企业经营思想与战略.ppt

第四章企业经营思想与战略,所讲内容：4.1企业战略管理概述4.2战略环境分析4.3企业战略的基本类型重点掌握知识点：1、企业战略的概念、特征及层次2、价值链分析及SWOT分析3、企业战略的基本类型,4.1企业战略管理概述,一、企业战略的概念及特征1、企业战略的概念之一：企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力和可利用资源，在此基础上做出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划。之二：企业战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。之三：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性谋划。,2、企业战略的特征质变性全局性方向性长远性竞争性稳定性,（1）发展方向指由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。（2）经营结构指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配置状况。具体又可分为两类，即软结构和硬结构。前者指企业的价值观念、经营思想、企业文化、公共关系等的组合；后者指企业的各种经济资源结构、生产技术结构和组织结构。,3、企业战略应解决的问题,（1）企业的使命和目标企业使命（企业宗旨）是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供一种原则、方向和哲学。企业目标主要表明企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。（2）经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的范围，是产品领域和市场领域的集合，所以又称为经营领域。（3）竞争优势竞争优势是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较时，强于竞争对手的市场地位。,二、企业战略的构成要素,（4）资源配置企业的资源配置是指企业根据战略期所从事的经营领域，以及确立竞争优势的要求，对其所掌握的各种经济资源，在质和量上的分配。（5）增长向量增长向量说明企业的成长方向，主要表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。（6）协同作用协同作用是指企业各经营领域之间联合作用而产生的整体效果大于各自单独进行时效果之和的效应，即整体大于部分之和的效应。总结：企业宗旨指明了企业发展的方向；经营领域确定了企业获利能力的范围；增长向量指出了企业经营领域扩展的方向；竞争优势指出了企业获取机会的特征；利用协同作用来挖掘企业总体获利能力的潜力。它们之间相辅相成，共同构成企业战略的内核。,三、企业战略的层次,公司总体战略(corporate-levelstrategy)主要用在多元化的企业里，是企业的长远发展方向，用以决定企业所要经营的产品或服务范畴，以及企业资源的分配和整合。长期战略或宏观战略，内容通常较为概括，成效难于评鉴。事业战略(business-levelcompetitivestrategy)主要用以整合事业单位的功能，使各事业单位在配合总体战略的同时，亦能发挥独特的竞争优势。一般是中期性的，即是35年的规划。职能战略(functionalstrategies)主要用以整合各职能单位内的活动，使其发挥最大的效力，以协助事业战略达成企业的总体战略。短期性的，一般是指1年内的计划，内容具体而清晰。,三个层次的特点比较,1、生产管理阶段特征：现场管理，只考虑如何去高效率地生产。企业管理的重点：如何提高生产效率，提高产量，降低成本。企业一般以较为单一的产品来满足市场的需要，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大的选择余地。2、经营管理阶段特征：缺乏大目标的追求效率和效益，追求短期、局部利益的现象较为严重。企业管理的重点：从投入产出的角度考虑问题，分析和研究市场，并在此基础上确定企业的产品线。,四、战略管理的产生,3、战略管理阶段由于企业经营环境的不确定性和复杂性，企业为了生存与发展，必须对周围的各项要素及未来的投入与产出进行分析。这样，战略管理便应运而生。战略管理与经营管理的主要区别可概括为：在同样面对变化的环境条件，经营管理更偏重于依据原有的资源配置经验和产出方面的经验，来适应外部环境的变化；而战略管理则更偏重于通过没有现成经验可依据的未来投入和产出的组织管理，一方面适应环境的变化，另一方面创造和改造环境。,五、企业战略管理过程,企业战略管理是依据企业外部环境与内部条件的变化，制定战略和实施战略，并根据执行情况评价和反馈来调整、制定新战略的过程。其基本思路如下：分析环境制定战略战略实施战略的评价与控制,4.2战略环境分析,一、企业环境及构成1、企业环境的概念企业环境是指影响企业生存和发展的各种内外因素的组合。2、企业环境的构成宏观环境（间接环境）外部环境因素经营环境（直接环境）企业环境资源要素内部条件管理要素能力要素,3、内外环境分析的任务外部环境分析：外部环境变化给企业带来不利的影响，对企业的生产经营活动构成威胁。外部环境的变化对企业产生有利的影响，为企业的成长发展提供良好的机会。内部条件分析：强于竞争对手的优势条件。弱于竞争对手的劣势条件。总的来说，企业环境分析的任务就是：在外部环境研究和内部条件分析的基础上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依据。,二、外部环境分析（见“第三章企业管理环境”）三、企业内部条件分析1、内部条件分析的内容企业资源分析企业内部管理分析企业市场营销能力分析企业财务状况分析企业科研开发能力分析企业生产能力分析,含义：能够为客户创造价值的主要活动以及一些相关的支持活动的集合。分析一家公司的活动和成本的价值链分析法，如图所示：,2、价值链分析(valuechainanalysis),主要活动及其成本,支持性活动及其成本,目的：（1）在战略执行的过程中通常需要确定成本并且降低成本，而这就要进行价值链分析。（2）管理者可以通过价值链来使公司的战略活动显性化，同时也可以将价值链作为一种能够对公司的战略成本进行分离和分析的工具。（3）价值链分析能回答类似这样的一些问题：与竞争对手相比，我们为这项活动付出的成本如何？在这项活动中我们是否可以通过某种方法获得竞争优势？我们是否可以找到更为有效的方法来提供这些服务？我们是否需要公司自己来提供这些服务？,意义：（1）企业通过对每项价值活动的逐项分析，发现存在哪些优势、劣势；（2）分析价值链中各项活动的内部联系，这种联系以整体优化和协调两种方式给企业带来哪些优势；（3）竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。,四、企业战略态势的综合分析SWOT组合分析法,SWOT分析法就是系统系统地确认企业所面临的优势S(Strength)和劣势W(Weakness)、机会O(Opportunity)和威胁T(Threat)。其主要目的在于对企业的综合情况进行客观、公正的评价，特别是应将这些因素的发展变化与企业战略结合起来，据此构思、评价和选择企业战略方案，并提出企业战略的一种有效方法。,SWOT分析表,4.3企业战略的基本类型,一、波特的一般性竞争战略成本领先战略(CostLeadership)产品差异化战略(Differentiation)集中型战略(Focus),企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位。实施成本领先战略的要求：企业必须有先进的设备和生产设施，并能有效地提高设备利用率；要利用管理经验，加强成本与费用的控制，全力以赴地降低成本；最大限度地减少研究开发、推销、广告、服务等方面的费用支出；适用于大批量生产的企业，要求产量达到经济规模。优缺点：优点：具有价格战的良好条件，可以提高市场占有率，扩大销量，享有最高利润。缺点：投资较大；忽视顾客对产品差异的兴趣，容易被采用产品差异化战略的竞争对手击败；对新技术的采用及技术创新反应迟钝。,（一）成本领先战略,企业提供的产品和服务在行业中具有与众不同的特色（创新性产品、高品质产品），这种特色应该是顾客感受到的，对其有实际价值的产品或服务的独特性。产品形成差异化的方法：产品内在因素的差异化，指企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面与竞争对手相区别，使产品别具一格，开创独特的市场；产品外在因素的差异化，指创造良好的商品形象，即要充分地利用产品的定价、包装、销售渠道及促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。优缺点：优点：利用顾客对特色的注意和信任，降低对产品价格的敏感程度；避开激烈竞争，保持领先地位。缺点：以成本的提高为代价；特色产品价格高，很难拥有较大的销售量，不可能迅速提高市场占有率。,（二）产品差异化战略,（三）集中型战略,企业专门服务于总体市场的一部分，即满足特定消费群体的特殊消费需求，或集中服务于某一有限的区域市场。三种具体形式：产品类型的专业化，即企业集中全部资源来生产经营产品系列中的一种产品；顾客类型的专业化，即企业只为某种类型的顾客提供产品和服务；地理区域的专业化，即企业产品经营范围仅局限于某一特定的地区。优缺点：优点：控制一定的产品势力范围；有条件进行深入研究。缺点：市场发生变化，技术创新或新的替代品出现时，企业将受到严重冲击。,二、德鲁克的三种态势战略成长战略(Growth)稳定战略(Stability)收缩战略(Defensive),（一）成长战略发展壮大,原因和适用范围：能使企业获得许多社会效益，如扩大企业的社会影响力、受到政府的重视等；获得规模经济效益，增强企业的市场竞争地位；当环境中存在新的机会，并与企业的内部条件基本吻合时，企业一般会采用成长战略；当企业所在行业发生剧烈变化时，为了保证企业在变化中不至于处于被动地位，采用成长战略是必要的。,方法：内部成长战略不断增强自身力量集中式(concentration)，即在原有产品基础上，集中发展成为系列产品，或开发与原产品相关联的产品系列。纵向整合式(verticalintegration)，即向原企业产品的上游产业或下游产业发展。多元化(diversification)，即企业在原产品或产业的基础上，向其他不相关或不密切相关的产品和产业发展。外部成长战略兼并/收购公司兼并(merge)：兼并企业以现金或股票调换等方式，从而取得被兼并企业的资产或控制权，以扩大兼并企业规模和经营范围的企业产权交易形式。合并(amalgamation)：参与合并的企业通过资产、生产要素和经营要素的合并，成立一个新的、取得法人资格的统一经营企业的企业产权交易形式。,（二）稳定战略做好目前的事情,原因和适用范围：企业所面临的外部环境较为稳定，而企业感到自己是成功的；企业最高领导人宁可墨守成规，也不愿冒风险；对于获得成功的大型企业来说，稳定地保持大规模经营是力求减少和回避风险的方法。方法：培养