第六章中小企业的战略分析

第六章中小企业战略分析本章要点分析分裂产业战略分析新兴产业战略本章内容简介波特在竞争战略中对一些重要的产业环境类型进行了更具体的战略分析。他的分析主要从产业集中度、产业成熟度、应对国际竞争三个角度进行。这本书在产品生命周期的不同阶段进行了多次战略分析，为了避免重复，本章和第7章还重点讨论了三种主要产业类型：多分散业、新兴产业、国际化。永税产业和新兴产业大部分以中小企业为主轴，从某种意义上说，本章分析了国内外战略管理日益受到关注的两种不同类型的中小企业战略。即使这样，我们也要记住，本章和第7章说明了这些产业的一些特殊问题，并不是制定这些产业战略的综合指南。本章的原则必须与本书其他部分所述的整体概念、理论和技术相结合，才能在这些行业形成战略分析的完整结构。第一节分裂产业战略分析零税工业是重要的结构环境。在这种产业中，产业集中度低，没有企业占据重要的市场份额，没有企业对整个产业的发展产生重大影响。一般情况下，灵税产业由很多中小型企业组成。灵税产业存在于服务业、零售业、流通企业、农产品等经济活动的多个领域。一、产业分裂的原因研究产业分裂的原因是分析零税产业战略的重要内容。产业分裂的原因主要来自产业本身的基础经济特性。(a)进入壁垒低进入壁垒低是产业形成分裂的前提。进入壁垒低，很多中小企业流入该产业，成为产业内竞争的主要动力。(b)市场需求多样性导致高产品分化。在一些行业，客户的要求是零碎的，每个客户希望产品或服务不同的风格，不愿意接受更标准化的产品，愿意为这些要求付出代价。这种需求的多样性在普通大众的日常消费中表现得很明显。消费者对餐馆、洗衣店、理发店、女性时尚等提供的产品和服务的要求各不相同。值得注意的是，这种需求的分散性也出现在消费者消费地的分裂中。消费者总是想接近一些产品或服务，例如快餐、超市、农民市场。顾客需求的分散使该产业高度产品分化，有效限制了企业规模，使效率不同的中小企业得以生存。(c)没有规模经济或难以达到经济规模没有规模经济或难以达到经济规模是产业分裂的重要原因。例如，一些行业需要少投入固定资产，而专业技术是该行业竞争优势的主要来源，专业技术的复制不是件容易的事，因此，这些行业很难达到经济规模。另一个例子是，在市场需求急剧变化、多样性、快速响应和各种功能之间的紧密合作的情况下，大型企业很难发挥规模优势。由于消费者对消费场所要求的差异，高集中度的大企业无法满足消费者的要求。想象一下，如果北京的麦当劳集中在一个地方，客人们想享受的“快餐”可能需要很多的行程时间才能变成“慢食”。另一种可能性是，由于买方和卖方的产业结构，客户和供应商太强，一家大企业在应对时的交涉力比小企业少，没有规模优势。在某些情况下，这些供应商或买方可能会扩大其业务范围或鼓励进入新企业，从而使行业中的企业规模变小。此外，在一些产业中，生产过程中可能存在规模经济，但由于运输成本高、库存成本高或销售波动不稳定，可能难以实现规模经济所需的经济规模。以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性方面概述的。如果重新考虑政府政策或地方规制的特定产业集中限制等其他因素，还没有确保在一个新产业中占据重要市场份额的足够技术和能力的企业，也可能导致产业的分裂。二、分裂产业的战略选择零税产业中有很多企业的资源和能力条件可能会有很大的不同，因此，零税产业的战略选择可以从多个角度考虑。从三种基本竞争战略的角度来看，财税产业的战略选择可以分为以下三类：(a)克服零碎的，获得成本优势零税产业的特点是零碎的，企业没有规模的经济优势。但是，如果任何企业能够克服分裂，其战略收益将非常大，因为根据碎片产业的定义，进入该产业的成本低，竞争者弱，进行报复的威胁也小。根据导致产业分裂的原因，克服分裂的方法如下。1.连锁经营或特许经营。对于顾客的消费场所或消费取向不同的生产规模的非经济性，克服营业税的最好方法是连锁经营或特许经营。这与许多制造业通过集中生产获得规模经济的方式完全不同。部分私营超市、快餐店、理发店、美容院等零售和服务行业可以通过连锁经营或特许经营，使这些服务地点分布在居住地区中，但可以建立地区特定的交货配送中心，克服高运输成本，减少库存，迅速反映顾客的要求，共享共同的管理经验。连锁经营和特许经营克服了片断，企业可以获得规模经济带来的成本优势，因此，像零售业等原本属于中小企业世界的产业中，沃尔玛、家乐福等世界顶级大企业崛起了。技术革新以创造规模经济。如果技术变化能创造规模经济，产业的集中就会发生。例如，沃尔玛在80年代初期花了4亿美元买卫星，“用卫星卖鸡蛋”的方式当时并不能说服很多人，但是沃尔玛在零售等传统产业中使用“e”化技术，实际上是在零售业中创造规模经济。另外，在我国的农村养殖业中，过去家庭俘虏可以充分利用剩余食物、火锅水等家庭消费时的废弃物，也可以利用农民的闲暇时间。如果集中俘虏沿用现有技术，当然没有好处。但是随着饲养技术的发展，肥料、防疫、品种改良等手段被广泛使用，在注意控制条件下，集中俘虏被证明是增加动物重量的更经济的方法。伴随着我国农村养殖业的逐步集中，全国范围的养殖场成为养殖业的滚动企业。尽快发现产业趋势。如果分散的原因是产业处于开发期或增长期，那么根据产业的进化，可能可以集中。引起集中的因素可能有多种。例如，替代品的威胁改变了客户的需求，引起了集中。批发渠道结构的变化和其他产业的趋势直接或间接作用于分散的原因。政府或管理当局可以超越小企业的力量，提高实现规模经济的产品或制造标准。如果尽快认识产业发展趋势，企业就可以尽早利用这些结果采取主动，这可能是克服碎片的重要方法。实施此类战略可能会使小型企业逐渐发展为大型企业，但对于大多数小型企业，还可以考虑以下两种策略：(b)增加额外价值提高产品差别化水平很多分散的产品或服务是普通商品，因此在产品或服务本身上，几乎没有提高差别化的潜力。在这种情况下，有效的战略是给商品增加附加值。工业化国家之一意大利发展的产业集群，在典型的纺织品、皮鞋、家具、机械、食品、金属产品、化学产品、造纸、印刷、首饰等方面保持了产业结构，将资源不足、企业规模小的国家发展成为世界第六大国家。其中的核心要领是，意大利的传统产业融入了众多文化创意，大大提高了这些传统产业产品的附加值。(c)特殊目标集聚碎片产业需求多样化的特点为企业实施重点集中战略提供了基础条件。在零税产业中，可以考虑以下几种专门化战略。1.产品类型或产品细分的专门化。产品类型或产品细分的专门化是因为产品系列中存在多种产品，产业分裂的原因之一是可行的战略。可以使产品足够大，提高与供应商的交涉能力。因为企业拥有专业技术，还可以提高部门产品差别化水平。但是，这种战略的代价是，企业的发展前景可能会有一定的局限性。2.客户类型专业化。企业如果把重点放在行业的部分特定客户身上，还能获得潜在的收益。这样的顾客购买量少或规模小，可能会降低讨价还价的能力。或者对产品或服务有特殊要求，对价格不敏感。像产品专门化一样，顾客专门化也可以限制企业的发展前景，但企业可以获得更高的利润率。3.地理区域的专门化。有些产业在大地区可能没有规模经济，或者企业可能很难达到规模经济所需的市场份额，但是在小地区内，可以获得重要的经济效益。方法是集中设备，选择更有效的广告，使用独特的分销商等获取经济性。例如，一些地区小规模食品企业在当地集中经营相当成功，尽管一些大规模的全国企业，食品行业仍然保持着零碎产业的特点。第三，注意潜在的战略陷阱。零税产业独特的结构环境构成了一些特殊的战略陷阱。一些常见的陷阱必须引起足够的警惕。在财税产业中的战略选择应注意以下几点：(a)防止追求支配地位认为，零税产业的基本结构寻找支配力是无效的，除非能从根本上改变。形成零碎的根本经济原因后，企业通常在提高市场份额的同时面临效率和产品差异的丧失。特别是对所有人来说，在所有方面占优势的企图将最大限度地提高竞争势力的脆弱性。波特用了一个典型的例子来说明真相。美国龙虾行业的一家公司曾宣布了成为“龙虾行业通用汽车”的目标。建设了拥有昂贵高科技设备的庞大龙虾舰队，建立了内部维修和船坞设施，实施了包括运输车和餐厅的纵向整合。但是，由于龙虾捕捞的特点，该舰队没有显示出比其他捕捞明显的优势，由于固定成本高，引起了小捕捞者的价格竞争。捕鱼者满足于相当低的收益，投资回报率并不像大企业那么高。结果，追求支配力的该公司陷入了金融危机，最终停止了运营。(b)避免过度集中化在许多分裂产业中，竞争的本质是员工服务、当地联系方式、营业近接管理、应对变动和风格变化的能力等。在很多情况下，集中式组织结构与生产效率相反。因为推迟响应时间，事业部门管理层的积极性小，很难适应零碎产业的竞争。(c)了解竞争对手的战略目标和管理成本灵税产业有很多小企业、私营企业。这种企业是以家庭为中心的管理方式。也就是说，使用家庭劳动力，在家庭中工作很多。一般来说，管理成本低，目标与合资企业大不相同。因此，如果盈利能力低，就满足了，对价格变化或其他产业事件的反应可能与“正常”企业大相径庭。(d)避免对新产品的过度反应在零税产业中，巨大的竞争者数和激烈的竞争往往使一个新产品成为激烈竞争的救星。但是，由于小型产业需求的多样性和规模经济的不足，企业对新产品开发的巨额投资在该产品的成熟期很难收回，或者收益很高。在所有产业中如何处理新产品是一个困难的问题，但在分散的产业中尤为突出。第二节新兴产业战略分析新兴产业是新形成或重新形成的产业。原因是技术革新，对消费者的新需求的出现，或其他经济和社会变化，将任何产品或服务提升到潜在可行的商业机会水平。例如，通信、计算机、家电等产业是创新技术的产物。董事会公司、送货公司、礼仪公司等是新需求的产物。当铺是我们解放前的老产业，随着改革开放的发展，又重新成为我国的新产业。从制定战略的角度来看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。游戏规则的缺乏是危险和机会的源泉。一、新兴产业的内部结构环境新兴产业的内部结构大不相同，但有几个共同的结构特征。(a)共同结构特征1.技术的不确定性。新兴产业中，企业的生产技术还不成熟，需要继续创新和完成。同时，企业的生产和经营也还没有综合的方法和程序、什么产品结构最好、什么生产技术最有效等明确的结论。例如，美国生产光纤的每个制造商至少使用5种不同的方法。战略的不确定性。与技术不确定性相关的是战略的不确定性。新兴产业中关于竞争对手、客户特性、新兴阶段的产业条件等的信息较少，因此没有企业能经常获取有关所有竞争对手是谁、可靠的产业销售和市场份额的信息。因此，供应商往往希望采用广泛的战略方法，在产品-市场定位、营销、服务等方面没有“正确”的战略。费用迅速变化。新兴产业通常乘坐很陡的学习曲线。这意味着新兴产业初期的成本很高，但会以很高的比率下降。小规模和新产品往往比新兴产业共同获得的潜在收益形成更高的成本。但是，由于生产过程和工厂设计的改进、业务熟练程度的提高、销售增长带来的规模和累计产量的大幅增加，企业的生产效率大大提高。在某些常见情况下，新兴阶段(产业的技术)从劳动密集型级别开始，比最终情况大，这种因素的作用更加明显。如果学习曲线的作用能与工业增长中获得持续增长的规模经济的机会相结合，成本减少将更快。与芽企业分开的门户。产业成型的游戏规则和规模经济没有作为进入壁垒，因此产业的新兴阶段通常伴随着大比例的萌芽企业的进入。芽企业已经是企业中以新建单位为基础的新企业。与萌芽企业的进军相关联的是已经成立的企业的员工从企业中出来，建立他们自己的新企业。新兴产业另外设立关口的现象涉及很多因素。第一，在快速增长、充满机会的环境下，资本投资比在已经建立的企业中充当工资生活者更有吸引力。第二，由于新阶段技术和战略的流动性，现有企业已经具备了实施由于过度转换成本而无法实现的更好的新想法的条件的企业员工。例如，pott表示，通用数据公司诞生于美国多家数据设备公司的员工无法采纳确定潜在产品的意见时。与芽企业分开开业的企业大体上不能是大企业，因此新兴产业也是中小企业的世界。5.原始采购员。新兴行业的很多顾客是首次购买。也有很多顾客在等待新兴产业，认为第二代或第三代技术将迅速取代现有产品。在这种情况下，营销的中心活动是引导初始购买行为。(b)初始进入障碍对新兴产业早期进入障碍的研究有助于理解上述结构特征。与产业发展后的进入壁垒相比，初期的进入壁垒很不一样。典型