电子商务市场控制力.ppt

第6章电子商务市场控制力,6.1市场控制力概述6.2电子商务市场控制力的实现策略6.3电子商务市场控制力的削弱,引例：腾讯打击彩虹QQ的真正目的：维权？垄断？,2008年年末，彩虹QQ成为人们口中的高频词汇，在人们的视野中频频出现。这一切都缘于国内最大即时通信服务商腾讯以“侵犯知识产权”为由，向一个拥有数百万网民的第三方插件发动猛烈攻击。腾讯官方称，为用户信息安全考虑已于2008年11月13日完成QQIP加密升级，导致包括彩虹QQ在内的所有显IPQQ工具出现了“出国”的现象。,引例思考,1.你怎么看待腾讯的这种行为？这是维护知识产权还是维护自己的垄断地位的行为？2.如何保证在鼓励创新和技术进步的同时，又不会使市场控制力抑制市场的竞争？,6.1市场控制力概述,6.1.1市场控制力的内涵市场控制力(MarketPower)，也称为垄断势力(MonopolyPower)，其相关理论可以上溯至十八世纪的早期微观经济学，并在之后的一个多世纪里面不断得到发展。学术界关于市场控制力的定义很多。例如，Brandow将市场控制力定义为厂商直接影响其他市场参与者或者诸如价格、推广促销等市场变量的能力；刘志彪等人则认为市场控制力是一个公司控制及影响产品价格、产量的能力。,6.1市场控制力概述,综合有关市场控制力的定义，我们可以看出市场控制力主要包含以下几层涵义：1.市场控制力只存在于不完全竞争的市场中，从垄断竞争、寡头垄断到完全垄断市场，其市场控制力依次增大，而在完全竞争市场中，市场控制力为零。2.拥有市场控制力的企业可以利用已经掌握的市场条件和资源，在一定时间内，维持自身垄断地位或者控制价格、产量等市场变量。3.企业行使市场控制力的主要手段就是提高产品价格，而市场控制力所代表的就是企业这种提高价格的能力，其市场控制力越大，那么其提高产品价格的能力也就越强。4.企业一般不会因为行使市场控制力而丧失大部分顾客或者销售收入，即企业仍然能够保持其顾客或者市场对其产品的需求，也正因此，企业可以通过行使市场控制力达到增加其利润的目的。,6.1市场控制力概述,6.1.2市场控制力的来源1.进入壁垒2.规模经济3.顾客惯性4.品牌效应,6.1市场控制力概述,6.1.3市场控制力的衡量指标1.市场集中度的概念市场集中度是用来界定和量化企业数量或相对规模分布状况的指标，能够反映出市场的集中程度，通常用市场中较大企业所占有市场份额的大小来表示。一般情况下，市场集中度越高，少数大企业占据的市场份额就越高，大企业对市场的控制力也就越强，少数垄断企业之间往往形成某种形式的联合或协议，以共同控制市场。相反，市场集中度低，由于市场上存在众多竞争者，企业成为价格接受者，企业之间不得不在产品品种、质量、技术、销售及售后服务等方面激烈竞争。,6.1市场控制力概述,2.勒纳指数LI勒纳(Lerner)认为对于垄断者来说，价格的提高，也存在一个限度，而垄断所带来的福利损失，主要是由于垄断者的价格大于边际成本，而价格高出边际成本的程度，可以用来反映垄断者的市场控制力程度，这一比率，后来被称为勒纳指数(TheLernerIndex)。勒纳指数的计算公式如下：,6.1市场控制力概述,勒纳指数的取值范围是(0,1)，数值越大，说明价格偏离边际成本越大，或者说企业的市场控制力越大。在自由竞争条件下，由于生产者是价格的接受者，边际成本等于市场价格，可知勒纳指数为0。在非自由竞争市场中价格不一定等于边际成本，因而在非自由竞争情况下，勒纳指数就是介于0和1之间的某个值。,6.1市场控制力概述,3.集中度比率集中度比率CR（ConcentrationRatio）是最基本的市场集中度指标，一般用于计算产业内销售额或其他指标（生产量、职工数或资产总额）处于前几名的企业所占市场份额的比率。典型的CR计算公式为：,6.1市场控制力概述,其中，i=1，2，n为选取的最大企业个数（通常选取4或8家企业）；m为选取企业所在产业市场中的所有企业个数；Xi为市场中第i个企业的销售额（生产量、职工数或资产总额）。,6.1市场控制力概述,4.赫芬达尔赫希曼指数赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-HirschmanIndex)又被称为HHI指数，即市场中所有企业市场占有率的平方和，它对企业之间市场份额的非均等分布非常敏感。其具体的计算公式如下：,6.1市场控制力概述,其中，qi为市场中第i个企业的市场占有率，n为产业市场中企业的数量HHI指数反映了产业内的集中与分散程度，HHI越大，说明产业内的市场集中度越高。尽管赫芬达尔赫希曼指数的直观性比较差，但该指标考虑了市场中所有的参与者，由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此能够灵敏反映市场规模分布对集中度的影响。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,6.2.1由市场进入次序支持的市场控制力1.先动优势（1）先动企业与先动优势界定在研究文献中，不同的学者对先动企业(firstmover)有着不同的定义，迄今为止还没有统一的标准来划分先动者或后动者。先动者可以是生产了一种新产品，使用了一种新的工艺，进入一个新的市场，或者第一个使产品商品化的企业。先动优势(firstmoveradvantageorPioneeringadvantage)就是先动企业因抢先进入市场而占有各类资源所获得的优势，包括对市场空间、产品技术空间、消费者偏好空间等资源的抢先占有。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,先动优势一般包含以下几方面内容：1)技术优势：企业的技术研发创新(如专利)、管理与组织创新、以及学习曲线效应(learningcurveeffect)都能为先动者提供竞争优势；2)资源优势：对自然资源及人力资源的先取、对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占都产生了竞争优势；3)锁定优势：通过转换成本锁定顾客的能力，顾客对先动者产品的消费会塑造顾客成本结构从而形成转换成本，使得先动者相对于后动者具有优势。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,（2）先动优势的影响因素1）企业资源2）企业规模3）行业特点4）市场容量,6.2电子商务市场控制力的实现策略,（3）先动优势的实现首先，建立反馈及创新机制。其次，要遵循“急剧扩张策略”(get-big-faststrategy)，先动企业由于先进入市场，在时间上的超前性使得先动企业有时间来扩大自己的规模，以形成规模经济，降低产品的单位生产成本。最后，先驱者要加大宣传力度，只有不断地加强产品宣传，才能使消费者有更多的机会接触到企业的产品，并对企业的产品有更多的了解并积累产品的试用经验，从而对先动企业的产品树立牢固的品牌形象。案例：Amazon：成功的网络先驱,6.2电子商务市场控制力的实现策略,2.后动优势（1）后动企业与后动优势根据研究的不同需要，在先动者进入市场之后，随后进入该市场的企业被定义为后动者或跟随者。进一步的，根据后动者跟进速度的不同又细分为快速跟进者和一般后动者。快速跟进者是指那些在先动者进入市场后但还未建立起绝对优势前进入同一市场的企业。本章研究的后动优势主要是指快速跟进者的后动优势。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,先动企业与快速跟进企业的主要区别：1）进入市场的次序2)竞争环境3)企业策略的制定,6.2电子商务市场控制力的实现策略,后动优势一般包含以下几方面内容：1)“免费搭乘”效应2)“错误规避”优势3)在位者惯性,6.2电子商务市场控制力的实现策略,（2）后动优势的影响因素1）领先时间2）竞争状况3）消费者偏好,6.2电子商务市场控制力的实现策略,（3）后动优势的实现1）实现产品差异化2）改变消费者偏好3）模仿创新（腾讯：破坏型创新的后动者）,6.2电子商务市场控制力的实现策略,6.2.2由合并支持的市场控制力在现实经济运行中，合并经常被一些企业用来作为支持市场控制力的战略。其中，横向合并对电子商务市场控制力的影响最为明显。横向合并直接导致竞争者数量减少，市场集中程度提高，合并后企业的市场渗透力和影响力也得以增强，在日后实施竞争战略的时候需要预先考虑的因素也大大减少。横向合并也扩大了资产规模，提高了产量，同时可以实现规模经济效益，减少因重复劳动而造成的成本浪费。另一方面，合并会对弱小的竞争者造成心理威胁，不敢轻易挑战这些企业巨头。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,纵向合并也可能产生市场控制力，但其在电子商务中所产生的影响要比传统商务小。就纵向合并而言，很难看到某一环节的企业优势会因为纵向合并而传递给其他企业，或者合并后的企业比原先的单个企业具有更强的供应链撑控优势。但纵向合并会使得网络领域的竞争性进入更为困难和复杂，从而降低了进入者风险融资的安全性。混合合并在电子商务领域更多体现的是企业多元化发展的战略需要，它对市场控制力的影响不明显。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,6.2.3由定价策略支持的市场控制力1.由掠夺性定价支持的市场控制力掠夺性定价(PredatoryPricing)是价格竞争的一种形式，通常是指在商业过程中，具有一定市场控制力的竞争者以排挤竞争对手为目的，在一定的市场上暂时以低于成本的价格连续地销售商品或提供劳务的行为。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,虽然掠夺性定价与一般的价格竞争同属价格竞争的范畴，二者却有着质的区别。掠夺性定价是一种垄断行为，它是企业追求市场控制力的表现，目的是将竞争对手排挤出市场，从而获得市场控制地位。一般的价格竞争是市场竞争和法律所容许的，属于合法的降价。只有当降价超过一定的限度，并有可能产生垄断后果时，才构成我们所讨论的掠夺性定价行为。判定掠夺性定价成立与否主要依据两个关键证据（1）表面证据：即价格低于成本（2）实质证据：即补偿损失的可能性。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,2.由价格歧视支持的市场控制力一般认为，价格歧视就是指同一主体对同一消费者或不同消费者以不同的价格出售完全相同的商品或有细微差别的商品，而价格的差异不反映成本的变化。价格歧视包含以下内容：(1)实施价格歧视的主体为同一主体，以区别于价格分散(同一商品的多个不同主体索取不同价格称为价格分散)(2)交易对方包括同一消费者和不同消费者；(3)以不同价格出售完全相同的商品或有细微差别的商品；(4)价格的差异和商品的成本变化无关，以区别于价格差别。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,价格歧视的基本原理：对不同的顾客制定不同的价格，以此来侵占消费者剩余并把它转化为经营者的利润。电子商务中，由于网络技术可以实现对消费者网站浏览的跟踪，企业可以据此猜测某个消费者的价格敏感程度，因此通过动态定价（dynamicpricing）实现价格歧视并不困难，这样企业就可以在成千上万个潜在客户中运筹价格以获取利润。,6.2电子商务市场控制力的实现策略,6.2.4由杠杆或排斥作用支持的市场控制力杠杆作用（leverage）从本质上说是因为某种原因而产生一种“放大”作用，即由一个较小的量引出一个较大的量。就市场控制力而言，杠杆作用是指借助一个领域的控制影响向另一领域扩张的潜在能力。微软捆绑策略体现了杠杆作用的有效性。扩展和保护市场控制力的能力也可能来自于排斥（foreclosure）策略，一些优势企业通过控制一个或多个关键的市场阶段并运用排斥力来限制竞争。,6.3电子商务市场控制力的削弱,6.3.1竞争压力削弱市场控制力削弱企业的市场控制力的竞争压力包括：1.技术进步及变化2.市场需求3.技术扩散,6.3电子商务市场控制力的削弱,6.3.2政府干预削弱市场控制力拥有市场控制力的企业往往具有很强的反竞争能力，单纯依靠市场竞争并不能有效抑制其影响，也需要依靠政府的干预来恢复市场竞争状态和维护公众的利益。政府一般主要采取两种形式干预市场控制力：执行反垄断法和实施直接管制。世界各国由于发展历史不同，国情不同，反垄断法的立法也有不同程度的差异。尽管如此，各国反垄断法的基本内容框架却具有高度的一致性。,6.3电子商务市场控制力的削弱,各国制定的反垄断法的基本内容由下列三个方面构成：（1）禁止限制竞争协议；（2）禁止滥用市场支配地位行为（3）控制企业集中并购。由此可见，反垄断立法一般都包含了对滥用市场控制力的规制部分。滥用市场控制力排挤竞争对手这方面的一个典型案例：美国诉微软公司垄断案,6.3电子商务市场控制力的削弱,按照传统经济学中关于市场合理结构的观点，人们把政府直接管制与反垄断法管制视为相互替代的两种手段。反垄断法几乎是所有产业的一般竞争规则，它通过寻求对竞争过程的保护间接地干预企业活动，而非直接提供一个满意的答案，是一种事后干预行为，反垄断机构在事实发生以后才对企业的行为进行管制，其宗旨在于保护和鼓励竞争。政府直接管制是以特定产业为对象，它是政府以行政程序代替市场力量干预企业关于价格、质量、进入以及退出的一切管理行为。政府直接管制是一种事前干预行为，直接限制经济主体的行为。因此政府管制机关也会积极制裁企业的反竞争行为，对产业采取结构性的反垄断措施。,引例回顾：回顾腾讯打击彩虹QQ的案例,1.彩虹QQ确实影响了腾讯公司的利益，如果仅仅出于保护软件版权的考虑打击外挂，的确无可厚非。2.从免费显IP地址功能角度来讲，彩虹QQ实际上是对腾讯的完善与发展。3.腾讯存在利用其市场控制力打压其潜在竞争对手的迹象，某种程度上说，彩虹QQ这样潜在的竞争对手促进了腾讯的发展。4.我们也要意识到，网络市场竞争性的保持仍然需要政府的干预和管制。现阶段，现存法律不足以应对网络