广告策划与设计指导书.doc

广告策划与制作课程设计指导书设计名称：广告策划与制作所涉及课程：市场营销学、市场调查与预测、消费心理学、市场营销策划、现代广告学、Flash语言、Photoshop语言计划学时：60学时一、设计目的通过该广告策划与制作设计性训练，培养学生设计广告调查问卷，进行广告市场调查，实际撰写广告调查策划书的能力。通过对广告产品的分析、对企业的分析，从而明确广告目标的设定，培养学生对产品进行定位，明确诉求对象，对广告文案进行策划的能力。分析广告主题，结合所学各门课程的知识，进行广告创意与设计。借助计算机进行 辅助设计与制作，培养学生图像设计处理能力，包括图像的获取、加工美化、合成等。培养学生对图像的规划布局、设计创意、应用开发等能力，为产品策划、形象策划、品牌策划等领域工作奠定初步基础。通过对媒体的选择、分析，进一步强化媒体在广告传播中的重要性，培养学生正确认知媒体、利用媒体的能力。 通过该广告策划与制作设计性训练，能够开阔学生的视野，激发学生的学习兴趣，培养学生的创新精神，促进市场营销专业的应用型人才培养模式的全面实施。二、设计内容1、 选定设计产品，对其进行商品分析及市场分析。2、 根据分析结果设计广告调查问卷，进行调查，并对调查结果进行分析。3、 确定广告目标，确定广告受众。4、 对产品进行广告策划，主要包括，产品定位、广告诉求方式、广告文案表现。5、 进行广告制作，制作报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、POP广告。6、 对广告媒体进行整体策划，选择最佳的媒体组合，制定媒体发布计划。三、设计要求1、 学生对每一阶段，均写出分析报告。2、制作完成报纸广告、杂志广告，撰写广告文案，要有标题或口号，正文，广告随文。3、电视广告、广播广告，写出脚本4、网络广告，用photoshop、flash制作连续剧式的广告表现，根据需要撰写广告文案。五、设计步骤第一阶段研究商品与市场第一步商品研究产品研究的内容主要包括：这种产品是怎样生产的，即产品的生产；有什么作用和特点，即产品的特性；卖给谁，即产品的对象；怎样卖即产品的销售，这四大环节1、产品的生产产品生产的研究内容主要有产品生产的历史、生产的过程、生产的设备、生产的技术、生产的原料等。2、产品的特性产品特性的研究内容主要包括产品的外观、产品的体系、产品的类别、产品的质量、产品的特点、产品的功能等。3、产品的对象产品对象的研究内容主要有：产品的市场区域、产品的中间商、产品的消费青，及其对产品的评价与态度等。通过这些研究，可以向广告企业提供产品的改进建议，井有针对性地进行广告策划。4、产品的销售产品销售的研究内容主要有：产品的销售价格、产品的销售记录、产品的销售地点、产品的销售时机、产品的销售方式、产品的促销状况、产品的销售服务等 第二步市场研究广告的市场研究是指对市场及市场环境有关情报的研究它是以科学的方法系统地收集市场情报的广告策划活动。一般说来，市场研究主要包括以下内容：1、政治环境市场政治环境的研究内容主要有：国家的有关法规和政策，特别是工业政策、商业政策、税务政策等国家有关国民经济发展的规划，如五年计划、千年规划等。国家的有关重大活动与事件，如政治事件、文体活动等这些政治环境因素对市场的走向有着极为重要的影响2、经济环境市场经济环境的研究内容主要包括：回民经济发展情况，如国民生产总值、国民经济增长指数等。国民收入状况，如个人家庭收入水平、居民存款水平、居民购买能力等，物价状况，如物价水干、物价指数等。市场经济环境的研究对产品的营销决箫、产品价格的制订及广告策略的决策，有着直接的关系3、自然环境市场自然环境的研究内容主要有：市场的地理环境，如城市还是农村，山区还是平原，经济发达地区还是贫困地区等。市场的气候特点，如温带还是寒带，多雨地区还是多风地区等人口分布情况，如人口总数、人口地理分布、人口性别及年龄结构等，民族风俗习惯，如民族状况、宗教信仰，文化习俗等。市场自然环境的研究对于确定目标市场，制订相应的广告战略与策略，具有重要的参考作用。4、市场容量市场容量研究的内容主要有；产品的市场需求量、同类产品的销售情况、产品的市场占有率产品的使用寿命、消费者对产品的拥有状况、消费者的购买潜力等通过市场容量研究，可以为营销策略的制订，广告战略与策略的决策，广告效果的评价等，提供必要的参考资料。5、市场竞争状况市场竞争状况研究的主要内容包括；竞争产品的数量，即有多少同类产品和可替代产品。竞争对手的市场占有率，即竞争产品的销售量与该类产品市场销售总量的比例。竞争对手的营销策略，如是优质策略还是廉价策略，或者是服务策略等。竞争对手的竞争能力，如产品质量、经济实力、技术水产等。竞争对手的广告宣传，如广告投入、媒体运用、广告策略等。潜在竞争对手出现的可能性和间接竞争对手的情况等等。根据此阶段研究的研究成果，参照设计指导书中的广告调查问卷，设计广告调查问卷，并进行调查。对调查结果进行分析。 第二阶段 广告目标的设定第三步 广告目标的设定广告目标是一个企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述，也即广告作用的直接结果，它是通过广告本身就可以实现的目标，是营销广告策划的出发点和归结点，营销广告策划的各项工作均需要围绕广告目标展开。广告目标是企业经营策略的一个重要组成部分，企业在广告活动中要实现的广告目标主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向等。 广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。设定广告目标应考虑四个方面：目标清晰、目标明确、目标令人振奋且可实现、目标应考虑所有相关各方。第四步 确定目标受众广告信息传播的过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大的影响信息传播者的决策;准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。第三阶段 广告策划 第五步 广告目标市场定位研究对所研究的商品找出符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。（要写出定位原因，并进行分析） 第六步 诉求研究广告对象并不简单等于企业的目标市场，商品的购买者与使用者经常是不一致的。明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要”对谁说”的问题，广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告诉求策划时，企业必须首先明确广告的诉求对象，解决诉求的目标受众问题，即说服什么样的公众。广告诉求对象不是所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标受众群体。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期效果。明确广告对象，并分析他们在消费中的地位、心理特性接受机制、知识水平等状况，并据此确定广告诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。第七步 广告文案表现策划把广告创意具体化，使策划者的构想通过象征性的文句或映像、直率的视觉和听觉冲击力表现出来，变为现实。文案要有标题，口号，正文，广告随文。第四阶段 广告设计制作第八步 应用计算机进行辅助操作，报纸、杂志广告可用手绘。色彩符合产品特点及受众特点，文字组合要充分体现其艺术魅力，字体选择恰当。第五阶段 媒体选择研究第九步 选择媒体并优化组合充分研究媒体的类型及特点，结合产品的特性，对媒体进行组合，说明选择的原因，对播出时间进程安排。 第六阶段 编写广告策划书第十步 编写广告策划书根据以上六个阶段的研究内容，撰写广告策划书。（字数不得少于8000字）广告策划书主要内容为： 1、前言(或广告目的)2、市场分析3、产品分析 3、广告重点(或广告战略) 4、广告对象(或诉求对象) 5、广告地区(或诉求地区) 6、广告进行方法(或广告战术) 六、考核形式指导教师分阶段对设计成果进行验收，分阶段给分数，第一阶段研究商品与市场（20分）（其中调查问卷占10分），第二阶段广告目标的设定（5分） ，第三阶段 广告策划10分第四阶段 广告设计制作（15）第五阶段 媒体选择研究（10） 第六阶段 编写广告策划书（