浅谈上市公司媒体关系管理.doc

浅谈上市公司媒体关系管理在中国资本市场的全流通时代，如何通过市场溢价使得股东得到较好的回报，如何使股价能够及时正确反映公司价值，如何把握时机完成企业的再融资及并购机会，这成为上市公司所面临的重要的课题。市值管理将引发上市公司信息披露和宣传理念的转变，作为上市公司信息发布的主要载体，媒体的力量及其重要性也日趋凸现。如今，媒体对于监管层和公众的影响日深，公司高管面对媒体的主动和被动采访也不断增多，媒体关系和投资者关系已融为一体。拿破仑曾说：“一份正面的报刊胜过一千把刺刀。”上市公司的市值有相当一部分是由无形资产和商誉决定的，上市公司与媒体的关系在全流通时代正成为一个新的系统工程，财经类媒体正在扮演着极其重要的角色。2004年3月，在中芯国际上市前几个小时，其CFO武小珍在新闻发布会上说，中芯国际有足够的资金来应付2004年度和2005年度的资本计划性支出，根本不需要钱。此言一出，投资者哗然，认为这种说法与中芯国际向美国证券监管部门所提交的文件相互矛盾，从而对中芯国际的信用产生怀疑，直接导致中芯国际上市首日股价大幅下跌。2006年2月28日，互联网搜索引擎巨头Google首席财务官乔治雷耶斯在投资者会议上公开称，Google想要保持高速发展的势头越来越难。此言一出，Google的股价应声而落。事后有人解释说，乔治雷耶斯其实指的是像Google这种高成长性公司的一个普遍规律，即高成长最终都会有到头的一天。但由于Google此前从来不向华尔街发布业绩预期，媒体关系管理也做得不到位，因此很容易被投资者误解为是Google的首个业绩预警。上市公司高管言论不当所导致的严重后果的前车之鉴，足以让许多企业引以为戒。上市公司应当及时披露、公告，宣传、推介企业经营亮点，管理者要善于与媒体沟通，同时充分利用路演及各类新闻发布会使自己在媒体面前树立良好形象。不少上市公司的董事长与董秘其实是企业的新闻代言人。如招商银行马蔚华经常出现在各类媒体宣传招行的战略转型，为招行的信用卡业务发展做推广。万科董事长王石成为科万科的代言人，向公众解读万科的发展战略与企业理念。复星掌门人郭广昌反复宣讲自己的投资理念，树立了投资者对他的信心。网站、电视、电台、纸媒、BBS、财经博客等使资本市场的信息更公开透明，也使得沟通呈现更多元化、人性化、及时化的特点。上市公司媒体关系管理的理念应是：媒体不是威胁，而是机会。公司发宣人应明白，面对媒体时，虽然不能预先知道所有问题，但答案是你自己的，要把握关键信息，明确你要说什么和不能说的。正如美国广播公司著名新闻主播山姆唐纳德森所言：“问题从来不够成伤害，只有答案构成伤害。”企业应和媒体建立稳固、友好的双方关系，认真回复其所有的电话和询问。公司可以在每次业绩公布后，安排媒体见面会，也可以在非业绩公布期间，安排媒体对企业管理者进行访谈。公司要以实事求是、开诚布公的态度阐明公司的投资策略，消除误解、驳斥谣言，影响和改变投资者对公司的看法。只有记者报道的角度和企业一致，准确地报导了企业发言人的讲话，并产生了好的影响，才算得上成功的受访。上市公司还应当建立起危机防御体系，当业绩变脸、并购失败、财产损失、质量事故等问题不可避免地发生，股价突然下跌时，公司应及时启动危机防御体系，第一时间向媒体解释，和投资者沟通，让投资者理解上市公司暂时的困难，展示企业未来前景，树立公众的信心。危机管理要把握战略先行原则、预防第一原则、制度保障原则、全局利益原则、诚信原则和快速反应原则六个原则，并通过危机公关计划、支持网络、培训与模拟、漏洞审查、现在危机审查、危机小组六大程序建立危机预警与管理机制，当危机发生时，有序地实施启动危机沟通预案、24小时舆情监测、准备对外口径及备索声明、与媒体利益相关方沟通、事态进展评估、调整应对策略与方案等危机公关流程。只有做到了快速反应，主动出击，真诚地用一个声音说话，才