第六章 组织市场和购买行为分析.ppt

第六章组织市场和购买行为分析,思考题：组织机构消费者和最终消费者有何差异？工业市场营销的技巧课堂研讨：您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？如何推销政府采购问题零售企业的自有品牌问题,第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场,第一节组织市场的类型和特点,一、组织市场和类型组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。,分清组织市场的买者（顾客）与卖者,生产者市场,中间商市场,政府市场,组织市场,组织市场的类型,生产者市场又称产业市场，是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造，并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人；中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。包括：批发商市场和零售商市场；政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。,二、组织市场的特点购买者少购买数量大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中派生需求,组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务。,派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。消费者需求是原生需求，是链条的起点。如：粮食提供者-酒厂-消费者（酒）,需求弹性小需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）专业人员采购影响购买的人多（采购中心）直接采购互惠购买（A煤矿企业B煤矿机械设备C钢材厂租赁,组织市场对产品和服务的需求量受价格变动的影响较小。,通过租赁取得所需产品，如机器设备、车辆等。作用？,需求弹性小,需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。即Ed=(Q/Q)/(P/P）它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。,粮食提供者-酒厂-消费者（酒）在需求链条上，距离消费者距离越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。如：在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买。反之则反之。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。,需求波动大,消费者市场对消费品需求的增加，会导致与此消费品生产相关的原料、设备等需求增加，但两者比例不同。组织市场的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备、原料就会以更大的比重增加。-加速原理,互惠购买,“你买我的产品，我就买你的产品。”A煤矿企业B煤矿机械设备公司C钢铁厂三者关系：A需要B的采煤机械设备，B制造采煤机械设备需要C的钢材，而C生产钢材又需要A的煤作为燃料。如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成互惠关系。,第二节生产者市场和购买行为分析,一、生产者市场的类型,购买产品、复杂程度,1、直接重购直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再购产品的购买情况。2、修正重购修正重购是指企业采购部门通过对以前采购条款做出一定的修正来确定再购产品的购买情况。3、新购（最复杂）新购即第一次购买某种产品或服务。不常购买的项目，购买成本、风险越大-参与者越多,二、生产者购买对象原材料。它是指未经生产加工的原始产品；半成品和零部件。半成品是指经过初步生产加工并被用作其他人员劳动对象的产品。零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称；主要设备。它一般是指用于工业生产的固定资产，包括厂房和各种大型机械设备；,辅助设备。它们同主要设备相似，只是处于次要地位，在生产中起辅助作用；供应品。它们是维持企业生产经营活动正常进行的咨询服务、办公用品等消费品。,分清生产者市场的买者、买者买者：生产企业卖者：原材料等供应商（营销角度）,三、生产者购买决策的参与者不同采购类型，不同的参与者。采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。、发起者2、使用者3、影响者4、决定者5、批准者6、采购者7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）,立场：原材料生产企业营销人员谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？小企业将重点接触关键性的参与者，大公司则尽可能接触更多的参与者。,四、影响生产者购买决策的主要因素,影响生产者购买决策的主要因素,环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法。组织因素：是指采购企业自身的因素，主要包括购买者各自的组织目标、方针政策、组织程序、组织系统结构和组织制度等方面。人际因素：是指采购中心内部及其成员的人际关系和影响力。营销人员应了解每个人在购买决策中扮演的角色。个人因素：是指购买决策参与者在年龄、收人，教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而对购买决策产生的影响。,五、生产者的交易导向与购买决策过程生产者的交易导向生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最好的利益。营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。,三种生产者的交易导向（购买者）购买导向：购买者以最大限度维护自身利益，实现短期交易作为购买的指导思想。注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获取利益是个“分蛋糕”的过程。策略：标准化采购、来源采购利益导向：指购买者以建立双方长期的良好关系作为采购的指导思想。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。,供应管理导向：购买者以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为指导思想。购买者与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求来增进价值。,购买决策过程,问题识别：生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。由内在刺激：外在刺激。,企业推出新产品；已购进的商品不理想；生产设备的更新换代等,广告、商品展销会、卖方推销人员介绍等途径,总需要说明：通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品及非标准化产品（由采购人员和使用者、技术人员、高层经营管理人员共同协商决定）。明确产品规格：需求要项确立后，采购组织应对所购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求做出详细说明，形成产品采购说明书，并以此作为采购依据。物色供应商。信息来源：内部信息；外部信息,征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议书，复杂项目要求提出详细的书面建议。选择供应商：根据供应建议书加以分析评价，包括产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等签订合同：更愿意采用长期有效合同的形式，实行“无库存采购”，随用随提货。JIT绩效评价：生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法？,P117李宾的销售经历,生产者购买决策过程,第三节中间商市场和购买行为分析,中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。,一、中间商的购买类型、新产品采购采购向以前未经营的产品；、最佳供应商寻找最佳供应商（2种情况）；自有品牌、改善交易条件的采购希望供应商改变交易条件（如降价、更优质的供货条件，打折扣、增加服务、给予信贷优惠等）；、直接重购按照原来订货目录继续向原供应商采购。,自有品牌（PrivateBrand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。,中间商市场与生产者市场的区别？,需求弹性：大。与生产者市场相比，中间商市场的需求也是派生需求，但对购买价格比较的敏感。中间商对生产者的交货期、促销、退货服务、技术服务和售后服务都有较高的要求。中间商市场在采购过程中更加重视市场调查与预测、商品选择、库存控制、商品陈列、广告节目的时间分配等方面。,二、中间商购买过程的参与者过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与者有：商品经理：超级市场公司总部的专职采购采购委员会：由各部门经理和商品经理组成分店经理：决定分店一级的采购权。美国：三分之二货源,三、中间商购买决策过程、认识需要1)内在需要中间商通过市场业绩分析，寻求购进产品；2)外在需要中间商通过广告、展销会、推销员、消费者了解商品信息，寻求购进产品；,、确定需要（品牌、规格、数量）、独家产品销售不同品种产品是同一品牌或同一厂家产品；HP惠普专卖连锁店、深度产品销售的同类产品是不同品牌或不同厂家产品；（电脑城）,、广度产品经营某行业的多系列、多品种产品；（家电城）、混合产品经营跨行业的多系列不相关品种产品。,、说明需要说明所采购的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出采购说明书；,、物色供应商、征求供应意见、选择供应商（原则）、签订合同、绩效评价,四、影响中间商购买行为的主要因素狄金森把采购者的购买风格分为7类忠实的采购者长期从某一供应商进货；随机采购者不断变换采购对象；最佳交易者“理智型”与某一供应商保持关系的同时，不断搜集信息，一旦发现最佳供应商，立即转换购买；,创造性采购经常提出一些创造的想法并要求供应商接受的采购者；（对产品；新的交易办法）追求广告支持的采购者供应商的广告补贴斤斤计较的采购者琐碎的采购者采购量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。,国美封杀格力空调思考：中间商在供应链条中的作用？谁是老大？有什么启示？,第四节非营利性市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型、履行国家职能的非营利组织。、促进群体交流的非营利组织。、提供社会服务的非营利组织。,二、非营利组织的购买特点限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制；程序复杂,三、非营利组织的购买方式、公开招标选购；、价格合约选购；、日常性采购。,公开招标选购非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非盈利组织的采购部门。,议价合约选购非盈利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。适用于负责的工程项目，因为他们设计重大的研究开发费用和风险。,日常性采购非盈利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。采购金额小，一般是即期付款，即期交货。办公桌椅、小型办公设备,政府市场购买组织,四、政府市场购买行为,行政部门组织,军事部门组织,政府市场购买过程