如何制定年度营销工作计划剖析.ppt

如何制定年度营销工作计划,课程目标,-学会如何制定有效的区域营销计划-加强销售经理的市场分析能力-增强销售管理的计划性，加强销售工作的过程管理,课程内容,年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法,课程内容,年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法,年度营销计划的重要性,对公司对部属对个人“有计划不是万能的，但没有计划却是万万不能的。”,凡事预则立，不预则废,在业务经理的计划、组织、配置、指导、控管等管理的五大功能中，计划为首要功能。计划是在评估当前及未来的环境，确认问题，找出机会进而设定目标，拟定达成目标的策略及行动方案等一连串的工作过程。计划不是为应付某项检查的花拳绣腿。,重要的不是计划本身而是计划的过程和执行,年度营销工作计划制定过程中存在的问题,课程内容,年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法,思路,脚踏实地：了解环境信息；高瞻远瞩：设定可达目标；运筹帷幄：制定因应策略；精打细算：度量实际开销；放诸实际：计划控制执行。,区域经理年度营销计划必须解决的问题,区域行销计划的制定过程RegionalMarketingPlan,机会、威胁优势、劣势SWOT,目标Objective,策略Strategy,战术Tactics,执行、调整、控制Implementation&Control,结果,调整,市场组合分析资源分析,定性（品质）目标、定量（计量）目标,制定区域发展策略,计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）,评估+考核,专业的行销程序,（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT市场MARKET市场细分SEGMENT,（内部INTERNAL）公司COMPANY产品PRODUCT产品定位POSITIONING,SWOT策略STRATEGY目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES（可独立测量MeasurableIndividually）行动计划ACTIONPLAN（行销组合MarketingMix）执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL,机会威胁,优势劣势,课程内容,年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法,一份有效营销计划的7个步骤,步骤1：了解你的市场和竞争状况自测：-我的市场所面临的客户群体是否接受的是服务不周的产品？-我的产品或服务所面对的市场是否有足够的空间赚取利润？-我需要占取多大的市场份额才能达到盈亏平衡？-在我的市场中是否有太激烈的竞争状况？-竞争对手的产品中有什么我可以利用的弱点？,区域市场分析,区域市场环境分析区域市场的现状分析区域市场潜力分析,分析市场环境,我们为什么要分析MedicalEnvironment,我们如何分析MedicalEnvironment,收集资料,考虑你为什么要收集资料:为什么收集资料是重要的你将用这些资料做什么你需要这些资料显示或证实什么常见误区,区域市场环境分析,市场环境分析(与业务流程相关的）,Step分析Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的,国家政策在不同区域的影响,医院：医药分家-医院补偿机制改革分开核算，分别管理，收入上缴，合理返还。医院招标与集中采购院前药店“雨后春笋”商业：“横竖”联合，内部调整社会保险系统的启动新原则：“低水平、广覆盖”、“定医院、定药店”。新机构：劳动和社会保障部，医疗保险司新目录：甲类、乙类老方法：专家评审、政府决定药价改革：降低价格虚高药品分类管理,区域市场的现状分析,区域市场的现状分析,销售业绩的回顾及分析存在的问题描述及分析企业可用的资源分析区域内竞争对手的分析,制定适合竞争环境的市场策略明确影响业务计划达成的关键点及危险因素从效能和效率两方面考虑并分配资源完善自己的管理能力并熔炼团队达成目标-完成销售和利润,竞争环境对业务经理的要求,凯文金,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动,竞争对手的选定：竞争能力分析,区域市场的潜力分析,区域市场的潜力分析,计算,一份有效营销计划的7个步骤,步骤2：认识你的客户自测：（1）你的客户是谁？（2）他们需要什么？（3）什么样的激励措施可以促进他们购买？，-我的潜在客户通常会如何购买同类的产品？-谁是主要的买家以及在采购流程中主要的购买影响者是谁？-我的客户通常有什么样的习惯？比如，他们从何处获得信息（比如电视、报纸、杂志）？-主要影响我的目标客户采购决定的刺激因素是什么？,剖析客户,我们为什么剖析客户CustomerAnalysis,如何剖析客户CustomerAnalysis,谁是你的目标客户,客户接受和选择产品的过程,客户为什么要用竞争产品,对产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。,了解重点客户和其价值观,心理因素：个人地位、协调合作、职位安全感、个人声望、名誉、恐惧、形象、信任度、职业品质产品功能影响：产品可靠、临床实用性、销售服务水准、销售人员表现、使用方便、疗效确切、起效迅速经济性：价格因素、性能价格比、临床疗效、,情感价值+理性价值=最有力的营销策略,一份有效营销计划的7个步骤,步骤3：挑选一个合适的地方市场中充满了竞争，你在一个小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。,细分市场,我们为什么要市场细分,我们如何市场细分,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者群体的共同需求利用有限资料、资源的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争,一个细分市场必备的条件,可衡量性可接近性足量的同质的,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:,凯文金,怎样细分市场（举例）,凯文金,怎样确定目标市场,市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医生容易区别,选择目标市场时,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,保一片，扶一片，放一片？,解决方法：,密集性成长：现有市场不饱和提高单一产品、单一卖点的销售量一体化成长：现有覆盖市场已饱和组织新的人力、物力，开发新市场提高市场覆盖率，地区覆盖率多元化成长：现有品种市场已饱和。开发新的品类市场,一份有效营销计划的7个步骤,步骤4：创意你的营销信息。营销信息不仅仅是告诉客户你在做什么，而是要说服他们成为你的客户。第一种营销信息应该言简意赅，“电梯交谈（elevatorspeech）”第二种类型是能够包含你所有营销材料和推广措施的完整营销信息。它应该包括以下元素：-对目标客户面临问题的解释。-证明这个问题非常重要，应该马上得到解决，不能耽误。-说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问题的个人或公司。-说明使用你的解决方案可以获得的收益。-列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案例或证明资料。-对价格、费用和付款条款的说明。-你的无条件品质保证。,SWOT分析,内部因素,外部因素,外部因素,优势,劣势,机会,威胁,内部因素,工具箱,SWOT分析,优势和弱势Strengths/Weaknesses总是来自于公司和产品本身基于目前事实例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率,SWOT分析,机会和威胁Opportunities/Threats总是来自于市场细分外界环境竞争情况应该基目前现状及将来的预期例如：市场细分：大小、增长、价格敏感等外界环境：经济状况、政策导向、公众态度竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,SWOT分析：发挥优势、利用机会,（一）内部分析：优势/劣势,SWOT分析：发挥优势、利用机会,（二）外部分析：机遇/威胁,一份有效营销计划的7个步骤,步骤5：确定你的营销媒介-报纸广告,海报,比赛,研讨会,电视广告,-抽奖奖品,上门推销,电台广告,横幅广告-文章,新闻通讯,慈善活动,网络,广告牌-电话,杂志广告,特别事件,推销信,-宣传单,明信片,代理商,新闻稿,宣传册-橱窗展示,等等。选择合适的媒介来匹配营销信息。,一份有效营销计划的7个步骤,步骤6：设定销售和营销目标“愿望”是一个还没有写下来的目标，如果你还没有写下来你的目标，那你仍然处于仅仅在幻想成功的阶段。使用SMART法则。目标应该包含财务因素，比如每年的销售收入、毛利润、每位销售人员的销售额等等，同时也应该包含一些非财务因素，比如签署的合同、获得的客户、发表的文章等等。,确定区域指标及市场开发目标,产品目标设定,财务目标销售、回款金额目标销售量目标销售费用目标客户资信额度控制目标利润目标市场营销目标市场占有率销售覆盖率品牌知晓率,销售目标的制定,营销目标的确定区域销售目标的分解具体营销行动实施方案可能出现的问题和应对措施，,怎样评估销售人员,评估应定性与定量相结合怎样评估？销售业绩团队精神费用培训表现客户拜访平时报表产品介绍协同拜访,Specific明确性Measurable可衡量性Ambitious挑战性Realistic实际性Timed时效性,完整性目标制定的SMART原则,凯文金,销售目标的分解原则,指标分配方法,由上而下：1，依销售预测2，平均分配3，层层加码由下而上：1，依末端销售预测2，以客户种类加成或与客户协商4，经验方法,销售预测,进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进医院时间,凯文金,常用的销售预测方法,1。月、季、年移动平均曲线（A、B、C等平均数的连线)2。经验预测:类似产品的销售曲线客户经验数据销售人员的经验数据市场活动/竞争情况,确定区域市场策略,制定区域市场策略,确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术行动计划,策略维持？开发新的？挖掘旧的？,Product:请注意我的产品Price:这就是我的价格Place:某地有我们的产品销售Promotion:我们的促销方法,Customer:客户的利益Cost:客户的成本Convenience:提供更多的方便Communication:更多的沟通交流,理念的变革,市场营销变革从4P到4C,凯文金,影响区域市场开发的因素,内因公司经营战略调整产品特性及生命周期组织结构调整资源情况,凯文金,影响区域市场开发的因素,外因政策环境因素经济、行业因素社会环境因素竞争环境因素,凯文金,产品生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,新的产品特点,新的使用者,新的市场,品牌导入,引入,成长,成熟,衰退,销售,特性,产品生命周期的策略,营销目标,产品生命周期的策略,引入,成长,成熟,衰退,销售,导入期（新品上市）的营销策略,问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性,策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训,成长期的营销策略,问题：产品销售量急速扩张需要提高产品知名度扩展受经销商限制医院进货不稳定企业资源分配困难竞争产品的反击市场范围的扩大,策略要点：选择有发展潜力的经销商，建立经销商合作关系保证货源充足，防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品，防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设,成熟期的营销策略,问题：产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约医生养成处方习惯企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求,策略要点：与有实力的经销商合作，建立经销商伙伴关系，防止假货和冲货与医生和医院各个部门建立良好的固定联系防止政府招标和社保的影响确保利润实行营造品牌,衰退期的通路政策,问题：产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少销售费用加大企业出现内部问题公司的利润萎缩,策略要点：及时的新产品过渡经销商让利，控制经销商，防止倒戈维持医院老客户的关系，进行感情投入有效的运用公关确保过渡时期的时间长度和利润获取量,决定战术：优先重要顺序,是否大量使用者,是否更有潜力,是否有潜力,战略:鼓励战术:第3者影响力邀请参加学术会议,战略不行动,战略维持使用水平战术:邮寄规律的电话联系规律的拜访,战略建立战术:规律的联系,是,是,是,否,否,否,客户满意度调查,产品知识,可信度,长期客户关系,解决问题能力,礼仪,凯文金,客户关系质量,个人联系,说服能力,传播能力,额外帮助,客户满意度调查,凯文金,外表,拜访质量,明确需求,拜访频率,拜访形式革新,客户满意度调查,凯文金,客户喜好度CustomerPreference,基本标准,竞争优势,完美标准,凯文金,一份有效营销计划的7个步骤,步骤7：制定你的营销预算首先，如果你已经从事这项业务有超过一年的时间了，那么跟踪你发生的与营销有关的开支就可以很轻易地计算出你的“获取每位客户的成本”或“销售每件产品的成本”。下一步，把你的每件产品销售成本或获取每位客户成本简单地乘以你的产品销售目标或客户获取目标，得到的结果就是下一年为了达到你的销售目标所需要投入的大概费用开支。,业务计划,促销活动计划,行销计划,业务流程整塑与管理模式确定,费用计划,人员激励，训练与发展,凯文金,区域市场计划的执行监测与修订,凯文金,为什么监测和修订计划？,以变应变-内部和外部的内部的-公司的调整变化外部的-市场的变化，客户的变化,凯文金,公司内部的变化？,市场的变化？,影响你业务计划的改变,凯文金,市场的变化,新的竞争药品的上市竞争厂商的活动、促销费用增加产品价格变化新客户的出现，老客户的流失新的竞争厂家出现,凯文金,公司内部的变化,产品供不应求市场策略的变化工作方式的改变新产品的新包装新广告语的出现产品质量新价格策略出台培训,凯文金,密切观察：,哪些地区受到变化的影响你是否觉得要采取行动如果你要改变计划，将会发生何种变化,凯文金,监测及修正,PLAN,DO,CHECK,ACT,计划如何监测,监测计划及市场状况,评估计划,修改计划,凯文金,使你的计划适应市场需求,继续监测与评估,新的信息影响计划吗？,改变计划,继续监测市场及计划,否,是,明确市场变化,凯文金,计划的执行、监督与控制,指导性拜访与支援性拜访周工作例会周报告与月报告投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化,报告与报表的管理,销售报表,费用报告及分析区域目标,行动计划的执行及其达成情况经销商产品进出货报告产品推广效益分析顾客分析，关健性客户和潜能顾客分析销售日报，周报，月报行政（人事、财会）报告与其他各种情况报告分析绩效现状及改善和控制措施建设性建议记录存档及报告,建立档案,行销计划、销售等有关计划及报表产品知识、文献、推广资料等销售代表工作计划，目标及执行制度关健性顾客及准顾客资料人事及绩效资料,建立目标客户管理系统,目标医院管理系统床位数、日门诊量、月购进额、专业目标医生管理系统医生类型处方习惯医生级别A、B、C及数量,差异管理,找到差异点在哪里？1，是否个人目标没有挑战性分析数据2，了解公司的发展方向、决策内容3，运用以往的数据分析移动平均数和其它工具4，是否公司的目标不切合实际与公司沟通,公司整体目标,区域销售目标,思考方式：重新分析市场状况改善规则流程突破性思考合理配置资源创新方法分析竞争品牌,差异程度,明确差异的数量和质量：,计划中心的业务策略,区域业务计划,地方业务计划,地方业务计划,地区计划,地区计划,整体业务策略,区域业务计划,地区管理的核心概念,市场分析,优化资源80/20,明确目标,利润最大化MaximizeProfit,计划实施,SWOT5Pproductspromotionpriceplaceperson,SpecificMeasurableAmbitiousRealisticTimed,ManpowerMoneyMethodMaterialTime,PlanDoCheckAction,模版,市场分析产品及其组合分销与服务广告与促销竞争组织结构营销人员优势/劣势分析,目标与策略销售目标营销费用营销策略价格政策活动时间表评估与过程控制,课程内容,年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法,需要注意的一些问题,营销计划有效执行的保障,营销计划的分解,营销计划的动态调整,滚动式营销计划滚动式营销计划执行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过富有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。,对区域性营销计划的强化,区域性组织是计划实施的基础部门，关系着计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域计划的执行效果，才能使计划真正达到动态调整。,营销计划的目标管理,目标的分类管理1.硬性目标：销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、铺货率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。良好的目标管理关键在于对目标进行综合评估，但许多企业只关心销量目标，相应地引导销售人员只看重销量而忽视其他目标的实现，最终无法体现计划效果。2.软性目标：管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。,目标的绩效管理,1、对目标结果的绩效管理：这里衡量绩效的重点是将结果与目标对比，通过差异来判断目标完成程度，如果营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种差异可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。2、对目标过程的绩效管理：这里衡量绩效的重点是将过程与目标对比，考察计划要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接，因此最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。,目标的细分管理,1.分阶段目标管理：根据计划的阶段分解实施过程，根据计划的要求设置相应目标，并规定完成的时间进度。阶段可以按市场发展阶段分解，也可以按市场推广阶段分解，目的在于使各阶段衡量标准能够统一。2.分时期目标管理：将计划目标的完成分成不同时期，在每个时期设定相应标准，如月度目标和季度目标，然后对这些目标进行管理和评估。3.分项目目标管理：分项目是指设置一些项目类型，比如费用和销量项目、广告和促销项目，将每类项目的目标完成状况进行整理统计，分析各项目在整个计划中所占比例是否合理，是否满足了计划的要求。4.分产品目标管理：对产品实行类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益。可以按新老产品分类，也可以按产品性质分类，衡量的目标有销量、利润、费用、时间、完成率等。5.分渠道目标管理：对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益、评估各种渠道的价值，为制订渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为计划有效实施提供工作指导。,营销计划的过程管理,列出一个表：显示每个月、甚至全年的每项活动以及费用支出。,区域经理：岁末年初八件事,销售回顾销售回顾的内容包括区域总销量、分地区销量及占比、分品种销量及占比和分渠道销量及占比等。在做此项回顾时，应同时提供三组数据（去年同期、本年实际、本年预期），以便计算和分析成长率和目标达成率。如条件允许，最好也对销售额、回款额和销售毛利进行回顾和分析。市场回顾市场回顾有四个方面：媒体广告、消费者促销、渠道建设和新产品推广。,区域经理：岁末年初八件事,费用和利润分析网络建设回顾销售网络的密度和深度直接影响着产品销量，销售网络的健全程度要从水平和垂直两个维度予以评测。水平是讲市场覆盖，即销售网络可以