松绑，信贷持紧困境2：落袋为安，关系生死困境3：客源之困，不破不立,困境1：部分松绑，信贷持紧,在房地产市场疲软的背景下，部分城市房地产市场下滑尤为明显。武汉楼市政策依然不明，从土地市场反应来看，各开发商资金紧张和预期悲观，降价跑量仍然是开发商主流想法。,楼市走向南宁、郑州、无锡多地二三线城市试探放松限购，中央要求城市限购政策可自行调节。5.12日央行召集商业银行座谈会，要求客户首套房贷利率水平，及时审批发放。银行经济结构回调，要求放贷收效胜微。,困境2：落袋为安，关系生死,依据目前的市场大势，高层产品依然是市场的主流消化产品，买房客户更多的是“80后”刚需客。高层产品是目前打开市场的唯一渠道，高层产品销售关系融侨城资金回笼的生死问题，保障现金流正常，落袋为安是对抗逆市唯一办法。125占融侨城以上，货量、货值，都占极大比例，销售压力巨大，推广迫在眉睫。但大户型销售客户决策期相对较长，客户更注重产品价值和社区氛围。大户型产品力需要深度挖掘。,1、客户对项目的认知还停留在90刚需产品的印象中；2、对125的产品价值认知度不够；3、前期推广节点密集，没有建立125产品形象。,困境3：客源之困，不破不立,从产品角度来说，125预热，先行推广，树立大户型的高品质形象，以带动可实现资金流回笼的高层销售。为后期125产品推出奠定良好的基础。从推广角度来说，受市场遇冷影响，大户型客户上门不足，通过目前宣传推广不足以在现阶段吸引大批量客户。需要主动挖掘产品利益点，以切实的产品打动力吸引客户，配合落地活动增加客户互动性，刺激市场增加来访，避免陷入周边各开发商价格争夺战中。,总结,125产品客群分析,125同类竞品分析,125产品价值分析,推广脉络,以地缘性性客户为主，青山区域客户为辅助，稳固现有客户成交区域，向周边区域进行渗透,客户分析,徐东片区【舒适三房】价格较高，向中心城区外部挤压,数据来源：合美置业舒适三房成交客户分析,客户关注度价格占比第一，其次为地段,客户分析,价格关注度首位，项目地段其次占，产品性价比是关键,人口结构主要以【小太阳】为主，年龄阶层集中在【26-35岁】,客户分析,事业有一定基础，有一定购买能力。,【自主改善居住环境】客户是主力客群,客户分析,客户追求生活品质，产品舒适度有要求,观望型,被动型,主动型,向往型,向往大户型生活，但现下的总价让他觉得购买是35岁以后考虑的事,市内，想改善现有的生活居住环境的人群更新换代产品，提升居住品质,主要消费群体,广告辐射人群,跟随市场，期盼房价触底购买但谁都不知道房价什么时候触底,小资阶层客群，高端首置，讲求居住品质,【谁会在融侨城购买120以上户型？】,主动型：70%的大户型对应的客群基本都是地缘性的升级客户，他们对徐东区域比较认可，对125产品概念比较清晰，通常都不是首次置业。因为他们的年龄普遍是35-55岁，家庭结构比较复杂，因而对于产品的需求是能满足居住升级换代。首改被动型：30%被动性客户多是小资阶层、私营业主、中高层企业管理人员等，他们对于首置户型有较大的空间要求。高端首置,【两种户型的客户有明显的需求差异】,那我们如何向客群输出125产品价值，建立客户产品概念？,125产品客群分析,125同类竞品分析,125产品价值分析,竞品-华润橡树湾,137大平层,90复式，90变125,价值比较：橡树湾在售产品缺乏120平层产品，能与本案125户型竞争只有90复式、137户型。137大户型，相较本案125产品总价高出20万元，客群必然不同；90变125复式空间紧凑，产品设计存在缺陷，客户偏好不同。,竞品-奥山世纪城,价值比较：奥山世纪城120产品，户型呈现“刀把”型，客厅和卧室南北朝向，能保障通透，但书房设置在进门处，布局既局限又很尴尬。,竞品-金地自在城,价值比较：金地自在城119产品，户型也呈现“刀把”型，客厅和卧室南北朝向，能保障通透，与奥山相同有一间房设置在进门处，布局既局限且尴尬。,竞品-保利城,价值比较：保利城120产品，受建筑外立面影响，布局并不规整。客厅与餐厅进行了切分，厨房相对闭塞；客厅和卧室南北朝向，能保障通透。,竞品-花样年,价值比较：花样年120产品，受建筑外立面影响，布局并不规整。客厅与餐厅进行了切分，厨房相对闭塞；客厅和卧室南北朝向，能保障通透。,在产品上，我们找到一个正,强势利益点1,血统正脉,豪宅正品,阶层正宅,纯正朝向,阶层正位,方正格局，通透穿堂风，空间零浪费,南北通透，穿堂风，格局方正，空间无浪费；动静分区，私密性好；主卧独卫，次卧（可改造书房），蜕变空间，功能性强；配备玄关，客厅景观阳台+厨房生活阳台，每个卧室配备有豪景露台，舒适度高。77.52%得房率拓展85%得房率（2.28/2+7.11/2+1.6+1.34+1.65=9.285平方）,【125户型价值】,1、2T3构造稀奢构造一线豪宅生活品质，立滨江舒适人居标杆2、户户观景赏心悦目房房有景，眼界开阔，隔绝噪音不受打扰3、阔尺楼距视野延伸80米宽尺视野视野延伸，保护居住私密性4、主卧观景客厅惬意主卧，客厅皆可南向观景，体验舒适生活5、客卧瞰园，餐厅赏味客卧，餐厅可赏社区园林，畅想绿意无限,6、次卧空间，构建书房格局自由设计，在家里营造一片书香氛围7、南北通透，呼吸鲜氧双阳台打造，穿堂清风，感受空气流动姿态8、瞰景露台，户户配备为生活增添了额外功能空间，可随行另辟天地9、套房设计，尊崇立享带独立卫生间，方便生活，增添尊容感与享受感,125产品客群分析,125同类竞品分析,125产品价值分析,错落排布，剧院式布局错落排布，保证楼栋之间私密度，如剧院般，享受每一处不同园景,深挖产品规划布局,双向景观，超宽楼距南北通透，双阳台、房房有窗，中央楼栋-30角双向景观，80米超宽楼间距，绝无仅有,园区内楼体错落排布，保证楼栋间距，如剧院般尊崇享受；中央楼栋-30角双向景观，采用这样的建筑布局能充分照顾到每户的双向景观的开阔性。80米超宽楼间距，绝无仅有。,强势利益点2【剧院级规划，双向景观，超宽楼距】,2T3户，豪宅奢配少有2T3户豪宅配置，无需等待，提高生活效率的同时，降低公摊能耗,武汉一线品质豪宅外，唯一2梯3户产品,在售2T3豪宅：华润悦府,在售2T3豪宅：武汉天地,在售2T3豪宅：万达御湖世家,动静分区，悠然宜居动静分区，合理区隔公共活动区与休息区，对外宽厅开放礼仪，对内阔卧私密舒适，生活动线清晰互不干扰,融侨用心，比肩武汉一线豪宅品质。少有2T3户豪宅配置，主次私家电梯全天候环伺；动静分区，合理区隔公共区与休息区，对外宽厅开放礼仪，对内阔卧私密舒适，生活动线清晰互不干扰,强势利益点3【豪宅标准，2T3户，动静礼仪】,强势利益点1：方正格局，通透穿堂风，空间零浪费强势利益点2：剧院级规划，双向景观，80米超宽楼距强势利益点3：豪宅标准，2T3户，动静礼仪,【125产品利益点】,【125户型及对应客群价值序列】,被动型人群,主动型人群,价值序列：【方正格局豪宅品质双向景观】价值传达：合理局部，通透穿堂，豪宅奢配、双向景观受众指向：市内，想改善现有的生活居住环境的人群,价值序列：【豪宅品质双向景观方正格局】价值传达：豪宅享受、身份象征、景观视野无疆、方正格局、尊崇人生受众指向：小资阶层客群，高端首置，讲求居住品质,125推广主题,125推广主题,风华正茂入戏滨江,支持点：“正”，人群的特质，户型的特质，区域的特质“风华正茂”，既是对客群年龄阶段的描绘，更是项目发展阶段的传递。同时呼应前阶段对80后的人群话语特质，“入戏”，用歌剧院式布局打造滨江生活大戏。,融侨城约125滨江正三房,视觉表现,候车亭,车身,卷轴,下半年分阶段推广,从6月对“风华正茂”的解析，呈现滨江现状和大户型产品优势成功将“正”三房的概念推向市场目前正三房面市时间还不够长，并未全面铺开下一阶段更有125平产品的同时更有130平的重难点产品存在因此持续深化对“正“产品和”正“滨江的解读才是下半年的推广重点,推广思路分析,线上推广主题,2014年7-8月,2014年9-10月,2014年11-12月,slogan方正一脉优势天成,slogan醉滨江正得意,slogan吐纳滨江正当时,诠释产品气质“正”,诠释滨江生活“正”,诠释人群选择“正”,【创作价值体系】,【区域中正】一线滨江，三镇中央滨江商务区核心，于城市中央，把握最繁华滨水资源【交通正环】双地铁线，两环切换徐东价值洼地优势呈现，滨江畔最后住宅区，10分钟生活圈【人群端正】中产阶层，圈层聚集企业中的管理者，社会中的创造者，家庭中责任承担者,【格局纯正】纯正三房，通透科学125动静功能分区明显，布局方正，私密性与舒适性并存【滨江正在】融侨大戏，百年滨江百年滨江历史与文脉的华丽转身，百万方融侨茂盛一座城,线下活动建议,活动时间：6月中旬-7月中旬世界杯期间活动地点：项目营销中心活动方式：向新老客户开放营销中心“球迷之夜”活动，同时提供一定量啤酒和点心享用，凡参与活动者通过微博或微信平台转发“球迷之夜”现场，还可以获取足球主题小礼品一份，如钥匙扣、鼠标垫、护腕等。,“风华正茂”球迷之夜,活动时间：7月-9月暑假期间，10月公开画展活动地点：室外-江滩-欢乐谷-营销中心活动方式：邀请新老客户有3-12岁小孩的家庭，一同在暑假期间参加家庭夏令营绘画活动，分批次邀请，