危急中受损企业形象修护.doc

公共关系与形象塑造课程论文危急中受损企业形象修护任课教师： 学号： 班级： 姓名： 成绩： 危急中受损企业形象修护摘要：美国公关大师海伍德说：“公共关系是为企业最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共就是经营企业形象的一门科学。随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“企业形象”成为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对企业形象的正面报道，可以增加他们在社会中的知名度和影响力，取得企业、媒体与受众三者得益的传播效果。但当危机事件发生在企业身上时，很多企业选择的却是逃避或欺骗媒体，不能满足受众的知情权，履行作为企业的社会责任。其结果是使自己在社会中的形象受到损害。良好的公共关系，可以有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力。现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。公共关系作为一种形象竞争的手段，能够加强企业的整体竞争能力，提高企业及其品牌的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的同步发展。同时，企业形象关系到企业的生存和发展，有了良好的形象，企业能够迅速赢得与消费者惊醒沟通的机会，进而获得他们的信赖和认可，在变幻莫测的竞争中，良好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境，相反，形象低劣的企业在市场中几乎寸步难行。在这个透明化的时代，媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。因此必须具有强烈的危机管理意识。事实上一些跨国公司经营成功，不仅仅取决于其雄厚的实力后盾，良好的企业形象也是锐利武器之一。关键词：企业形象、危机管理意识、公共关系、整体竞争能力、知名度、美誉度企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业无法避免随时都可能发生的危机事件，但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在危机公关方面处理得当的更是少而又少。大多数是在危机发生时，才临阵磨枪而已，这方面的例证不胜枚举。三株公司，因为8瓶口服液喝死一老汉消息的人为炒作，缺乏有效控制而一蹶不振；爱多公司，因为内部资金短缺的消息曝光致使商业信誉下降引发危机等。深思这些危机产生的根源，企业的自身管理是一个方面，但更为引人注意的是这些企业都缺少足够的危机管理意识和正确的危机公关措施。根据南方周末披露，爱多财政危机爆发后，面对社会各界的质疑，他们不知道到底是怎么一回事，不知道自己该为企业做些什么，因为从来没有人告诉过事件真相和解决措施。他们在公关危机方面是失败者，没能够有效维护企业形象，相反地使企业处于不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。众所周知，在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素，如果任其恶化公共关系，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素，科学有效地建立和维护良好的公共关系，成为一项生死攸关的经营课题。案例一：新奥燃气政府公关泄密事件。事件主角：新奥燃气公司；发生时间：2009年1月。事件过程：2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。这篇题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上?危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任;紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理;对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。危机案例评点与分析：新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。案例二：汉莎航空飞行员罢工事件。事件主角：汉莎航空；发生时间：2010年2月。 事件过程：据媒体报道，2月22日，欧洲最大的航空公司德国汉莎航空机师工会今日组织约4000名工人开始为期4天的大罢工，要求雇主加薪及改善福利。受罢工影响，汉莎被迫取消了大约600趟航班。汉莎航空公司方面称，罢工将“沉重打击”公司国际航班运营，预计将取消大约800个航班，其中多数为国际长途。预计这次9年来最严重的罢工将使公司损失6500万欧元。值得关注的是，就在德国汉莎飞行员工会罢工的次日，法国空中交通控制人员也举行了罢工，而欧洲最大航空公司之一英航联合工会宣布，英国航空公司飞行员也即将加入罢工行列。欧洲三大航空公司集中出现飞行员罢工行为，根源均为航空公司削减运营成本与飞行员维持生计间的矛盾。危机案例评点与分析：在全球经济形势低迷的不利形势下，航空公司效益难以保障，削减运营成本本是无可厚非的应对策略，但是在这一过程中，汉莎航空等公司并没有将成本控制与日常危机预警管理很好的结合，忽视了广大飞行员的切身利益，最终因此招致大罢工。以此为鉴，广大企业高层应该作好日常管理过程中的危机预警管理，从根源上降低各类危机事件发生的可能性。 案例三：可卡因事件。事件主角：红牛公司；发生时间：2009年5月。事件过程：去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在中华人民共和国食品安全法实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。危机案例评点与分析：在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题;在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。案例四：吉夏枯草事件事件主角：王老吉；发生时间：2009年5月。事件过程：2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。危机案例评点与分析：危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞;其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度。案例五：色情门事件。事件缘起：事件主角：谷歌中国公司；发生时间：2009年6月。事件过程：6月18日晚19时左右，中央电视台新闻联播用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国()存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台焦点访谈再以“谷歌中国色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。新闻1+1又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。危机案例评点与分析：对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。人人都深知建立企业形象之不易，一旦遭受危机事件，处理不当，好不容易建立的企业形象，有可能一夕之间毁掉，很难再站起来。相对地，处理得宜的危机事件，能让企业组织化危机为转机，变成另一种生机，其关键视企业组织在危机事件中处理是否正确。可以说成败只在“旦夕之间”。企业对危机的处理非常考验管理层的智慧和企业的内功。那么企业如何应对危机事件呢？在危急中企业如何修护自己形象呢？我认为企业应首先做到有以下两点。一、强化企业社会责任意识，尤其是企业家的责任意识。随着社会经济、文明的进步，企业承担社会责任己成为不可逆转的潮流，也是企业竞争实力的根本体现。因而我们各种类型、各种规模的企业都应该应时而动，加强对企业社会责任方面有关知识的学习，不断强化企业的社会责任意识，使越来越多的企业经营者认识到企业以社会的存在而存在，企业应该建立在企业家的社会责任观之上。企业不是赚钱机器，企业的成功归根到底不仅在于赚钱的多少，而且在于对社会的回报，将社会责任由一种外在的约束内化为企业的内在需要，主动承担社会责任，树立起良好的公众形象。二、坚持以人为本，树立正确的企业责任观。坚持以人为本是提高企业社会责任意识的重要保证。以人为本既是企业管理的基本原理之一，又是企业社会责任的应有之意。从企业角度看，企业管理的目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化生活的需要，提高人的生活质量，实现人的成长。而企业的诸生产要素中，人是最具活力、最有创造性的生产要素。坚持以人为本是企业实现有效管理，提高经营水平的前提条件之一。从社会范围看，企业是社会经济活动的主体之一，在实现自己的经营目标过程中，不应当损害其他经济活动参与者的利益，而这正是企业应承担的社会责任之一。危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围，积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这是危机公关获得成功应该具备的基本条件。企业危机公关也只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，使企业得以渡过危机，重振“江湖”。所以，危机公关既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的维护和塑造。不能头痛医头、脚痛医脚，要从全面整体的高度来进行危机公关，争取赢得多重效果和长期效益。后记：在消费者意识高涨及媒体竞争激烈之下，每一则事件的报导，都是一件可能重创企业组织声誉、财产、服务的危机，企业组织