高新技术市场营销产品策略通论(一)

高新技术市场营销产品策略通论(一)目前国内高新技术公司很多，尤其是有许多由拥有一两项技术的科研人员为核心成立的公司。这些公司拥有相对先进的技术，但许多都由于没有恰当的销售策略，适当的宣传方案、合适的销售渠道、精干的营销队伍，最终没有能够占领与其技术相适应的市场份额。一般情况下，高新技术市场营销产品策略具有研发费用高，不易被客户接受，推广难度大，而竞争对手跟进快的特点，如不能及早占领市场，获得回报的话，就可能“为别人做了嫁衣裳”，大笔的开发和市场推广费用得不到相应的回报。万燕VCD就是一个典型例子，万燕根据国内居民的收入状况和文化水平等特点，在电脑CD驱动器的基础上，开发出了世界上第一台VCD机，并投入了大量的推广费用，但并没有取得理想的市场份额，可是一待市场成熟，一批善于资金运作和市场推广的竞争对手迅速进入市场，把万燕远远地甩在了后面。那么高新技术企业如何针对产品特点制定合理的市场营销策略，从而保证公司获得满意的回报呢？这里从高新技术市场营销产品策略的特点出发，对高新技术市场营销产品策略的市场营销策略做一个浅显的、但较全面的介绍，以供广大的高新技术公司市场销售人员参考。高新技术市场营销产品策略的特点高新技术市场营销产品策略主要特点有：1、包含先进的技术。一般高新技术市场营销产品策略都包含着一种创新，例如上面提到的VCD，或者在产品中蕴涵着先进的知识，如大型的工控设备、计算机管理软件等。它们或者能大幅提高客户产品的竞争能力，提高客户的内部管理水平，提高客户运行系统的稳定性、安全性，或者能降低客户的运行成本。正因为具有这样的特点，高新技术市场营销产品策略才具有很强的竞争力。2、潜在市场规模大。大多数高新技术市场营销产品策略的出现，不是以一个全新的面目出现，而是对原有的产品的改进，如数控机床对传统的车床、铣床的改进，计算机管理软件对企业传统管理流程的改进，等等。一般说来，这样的原有市场规模都非常大，也就为高新技术市场营销产品策略提供了一个很大的潜在市场。从另一方面说，也只有具有足够规模的潜在市场，才值得高新技术公司投入大量人力、物力开发。3、产品的市场认知度低。由于高新技术市场营销产品策略是作为一种新生的事物出现在目标市场中，其客户对该产品不了解，也可能还存在各种疑虑，不愿意盲目选购。大多数新产品都需要通过与潜在客户的交流，使其对产品有了足够的了解后，才会被用户接受。4、价位高，客户购买周期长。除部分产品外，高新技术市场营销产品策略相对于原有产品来说价格都比较高，如同等规格的纯平彩电面市时其价位比普通彩电高一倍以上，背投彩电价格更高，一台数控机床的价格可能可以购买10台普通车床，而一套大型ERP管理软件可能需要几百万元人民币，因此客户在购买时大都要反复比较，购买周期明显长于普通商品。由于高新技术市场营销产品策略具有以上特点，所以在其市场营销策略在市场定位、产品宣传、渠道建设、营销人员管理、合同签订以及售后支持等方面都与一般产品的营销策略不同。以下从这几个方面对高新技术市场营销产品策略的营销策略做一个简单的分析，为利于介绍文中将根据需要将高新技术市场营销产品策略分为工业品和消费品两类。高新技术市场营销产品策略的市场定位在开始大量投入研发经费前，就应对高新技术市场营销产品策略进行科学的市场分析，明确的市场定位，这样才能使研发出的高新技术市场营销产品策略产品，更符合市场需要。而在整个研发过程中也应该根据目标客户需求的变化和竞争对手的动态采取相应的措施，这样研发出的产品才能有很好的前景。在产品研制成功后，在继续对原型产品进行产品化改造的同时，更应该制订详细的目标市场进入和推广策略，才能保证公司赢利目标的实现。总之，市场定位渗透到高新技术市场营销产品策略的各个方面。工业品市场营销产品策略：选择什么样规模的市场，是大型、特大型企业，还是中等规模的企业；进入地点选择，是面向整个国内市场，还是面对某个行业或从某个地区开始；进入时机的选择；等等。消费品市场营销产品策略：以什么年龄段的人群为潜在客户，是2030岁的年轻人，还是2540岁的事业有成者；以什么地域为目标市场，是面向全国，还是某个地区市场；是以追求创新、喜欢标新立异的消费者为主要目标客户，还是以做事稳重、讲究整体经济性的消费者为主要客户；等等。不论是工业产品还是消费品，进行市场定位时前都要着重考虑目标市场的容量，该容量应既可否满足公司产品的获利需要，而公司未来的生产能力和服务能力又能满足客户未来的需要。高新技术市场营销产品策略的宣传推广高新技术市场营销产品策略的宣传推广与同类的一般产品的宣传推广也存在很大的差异。高新技术市场营销产品策略由于价格明显高于普通产品，而其高附加值通常又没有得到客户的普遍认同，因此其推广过程应更着重向潜在客户宣传产品的高价值部分，而不是开展优惠、减价等促销方式。具体宣传推广的方式根据产品的不同有：1、宣传以告之差异为主，可采用方式有：以软性文章宣传、产品介绍为主，广告宣传为辅，在广告中也可包含较多的文字介绍产品差异，甚至可以用整版的文字作为广告；在介绍中，应针对目标客户的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或广告的题目和风格上要避免平铺直叙，多用问答方式，祈使句，感叹句等方式以引起注意。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，除部分日常用品外，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。2、可以采用产品推介会的方式，对产品进行现场讲解，以吸引一定地域范围内的潜在客户。相对简单的产品可采用讲解和有奖抢答的方式，复杂的产品如采取讲解和回答疑难问题相结合的方式，会取得比较好的效果。要注意推介会的档次要与产品相适应，否则可能降低产品的形象。3、对于工业产品，还可采用电话访问和直邮等方式，与目标客户建立长期稳定的关系，培养客户的品牌倾向。企业可以通过向客户邮寄产品说明和定期内部刊物的方式，增进客户对公司和产品的了解，从而进入客户购买选择品牌，提高客户有购买需求后的品牌倾向。4、对于消费品，还可采用“买产品，赠附件”、“先尝后买”、“有奖寻求试用”等活动，增加产品的应用效果和影响力，也从另一个侧面促进潜在客户对产品的了解。5、随着网络的发展，可以利用网络