空调行业消费者购买行为研究.doc

沈阳理工大学课程实践报告摘 要随着时代的进步，经济社会的发展，人们的生活水平越来越高，电器市场发展得越来越快，空调就是其中之一，同时中国也是空调生产大国和消费大国。本文通过对空调行业的分析，消费者对空调购买行为的特征和影响因素分析，空调产品的需求状况分析，以及空调市场未来发展趋势的预测，来阐述企业应该把握消费者购买行为，实施有效的营销决策，开发生产满足消费者需求的产品，不断提升企业竞争力。关键词：空调行业；购买行为；消费心理；营销对策目 录引 言11 行业背景22 市场现状32.1 市场总量32.2 品牌竞争格局32.3 营销渠道变迁43 消费者购买行为特征63.1 空调产品消费群体定位63.2 消费者自身特征63.2.1 性别特征63.2.2 年龄特征73.2.3 职业特征73.2.4 收入特征84 影响消费者购买的主要因素94.1 消费者购买空调时注重的因素94.2 口碑评价对消费者购买空调的影响94.3 质量对消费者购买空调的影响104.4 售后服务对消费者购买空调的影响114.5 机型对消费者购买空调的影响114.6 价格对消费者购买空调的影响125 消费购买空调的决策过程135.1 识别需要阶段135.2 搜集信息阶段135.3 分析选择阶段135.4 实际购买阶段135.4.1 他人态度145.4.2 购买风险145.4.3 意外情况或意外事件的出现145.5 购后评价阶段146 消费者购买行为各方面应采取的营销对策166.1 走出低层次的价格竞争，慎重运用“降价促销”166.2 关注产品质量，完善售后服务，切实履行“服务促销”的服务承诺166.3 开展理念营销，实施品牌战略166.4 提高企业素质，关注行业的整体成长17结束语18附 录19参考文献2021引 言伴随着人民生活水平的不断提高，可支配收入的增加，消费者对空调的需求会更加旺盛。为了深入了解消费者对空调购买的行为，影响消费者购买空调的主要因素，以及把握消费者购买空调的动机，从而为空调企业营销提供决策依据，并为消费者提供满意的空调产品。1 行业背景近20年来，中国经济一直处于高速发展时期，经济增长速度居世界前列，同时，近几年国家实行积极的财政政策，发行国债推动基础设施建设，并多次降低银行存款利息，以此拉动群众消费，扩大内需。经济收入增加，政策好使得人们对物质需求的消费不断攀升，家电需求数量也呈明显上升趋势。针对城市居民的调查则显示未来5年内有43%的家庭准备购买家用电器，完成家电的更新换代，其中21.3%的城市家庭对空调器有预期需求。另外，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，但由于各种限制原因，农村的家电普及率没有城市高。不过目前我国加大了农村建设以及政策改革，加大了农村电网改造建设力度，减轻农民负担，这将有利于农村消费市场观念的转变，预计农村市场家电需求量将会大幅度上升。在我国，空调器是20世纪90年代开始全面走入普通消费者家庭的，空调行业也在这20年中取得了长足发展。迄今，中国空调器行业已拥有世界空调器的生产规模，产量远超日本，成为世界家用空调的第一生产大国。从以上资料不难看出，空调是我国家电产业内少数几个尚有较大发展潜力的行业之一，因而吸引了众多小家电企业或非家电企业的大规模进入。2 市场现状2.1 市场总量中国空调总销售量从2001年的1480万台到2013年的2260万台，接近增长一倍，空调的需求量更是一年比一年高，高增长率的空调销售状况一直是大家电市场难得的一大亮点。图2.1 2001年-2013年中国空调市场销售量统计2.2 品牌竞争格局通常，我们按销量大小将国内空调品牌分为以下几类：一线品牌：包括格力、海尔、美的三大巨头；二线品牌：包括科龙、奥克斯、海信、长虹、格兰仕、三菱等；三线品牌：增长率较高，覆盖国内大部分区域的品牌，包括志高、大金等；区域性品牌或杂牌大军：其余的国产品牌。图2.2 2013年空调品牌销量格局2.3 营销渠道变迁近几年，随着中国市场化的进一步深入，企业除了自建营销网络外还要注重流通领域的发展，如今家电行业连续的价格战和激烈竞争，家电行业的利润已日益见底，家电厂家再去花大力气建立庞大的网络已经行不通，也不能适应竞争形势的需要，这样，制造业和流通业的重新分工成为新趋向。由于空调属于“半成品”，在售出后还需要安装，涉及一定的专业性，所以类似百货商场这样的综合性业态在销售过程中难以组织相应的资源而存在发展瓶颈。事实上，在欧美等发达国家，80%以上的空调由专营店售出。因此，预计家电专营店和空调专营店的地位会进一步上升，传统的百货商场未来在空调销售中的地位会进一步下降。目前有不少百货商场或购物中心看好家电，尤其是空调的销售前景，因此另辟天地，形成“店中店”模式，充分利用人流量的优势，同时激励给予消费者“专业”形象。就各业态本身的发展看，以连锁经营形式发展最快。连锁经营有其自身的独特优势，如统一形象，统一管理，统一采购等。近年来，全国性和地区性的家电连锁发展迅猛，代表是国美、苏宁和三联。综合性连锁也在快速上升，如华联和众多国外巨头沃尔玛等，空调销售也有一定增加。图2.3 空调在各业态的销售比例3 消费者购买行为特征3.1 空调产品消费群体定位目前，中国家用空调市场消费群体主要集中在：（1）婚育年龄阶段人群。这部分人群正处在初次安居阶段，对家电特别是空调属刚性需求。（2）升级置换人群。这部分消费者主要集中在35岁-45岁年龄段人群，事业处于稳步上升期，初次安居经过近10年时间，或处于二次安居置业阶段，家电亟需升级置换，也属刚性需求。（3）三、四线区域消费群体。随着经济社会不断发展，与当前城市空调市场不断萎缩相反的是，农村市场潜力巨大，富裕起来的农民消费能力日益提升，并且有着改善生活环境的迫切要求。（4）2013年将是保障房交工的高峰年。因此，改善性住房居民对空调的刚需也不容小视。3.2 消费者自身特征3.2.1 性别特征从性别角度统计分析发现，由于男性在家电消费领域的强势地位决定，男性对空调行业关注较多，基本占到76.13%；相反，女性仅占到23.87%。图3.1 购买空调男女比例3.2.2 年龄特征按照年龄段对空调购买情况分类统计，发现70后、80后是主力军，二者占到61。1%。究其原因，80后正处在婚龄阶段，许多人正在初次安家置业，将家电空调作为必选项纳入理所应当；70后则多处于事业上升期，初次置业已经过去十年左右，部分家电或空调处于新旧交替期，或正在进行二次置业，因此对空调品牌关注度也较高。图3.2 购买空调年龄比例3.2.3 职业特征根据中国统计信息服务中心取数据得到的消费者职业特征统计分析，受职业特点影响，从事IT行业的消费者占到35.2%，其次是建筑领域的消费者占到23.5%，房地产业消费者占20.1%，建筑、房产都是与空调行业密切相关的领域，基本符合客观实际。图3.3 购买空调职业比例3.2.4 收入特征消费者自身的收入水平直接影响消费者购买空调的水平，根据恩格尔系数，当消费者收入主要用于生活必需品时，其额外支出就会少，则对买空调相对就比较困难，而对于收入水平较高的，其购买空调的机会就大。图3.4 购买空调收入比例4 影响消费者购买的主要因素4.1 消费者购买空调时注重的因素调研结果表明，消费者在选购空调的时候，价格、售后服务、产品的使用效果成为消费者最为注重的三大因素，实际上，这已成为各大品牌突出的差异点。品牌是产品功能特点的集合体，同时也是深层的精神载体，对消费者的购买决策有很大影响。图4.1消费者选购空调时注重的因素4.2 口碑评价对消费者购买空调的影响从某种程度上说，消费者对于空调的口碑好坏则代表了空调整体的质量，好的口碑则代表了空调质量、服务都是值得信任的，可以考虑购买，而口碑稍差的则要慎重考虑，对于那些口碑及其差的则完全不予考虑。如图4.1，格力、海尔和美的身为一线品牌，其口碑是相当好的，对于消费者来说购买这三大品牌的可能性更大。而科龙、格兰仕等空调口碑较差，在消费者购买时会对其各个方面综合进行考虑，购买可能性较小。图4.2 2013年一季度空调口碑评价指数4.3 质量对消费者购买空调的影响空调的耐用性、节能性、可靠性、创新性、安全性，都是空调消费者重点关注的质量内容。随着新技术、新材料在空调行业的广泛应用，目前消费者对空调可靠性、安全性的关注度越来越低，相反对耐用性、节能性、创新性的要求越来越高。2013年一季度空调质量日均关注指数为50，同比上升11.1%。图4.3 2013年一季度空调质量日均关注指数4.4 售后服务对消费者购买空调的影响售后服务质量是空调消费者选购重要参考，保修年限长短、是否全国联保、享受三包服务都成为网民选择空调品牌的衡量指标。根据中国统计信息服务中心收集数据分析发现，2013年一季度空调售后服务日均关注指数为30，较2011、2012年一季度的日均关注指数60同比下降95%。这表明近几年来，空调厂商已经逐步意识到售后服务在影响消费者消费预期中的重要作用，都有针对性地加强了售后服务，有效增强了消费者对空调售后服务的信心，进而促使其关注度逐年下降。图4.4 2013年一季度空调售后服务关注指数4.5 机型对消费者购买空调的影响空调对于消费者来说除了其功能性外还有就是其摆设性，消费者根据自己的喜好以及房屋的设计选择空调的机型。空调主要有窗式、柜式、壁挂式和中央空调等几种形式，根据空调的发展态势，“壁挂机”仍是主销机型，实际上自90年代起，壁挂机的需求比例一直高于60%；“窗机”在不断失宠；“柜机”的需求持续增长，已远高于窗机的比例；“家用中央空调”将成为大城市的“星星之火”，大品牌已将其列入未来发展的重点之一。图4.5 空调机型对消费者购买的影响4.6 价格对消费者购买空调的影响无论任何产品，人们在购买前和购买过程中都会对价格相当关心，也对价格相当敏感，所以空调的定价也是主要营销其销售量的因素之一，消费者普遍喜欢性价比高的产品，对于其所付出的成本和期望值之间的差越小越好。由于消费者收入不同，其对消费模式的支出不同，但普遍的能接受空调的价格集中在2000元8000元，这与消费者自身收入和我国经济水平有直接关系。图4.6 空调价格对消费者购买的影响5 消费购买空调的决策过程5.1 识别需要阶段所有的购买行为都是由动机支配的，而需要则是动机产生的起点，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为发生的起点。而这种需要可能是因为内部或外部的刺激而引起的。人们的传统观念总是认为需要是不能创造的，现在看来并不尽然。现代消费方式已经由被动接受型转为诱导消费型，通过报纸、电视、广播、宣传海报、网络等媒体，空调生产商和零售商可以向消费者提供大量信息，消费者接受到外部刺激的机会就特别多，这势必会对消费者的需求产生影响。5.2 搜集信息阶段识别需要即是确定目标，消费者在购买目标已经确定的前提下开始了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是通过收集有关的资料来进一步增加对产品知识的积累并寻找到满足其消费需要最佳的目标客体，做出最终的购买决策。信息来源可分为内部信息和外部信息两种，内部信息来自消费者对过去的记忆和个人经验，外部信息包括个人来源、大众来源、商业来源和经验来源，而在所有的信息资料来源中，商业来源起到了告知与传达的作用，而大众来源则提供了经验教训和购买参考意见。对于消费者来说，商业来源的资料信息最多，而大众来源的资料信息则最具影响力和真实性，对最终购买影响最大。5.3 分析选择阶段这个阶段消费者在搜集到足够的商品信息后，消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好、商品的效用满足程度等对服装产品进行认真的分析、评价，对比它们的优缺点，淘汰某些不信任的类型和品牌的商品，然后对所确认的品牌进行价格、质量比较推敲，以选择有最佳性能和最佳满足感的商品。对于空调销售员来说，尤其重要的是要找出消费者在进行选择空调时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响消费者购买决策时的态度。5.4 实际购买阶段对于复杂购买或介入程度很高的购买，在形成购买意向之后，消费者不一定马上采取购买行动。消费者可能会做一些购买准备工作，如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等。总之，形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。5.4.1 他人态度消费者的很多购买，尤其是重要的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人人共同参与之下进行的。朋友、家人、同事等的态度对购买行为能否最终完成有着重要影响。他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度，二是他人与购买者关系的密切程度，三是他人在本产品购买问题上的权威性。如果他人的否定态度很强烈，而且该人与购买者关系密切，或者该人在所购产品领域具有丰富的购买知识与经验，购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动的可能性会相应的增大。5.4.2 购买风险一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。这样，就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。即使获取了很多这方面的信息，对要购买的空调性能也十分了解，但为了尽可能地回避决策风险，消费者在产品决策时，也会做出更多考虑。由此可见，对空调生产厂家、零售商来说，建立自己的品牌优势至关重要。5.4.3 意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现又可具体分为两个方面：一方面是与消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化、意外的开支、工作的变动、身体上的不适等等；另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价后提价、新的促销活动的出现、商品的脱硝等等。5.5 购后评价阶段消费者在购买空调产品后，会将使用效果与自己当初决策过程中对空调的各种预期进行比较检验，全面地考虑自己的决策是否明智、合算，这就是消费者购买后的行为感受。如果消费者对空调的感受比自己期望的水平要高，那么他会满意于自己当初所做出的决策，甚至会感觉自豪，并会向其他潜在的需求者介绍该空调的各种优势；相反，如果对空调的感受低于预期想象，就会产生失落感和认识上的不和谐感，消费者往往会把过失推到空调生产商或零售商一边，并且就这些不满向周围的人抱怨并建议其他消费者尽量避免购买此品牌的空调。一旦消费者把对空调生产商或零售商不满意的消息向四周的人散布出去，并经过人际网络无限放大，其后果如何就可想而知了。6 消费者购买行为各方面应采取的营销对策空调生产商、零售商的营销策略的不同，在现实生活中直接影响着消费者的购买空调行为。因而生产商、零售商营销时， 切实了解知悉消费者购买心理是非常重要的。并针对个性的心理需求， 恰当地运用一些营销策略， 这样才能较快地实现空调产品的价值。6.1 走出低层次的价格竞争，慎重运用“降价促销”如果把让利、抽奖、赠送、降价都归为在价格方面给予消费者实惠的话，降价促销依然是家电促销的主要手段。价格战是一种低水平营销战术。好的营销战术不仅要刺激消费者去购买，而且要竞争对手不能模仿或不能很快模仿。而诸如大幅降价、打折、赠送购物券等价格战术，竞争对手可很快模仿，其促进业绩增长也只能昙花一现。其次，以折价、赠券等方式来迎合顾客，并不能真正建立顾客忠诚。相反，许多顾客也会怀疑厂商的信誉或各种优惠的可信度，部分老客户也会对其失去特有的情感偏好，被价格战诱导去寻找价低、回赠更大的品牌和商家。另一方面，价格竞争将误导消费者在商品选购中只侧重于价格的高低。抢购潮中低价商品被大量抛售，顾客的择价购物使一些无竞争力的低品质、低附加价值的商品销售率很高。另外，顾客的非按需消费，使向生产领域反馈的需求信息不真实。这会导致生产企业盲目地扩大生产，造成抢购风过后的存货大量积压，资源严重浪费，同时也消弱了优质产品的竞争力。6.2 关注产品质量，完善售后服务，切实履行“服务促销”的服务承诺企业应该根据消费者的需求，在产品的创新方面取得优势，以绿色环保，节能等方面战胜竞争对手。站在消费者的角度去思考问题，取得消费者的青睐及信任。对于空调产品来说，售后服务最为重要的是维修。维修的本质是服务，围绕着“服务”这一特性，企业维修管理的发展就是要实现快捷、健全、服务周全。对顾客提出的问题给予及时地反馈与维修，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。如何以过硬的服务水平赢得消费者青睐，是一个极具潜力的促销发展战略方向。6.3 开展理念营销，实施品牌战略企业理念营销是企业确立自己的经营哲学并将之展示给消费者，以获得消费者对其情感上的偏好。在促销活动中，企业注重把自身的信誉、服务文化、组织形象作为一个品牌向消费者推销，则能够更有效的培养消费者对品牌的忠诚度，为企业的长远发展打下坚实基础。6.4 提高企业素质，关注行业的整体成长企业竞争