第二章顾客价值与关系营销.ppt

第二章顾客价值与关系营销,2.1顾客价值与顾客满意2.2顾客长期价值与顾客忠诚2.3关系营销,学习目标理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；理解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。,2.1顾客价值与顾客满意,2.1.1顾客让渡价值1）顾客让渡价值顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指总顾客价值（TotalCustomerValue）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之差。,图2-1顾客让渡价值的构成图,2）顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现,2.1.2顾客满意,1）顾客满意的涵义顾客满意（CustomerSatisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,2）顾客满意的衡量一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度:（1）投诉与建议系统。（2）顾客满意度调查。（3）佯装购物者。（4）分析流失的顾客。,2.1.3顾客让渡价值与顾客满意的关系,其方式主要有下列三种：（1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。（2）实施全面质量管理。（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。,2.2顾客长期价值与顾客忠诚,2.2.1顾客长期价值1）利益顾客利益顾客（ProfitableCustomer，或译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。,2）顾客终身价值顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。3）顾客资产顾客资产（CustomerEquity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。,2.2.2顾客忠诚,1）顾客忠诚概述顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。,2）顾客忠诚的衡量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。（3）顾客购买挑选的时间。（4）顾客对价格的敏感程度。（5）顾客对竞争产品的态度。（6）顾客对产品质量事故的承受能力。,2.2.3顾客的吸引与维系,1）顾客的发展过程,2）客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别（见表2-1）。,3）维系顾客的方法企业在维系顾客上可以通过以下两个方法：（1）建立较高的顾客转换成本。（2）传递较高的顾客满意。,2.3关系营销,2.3.1关系营销概述1）关系营销的概念关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。,2）关系营销与交易营销的区别交易营销与关系营销适合于不同类型的顾客和市场环境（见表2-1）,2.3.2关系营销的层次,1）关系营销的层次主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图2-3）,图2-3关系营销层次之间的关系,2.3.3关系营销的类型及其选择,1）关系营销的类型按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为五种类型：（1）基本关系营销。（2）被动式关系营销。（3）负责式关系营销。（4）主动式关系营销。（5）伙伴式关系营销。,2）关系营销的选择在明确了上述五种顾客关系的类型的基础上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或服务边际利润水平的高低来选择关系营销的类型（如图2-4所示）。,图2-4企业与顾客关系营销的选择,复习思考题,1.简述总顾客价值的构成。2.顾客总成本有哪些成本构成？3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。6.顾客终身价值的含义是什么？7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。,8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？9.衡量顾客忠