汉堡王-互联网推广方案.doc

故事概况：男主人公“我”，28 岁，北京某外资4A 广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3 航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。话题标题：艳福无边，我该何去何从？话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1 个月，更新4 次BBS 主动传播举例病毒营销后续传播：第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3 航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3 航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她BBS 主动传播举例病毒营销* 利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。精准回复关键信息：热门广告辑、国外热门视频内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS 转帖视频传播（已有经典广告、热门视频传播）关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径操作举例：自制一个情景剧，在视频网站、论坛、SNS 上传播。（形式如右图）情景：A 在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A 选择汉堡。情景假设1 ：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A 吃过以后会有一个情景发生情景假设2 ：你选择了汉堡王”皇堡，A 吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1 视频传播（互动视频）媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS 转帖SNS 传播- 开心网开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS 网站目前注册人数超过1000 万，日均IP 访问量达到180万, 日均PV 浏览量达到8000 万，Alexa 全球排名131 名丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。用户以北京/ 上海/ 广州三地的年轻白领为主年龄结构比例：25-30: 31.20% 31-35: 12.09% 36-40: 5.12% 40 岁以上: 7.36% 为什么选择开心网？合作方法- 广告位购买建议首页Daily PV: 20,000,000 汉堡王登录北京买卖朋友首页Daily PV: 5,500,000 送她一个burger king 合作方法- 游戏插件植入背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取植入方式- 打工组件设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）合作方法- 游戏插件植入在商场选购汉堡王种子选择购买汉堡王种子数量从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。买房子组件安装量超过800 万，日活跃用户超过200 万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量200 万，日流量超过6000 万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会事件营销汉堡盲吃比赛活动时间：8 月底9 月初（在网络传播有一定认知度之后）活动目的：让消费者亲身感受汉堡王的魅力吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果为后续汉堡王广开门店积客活动简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多事件营销汉堡盲吃比赛传播配合线上活动：活动开始前，在Minisite 上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS 帖子、图片故事配合精彩传播示例视频传播汉堡王挑战赛网络直播论坛加精当街一口气吃下10 个汉堡的狂人传播媒体范围举例BBS 主动传播论坛举例网站名称板块名称网站名称板块名称tom 论坛你说话吧新浪论坛轻松生活( 热) 猫扑社会杂谈搜狐社区生活常识天涯社区饮食男女西祠北京都市生活猫扑吃喝玩乐qq 论坛名流生活搜狐社区天下美食猫扑生活消费新浪论坛美食每刻天涯社区都市生活qq 论坛天下美食搜狐社区生活趣闻淘宝网中华美食百度帖吧时尚生活精品tom 论坛美食厨房qq 论坛我爱夜生活百度帖吧美食21cn 社区感受生活搜狐社区美食厨房网易论坛灌水乐园21cn 社区饮食男女中关村在线论坛灌水乐园视频网站举例优酷土豆网酷6 六间房新浪视频搜狐视频网易视频百度视频效果评估体系关键词“汉堡王，burger king ”的百度搜索量；百度知道, 贴吧/BBS 等精准回复信息量视频的搜索量BBS 传播贴的点击量及回复量后期活动的发帖转载量开心网虚拟用户参与数量费用报价（详见附件Excel) 服务项目服务说明单价数量合计备注帖子撰写帖子话题内容策划撰写200 元/ 帖40 8,000 包括文字帖、视频推广贴等图片故事制作每组包含6-10 张图片6,000 元/ 组2 12,000 包含图片故事的内容脚本，设计制作及修改（不含信息发布）互动视频创意及制作为汉堡王量身定做一个互动剧本并拍摄50,000 元/ 个1 50,000 剧本创意，视频拍摄、后期剪辑病毒营销话题撰写撰写并定期跟新病毒营销话题50,000 元/ 个1 50,000 撰写网络小说，并进行实时更新、监测及管理，同时配合上传图片等，以吸引网友关注( 文字量约为2-3 万字）帖子发布帖子内容发布投放3 元/ 帖60000 180,000 包含主帖+ 跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加补发（总量的10% ）（该部分包含文字帖、视频推广贴及图片故事贴等、多种信息发布）酷6 网视频专区视频专区设计及管理待定待定待定建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理SNS 自制汉堡打工游戏的设计及管理待定待定待定游戏设计、广告位购买（根据时间周期而定）“汉堡王”种子植入待定待定待定Minisite 活动Minisite 制作及管理待定待定待定根据需求而定服务费数字营销服务费（15% ）65,475 项目管理/ 控制计划制定/ 报告制作等TAX of above (pre-paid by agency) 5.5% 27,609 Total 393,084 谢谢！* * Key message * 汉堡王网络传播方案蓝色光标传播集团2009-04-22 背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查& = 美式快餐汉堡王= 山寨快餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么让我们再看看消费者的消费习惯我们目前处在哪个阶段？美式快餐= 煎炸食品= 不健康? 我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚百年品牌，有深厚底蕴拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品快餐市场被少数两家寡