动漫电子商务研究.doc

目 录 摘要 1 关键词 1 一 前言 2 一 研究背景 2 二 研究意义 2 二 国内外动漫产业发展概况 2 三 日 韩动漫产业运行模式 4 四 我国动漫产业电子商务发展模式探讨 6 一 中国动漫产业运营现状 6 二 动漫产业实施电子商务运营探索 7 三 优化 蓝猫 产业运作模式 10 五 实施动漫电子商务道路应注意的问题 11 一 发挥政府职能 促进产业健康发展 11 二 加强知识产权的保护 11 三 促进文化产业与信息产业的融合 11 六 结束语 12 参 考 文 献 13 1 动漫电子商务研动漫电子商务研究 摘要 动漫产业作为 21 世纪最具有潜力的产业 不仅引起了实业界的高度重视 同时 学术界的理论研究也逐步增加 然而 由于中国动漫产业起步较晚 仍处在初级发展阶 段 一直未能步入良性发展的轨道 同时 中国动漫企业在前期策划 创作理念 脚本 构思 中期制作以及后期发行销售 资金运行及衍生产品开发方面缺乏经验 在国际动 漫市场上毫无竞争力可言 因此在这样的状况下 如何进行战略思考 战略定位以及竞 争战略的选择对我国动漫企业而言是必然要面对的课题 本文首先介绍动漫电子商务研究的意义 提出了利用电子商务发展动漫产业是信息 社会发展的趋势 其次介绍了国内外动漫产业现状 重点分析日韩两国动漫产业运行模 式并从中借鉴行之有效的运行手段 最后提出完整的产业链构造方式 并详细叙述如何 利用电子商务实施产业链上 中 下游各环节工作 还补充说明在这一实践过程中应注 意的几点问题 这将对我国电子商务 动漫产业的发展具有一定的理论研究价值和现实 意义 关键词 动漫产业 产业链 电子商务 新媒体 Research on Animation Electronic Commerce Abstract As the most potential industry of the 21st century the animation industry not only attracts the attention of the business circles but also increases the theoretical research in academia However the animation industry in China is still in the primary stage of development Meanwhile the animation companies in China lack of experiences in the international animation market In such situation how to keep the strategic thinking how to position themselves stratagem and how to choose competitive strategy are great challenges to the animation companies First this article introduces animation in the electronic commerce applied research significance and points out use electronic commerce to develop animation industry is trend of development of information society Second this article introduces the status quo of animation industry analyze Japan and Korea s animation industry operation way and Learning Experience Finally this article points out a complete industrial chain structure and goes into particulars how to apply electronic commerce to industrial chain This article has fundamental research value and practical significance for our development of electronic commerce and animation industry 2 Keywords Animation industry Industrial chain Electronic commerce New media 一 前言 一 研究背景 21 世纪以来 动漫产业已经成为文化产业的重要组成部分 是继 IT 业后又一新的 经济增长点 2005 年 全球动漫产业产值达到 2228 亿美圆 与之相关的周边衍生产品 产值则在 5000 亿美圆以上 美国是世界级的动漫大国 其生产的动漫产品己经渗透到社 会的各个角落 在日本 动漫产业己成为仅次于旅游业的第二大产业 并且拥有数量最庞 大的动漫迷 后起之秀的韩国 动漫产品的产量也占全球的 30 产值仅次于美 日 成为韩国国民经济的六大支柱产业之一 中国拥有庞大的潜在市场 但是市场上充斥的几乎全是美日韩的动漫产品 近几年 来我国每年需要动画片 26 28 万分钟 实际生产 2 万多分钟 缺口达 25 万分钟 本土漫 画杂志或如昙花盛开 或只可勉强糊口 出版社大多不愿冒着收不回成本的风险来出版 本土漫画 动漫制作公司繁多但基本不具备原创能力 成为别人加工产品的加工厂 中 国动漫市场 80 以上赢利流向了海外 动漫产业背后所隐藏的巨大社会效益和经济效益 在我国还远未被发掘 二 研究意义 在信息化的时代里 第三产业在各国的比重不断上升 特别是服务业 信息服务业 成为 21 世纪的主导产业 这导致了电子商务的产生和发展 在全球信息化大势所驱的影 响下 各国对电子商务进行不断的改进和完善 电子商务成为各个国家和各大公司争夺 的焦点 大力发展电子商务 对于国家以信息化带动工业化的战略 实现跨越式发展 增强国家竞争力 具有十分重要的战略意义 目前 我国没有形成适合自身发展的动漫 产业链 甚至可以说 根本就没有形成真正的产业链 动漫运营是动漫产业链的主要环 节 它决定了动漫产业的后续发展和可持续发展 迅速发展的电子商务弥补了传统供应 链的不足 使供应链上各成员间更紧密地连接 合作与交流 为企业实施 SCM 提供有力的 信息技术支持和广阔的活动舞台 积极研究动漫电子商务运营模式 利用电子商务打破 时间上和空间上的限制 更打破在经济条件束缚上的制约 走一条低成本 高效率的动 漫电子商务发展道路 二 国内外动漫产业发展概况 在世界动漫市场日益广阔的今天 各国家的动漫竞争非常激烈 以西方世界首推的 3 美国 自 1923 年迪斯尼公司成立以后 就一直处于稳步发展之中 在亚洲 日本则通过 动画片 漫画和电子游戏三者的商业组合 成为全球产量最大的国家 后起之秀的韩国 其产值仅次于美国和日本 生产量占全球的 30 一 美国动漫产业发展状况 美国动漫产业历史悠久 是一个以动画电影为基点 带动整个产业的典型国家 自 20 世纪初以来 美国动画产业保持稳步增长 好莱坞是动画产业的大本营 代表主流媒 体 在几十年中形成了集投资 制作 生产 发行 宣传 资本回收为一体的完整体系 在美国出口产品中 动画产品名列前茅 仅次于计算机产业 高质量动画片特别是影院 动画的带动效应是美国动漫产业的典型特点 实际上 美国动漫产业已经不仅仅是一个 动画产品的制造业 而是已经形成了一个比较成熟 系统的产业模式 制片人制作动画 片 代理商销售 影视系统播放 企业购买动漫产品形象开发衍生产品 商家销售产品 二 日本动漫产业发展状况 日本是最有漫画传统的国家 不仅儿童最爱动漫 更受到白领阶层的狂热追捧 读 漫画书 看动画片 成为日本人的一种生活方式 在日本 全国共有 430 多家动漫制作 公司 拥有一批国际顶尖级的漫画大师和导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘 制者 日本动漫产业是日本第三大产业 由动漫衍生出的人物 文具 玩具 游戏软件 和服装等已经形成一个巨大的 动漫产业链 推动着日本经济的发展 三 韩国动漫产业发展状况 韩国可谓是世界动漫产业的后起之秀 其动漫产品的产量已占全球的 30 产值仅 次于美 日 成为韩国国民经济的六大支柱产业之一 韩国动漫的发展直接得益于政府 的强力推动 同时结合自己的优势产业 将动画制作与网络技术相结合 以新兴媒体网 络作为突破口 韩国在 1999 年成立了文化产业振兴院 振兴院发掘各种类型的文化内容 如动画角色 漫画 移动内容 音像等 从这些内容的策划开始到制作 流通 吸引投 资及出口 提供全面性的服务 2002 年以来 韩国文化振兴院拿出 15 5 亿元韩币来支 持 178 项文化事业 韩国建立了国家级动漫产业基地 4 处 建成后的产业基地 在政府 相关职能部门的指导下 实施动漫产业的教育培训 研究开发 产业拉动及国际交流四 大策略 标志着该国从产 学 研三方面系统推动原创动漫产业的发展 韩国政府还成 立了 韩国游戏促进中心 机构 并通过这个机构来完成对游戏产业的支持投入 四 国内动漫产业发展现状 20 世纪 80 年代以后 中国动漫突然陷 4 入低迷 动漫市场开始被美 日 韩等国家垄断 国内原创的动漫作品少之又少 根据 国家广电总局要求 国产动画片的播出应当占总量的 60 而实际上直到 2004 年 国内 动画片生产总量只有 2 9 万分钟 而市场需求却在 26 8 万分钟 实际需求缺口达 23 9 万分钟 动画资源严重的不足 据统计 在中国青少年最喜爱的动漫作品中 日本动漫 占 60 欧美动漫占 29 而中国原创动漫 包括港台地区的比例只有 11 明显落后于 国外 虽然动漫原创能力不强 中国却是世界最大的动漫加工制作基地 20 世纪 80 年 代末 90 年代初开始 内地依靠廉价丰富的人力资源优势 取代了我国台湾和香港地区成 为欧美 日本动漫的最大加工地 国人熟悉的 蜡笔小新 灌篮高手 等都是在国内 加工完成的 近几年来 美日韩开始向中国市场扩张 中国市场面临着被蚕食的危险 从政府部门到业内有识之士 都开始关注并着手发展中国动漫产业 开始打响本土的动 漫保卫战 这不仅是传媒业的一场文化保卫战 更是一场经济安全保卫战 三 日 韩动漫产业运行模式 日本的整个动画产业链都建立在庞大的漫画业上 日本动画有着以漫画为底蕴的特 殊一环 而 动漫 一词的由来 正是由于日本动漫市场特殊的运作方式形成的 日本 作为世界第一漫画大国 整个日本的出版物中 漫画作品占了 40 漫画杂志达 350 多 种 平均每天有 25 本漫画单行本问世 漫画是人日本原创动画产业链的上游 同时与动 画互为衍生产品 相对于电影 电视 漫画具有投资少 风险小 周期短 受众广的特 点 不仅容易培养和团结众多的动漫画家进行原创性的工作 而且还可以根据作品受欢 迎的程度来判断该画作品和形象能否为下一道环节的工作打下坚实的基础 例如 机器 猫 于 1969 年开始在小学馆的 学年志 连载 至今漫画单行本总销售量已超过 1 亿册 10 年后根据漫画杂志连载所拍摄的动画片首次在日本朝日电视台播放 至今已超过 600 集衍生产品授权已超过 2000 种 日本实现了电子安全认证和安全在线支付系统 因此动 漫公司发行漫画册的同时也发行网络版动漫 其实发达国家对待文化艺术方面的消费观 念是很积极的 盗版在它们眼中是比较不入流 在线下载动漫也需要付费 此外 日本 移动服务商推出了手机动漫 日本的电子商务产业非常发达 有一定实力的企业都相继完成了电子化改造 不仅 在内部实现了电子化管理运作 在外部也形成了行业联盟 近年来日本大力推进建设 CALS EC Computer Aided Logistic Support 计算机辅助后勤支援 CALS EC 是产业 的信息化 它解决了三个方面的问题 第一是信息技术应用的普及 包括硬件和软件两 5 个方面 第二是系统应用思想的形成 CALS EC 有两个重要特点 一是覆盖项目的全生 命周期的信息管理 这样有助于项目全生命周期的成本的削减 二是形成项目的公共数 据库 对项目的数据实行一元化管理 便于项目的有关各方实现数据共享 第三是技术 标准的制定 包括元规格 表现格式 数据交换 信息服务以及电子手册等 5 个方面 在 CALS EC 运作下 企业在收集或者发布信息上得到了很大的成效 在 B2C 方面 日本有先进的配送体系 7 11 主要通过连锁便利店为 B2C 电子商务 提供物流配送 日本 7 11 便利店公司有 10000 多家店 每家店都是依靠小批量的频繁进 货 完善高效的配送体系是 B2C 运行的基本条件 首先 连锁店一般是全天候营业 可 以满足网上消费者的要求 在一天中任何时候为顾客送货 又由于连锁店靠近居民区 可以缩短取货时间 这样有效地解决了 B2C 中送货时间长 成本高的问题 其次 地域 分布广阔的商业网络 优越的电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网 上虚拟商场提供实际意义的支持 可以说是连锁店使电子商务生了根 B2C 网站一旦与 连锁经营店相结合 就可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的 好处 人们通过上网订购商品 来到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门 就可十分 便利省时地完成购物活动 另一方面 连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提 供了有形的舞台 此外 连锁经营店如果与 B2C 网站实现对接 可为网站运营商在节省 费用的情况下带来大量忠实顾客 日本使动画图书 动画片 音像制品和玩具 文具 食品包装这些与动画相关的一 切行业 一揽子统进一个完整的产业链 后期中巨大的衍生品利润投资动画片的制作 再以新的动画形象带动一轮衍生产品开发 由此构成一个良性循环的产业结构 韩国以数码动画技术为重点 提高三维以及三维和二维合成技术能力 以计算机及 其网络为基础 发展动画产业 韩国成功地横向扩展了传统的动画产业链上各个环节的 内容 首先在动画制作环节利用了新型的计算机技术创造了 Flash 动画 大大降低了动 画制作成本 然后在播映传播阶段 它没有利用传统的播映平台 而将这种简单的动画 片通过互联网络这种新媒体传达给消费者 同时 韩国将动画衍生产品的开发主要集中 在网络游戏上 韩国产业链构造的成功之处还在于 在衍生产品环节抓住了网络游戏和 动画之间存在着紧密的联系 将动画改编成网络游戏 网络游戏的走红 进一步带动了 动画本身的发展 动画和网络游戏关系紧密 任何一方走红之后 都会带动另一方进一 步的发展 很多网络游戏的人物造型 服饰和动画极其相似 网络游戏的开发过程和动 画的制作过程很相似 都需要首先进行人物的设计 动画迷和网络游戏玩家存在着很大 的重合性 因此 韩国将衍生产品开发重点 6 放在网络游戏上 为世界动画产业链的衍生品开发赋予了新的内容 韩国电子商务的基础设施在国际社会公认为世界级水平 宽带普及率是世界上最高 的 据 IDC 的一项调查 在信息化社会的排名中 韩国居世界第八位 居亚洲首位 另 一方面 韩国的电子政府发展迅速 在联合国公共经济与公共管理部 UNDPEPA 和美国公 共管理协会 ASAP 联合对联合国成员所做出的电子政府调查中 韩国的电子政府排前 15 名 同时 该调查还将韩国的政府门户网 K 列为全球 10 大门户范例之一 韩 国在电子商务 电子政务方面的立法比较健全 韩国政府在动漫产业中发挥了很重要的 作用 甚至直接投资好的项目 与企业分担风险 电子政务网使政府与动漫企业紧密结 合 使企业掌握了信息方向 并通过电子商务使自身运作成本降低 提升了竞争力 四 我国动漫产业电子商务发展模式探讨 一 中国动漫产业运营现状 目前 影响我国动漫产业发展的主要因素是 没有形成适合我国动漫发展的产业链 甚至可以说 根本就没有形成真正的产业链 完整的动漫产业链是由前期市场调研策划 动画制作 销售 播放 相关衍生品营销五个部分组成的环环相扣的产业循环链 这就 要求制作单位在每部动画片策划初始 就要针对产业链上每个环节做全面详尽的调研和 筹划 高度重视每一个环节之间的关系和衔接 只有促成产业链的真正形成 进而构成 纵横交错的运营网络 并促使这链条和网络真正实现和谐匹配与良性运转 才能从中获 得巨大的社会效益和经济效益 我国动漫长期受计划经济体制的禁锢 存在着缺环断链 的问题 所谓 缺环 主要是指我国动漫缺少第一环的前期市场调研和作品策划 以及 动画片营销 这是将动画制作与播出平台和衍生产品市场联系起来的中间环节 所谓 断链 则是指由于受计划经济时代残留的条块分割思想的影响 致使产业链的各个环 节根本没有将彼此视为一个整体 往往各打各的算盘 缺乏内部交流 合作的愿望 甚 至可以说是根本不具备合作的基础 至于衍生产品市场的开发及制作单位的利益 则与 电视台无关 由于前面的环节不畅通 衍生产品的开发无利可图 企业自然也就失去了 投资的积极性 而由于衍生产品市场难以创造利润 当然也就没有人愿意继续为动画片 投资 这必然要造成动画片的数量少和质量低 乃至出现全行业的不景气 事实上 即 使是电视台需要大量的动画片 但为了自身的利益 却常常要依靠自己行业垄断的特殊 性 极力压低动画片的收购价格 有的电视台甚至宁愿停播栏目也不愿付给制作单位投 入播出费 其结果是制片单位投入的制作资金难以回收 严重挫伤其生产积极性 例如 海尔集团总投资 6000 万元拍摄的动画片 7 海尔兄弟 前 106 集在全国 100 多家电视台播出 其中只有 6 家电视台付了播出费 共 60 万元 其他电视台都是无偿播出 企业为了自己的品牌宣传 也只好承受了这一 巨额亏损 同时也就迫使他们不得不忍痛中断后续制作 弄了个虎头蛇尾的结果 遭到 同样命运的企业还有广东威力集团投资拍摄的电视动画片 太阳之子 以及广东今日集 团投资拍摄的电视动画片 反斗奇星 湖南三辰卡通集团投资制作的 蓝猫淘气 3000 问 一开始也是免费播出 资金是促进中国动漫产业运转最基本的动力 动漫产业从创意到制作需要大量的资 金投入 其回收周期相当长 而且创意产业本身就具有很高的风险性 因此 资金就成 为制约动漫产业发展最重要的要素之一了 在国内 很多动漫企业融资困难 一些优秀 的作品甚至因资金压力而差点胎死腹中 如我国首部数字三维动画电影 魔比斯环 制 作完成 这部整体耗时长达 5 年 总投资为 1 3 亿元 累计多达 400 多名创作人员参与 的 魔比斯环 在第 58 届戛纳电影节放映期间 深受国际业界好评 同时受到了 120 多家国际电影发行商的青睐 但就是这样一部动画作品 其制作过程也是非常艰难 巨 大的资金缺口使其举步维艰 资金不足导致了工期的拖延 幸好 2004 年上市公司 首 长四方 对其持股 82 对其注入大笔资金 否则 这部优秀动画片就将不了了之 二 动漫产业实施电子商务运营探索 1 动漫产业链上游阶段探索 日本作为漫画大国 漫画具有投资少 风险小 周期短 受众广的特点 在制作动 画片前期 日本就是靠漫画来观察分析市场反映 韩国是家庭宽带普及率最高的国家 制片商运用 Flash 技术制作短片通过网络进行宣传 并收集数据 而我国动漫产业比之 韩国更是后起 照搬日韩两国的运营方式不符合实际情况 为此 我觉得借助移动手机 互联网 网络电视 P2P IPTV 等新媒体能快速宣传原创作品 它们同时具备下述几个 方面的特性 1 传播模式是点对点式的高精度传播 2 传播方式上是一种互动式的网状传播 3 传播平台具有开放性 但同时又具有很强的可控 4 传播费用相对比较低廉 在原创作品策划创作环节 企业或创作者可以借助网络的互动性 点对点的传播特 性 完成对作品的测试 由于网络是一个相对开放的平台 任何人都可以直接将自己的 作品上传于网络上 而不需要负担额外的费用 同时也可以在权限范围之内随意点击网 上的作品进行观看 并发表自己的看法 进 8 行投票 竞猜等活动 甚至可以直接在网上进行修改 其次 网络也可以让访问者留下 自己真实的个人资料 这非常有利于企业根据消费者的个人资料建立数据库 借助数据 库所提供的准确信息 进行更有针对性的营销设计 再次 借助网络这样的测试平台 创作者完全可以根据目标受众的需求 有的放矢地进行形象设计和故事脚本创作 有效 减少了后期开发风险 因此 在一定程度上 新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏 项目测试环节的缺陷 可以用最低的成本 最精确的传播方式完成对作品的网上测试 并将创作者和企业有效地联结起来 尽量获得多渠道的投资 目前 中国的互联网用户数已达到 1 44 亿户 其中 9700 万为宽带用户 中国宽带 用户数居世界第二位 这样庞大的用户群为中国发展网络动漫提供了丰富的资源 另外 网民中 18 24 岁的年轻人所占比例达到 37 7 其次是 25 30 岁的网民为 17 4 18 岁以下的网民为 15 8 和 31 35 岁的网民为 10 4 35 岁以上网民比例都不足 10 其 中 36 40 岁的占到 7 3 41 50 岁的为 7 4 还有 4 0 的网民在 50 岁以上 35 岁及 以下的网民占 81 3 35 岁以上的网民占 18 7 网民在结构上呈现年轻化的态势 35 岁以下的网民不仅是动漫产业的核心消费群体 也是核心的创作群体 因此 借助网络 平台 消费者和创作者完全可以实现 零距离 接触 创作者可以创作出更贴近目标消 费群体内心需求的作品 而目标消费群体也可以借助网络的适时互动功能 全程 深度 介入动漫作品的创作过程 2 2 动漫产业链中游阶段探索 由于中国动漫产业仍然围绕电视和动漫杂志在运转 而电视的国有垄断体制和杂志 的审批制度和出版周期 导致我国动漫作品处在 播出难 发表难 面世难 的问题 而互联网的开放性突破了电视等传统媒体受时间和空间限制的缺陷 网络媒体可以更灵 活 更动态 甚至更人性化地嵌入消费者的日常生活体系之中 另外 从传播费用上看 网络媒体提供了更为廉价的传播平台 无论是企业 还是个人 从理论上说 都可以实 现自己的作品在网络上的免费传播 因此 它为动漫创作者 或动漫工作室提供了展示 才华并获得成功的机会 事实上 动漫产业本质上是一个创意产业 创意的偶然性 独 创性和个人化特点决定了它无法进行批量生产 按照市场法则 动漫创意的成功率不足 1 10 因此 动漫产业本身需要大量的原创性作品供市场筛选 而网络恰好为这些籍籍 无名的作品提供了与市场谋面的机会 目前我国电视平台在接受动画片的时候有三种交易形式 免费 广告时段置换和现 款 置换是最原始的交易方式 获得动画片播放权的电视台给动画片提供商几秒钟的广 告时间 动画片提供商又承担着二次销售风 9 险 靠这种方式活得好的公司寥寥无几 还有久是现款交易 以目前的行情计算 每分 钟国产电视动画片的成本在 1 2 万元到 2 万元左右 而 宝莲灯 的制作成本则高达每 分钟 14 万元 投入几百万乃至上千万元制作一部动画片并不稀奇 可现实中动画片播出 费最多只有成本的 1 10 在全国所有电视台中 真正有能力购买动画片的只有四十家左 右 其余只能附赠广告时间免费播放 制作费用与播出收入严重背离 造成许多公司无 法收回成本 严重的直接面临倒闭 我国动画制作公司都存在经济制约问题 如果在动 画片推出的第一环节就处于亏损状态 之后根本没有能力生产更好的作品 难以产生广 泛而深远的广告效应 于是陷入一个恶性循环 片子赚不到前 就没人来投资 动画片 的投入就不可能高 没有投入就生产不出佳作 就没人看 于是更赚不到钱 对于这一严重问题 我认为借助 P2P 等网络视频互动平台可以得到有效缓解 依靠 技术 对浏览者进行权限设置 不仅较好地解决盗版问题 也可以实现网上适时交易 如 2006 年 7 月 腾讯科技公司结盟深圳唐人动画影业有限公司 通过基于 P2P 网络协议 的 QQ 直播互动平台 独家首播深圳市首部拥有自主知识产权的原创三维动画片 憨八龟 的故事 同时还通过提供 边看边聊 投票 竞猜 评论 祝福语言 网上购物 等方 式来强化虚拟社区的交互功能 满足观众与作者 观众间相互交流的愿望 从而实现网 上的深度营销 2006 年 8 月 国内最大网络下载服务商迅雷公司购买了中国首部三维动 画电影 魔尔比斯环 的独家网络发行权 迅雷公司购买微软最新的 DRM Digital rights management 数字版权保护系统 引入了收费机制并解决了盗版问题 用户下载 电影后 需向迅雷公司支付 4 元的许可证号 才能正常播放 同时 迅雷公司凭借所掌 握的用户资源 安装用户 2500 万 每天使用用户 300 万 而且 90 都是 15 35 岁的年 轻人 54 是电影爱好者 这样一个用户资源与 魔尔比斯环 的目标观众高度吻合 因 此迅雷不吝花费 1000 万元进行网络营销 希望能达到 500 万的下载人次 再加上贴片广 告 主题音乐等的收入 其网上收益估计不下 2000 万 远远大于全国仅 300 万的票房收 入 这样以来深圳唐人动画影业有限公司便有了资金进行下一环节的开发 3 动漫产业链下游阶段探索 动漫衍生品的开发和动漫产业的整体发展息息相关 在整个的产业链中它发挥着很 大一部分为企业创收的作用 有许多动漫作品本身的销售并不能带来太大的利润 主要 是发挥着宣传的作用 企业的资金主要是靠衍生品的销售得以回收的 虽然动漫衍生品 是靠着动漫作品的畅销来开拓市场 得以推广 但销售过程中 衍生品也会对动漫作品 也起着一定的宣传效果 相当于动漫作品的一个实物展示 在增加动漫产业利润的同时 也有利于提高动漫作品知名度 动漫衍生品 10 的潜力非常巨大 具有很强的融合能力 基本上可以和任何制造业进行合作 因此 把 握好这一环节就掌握了新的一轮产业循环 除了进行版权交易外 网络也为动漫衍生产品的开发与销售提供了平台 除了彩信 彩铃 语音 游戏 短片 漫画杂志等专为新媒体而开发的增值产品可以实现在线即时 购买和消费外 在传统动漫产业链运营模式下研发设计的动漫图书 音像 服装 玩具 礼品 文具 家居饰品 运动用品等动漫衍生产品 都可以借新媒体平台 不再局限于 超市 百货 商场等传统销售终端或渠道 可以开设基于 B2B B2C 或 C2C 等商业运营模 式框架下的电子商城或商铺 实现网上贸易 可缩短产品的开发周期并降低产品开发与 营销的成本 正是由于网络的介入 已经使人们的购买行为发生了根本改变 在传统的 营销模式下 消费者会因为广告的宣传而去购买商品 但现在由于网络提供了一个共享 和交流的平台 许多消费者在购买之前 习惯去网上搜索信息 特别是已经使用过该产 品的消费者的个人体验 然后再决定自己是否购买 同样 消费者在使用产品的过程中 会将自己的消费体验通过博客 社区讨论 QQ 聊天等方式公布在网上 供其他后来者参 考 因此 网络成为消费者进行信息交换和资源共享的最重要的平台 也是消费者口口 相传 形成话题的最重要的平台 日本人把这种基于网络平台上的购买模式称为 AISAS 模型 AISAS 是五个英文字母的缩写 它们分别是 Attention Interest Search Action Share 意思是说 商品先引起消费者注意 Attention 然后消费者对商品 产生兴趣 Interest 然后他们去网上搜索信息 Search 然后产生购买行为 Action 最后再把自己的消费体验写在网上供他人分享 Share 三 优化 蓝猫 产业运作模式 三辰卡通集团以蓝猫卡通形象打造出一条跨行业的 动画生产供应 电视播映 品牌商标 衍生品整合营销 的产业链 并以其国内首创的拥有自主知识产权的 艺术生产流水线 进行动画形象的制作 将其作为动画产业链的源头和起点 拉动品 牌和整合营销等后续环节 以节目制造商为基础 以衍生产品生产商和销售渠道商为两 翼 实现动画产业一体化发展 在这条产业链的指导下 三辰集团开始对产业下游的生产资源进行整合 图书 音 像 教材 文具 玩具 钟表 食品 饮品 保健品 服装 鞋袜 日用品 日化品 自行车 电子 主题公园等十几个行业 6600 多种层出不穷的衍生产品聚集在蓝猫品牌 下 形成了 蓝猫产业群 三辰集团只用了一年多的时间里 就建设起一个全国最大的 衍生产品生产供应体系和专卖网络 现有 14 个专业厂家 11 家区域销售公司 3000 家 11 蓝猫专卖店 平均每个地市 7 家以上专卖店 形成了三辰集团 代理商 专卖店 生产商相结合的商业经济联合体 这些优势解决了 B2C 物流方面上的困难 如果某区域 客户在 B2C 网站上发出订单 订单会根据客户所在地自动发送到当地专卖店 实现了 鼠标 水泥 销售模式 蓝猫产业链是成功的 但这可能只是一个开始 在电子商务快速发展的今天 如果 三辰集团继续以蓝猫产业运作方式来发展 我想可能不会出现第二个蓝猫奇迹 首先在 推出动画片前期进行有效的市场调查 借此分析该形象能否被接受 以便减低投资风险 其次积极于各大门户 视频网站合作 建立专题网页 让动画片得以与观众互动 在这 两个阶段 要大力推广卡通形象 更要争取获得各方面的投资 有了资金才能保证后续 动画的高质量 最后积极于策划公司 玩具厂商共同开发 销售衍生产品 再得到资金 回报后继续开发新的产业 动画产业链是无限循环的 利用电子商务平台使这条链走出 时间 空间上的束缚 朝着良性 快速的方向发展 相信在将来的实践中 我国动漫产 业能走出一条适合自身发展的动漫产业道路 五 实施动漫电子商务道路应注意的问题 一 发挥政府职能 促进产业健康发展 产业发展的首要因素是产业环境 而这在很大程度上依赖于政府力量和国家的支持 在对美国 日本 韩国等动漫产业发达国家相关的政府行为进行对比研究后归纳成以下 几点 1 明