雪津营销规划.doc

雪津啤酒整合营销推广方案 机密受控文件01福建雪津啤酒集团公司雪津啤酒企业诊断及整合营销推广执行方案广州市蓝色创意广告有限公司雪津品牌小组2000年9月16日前 言福建雪津啤酒集团是福建省大型国有啤酒生产企业，一九八七年建厂，主打品牌从“海恋”到“天坛”，于一九九二年创造出“雪津”品牌。通过内部改革和很抓质量，“雪津”成为当地名牌产品，企业也成为福建省啤酒行业的龙头企业；产品雄居中低档大众市场，长盛不衰。随着近年来啤酒市场的风起云涌，竞争异常激烈，近两年趋起的惠泉啤酒通过产品概念拓展市场，取得了巨大的成功，品牌知名度和企业综合实力有了显著提高，一跃占据了福建啤酒市场领导地位，完全垄断了中高挡市场。惠泉啤酒凭借品牌和娴熟的营销模式、庞大的销售网络优势，今年四月突然打破福建啤酒市场平衡，出乎意料地推出大众产品（超爽系列）。惠泉啤酒高中低并举，引起了新的一轮竞争。“雪津”啤酒于六月成功地推出冰啤，此举不仅让“雪津”啤酒越过雷池，跨进中高档市场，又提升了“雪津”品牌形象，策略性地扭转了被动的市场局面，拓宽了竞争空间，避免了生存危机。近期又推出“纯生” 啤酒，可谓攻势如潮。本方案在双方多次沟通的基础上归纳总结，以市场竞争现状和企业实际情况为客观依据，综合分析各种方法思路的得失，对雪津系列啤酒的品牌进行诊断及营销推广较全面整合规划，仅供参考。目 录第一部分：品牌成功六大要素第二部分：雪津啤酒整合营销规划六大要素的诊断一、 企业核心竞争力二、 企业运作平台的平衡关系三、 品牌个性四、 差异化营销五、 未来趋势与企业战略的统一六、 企业发展的中长期规划第三部分：纯生啤酒整合营销上市执行方案注：本方案中，绿色代表好的部分、蓝色代表一般的部分、红色代表有问题的部分第一部分：品牌成功六大要素雪津品牌企业核心竞争力企业运作平台的平衡关系品牌个性差异化营销未来趋势与企业战略统一企业发展的中长期规划整 合 营 销 规 划 整合营销规划涵盖了整个企业的活动，建立此概念下的六大要素牵一发而制全局，缺一不可，是企业经营运作的根本战略方针，在市场竞争日益激烈的今天，企业正确的整合营销规划显得格外重要。下面就整合营销规划相关各要素，结合雪津的现况，发现问题，进行深入地阐述，力求透彻地解决根本问题。第二部分：雪津啤酒整合营销规划六大要素的诊断：一、雪津企业核心竞争力的建立：企 业 核 心 竞 争 力（资源整合）形 象 力 独特品牌形象的完美展现 通过公关广告促销不断累积 产品个性化的外在形象销 售 力 品牌营销传播及管理能力 渠道的关系和支持 专业的销售班子和执行人员企 业 力 资源调配及合理的利用 合理的组织结构和机制 以营销为导向的经营理念 具亲和力的企业文化产 品 力体现顾客让渡价值的价格优质稳定的产品质量 科技先进产品生产加工设备 高水平的产品科研开发能力 拳头产品和优质稳定的品质分析说明：1、 企业核心竞争力是企业资源优化整合的精华基因，是产品力、形象力、销售力、企业力的集中体现，是企业占领市场地坚强后盾。雪津现阶段面对地市场压力很大一部分原因就是企业核心竞争力较弱，从上图可以看出，雪津品牌的核心竞争力呈蓝色，需要进一步加强。红色部分反映出较明显的几个问题：以市场为导向的经营理念、品牌营销管理能力、产品个性化的外在形象。2、 以市场为中心的经营理念大家都有共识，问题出在怎样按此理念执行企业所有的工作，很多时候我们并没有把市场摆在第一的位置上，这也是国有企业的一大通病；品牌营销管理能力的问题主要表现在营销执行力度和营销执行监控上；关于产品个性化的外在形象方面雪津还缺乏几点：l 高中低档众多品目没有一个品牌战略统领，指向不统一，不能形成对品牌地累积。l 形象宣传没能胜出主要竞争对手惠泉，更谈不上个性化的外在形象方面。l 产品的外包装、命名跳跃性太大，缺乏相关性和品牌形象的统领，品牌认知度混乱。3、 在产品本身品质与各品目一一对应的消费者感知度来看，雪津具有较强的产品力，这是它能长期占领中低档市场的主要原因。4、 传统企业经营模式是生产部门和销售部门。现代企业经营模式则是生产部门、销售部门和营销部门，营销部门作为一个单独地部门存在具有重要意义。我们相信由营销部门指导生产和销售的时代不久将到来，产品周期的缩短，科技日新月异地更新，市场竞争地加剧的趋势只有以市场为中心企业营销才能快速应变。1、关于产品力的建议：（1）、雪津啤酒产品线品目繁多，参差不齐，应该全面整理产品线，高中低档各保留1-2个产品，强化品牌意识，优化资源，培养拳头产品，稳定品质，达到长期赢利的目的。下面对产品线地调整进行建议：高档： 纯生（330ML、640ML、10度、8度） 易拉罐 冰啤（330ML、640ML、10度、8度） 易拉罐中档： 精品（538ML、620ML、10度、8度） 菊花（538ML、10度、8度）大众化：小麦系列（620ML、10度、9度） 新全麦（620ML、9度、8.5度）新干啤（620ML、9度） 塑料箱 淡爽型（620ML、8.6度） （2）、产品的价格是消费者心理评估产品的价格和价值的综合体现，也是产品力强弱的关键因素之一，并非传统的“成本+利润”。雪津啤酒品目繁多，现有产品和即将推出的产品定价应该重新从顾客让渡价值方面作充分考虑，可加强影响价格的各要素，使现有价格接近真实顾客让渡价值；也可微调现有价格。另不能忽视分析竞争对手的成本、价格和提供物，以便制定更有针对性的产品价格。消费者对雪津啤酒产品价格认同示意图：体力成本货币价格时间成本精力成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客价格形象价值产品价值服务价值人员价值竞争对手情况消费力的强弱雪津啤酒的产品属性送货、售后服务保证人员的专业知识、责任心雪津集团的企业形象价格是否合理购买产品的应支付的钱购买产品所耽误的时间 购买产品的方便程度 购买产品后搬运的便捷程度（3）、由于产品质量不稳定，市场存在“雪津啤酒喝多了上头”的不利口碑，产品出厂的质检环节须加强。针对目标市场爱拼酒的消费习惯，雪津啤酒在今后生产中应从口感、浓度多考虑。另外，可通过新产品上市，广泛地开展赠饮、试饮活动，最大程度地扭转市场印象。（4）、科技先进的产品生产加工设备和规模化生产：l 福建雪津啤酒60万吨发展规划的立项，使雪津迈入了产品规模化，资本经营的新阶段。l 全国首家引进的德国冰啤生产设备，引进先进新技术的纯生啤酒生产线已经投产。l 日益同质化的产品竞争迫使先进科技地不断更新，这一方面雪津已经走在了行业前沿。l 产品繁多致使生产调配复杂、设备的利用率低，这也是整理产品线的重要原因。（5）、高水平的产品科研开发能力直接为产品提供研发力量，使产品开发在行业及区域竞争中取得优势，为企业在产品生命初期获得高于平均水平的市场份额和利润，这属于产品属性方面的竞争，也是雪津优势所在。这一过程既能获取利润，又能使企业处于行业领先者的位置，是商家“必争之地”。但新产品往往很容易被其他竞争者模仿，优势渐渐失去，应加强新产品上市后的营销跟进工作。同时，科研部门工作一定要以市场需求为中心点。形成市场、信息、科研等横向跨部门的整体运作。雪津产品开发环节如能建立下面地模式，将使科研发挥出最大地能量。市场科研部门信息部门市场部门分析产品开发产品销售产品2、关于形象力的建议：（1）、雪津啤酒因为历史原因，造成品牌传播混乱，没有中心，没有文化，没有个性，没有属性，没有联想，自然不是一个强势品牌形象。针对这一现状，结合市场机遇，雪津应迅速走上品牌重建之路。但品牌的塑造不是一朝一夕的事情，长时间地累积是一个必经的过程，我们将它分为以下三个阶段。强势品牌的确立（品牌多元化阶段）长期一致的多元化传播，牢固建立起雪津充满独特个性的识别系统真正品牌的建立（脱离产品阶段）通过推广和广告的累积，建立雪津特有的个性风格品牌名的传播（依附产品阶段）充分利用冰啤、纯生的上市，打响雪津啤酒在中高档市场的品牌知名度 不断地累积 品牌颠峰（2）、雪津形象力的建立和现状示意图：统一规范完美的视觉识别公共活动向社会传播的形象推广活动策略的一致产品的外在形象 企业在行业中的位置企业外部形象象企业文化层面的塑造企业上下所共识的价值观念规范化、制度化的行为基准流畅的工作程序和良好的工作环境企业使命感经营目标企业内部形象雪津形象力分析说明：1、 雪津在外部形象方面急需加强的是具有战略高度的视觉识别和个性与统一的产品外在形象，这也是支持外部形象的基础。l 雪津强势品牌的建立需要一个过程，前期雪津品牌长期走规模致胜的路子，众多品目都是低价位产品，已在消费者心目中形成了大众品牌形象，这对雪津品牌建立强势品牌不利。l 雪津啤酒产品跨度大，高中低挡并举，几乎面对所有的消费人群，所以产品外在形象的策略应该是泛人群化的核心价值它具有社会广泛的认同和包容性。l 众多品目以不同的品质面对不同的目标市场，在统一的泛人群化的核心定位下，必须坚持各具体品目的属性和概念，让不同层面的消费者能够选择属于自己的产品，关于这一观点将在下面的品牌个性章节详细说明。2、 从企业形象来看，文化建立是核心问题。雪津前期一直以国企模式运作，企业文化塑造缺乏一定的高度和深度，也没有有效深植于企业基层。企业文化地塑造可以说是系统工程，好的企业文化将对外辐射出独特的魅力，对内振奋职工士气。在下面企业力部分我们再作详细地阐述。3、 关于销售力的建议：（1）、营销管理能力是企业营销领域最容易出问题的环节，因为营销人员经常会被很多具体琐事困扰，计划执行走样，雪津同样存在。在执行过程中，我们可以依靠以下的模式开展营销活动：预算分配资源有效贯彻计划各类资源配合监控评估行动营 销 执 行 管 理执行前准确预计（时间、人员、地点、费用）进行合理的资源分配计划充分理解计划目标，针对困难出现的问题制定相关的制度，层层负责不仅组织内部人员有效地工作，外部：广告公司、调研公司、代理商、批发商、经销商，也密切合作营销过程中可能出现各种各样的失误，有效地全程监控可以对失误进行最快地反映（2）、雪津拥有一批经验丰富、专业素质的销售队伍，随着更高企业营销目标的确立，现有的销售人员如何提高推销、谈判、建立关系营销上的技能，是雪津啤酒销售部门面临地重要课题。下面提供几种较有效地方法，以备参考l 关于推销：（推荐书籍：如何赢得朋友和影响别人、如何向人们推销东西、推销员扩大销售的一千种方法寻找顾客鉴定资格准备工作接近方法后续服务维持工作运用技巧当面讲解听取处理反对意见最佳时刻达成交易l 关于谈判：在营销活动中，销售人员经常碰到来自各方面反对意见而需要交涉、处理，这时谈判解决问题好与坏的关键。谈判方法将人与问题区分开来集中在利益上而不是立场上创造对双方都有利的交易条件坚持客观现实这一标准l 关于关系营销：市场竞争激烈的今天，越来越多的企业把工作重点从交易营销转为关系营销。关系营销的前提基础是集中关注和持续注意重要客户的需要，重要客户是企业生存的关键资源，下面是雪津关系营销的构架：确定应关系营销关照的主要客户为每个主要客户选派精干的关系经理为关系经理规定明确的职责任命一名各为关系经理的主管经理关系经理制定中长期关系管理计划主管经理明确职责，督导各环节雪 津 关 系 营 销一批销售商二批销售商三批销售商政府相关行政部门和大型国企机构各类新闻媒介机构对市场的影响力4、关于企业力的建议：（1）、雪津向以营销为导向的转化，必须建立起现代企业的经营观念。消费者前线人员中层管理人员高级管理人员高级管理人员中层管理人员前线人员消费者传统企业现代企业上下从上图看出，现代企业与传统企业比消费者的位置摆在了企业的首位，这完全符合企业以营销为中心，营销以消费者为中心的理论。（2）、合理的组织结构和运作机制，可以使雪津每一个营销计划发挥出巨大的战斗力，其中计划、执行、控制为三大要素，下面将整个过程用图表示出来。公司计划部门计划业务计划产品计划组 织执 行衡量结果诊断结果采取改进行动执行控制计划（3）、企业在实施营销计划的同时，应充分地调动可以利用地一切资源，达到营销目的地最大化。雪津营销可用资源基础市场科技领先价格优势政策支持产品品牌渠道关系资金实力员工热情设备优势公共关系企业形象（4）、麦肯锡7-S构架：l 从此构架中，营销战略只是一个要素，其中战略、结构、系统属于硬件；作风、人员、技能、共同价值观念属于软件。l 共同的价值观念直接影响到作风、人员、技能。当下降拥有了软件，硬件才能在执行过程中获得更大的成功。人员技能作风系统共同价值观念战略结构（5）、企业文化的定义是体现一个组织的经验、历史、信仰和标准，它是一种价值观念。正如微软企业文化，象一个大学校园一样，每一个员工都衣着随便，相互称名而不是姓，自由地谈论自己地思想，但工作却是很卖力的。企业文化在潜移默化中影响着企业，使众多员工能在行为、作风、精神上保持高度地一致。IBM的文化核心：尊重个人，顾客满意和永不止步地质量改进。强生公司的文化核心：第一对顾客负责，第二是员工，第三是社会，第四是股东。雪津啤酒应该建立怎样地文化核心？ 喝酒，体现朋友间谈天说地，交流感情，加深友谊的载体，职工考虑的问题往往在于自己工作的位置、机会、待遇、强度、稳定、安全等因素，他们迫切希望真情沟通企业的业绩让他们体现价值，但也深知，企业的任何成功都是员工的直接创造，凝聚大家的力量最重要在精神共识根据酒文化的特点，雪津品牌力求提炼出能反映这一价值的品牌观念从产品的本身价值来说从职工的价值观来说从领导层的价值观来说从品牌的价值观来说共同的空间真情地沟通你我的雪津真情的世界 （6）、雪津企业文化核心“你我的雪津 真情的世界”涵盖了企业宗旨、品牌核心、企业精神、共同价值观、人性哲学、道德标准等全部企业文化要义。那么，这样一个文化概念怎样深植于雪津企业呢？视觉传播宣传主题文化活动职员机能比赛主题研讨活动媒介炒作政府高官支持企业文化核心概念企业内部各层面的沟通企业外部重要经销商沟通整理报告企业中高层研讨会共同探讨 共同理解出谋划策 统一思想确定企业文化核心内部推广外部推广上下统一 行动一致其他企业工作的调整和推进 “三军未动，粮草先行”，作为企业精神食粮的企业文化，是一切企业营销活动的基础。文化的中心是人，各个阶层的人抱有不同的立场，所以“沟通，确立，推广”是企业文化深植工程的三大法宝。关于雪津企业核心竞争力企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉企业核心竞争力包含企业的方方面面，雪津啤酒集团重视现状，着眼未来有效地导入企业文化深植工程建立企业上下共同一致的价值观念顺力调整产品的差异性、重组营销体系、接近用户终端、提供增值服务真正实现增强雪津企业核心竞争力小结：二、企业运作平台的平衡供应部生产部品管部财务部市场部办公室酿造分厂动力分厂包装分厂广告策划销售科各地办事处化验中心品质管理中心新产品开发中心总经理副总经理1、 雪津现阶段企业运作构架：分析说明：以上组织构架为较传统的企业模式，我们可以看出，雪津的企业运作平台分六大块，各部门基本是传统地生产和市场销售，其中生产部、市场部、品管部各设有较多职能部门，市场部也具有营销和广告地职能。但在当前市场讯息万变，错综复杂的竞争环境里，该企业运作平台及机制难以跟上市场节奏，雪津啤酒集团须建立以市场为中心、以营销为经营导向的、其他部门全力配合的现代企业模式。（附：不同企业模式图示）市场生产财 务人 事营销财务生产财务生产营销人事营销人事传统型企业模式 较传统型企业模式 现代企业模式2、 传统企业与现代企业的对比：工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利出发点 重点 方法 目的传统企业模式现代企业模式很显然，两种模式有非常大的区别，在市场竞争中，哪个企业能赢得顾客的心，就能赢得市场。3、 雪津集团现代的企业运作模式构架：（仅供参考）酿造分厂动力分厂包装分厂化验中心品质管理中心新产品开发中心总经理销售副总经理营销副总经理生产副总经理行政副总经理销售科各地办事处新产品部市场调研部营销监控部营销推广部品管部财务部办公室供应部三、品牌个性成功品牌的观点l NikeJustdo it l PhilipsLets do things betterl 雪碧我就是我l 麦斯威尔好东西要与好朋友分享l 喜力-经典品位雪津啤酒品牌成功的四大关键支持l 卓越的产品品质l 鲜明的品牌概念及传播l 广泛的品牌知名度和坚定的顾客忠诚度l 品牌形象不断地累积l 雪津啤酒品牌成功的四大特征雪 津 啤 酒 品 牌独特性感召力发展性亲和力与众不同的明确观点、主张和独特个性的视觉识别，从而与对手形成差异震撼性地传达单一的生活态度和价值取向，让目标人群产生强烈的心理认同观点具有亲切、感人的传播性，容易与人沟通，拉近心与心的距离，产生心灵共鸣核心价值深层次锁定产品，思想提炼高于产品，具有包容性和延展性，适应多元化经营l 马斯洛需求层次给我们的思考：生理需求（饥饿、口渴）安全需求（安全、保护）社会需求（归属感、爱情）尊重需求（自我尊重、赏识、地位）自我实现需求（自我发展、实现）属于产品属性方面的基本要素 注重超越产品本身的情感领域注重产品的附加值和地位感注重通过产品实现自我的观点和价值这是人性的终极目标也是雪津品牌定位应考虑的层面l 从人性角度思考雪津啤酒品牌核心及战略：产品档次 目标消费群 消费特点 消费共性 核心概念 产品个性 高档产品中档产品大众化产品官政商界高收入者公司职员、一般公务员等中等收入者工人、职工、农民等中低收入者泛人群化的目标市场注重实际和价格体验一点优裕感满足精神层面的需求，享受生活重生活 重情义 重朋友你我的雪津 真情的世界纯生：冷峻、秀美、纯净，让人联想到远方的处女雪峰冰啤：冷静中蕴藏热情，犹如一座冰山，世上个性突显精品、菊花：蕴力但不张扬重视生活质量，亲近温情新干啤、小麦：爽快、豪情，有生活热情，没有太高奢望雪津啤酒品牌核心价值定位：你我的雪津 真情的世界关于雪津品牌个性定位你我的雪津 真情的世界l 倡导重情重友的酒文化，这也正是雪津啤酒存在的价值l 充分反映了雪津的企业文化，筑就了一个“真情世界”的美好空间，是人性的共鸣点l 成功的品牌不仅对企业自身有贡献，更对社会的前进负有使命，雪津品牌定位向全社会提出了一个人性化的致高生活标准，引导一种新的生活价值。l 重要的是，该定位克服了不同目标人群的差异，从人性的角度找到了：泛人群化的人生价值观 + 产品概念的个性化四、差异化营销1、品牌构架及作战地图冰啤精品 菊花 超爽纯生惠泉红标纯生千禧龙目标对手：惠泉啤酒新干啤 小麦清爽型雪津啤酒集团超爽20元30405060说明： 1、红色火花代表竞争双方主战场。箭头大小表示双方现状力量差距。 2、阴影部分代表各自的优势基础市场及企业现有的主要利润源，红色箭头表示双方的战略目标。 2、雪津品牌战略目标及包围攻击策略迂回推进战略目标40元50元以上25元20元以下30元新产品中路挺进战略根据地底部阻击推近说明：1、 雪津品牌上游产品的战略目标是通过较短时间的努力，在50-65价位内产生利润率较高，能形成经济批量，品牌形象良好的产品。即：既上量，又扬名。同时，在上游产品地拉动下，对中下游产品（根据地）进行形象和品质的规整。2、 雪津在中低档市场具有扎实的市场根据地，产品向上延伸具有较强的基础。3、 由于近两年在惠泉的压力下，雪津采取市场跟进策略，造成产品线品目繁多，导致产品品质参差不齐，影响到消费者对雪津总体品质的认知。4、 惠泉近期产品的扩展是凭借以有的根据地，向上推出纯生，向下发展超爽，形成三档并举的局面。5、因此，雪津面对现在的局面，在可用资源有限的情况下，必须采用侧面进攻的战术，集中资源，在目前尚真空的高空突出奇兵，以求一举成功，雪津实现形象上的拉动，以体现雪津啤酒的实力，提升整体品牌。6、看准时机，再推出新品，并力求形成一定的规模，创造出一个5060元的利润新空间。冰啤和纯生地推出是这一阶段关键的侧翼战略举措，即：战略性辨认细分市场转移，发现缺口，及时填补。3、与竞争者竞争因素的对比雪 津参照内容惠 泉竞争力竞争力中企业整体实力/资金强良产品科研能力良良产品品质优良产品外包装良良产品口味良良中间商积极性中中品牌营销管理能力良一般市场形象基础良一般消费者认知及接受度良良下游市场保护能力不良良品牌整体形象走势良4、雪津近期的战略可能引发的竞争对手的反应模拟1、 迎头攻击式：对手做法：在高价位市场发展同质化或品质更高新产品，改良品牌营销管理能力，加强推广和促销，让利中间商，奋力打压雪津新品。可能性障碍惠泉良好的市场基础。高档市场发展停滞不前，且众多地区品牌侵袭。惠泉品牌形象在消费者心目中的认知。对手雪津具有较稳定的根据地。惠泉不会轻易被打败。品牌虽有时间基础，但并不丰满，容易遭遇高手的攻击，且保护力差。惠泉稳定的产品质量。自身市场营销环节存在一定问题资源的绝对优势。对全国战略来说，资源会分散分析：惠泉自信自己的综合实力，在自身战略调整不大的情况下打压雪津，继续完成企业既定的战略目标。2、 打击抱复式做法：为了保住中高档市场的领导地位，采取针锋相对的组合攻击：推出同样价格产品，同时在中低档市场推出新品，意图是“围魏救赵”，报复式袭扰雪津根据地，以求打乱雪津作战部署。分析：可能性障碍已有市场基础和形象基础，开发新产品并推向市场难度不大。产品开发和推广需要一定的时间具备相应的科研生产能力和市场运作能力。以有的战略部署面临调整当雪津尚未成长时进行打压，是最有力的时机。对手的实力纯生是下一轮全面竞争加剧的导火索。自身市场营销环节存在一定问题以求稳定发展同时在高档价位市场奋力开拓。袭击雪津根据地，确保市场份额。惠泉很可能选择此模式，这对我们的威胁是相当大。雪津需在营销6P的各个环节充分考虑。3、 防御反击式做法：依靠市场基础，安全度过最初的攻击，在等待和观望中寻找对手的弱点，在最适当的时机进行有效的回击。分析：可能性障碍品牌营销管理能力较强。此举存在一定的风险庞大的销售网络和市场基础的支持。以有的战略部署面临调整雪津新品的弱点没有完全暴露。对手的实力较强惠泉不会轻易被打败。自身市场营销环节存在一定问题以求稳定发展同时在等待战机，冷静出击，确保最有效的方法制敌于死地。5、全国啤酒的市场发展情况及差异化竞争策略年份销量：万吨增长曲线85年90年95年99年500200015001000（1）、1979年以来，我国啤酒工业以每年30%以上的高速度持续增长，企业增加9倍，产量增加17.6倍，出现了“东部王青岛，南部王珠江，北部王燕京，西部王蓝剑”的四强鼎立格局。这是行业的第一梯队，以福建惠泉、雪津、沈阳雪花、深圳金威等地方名牌为第二梯队，其他众多地方牌子组成的第三梯队。（2） 、雪津品牌必须走向有前瞻力和包容力的市场差异化营销道路，否则面对上有强敌，下有追兵，外有侵略的竞争市场，特别是本地惠泉的打压，企业存在发展的厚障壁。（3） 关于在营销6P的具体计划须雪津客户提供惠泉的相关资料方可分析比较。五、未来趋势与企业战略的统一需要雪津提供企业战略的相关资料六、企业发展的中长期规划需要雪津提供发展的中长期战略规划的相关资料第三部分：纯生啤酒整合营销上市方案1、纯生啤酒上市经营走势预计分析：C 时间轴销量B 时间轴销量A 时间轴销量D 时间轴销量波浪进步型沉默爆发型急升急降型缓升缓降型上面是A、B、C、D四种可能出现的上市走势类型，上市走势策略的确定将决定所有营销战术的运用。导 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期分 析A型强力推广蓄势继续强力推广保持一定的投入，调整战略不做投入，改进或新产品强势推出，竞争对手来不急反映但推广费用较大B型慢慢增加上市力度有一定占有率后强力推广基本不做投入，调整战略不做投入，改进或新产品递增投入，步步为营占领市场推广费用不大，可能受惠泉打压C型投入不多，观察对手有一定知名度后强力推广基本不做投入，调整战略不做投入，改进或新产品观察市场和惠泉情况再投入推广风险较小，战术灵活D型上市顺其自然等待机会，突然强力推广保持一定的投入，调整战略较少投入，改进或新产品低调入市，麻痹惠泉，寻找战机，突然出击，是打垮对手的好方法类型缓升缓降型急升急降型波浪进步型沉默爆发型特点和问题目标预期过高。投入不足，产品上市后在经销商的推动下有一定增长，但难以达到预期目标。雪津纯生综合竞争力不足。企业没有及时调整，任其在市场流浪，并减少营销力度，销量呈下降状态。企业对产品未来充满信心，预期目标较高。大规模营销投入并推广，产品在短期内上升至较好的销量。产品品质不过关或其他意外，消费者只是凭借新鲜感形成一次性购买后，重复消费少，产品调整不及时，产品销量下跌快。市场形势不明朗，企业对纯生的前景信心不足，冷静观察市场，蓄势以待。抓住时机，及时上市，灵活运用战术。产品本身品质可能尚未成熟。纯生上市前的营销组合策略与市场客观情况有所出入。及时根据市场和竞争的情况进行战术调整，以适应目标市场需要。过程中有一个波浪型的调整期。大投入进行推广，销量稳步上升。市场形势不明朗，对产品的前景信心不足。对产品的入市把握力不够。进入市场比较低调，试图在集中的场合或者是较窄的面上进行隐蔽型推广，并借机调整产品的特性和推广组合。对市场有充足把握的状况下大力推出，销量大增。建议客观评价产品经营目标出现问题要及时总结产品本身要过硬注重过程中的调控波动期间沉着冷静，确定目标，很打很攻。前期适合在局部市场。先把工作做扎实，时机成熟则大力推广。我们认为：C型上市策略最适合雪津纯生啤酒上市的背景和市场。理由：l 在惠泉啤酒垄断的福建中高档啤酒市场，如果出现雪津的产品，惠泉大打出手的局面必然爆发。l 通过近两年的发展，惠泉以拥有了相当的实力，与惠泉直接拼实力，雪津将面临相形见肘的境地。l 雪津自身资源有限，在惠泉时代，雪津必须要作策略考虑。l 雪津上市策略：“集中优势兵力，迅速攻城掠池” 打开重点城市，吸引惠泉的注意力 ，辐射其他目标市场后，兵力转移“灵活机动，运动作战” 选择惠泉防守薄弱城市，重点突破 以此战术不断扩大根据地“迂回运动，精耕细作” 隐秘的在惠泉防守薄弱县级地区精耕细作，打好基础，最终包围城市2、纯生啤酒上市作战具体思路分析：雪津上市策略作战部队：l 主力第一梯队：纯生啤酒 主力第二梯队：雪津冰啤 后备梯队：菊花、精品l 第一战役的福州，惠泉高档市场根基扎实，兵力充足，如果单凭的力量纯生冲击市场，把握不大，纯生和冰啤拧成主力部队，菊花、精品配合，全力立体进攻才有成功的把握。l 纯生进攻其他市场的同时，冰啤、菊花、精品可有效地牵制惠泉，为纯生赢得机会。雪津上市策略作战区域：l 第一战役：福州； 第二战役：莆田、南平； 第三战役：漳州、三明； 第四战役：仙游、龙岩；第五战役：厦门、泉州l 福州是福建省省会，辐射全福建省；因为其特殊的战略地位，是此次战役的必争之地。惠泉在福州高档市场根基扎实，只有奇袭方可奏效，所以选定福州为第一战场，进攻意图暴露，就不太容易攻下来了。l 莆田是雪津的大本营，第二战役应该在这里打响。其后的战役向惠泉的老巢泉州方向推进。l 厦门是大市场，惠泉始终会重兵防守，没有好机会，我们应该避实就虚，节约资源。福州龙岩三明漳州厦门仙游莆田南平纯生啤酒雪津冰啤精品、菊花泉州雪津上市策略作战图：精品、菊花迂回配合分析说明：l 此战略核心是集中优势资源，闪电奇袭目标市场，运动作战，灵活机动。第二、三梯队留下干扰市场，主力资源继续进攻下一个目标。 l 攻克福州是全局的关键，雪津必须集中优势资源，高中档立体营销计划全力配合。定要拿下福州，而后留下冰啤、精品、菊花干扰市场，吸引惠泉兵力。纯生携优势资源按计划攻占其他市场。l 惠泉实力强，硬拼不是出路，动作缓慢也将被惠泉打压。灵活机动的战术既可让惠泉防不胜防，又可牵着惠泉的鼻子，令惠泉无法组织有较地反击。l 攻击目标市场时，强势的促销活动和宣传推广是关键。l 进攻福州的同时，其他所有目标城市周边的区域要低调的在高档酒楼、夜店等消费场所进行促销品派送，目的其一是放烟雾弹，其二是为进攻作准备。l 此次营销战役的目标在高档市场，地方品牌对雪津的营销计划影响不大。l 运动作战路线根据选择惠泉基础薄弱的城市，出其不意为总原则，行动计划严格保密，让惠泉摸不清雪津的下一个作战目标。战略的机会与威胁分析机 会l 集中优势资源，短时间重点攻击，可以较有把握赢得区域市场的胜利l 运动作战，资源转移，避免了同惠泉的消耗战l 战略实施过程中，随时监视惠泉的行动，寻找薄弱城市攻击l 对方的全面设防使资源分散，不能组织有效反击l 福州的胜利，公关和媒介的炒作，使其他市场形成饥渴感威 胁l 惠泉长期统治高档领域，雪津纯生将承受消费者热情不高和惠泉的打压l 惠泉实力强大，资源充足，自信心强，意志坚定l 高档领域是惠泉的命根子，如果意识到威胁，必将全力反扑l 由于资源有限，雪津全面铺开市场，抗击力弱，风险大l 三个月后惠泉纯生也将上市竞争3、纯生啤酒目标消费者分析：l 在福建市场，纯生属性的产品并未出现适应并满足高档消费群的个性化需求，雪津纯生的同类型产品除珠江纯生和即将上市的惠泉纯生外，再无其他，这也为雪津纯生提供了相应的市场契机。纯生/高档啤酒消费者构成： 请客型消费者 自用型消费者人群特征人群特征达官显贵，商、政、官界风云人物各行业成功人士向往豪迈，活动时尚，追求自我价值自由传统型，追求高品质生活 为了拉近关系，讲究高档流行品牌品牌忠诚度高亲朋好友聚餐一家人轻松休闲建议：（1） 、消费者群特征多为有身份有地位，不断追求时尚，有目的请客者讲究高档流行品牌。雪津纯生在丰满个性和形象诉求方面，要适应目标群体的需求。（2） 是雪津品牌迅速得以提升建立高档品牌形象的机会和纯生进入高档市场的切入点。4、雪津纯生啤酒整合营销上市执行方案： 4-1、产品策略4-1-1、产品外包装：雪津纯生518ML型啤酒采用独特的淡兰色酒瓶，新酒签时尚美观，成品清透晶莹，泛出独特的淡兰绿的奇特色彩，时尚高雅，与众不同。 外包装 功能利益点（有形）心理利益点（无形）雪津纯生（1） 口味更新鲜、清爽；（2） 进口设备、品质保证；（3） 酒瓶新颖独特；（4） 酒签时尚美观；（5） 成品泛出独特的淡兰绿的奇特颜色；（6） 进口的原料；（1） 高价就是高品质高档次；（2） 能体现自己身份和实力的；（3） 满足求新，求异的与众不同的感觉（4） 应该是好啤酒 4-1-2、产品定位雪津纯生啤酒是商界/政界/文化界/娱乐界/法律界/医学界等高层人士和社会精英在各种高级消费场所（高级酒楼、餐厅/高级酒店宾馆/ 高级夜总会/高级酒吧/高级会所中心/ 高级文化艺术沙龙等场所使用的一种高价格高品质的高档次啤酒。4-1-3、品牌写真我是雪津纯生啤酒，我和市场上一般的高档啤酒有所不同，我不仅仅价格高，而且高而不俗，我从里到外极具精致，表里如一，我非常有品味而不是高高在上，我极具亲切感而不孤傲。这些使我在各种场所都能与平凡/俗媚/庸俗区别开来。我身体的每一个部份无论从任意角度看以及我们自由随意的一个动作都能显示我的身份，我的高贵，我的精致，我的价值，我的独特品味。我和市场上其他纯生啤酒也有不同，我比他们更细致，更脱俗，我是雪津品牌的结晶，我主张我的与众不同的酒文化，我们渴望真情的世界。4-1-4、品牌定位：高贵身份和格调品味的象征，真情世界的介质。4-1-5、品牌个性：雪津纯生啤酒的品牌个性：“雪津纯生 至纯至真”雪津纯生啤酒品牌关系图品牌核心高贵非凡的真情世界 品牌定位高贵身份和格调品味的象征，真情世界的介质 产品定位高尚人士和社会精英在高级场所使用的一种高价高质啤酒。 品牌写真 更细致，更脱俗 品牌个性 鲜活出位，高贵非凡 4-2、价格策略4-2-1定价取向4-2-1-1、市场角度-比较法l 就高档啤酒而言，以青岛、珠江、惠泉的名气和销量最大，但青岛和珠江在福建市场影响力较小，惠泉作为雪津纯生啤酒的竞争参照物最具代表性。l 在省内，我们主要与惠泉竞争，纯生作为高品质啤酒，工艺和品质都超过惠泉千禧龙，零售价格绝对要高于千禧龙，这是基本原则否则一出场，就已经在形象上输给了竞争对手。l 目前高档啤酒市场，惠泉千禧龙占据了零售价5560元/箱的空间，零售5.5-6元/瓶。再往上的市场空档为7585元/箱，零售7元/瓶。l 现阶段定价一定要考虑预留价格空间，另考虑渠道和促销等费用。 4-2-1-2、厂内角度 成本法（按企业财务部利税测算）数据参照南山市场 品牌一批价（件/元）一批利润（元）二批价（件/元）二批利润（元）零批（元）零售价（瓶/元）惠泉千禧龙55元/箱，收瓶3元/箱，促销费用3-5元/箱，刮奖1-1.255-583-555-585-6青岛金装 52元/箱，收瓶4元/箱，促销小姐回扣1-2元/箱 1-1.2554-5555.5-6珠江纯生49元/箱，收瓶4元/箱，促销费用4元/箱，促销小姐1-1.250-531-4535l 现阶段定价目标：84-88元/箱左右为雪津纯生啤酒市场的价格。l 成熟后定价目标：80元/箱左右为雪津纯生啤酒市场形成批量后的价格。4-2-2、定价建议4-2-2-1、定价方案一：（雪津纯生啤酒形成批量后，稳定的价格） 品牌一批价（件/元）一批利润（元）二批价（件/元）二批利润（元）零批（元）零售价（瓶/元）雪津纯生60元/箱，收瓶5元/箱，促销费用4元/箱，促销小姐回扣4元/箱2.562-635806.6-7惠泉千禧龙55元/箱，收瓶3元/箱，促销费用3-5元/箱，刮奖1-1.255-583-555-585-6青岛金装 52元/箱，收瓶4元/箱，促销小姐回扣1-2元/箱 1-1.2554-5555.5-6珠江纯生49元/箱，收瓶4元/箱，促销费用4元/箱，促销小姐1-1.250-531-45354-2-2-2、定价方案二：（雪津纯生啤酒推广初期，上市价格） 品牌一批价（件/元）一批利润（元）二批价（件/元）二批利润（元）零批（元）零售价（瓶/元）雪津纯生60元/箱，收瓶5元/箱，促销费用6元/箱，促销小姐回扣4元/箱2.5635857-7.5惠泉千禧龙55元/箱，收瓶3元/箱，促销费用3-5元/箱，刮奖1-1.255-583-555-585-6青岛金装 52元/箱，收瓶4元/箱，促销小姐回扣1-2元/箱 1-1.2554-5555.5-6珠江纯生49元/箱，收瓶4元/箱，促销费用4元/箱，促销小姐1-1.250-531-45354-2-3、价格定位名称 建议零售价雪津纯生518ML型 RMB 7/瓶 说明：（1）、产品成熟后的稳定价格为6.67元/瓶；创造惠泉千禧龙的市场价位以上的空挡。（2）、利润空间可维持渠道、促销、广告推广的庞大费用。（3）、利用此价格空挡先入为主的优势，运用强大的促销和广告推广建立品牌形象，封杀其他竞争品牌的跟进。（4）、战术上运用高空轰炸，意在提升品牌，不苛求销量，5060元价格区间才是雪津未来市场的真正利润区。4-2-4、关于出厂价和各环节利润空间l 实际定价中由于我们是新产品，零售价与批发价要相对拉开距离，应给商业环节留下较大的利润空间，才有利于雪津纯生迅速占领市场。l 雪津纯生在推广初期销售量不大，给商业环节的利润空间较大，