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文档简介

1,1,2002年12月,2,菲利普.科特勒“最大客户转让价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用,3,渠道战略,4,办公楼营销渠道形象,5,办公楼营销渠道层次图,渠道对客户的影响比如,预售推进期的客户首先应该知道的是“均瑶国际广场几乎是什么样的质量的办公大楼”,因此在这个阶段主要是宣传形象的新闻宣传和形象广告、引导型广告。 渠道水平大致反映了客户跟进的过程。 售货员在接待客户过程中应用相应问题对客户做出判断:客户知道应该告诉他们什么信息吗? 客户的兴趣在哪里? 如何引起关注? 促成成交的关键在哪里? 解决方法、6、营销渠道的运营点-广告、预售、强销、强化、比例、项目量大,高比例销售的特性决定了投入一定比例广告的必要性,广告渠道的运营点是特定目标群体的多次刺激和在业界的知名度提高。 预售期是广告的主要投放期,进行有效的媒体组合宣传。 强制销售期间还必须保持一定比例的广告投入,主要是为了解析说服型广告。 强化期广告可以少量发出,主要靠其他渠道。 7、营销渠道运营要点-新闻报道、预售、强化、比例、组织专业、连续、专题新闻报道是戴德梁行的主要优势之一,新闻报道的特点是可靠性、媒体集中影响性和成本低廉,在预售阶段结合营销活动进行专题报道每次新闻报道都要以“主题统一,诉求丰富”为原则,做好新闻稿件的准备,保证新闻报道的可靠性和说服力。8、营销渠道运营要点-以直接邮件、预售、销售、强化、比率、顾客数据库为基础开展直接邮件是办公大楼营销的主要方法。 直接邮件不仅仅是信息传递型的,礼品邮件、节日问候邮件等情感性交流型直接邮件也能取得更好的效果。 直接邮件收件人的选择和收件人的准确性特别重要。 高效的直接邮件应包括“邮件规范性、信件资料、语言专业和礼仪、反馈和咨询便利性和诱导性、信息可扩展性”9、营销渠道运营要点-互联网、预售、销售、销售、强化、比例、互联网渠道运营的建立项目专用网站,提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与着名搜索引擎的链接,(关键词是“投资、办公楼投资、房地产投资、平均雅虎、国际广场”,在房地产专业网站(如ehomeday等)上发布广告。10、营销渠道运营要点-通过朋友介绍、预售、强售、强化、比例、朋友介绍诱发购买行为的客户一般是转让客户。 拥有办公大楼投资能力的客户通常拥有“朋友圈、商务圈”。 有满意购买经验的顾客大多会引导朋友购买,形成良好的顾客转移。 滚动顾客开发所产生的单位营销成本最低。 高质量的“售前、售中、售后服务”三个阶段的客户服务是客户成功开发的前提。 11、00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000002003年5月“甲级办公楼期待住宅投资技术与风险防范研讨会”2004年3月“上海甲级办公楼发展趋势与投资战略研讨会”、戴德梁行独特优势渠道战略计划、(2)合作媒体专题、执行战略、执行计划、戴德梁行与媒体有着广泛的合作关系通过在媒体专题报道中选择问题和内容,加强项目营销能力和广度,作为广告宣传的有益补充。 戴德梁行办公楼部与公关部门密切合作,通过公关部门的安排提供媒体合作计划。 戴德梁行办公楼部获得媒体合作计划后,制作媒体抄写稿,就项目推进部分和平均瑶文进行协商确定。13、戴德梁行独特的优势渠道战略计划、(3)长期客户跟踪介绍、战略执行、计划执行、戴德梁行由公司内客户代表就平均瑶国际广场项目组织特别介绍会和信息跟踪服务,并通过他们向公司长期客户介绍。 戴德梁行定期向长期客户发送均瑶国际广场宣传资料。 戴德梁行定期向公司内部客户代表进行项目相关介绍和培训,更好地向客户介绍项目。14、戴德梁行独特优势渠道战略规划、(4)戴德梁行跨部门合作推进、战略执行、规划执行、戴德梁行均向上海分公司不同部门相关人员传达国际广场项目资料、战略,利用跨部门高效合作,广泛寻找和锁定目标客户。 制定公司各部门宣传资料,专题介绍项目。 制定适当的激励机制,鼓励向本项目介绍顾客。 每月在公司内部的电子邮件中传达项目的最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。15、戴德梁行独特的优势渠道战略计划、(5)戴德梁行各地分公司的合作推进、战略执行、计划执行、戴德梁行向各地分公司的负责人传达国际广场的项目资料、战略,利用丰富的公司网络资源广泛找到目标客户并加以锁定。 制定各地分公司宣传资料,专题介绍项目。 制定适当的激励机制,鼓励向本项目介绍顾客。 每月在公司内部的电子邮件中传达项目的最新信息。 在相应的城市支持项目并在异地推进。 包括:16、戴德梁行独特的优势渠道战略规划、(6)戴德梁行网站推广、战略执行、规划执行、戴德梁行网站推广平均瑶国际广场、大厦文字介绍、照片、联系等。 2003年3月准备发表资料的2003年36月在网站的着名位置发表了相关资料的2003年7月戴德梁行代理店在相应的位置发表了相关资料的17、戴德梁行独特的优势渠道战略计划、(7)推进戴德梁行专业刊物、执行战略、执行计划、 戴德梁行在发行的专业刊物中对均瑶国际广场进行适当的宣传推广,扩大项目在行业和目标客户中的知名度,支持建立a级办公楼的品牌效应。 2003年1季度办公楼市场分析报告重点介绍了本项目及其市场影响。 在2003年24季度办公楼市场分析报告中,对本项目和推进情况进行了跟踪介绍。 18、价格战略、19、价格战略、价格差战略、价格调整战略、折扣战略,通过分析竞争、产品、未来市场动向、资金回收速度等多方面因素制定合理的基准参考价格方案,为其他相关战略提供基础和依据。 办公楼价差策略主要以不同层次价差和同层次不同单位价差来表现,其中应考虑层次、朝向、位置、景观、面积大小等因素,总体上应考虑合理性和操作便利性。 价格应随时根据市场和销售情况进行调节,科学的价格调整技术不仅使发展者获得尽可能高的收益,也是市场推广工会以外的有效补充手段。 每个房地产项目都必须采用不同的折扣战略。 折扣透明度、折扣宽度、折扣管理等。20、定价依据(1)-市场竞争,20032006年迎来a级办公楼供应高峰,特别是销售型a级办公楼供应量前所未有。 主要竞销型项目有兆丰数字大厦、航新大厦、华敏翰尊国际、东湖大厦、富得世纪大厦、圣爱广场、银峰大厦、长春藤大厦等,竞争前所未有地激烈。 主要竞争项目现在在美元14002200/平方米之间,成交价格的平均价格在美元15001800/平方米之间,预计将与平均瑶国际广场直接竞争。 如上所述,市场竞争在本项目的主要营销期间非常激烈,对本项目的价格产生不良影响。21、a级办公楼市场家仍采用租赁方式,办公楼投资市场商处于刚起步阶段,成熟客户相对不足。 购买办公大楼后,个人顾客主要以金融机构、大型民营企业为主,需求面积大,谈判能力强。 投资型大客户根据我的经验谨慎操作,其心理价格与现在的a级办公楼市场价格还存在差距。 这样的大客户一般要大量考察a级办公楼,然后在满足其苛刻的价格条件的基础上成交,所以市场上这样的成交比较慢。 投资型小客户一般具有较大的诱导性,但对租赁保障水平要求较高,需求面积较小。 定价依据(2)-客户的需求,如上所述,新建的客户需求相对不足,需求有效性不足会对本项目的价格产生不良影响。 均瑶国际广场办公楼项目成功的收购策略使项目比其他竞争对手具有更大的成本优势。 本项目预计在开始预售后一年内实现37000平方米的销售,项目决定必须采用积极的价格战略,同时资金财务成本也下降,具有一定的财务成本优势。 定价依据(3)-成本分析,如上所述,本项目在工程成本和财务成本方面占有很大优势,即使在激烈的市场竞争中也能在价格竞争中获得一定的利益。 23、基于以下原因,项目应在短时间内基本完成销售:未来供应量持续快速增长,难以提高平均租赁价格水平的销售周期带来高市场波动风险的办公楼项目成功营销应尽快受到欢迎、定价依据(4)-营销周期、24、投资回报率是投资者决定办公楼投资的首要考察指标。 根据平均瑶市国际广场项目分析和周边甲级办公楼租赁情况综合分析,本项目平均租金交易价格为USD0.350.40/平方米/日左右。 目前,办公楼投资者对毛租金收益率的要求一般在8%10%之间。 定价依据(6)-投资回报率、总租金回报率、租金定价,上表描述了预期基本不同回报率和预期租金的投资者可以投资的价格范围。 中间参考值为USD1521/平方米。 25、本项目应在后期公共空间设计方面领先,但在项目其他方面如外立面、承重柱布置、天花板高度和地理位置、住宅型实用性、周边商务辅助环境和景观等方面仍存在一定不足,是新供应的上海主要中央商务区a级办公楼综上所述,项目作为新兴徐汇区肇嘉滨路商务街区的代表性a级办公楼新供应,具有中等高度的综合质量特征。、定价依据(7)-综合质量、26、项目定价影响因素总结,定价策略如何? 27、价格策略选择、28、单价差距分析与制定、市场形象统一价格易于管理、目标客户范围狭小客户相对不足、价格差距大、价格差距小、优点、缺点、目标客户范围广的客户接受范围广、 目标客户质量结构参差不齐的高额客户以价格为成交,市场形象概念不统一,29、极限分析法制定单价差距,定位最低价格定位最高价格,如上所述,平均瑶国际广场参考极限单价差距(考虑不同的营销阶段)为USD500600/平方米最低价格最低10%面积实际成交平均单价,条件为最初签约的客户最低层的最差方向和位置单位价格。 综合考虑其他影响因素,最初定位为USD1350/平方米。 最高价格是最高面积的10%实际成交平均单价,满足条件后签约的客户最高层(第24层)的最佳方向和位置的单位价格。 综合考虑其他影响因素,最初定位为USD1950/平方米。 30、楼层价格差定位(内隐)、极限单价差计算平均楼层价格差: USD500600/20=USD2530/层、双10%,初期以低于市场认定价格的面积推行预售,营造了人气氛,吸引了市场关注,为销售成功奠定了基础。 成交平均价格基准线、价格提高基准线、后期以10%的面积以高于市场认定价格的溢价推进,获得综合质量要求严格的高级客户“消费者剩馀”。 32、“条件透明”折扣定位,什么是条件透明?此处的条件透明度意味着折扣相对透明,但是您可以通过设置“成交面积”条件和预售期间内的“付款进度”条件来控制客户追求最高折扣。 不确定的折扣会导致客户长时间利用底价,延长成交周期的明确折扣过后,最高折扣成为所有客户的追求目标,导致谈判失败和利益下降。 条件透明折扣具有模糊折扣和明确折扣的优点,可以在保证大面积客户吸引力的同时,限制小型客户的折扣谈判。 为什么要采用有条件的透明政策? 33、“中折扣”的定位,什么是中折扣? 根据办公楼销售的特点,打折范围定位为“10%15%高折扣”“5%10%”中折扣”和“05%低折扣”。 本项目建议采用“5%10%”的中折扣范围作为成交折扣。 为什么要采用中折扣的定位? 高折扣战略适用于“信息不透明、项目量不大、市场不成熟”等条件,期待通过获得各客户的“消费者剩馀”获得最大利润。 低折扣战略适用于“市场成熟、竞争激烈、目标客户同质性强、目标客户明确”等条件,能够实现快速成交。 本项目在“市场增长长,竞争激烈,顾客构成复杂,项目量大”的条件下,采用中折扣定位和“有条件折扣”和“价格调整”等,适合本项目的情况。 34, “有条件透明”和“中折扣”的战略操作提案,宣传折扣范围为“9995折扣”的成交控制折扣范围为“9993折扣”的具体折扣定位提案: 100300平方米-98折扣(成交控制96折扣) 300500平方米-97折扣(成交控制95折扣) 5001000平方米-96折扣(成交控制94折扣) 1000平方米以上-95折扣(成交控制93折扣),主要按成交面积划分折扣范围划分预约期间和预售期间附加的支付条件(进度)限额)折扣范围,35,“小幅急涨”价格战略,“小幅急涨” “小幅度飞涨”的幅度和进度控制:利用新楼层的涨价,适当通过媒体宣传。 每次涨价以78%的年利率为参考,例如在某个阶段的3个月后从USD1600/平方米涨价到USD16281832/平方米。*因此,投资者即使不离开房间,每年也能获得7%8%的收益率的“小幅度激增”操作的关键是,通过各种途径和手段,让意向客户明白“涨价过程是项目价值的恢复过程”,越早购买,越能看到。 显示出可以获得很高的上升空间”,36,媒体和推进活动战略,37,媒体和推进原则,制造独特性:市场引人注目。 各媒体宣传活动的合理性:力争提高推进效率。 总费用保证性:由于项目的大体量竞争激烈等因素,需要一定比例的市场推广费用,特别是保证启动期间的费用投入。 费用节约原则:后期看实际

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