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营销渠道回顾营销“4P组合”有关内容定位 产品 价格 渠道 促销三大战役产品战 价格战 广告战掉渣儿烧饼 仅仅依靠三大战役是不可能取得市场竞争优势的。渠道是企业的重要资产产品是立命之本， 渠道是立身之本。 联想集团 柳传志通过本门课程，希望帮助大家了解：作为一个企业，如何创建一个适合自己的渠道，如何着手分析和规划渠道网络，如何搭建起自己的渠道管理体系，进而统领全局！本课程概要营销渠道概述营销渠道规划营销渠道管理第一章 营销渠道概述n 营销渠道的概念n 营销渠道的功能n 营销渠道的发展新趋势一、营销渠道概念概念:营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。无中间商的情景A. 无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 9有中间商的情景B. 有中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6二、营销渠道的功能n 1、可以疏通生产者和终端用户间的阻碍n 空间上：异地交易n 时间上：起到“蓄水池”作用；n 信息上：渠道帮助生产者了解市场n 2、提高交易效率、降低交易成本n 只需面对少数经销商即可二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （3）节省企业资源u 分摊广告成本u 转移库存压力u 节省物流费用三、营销渠道的发展新趋势苏南模式 温州模式三、营销渠道的发展新趋势n 1、渠道成员大型化n 批发零售商正呈现大型化和规模化趋势。通过资源共享、批量采购、统一配送等手段降低成本。n 2、多渠道发展n 生产者建立两个或两个以上的营销渠道来覆盖市场。三、营销渠道的发展新趋势n 3、网络渠道的发展n 网络分销的经济潜力和使用价值被逐渐挖掘出来。n 4、直销n 以终端市场为中心n 也反映了渠道扁平化的趋势第2章营销渠道要素组成本章内容n 制造商n 批发商n 零售商第一节 制造商n 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。n 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；n 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label）n 制造商生产运作的几种方式：n 自制或购买n 低成本和大批量（例：格兰仕）n 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线）n 高质量（质量产品的生命线）n 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） n 制造商对待营销渠道的两种策略n 推式策略n 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 n 拉式策略n 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 渠道中介批发商 取得商品所有权代理商 未取得商品所有权零售商 取得商品所有权第二节 批发商企 业 批 发 商 零 售 商一、批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。一、批发商的功能5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。二、批发商的类型 批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，拥有多家麦德龙现购自运商场。 两者的不同 1、每一个制造商只能使用一个销售代理商完成全部销售工作。而每一个制造商可以同时使用几个厂商代理商。 2、销售代理商相当于厂商的独家全权销售代理人，无地域、价格等限制。而厂商代理商有一定限制。批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理二、批发商的类型批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理二、批发商的类型批发经营业务的发展趋势l 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。l 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。l 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型第三节 零售商n 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策 （3）零售的渠道管理零售革命的演变零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址（ 2）商品采购（4）广告和促销（6）顾客服务（7）现场销售一、零售的主要类型n A、商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 n B、无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 n C、零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。A、商店零售商类型类型 描述 例子专业商店 经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店、运动员鞋店(专售运动鞋)；美容院(化妆品和沐浴用品)。百货商店 要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。明珠商场、华联商厦、西单百货大楼，上海第一百货大楼，太平洋百货广场类型 描述 例子超级市场 相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润不到10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。保龙仓、京客隆、华普超市、法国的“家乐福” 便利商店 商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需。711、各种社区便利店折扣商店 1、出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。2、偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。 奥特莱斯类型 描述 例子廉价零售商 倾向于经营高质量但经常是过剩的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。北京的天蓝天尾货服装城 超级商店 超级商店比传统的超级市场大，一般面积都在3.5万平方米，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务 易初莲花（北京）样品目录陈列室 应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等 美丽心得B、无商店零售商主要类型 类型 描述 例子直接推 销 直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利直复营 销 起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等 家庭购买网络和QVC网络（电视直销）；上海麦考林国际邮购有限公司（目录商店）；橡果国际（多媒体购物平台）自动售货 用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。 可口可乐售货机购物服务 一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。 C、零售组织主要类型公司连锁 两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。自愿连锁店 由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。独立杂货商联盟（IGA）目前世界上最大、最早的一家自愿连锁体系。在中国有5个会员，宁波三江、深圳有荣、湖南步步高、大庆庆客隆和武汉中百 零售商合作组织 由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。 联合杂货商（杂货）ACE（五金）消费者合作社 指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。国外流行的各种当地消费者合作社特许经营组织 指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。麦当劳，肯德基，永和豆浆，第三节 零售商n 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售渠道管理二、零售商营销决策n 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策n 零售商最重要的决策是确定目标市场。n 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。 产品品种和采办决策n 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。n 零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品质量。产品差异化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 卖方用于吸引零售商采办的营销工具1、合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。2无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。3提供广告精品，诸如：有光泽的照片，POP。4特价，全店商品大减价促销活动。5给零售商以退货和交换的优惠权利。6为零售商的进货价降低而作出的让步。7资助店内示范。C.服务与商店气氛决策n 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。n 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。典型的零售服务组合 定价、促销和销售地点决策n 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 n 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。n 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。n 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 第三节 零售商n 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售渠道管理三、 零售渠道管理（一）厂商与零售商谈判内容（二）厂商与零售商（主要是商超）谈判的策略（三）厂商支持零售商（主要是商超）的方式u 促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。u 上架费：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。u 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。u 展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。u 免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。u 延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。u 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。 第3章营销渠道环境主要影响因素n 1、经济环境n 2、技术环境n 3、社会文化环境n 4、竞争环境n 5、法律环境1、经济环境n 经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境等三方面。n 我国目前处于新经济发展模式的探索期间，产业结构调整n 旧有的采掘业、冶炼业领衔的发展模式n 从2011年下半年开始的文化产业的摇旗呐喊n 内需仍不足 2、技术环境n 技术环境特点：变化最经常、发展最快n 重要性：如网络担任的角色会越来越重要。网上销售几乎已经渗透到各行各业。电子营销渠道发展很快。电子商务 - 一种面对终端用户的零售模式3、社会文化环境n 社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（尤其是营销渠道结构）也会受到影响。n 影响方面：人口年龄、地区差异、教育、家庭与住户的结构等例：天津与廊坊家电终端卖场区别（1）天津地区：小厨宝 电热水器例：天津与廊坊家电终端卖场区别（1）例：天津与廊坊家电终端卖场区别（2）例：天津与廊坊家电终端卖场区别（2）n 一边是燃气灶，一边是电磁炉的灶台受到欢迎n 廊坊市场仍主要销售传统的烟机和灶台4、竞争环境n 水平竞争n 同一渠道相同类型机构竞争（国美与苏宁）n 类型间竞争n 同一渠道不同类型机构竞争（KA店与专卖店）n 垂直竞争n 渠道中不同层级的渠道成员竞争（沃尔玛“惠宜”与其他厂家产品）n 渠道系统竞争n 数个渠道体系的竞争（海尔-国美-最终用户、海尔-京东-最终用户）5、法律环境n 法律环境是影响营销渠道的一整套法律规范。n 劳动方面：社会保险、劳动争议、商业秘密、竞争限制n 采购方面：招投标、采购产品质量、知识产权侵权n 销售方面：货款回收、质量纠纷、售后管理n 行政执法与司法方面：工商行政管理机构、质量技术监督机构第4章营销渠道结构设计与渠道成员选择主要内容n 渠道结构设计与选择n 渠道成员的选择第一节 渠道结构设计与选择n 建设渠道的准备工作n 渠道构建的原则n 构建分销渠道结构的方法一、建设渠道的准备工作n 了解企业竞争能力n 消费者需求分析n 挖掘竞争对手的渠道软肋1、了解企业竞争能力n 要了解本企业的渠道竞争实际情况，就要对企业实际竞争力与竞争对手进行评估分析n 生产能力：设备、技术、生产管理、原料来源n 财务能力：营运资本、流动资本、融资能力n 管理能力：各级管理者的素质、组织力n 营销能力：产品系统、物流、推广、销售据点开拓、销售渠道、服务n 消费者能力：营销区域的规模、市场占有率、消费者接纳度、消费者忠诚度2、消费者需求分析n 第一，分析消费者的服务需求n 购买批量，由此差异会影响企业设计不同渠道n 等待时间n 出行距离，不同商品，人们能接受的出行距离是不同的n 选择范围（产品线），消费者喜欢有较大选择余地n 售后服务，渠道的不同会使售后服务的种类也不同2、消费者需求分析n 第二，消费者渠道偏好调查n 可采用问卷调查形式来了解不同细分市场下的消费者最偏好的购买渠道。n 销售代表、电话、网络、零售超市、邮购、百货商场、专卖店3、挖掘竞争对手的渠道软肋二、渠道构建的原则n 畅通高效n 以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好地通过最短的路线送到终端n 适度覆盖n 了解目标市场的变化，把握渠道的覆盖能力n 稳定可控n 一般不应随意更换渠道模式及渠道成员，保持稳定n 发挥优势n 将渠道结构设计与渠道产品策略、价格策略和促销策略结合，发挥整体优势三、构建分销渠道结构的方法n 步骤如下：n 识别渠道设计决策的需求n 建立和协调分销目标n 明确所有的渠道任务n 设计可行的分销渠道结构n 甄选最佳渠道结构方案案例老板电器与方太电器渠道设计n “老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标n 2006、2007、2008、2009、2010、2011连续六年荣膺“亚洲品牌500强”， 品牌价值位列国内厨电行业第一位n 吸油烟机销量取得十二年全国销量第一。 案例老板电器与方太电器渠道设计n 宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月。方太厨具座落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。 n 方太，从成立之初即专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。n 在中国厨房领域，方太拥有顶尖专利技术300余项，其中发明专利30项。 案例老板电器与方太电器渠道设计代理制度 老板电器总部区域代理 区域代理（天津和张家口 区域代理案例老板电器与方太电器渠道设计（一） 识别渠道设计决策的需求（一）识别渠道设计决策的需求（二）建立和协调分销目标（三）明确所有的渠道任务（四）设计可行的分销渠道结构n 渠道结构设计一般包含三方面：n 设计渠道长度n 设计渠道宽度n 设计渠道广度1、设计渠道长度2、设计渠道宽度n （1）独家性营销渠道 被称为一种不太稳定的渠道结构，独家中间商缺乏积极性，同时对制造商有一定的制约力。 适用于技术含量高的工业品或奢侈消费品。2、设计渠道宽度n （2）密集性营销渠道 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。n （3）选择性营销渠道 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 3、设计渠道广度n 单一渠道n 多条渠道3、设计渠道广度n 单一渠道n 多条渠道例：电器类产品的渠道拓展n 发展方向：n 横向渠道拓展n 纵向渠道延伸横向渠道拓展纵向渠道延伸（二三四级市场）（五）甄选最佳渠道结构方案n 经济性标准n 控制性标准n 适应性标准第二节 渠道成员的选择n 选择经销商应注意的问题n 筛选渠道成员的步骤n 获得潜在渠道成员名单n 鉴定经销商的标准n 签约渠道成员n 选择中间商的常见误区一、选择经销商应注意的问题n 严进宽出n 在选择阶段要严格把关，做详细的调查研究，一旦聘用则尽力培养辅导，适用各种激励手段。n 全面考察n 实力、市场能力、管理能力、口碑、合作意愿n 与企业市场发展相匹配n 站在企业未来发展规划的基础上选择n 要用适合企业的标准来选择合适的成员第二节 渠道成员的选择n 选择经销商应注意的问题n 筛选渠道成员的步骤n 获得潜在渠道成员名单n 鉴定经销商的标准n 签约渠道成员n 选择中间商的常见误区二、筛选渠道成员的步骤n （一）获得潜在渠道成员名单n 1、买数据库，从专业数据企业购买企业名录、企业黄页n 企业名录详尽的记载了“企业名称、详细地址、邮政编码、创立日期、注册资金、法人代表、联系人、联系电话、传真、职工人数、经营范围、产品及服务、年营业额、网址及Email、企业类型、行业分类、经济性质、开业年份”等企业联络信息。 二、筛选渠道成员的步骤n （一）获得潜在渠道成员名单n 2、吸收竞争对手渠道成员n 3、企业内部推荐n 4、行业协会、商会及出版物查询n 5、贸易展览或交易会n 6、招商广告（二）鉴定经销商的标准n 1、行销意识n 行销意识即经销商做市场的思路n 判断方法n 了解经销商现在代理的各品项的销售情况n 问经销商如何看待当地市场n 问经销商需要厂家什么支持（二）鉴定经销商的标准n 2、实力认证n 门店：观察门店，了解实力n 库房：库房面积，库存量，库存资金n 网络和运力n 资金实力：代理品牌情况，大致了解终端网点销量，了解有无恶性欠款情况。（二）鉴定经销商的标准n 3、市场能力n 了解经销商下线网络和批发阶次n 了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现n 了解目前代理的主要品牌n 走访终端，调查该品牌的终端铺货率n 查验经销商与当地KA的客情n 了解经销商经营产品是否在KA销售n 在KA店中的销量和终端表现n 了解经销商进店费、赞助费缴纳情况，是否受优待。（二）鉴定经销商的标准n 4、管理能力n 人员有明确分工，有业绩考核方法，有相对完整的客户明细资料。n 仓储、送货、内部财务结算完整，收货单、促销费用支出凭证、对账单保存完整。n 订单管理n 库房管理n 库房分区、分品项码放n 最好有卖场专项库存区n 动态盘点n 先进先出（二）鉴定经销商的标准n 5、口碑n 了解同行口碑（与当地合作的渠道网点）n 了解同业口碑（与合作过的厂家）（二）鉴定经销商的标准n 6、合作意愿n 是否热情接待n 在经销合同细节问题上是否讨价还价补充：六大标准的重要性（三）签约渠道成员n 关键在合同中，要对对渠道成员的业绩评估有明确要求（三）签约渠道成员第二节 渠道成员的选择n 选择经销商应注意的问题n 筛选渠道成员的步骤n 获得潜在渠道成员名单n 鉴定经销商的标准n 签约渠道成员n 选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区n （一）认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客户越多越好 销售网络覆盖面广自然好，但有几个问题需考虑：n 1、厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网点的运作？n 2、是否有足够的实力去控制中间商？对中间商的管理是否能跟上？n 3、中间商客户是否太分散？是不是个窜货专业户？n 4、单纯追求网络覆盖面，必会有疏漏地方，面对竞争产品入侵，是否能站稳脚跟？三、选择中间商的常见误区n （二）认为规模大的中间商就是好中间商，中间商实力越大越好 事实上，中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：n 1、厂家不容易掌握销售决策权n 实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品，并以此讨价还价三、选择中间商的常见误区n （三）认为中间商资历越深，经验越丰富越好n 资历深，有经验很好。但经验是在特定环境下形成的，当环境发生变化，资历和经验就可能成为包袱。n 所以不能把营销经验作为一项必要标准。只要中间商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，就有合作基础。三、选择中间商的常见误区n （四）认为中间商数量越多越好，中间商层次越多越好n 销售产品的人多了，销售量不一定会上去。三、选择中间商的常见误区n （五）选好中间商就万事大吉 很多企业认为，只要中间商选对了，产品就一定会热销。企业再也不用操心销售问题了。这其实是错误的。n 1、中间商的选择只是渠道构建的一个环节n 2、产品热销不仅与中间商实力有关，还需要其他因素n 3、中间商由于各自利益而发生渠道冲突，必须及时控制管理他们，才能保证销售畅通第三节 渠道业务介绍 n 新经销商谈判n 经销商日常管理一、新经销商谈判n 要点n 业务员建立专业形象n 让经销商有信心经营n 让经销商感到有利可图一、新经销商谈判一、新经销商谈判n （二）让新经销商有信心经营n 合作业务规范n 合同细则、程序严谨、多做少说（一些政策为经销商着想）n 厂家产品比竞品有优势n 厂家产品适应当地市场n 用案例说明销量有保障n 强调厂家重视程度一、新经销商谈判n （三）让新经销商感到有利可图 帮助新经销商规划促销活动n 促销活动方法n 明确促销活动细节n 明确时间、地点、人员安排、预期销量n 明确各方资源投入（促销展品、赠品、DM、POP等）二、经销商日常管理n 除了发展新经销商，业务人员重要的工作就是经常要拜访老经销商。二、经销商日常管理n 做好职权范围内的本职工作n 帮助经销商完善库存管理n 走访终端，与经销商分析市场n 帮助经销商建立客户资料，发展新网络二、经销商日常管理n （一）做好职权范围内的本职工作n 在经销商面前保持稳重成熟的态度n 不要做超出自己职权之外的许诺n 重视经销商的利益n 及时与经销商沟通，做到事事有回音n 重要情况要书面沟通（重要销售政策、财务账目、产品退换等）二、经销商日常管理n （二）帮助经销商完善库存管理n 库存清点n 检查有无断货品项n 检查有无即期产品n 检查是否先到先出n 分析本次进货产品品项和数量二、经销商日常管理n （三）走访终端，与经销商分析市场n 近期工作进度n 分析竞品的促销动作n 市场机会分析（渠道、品项）二、经销商日常管理n （四）帮助经销商建立客户资料，发展新网络n 帮助经销商建立该经销商的下线客户资料n 拓展新下线第五章 营销渠道内部管理本章内容n 营销渠道中的产品管理n 营销渠道中的定价管理n 营销渠道中的促销管理第一节 营销渠道中的产品管理n 产品生命周期和渠道管理n 新产品和渠道管理n 突出产品的渠道竞争优势一、产品生命周期和渠道管理n 引入期n 关键点在网络完善；产品供应n 成长期n 关键在保证货源；与竞争品对渠道资源的争取n 成熟期n 关键在保存对渠道网络的掌控；改变渠道结构n 衰退期n 关键在继续改变渠道结构；合理安排产品退市二、新产品和渠道管理n 吸收渠道成员参与新产品构思n 加强渠道成员对新产品的认可n 对渠道成员进行新产品培训（一）吸收渠道成员参与新产品构思 渠道成员参与新产品构思可以有以下几个方面：n 产品本身n 产品功能n 产品尺寸n 产品包装（二）加强渠道成员对新产品的认可n 一个新产品的成功要得到其最终用户的认可，但同样也要得到渠道成员的认可。（三）对渠道成员进行新产品培训n 为了成功销售新产品，应该为渠道成员提供一些必要的专门培训。n 新产品功能和特色n 新产品使用和操作方法n 新产品终端销售演示n 新产品终端销售说辞第一节 营销渠道中的产品管理n 产品生命周期和渠道管理n 新产品和渠道管理n 突出产品的渠道竞争优势三、突出产品的渠道竞争优势n 塑造产品差异n 明确产品定位n 导入产品品牌（一）塑造产品差异n 通过塑造产品差异来使企业在营销中，摆脱价格竞争困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征以区别竞争产品、巩固渠道地位的策略。n 尤其是渠道终端的向心力，致使产品差异对渠道竞争越来越重要。（一）塑造产品差异（二）明确产品定位n 分析产品在当前渠道中定位的程度n 质量和价格定位n 特色定位n 利益定位n 使用者定位n 产品定位主要是针对终端消费者。为了准确传播产品定位，应考虑渠道终端的配合工作（产品展示、广告、产品说明、销售目标和地点等）（三）导入产品品牌n 生产企业在渠道中有三种品牌使用策略：n 使用生产企业自己的品牌n 使用中间商的品牌n 双重品牌策略n 双重品牌会遇到这两种品牌的直接竞争，于是渠道管理对双重品牌尤为重要。n 不同中间商经营不同品牌n 规划不同品牌的销售区域第六章渠道冲突与成员管理主要内容n 客户管理n 渠道冲突一、客户管理n ABC客户分析法n 限制大客户n 剔除不良大客户（一）ABC客户分析法n 从“80/20法则”上看ABC客户分类图（一）ABC客户分析法n 1、A类客户（VIP客户） 该类客户销售量大，且赢利的，是企业利润的最主要来源。对其管理如下： （1 ）优先保证货源（产品数量及品种） （2 ）及时给予支援或协助 （3 ）保持有计划性的拜访 （4 ）共同设计促销方案 （5 ）奖励政策 （6 ）及时、准确地掌握VIP 客户的相关信息 （一）ABC客户分析法n 2、B类客户（主要客户） B类客户也是企业重点关注的客户，这类客户销量大，但企业在此类客户上是亏损的；同时，由于销量大，企业的生产对其有一定依赖性。 管理如下：u （1）降低相关成本u （2）改变收费方式u （3）提高现有VIP客户的销售量（一）ABC客户分析法n 3、C类客户（普通客户） 该类客户数量较多，虽销售量不高，但盈利，有发展潜力。 管理如下：u 与该类客户保持较高沟通u 争取竞争对手的C类客户（一）ABC客户分析法n 4、D类客户（小客户） 该类客户是最差的一类。 管理如下：u 合理控制企业对该类客户的投入支持。（一）ABC客户分析法n 总结 企业应专注于最有价值的客户，把握最有增长潜力的客户，放弃负值客户。根据“80/20”原则，将企业的各项投资与支出倾向于为企业带来利益的重要客户。（二）限制大客户n 1、尽量掌握大客户的下线网络n 2、监控大客户销售网络的有效性 关注月销售量、进货次数以及其终端出货水平。 一旦发现某大客户账面上月销量和进货次数突然增大，应及时检查，看终端表现与销量数字是否匹配，否则是窜货的表现。（二）限制大客户n 3、制定激励政策的科学性 （1）科学规划销售竞赛活动 目的性主要对哪个级别客户进行激励 挑战性和可行性定下的目标要超过历史销量 （2）增加促销活动的过程控制 关注促销订单量，结合每个客户的历史销量，对其订单量进行分析，如果有异常现象，先停止发货，等查清是否冲货后，再向其继续发货。 （3）增加奖励的机动性和模糊性 返利一律滞后兑现 少用现金，多用货品、物质奖励（生活物品、传真机、货车）、旅游等（二）限制大客户n 4、严格企业内部管理 加强企业内部销售人员管理，坚持出现恶性冲货先处罚业务人员后处罚经销商的原则； 对铺货率的奖惩力度加大； 对企业销售人员的差旅费实行报销制，杜绝包干制； 执行收支两线。促销费按照月提计划、审判、执行、总结、复查审计等流程进行。 （二）限制大客户n 5、向经销商收取保证金 企业一般都以高于银行利率的标准每年向经销商支付保证金的利息，同时规定一旦解除合作，保证金立刻退还。 保证金可以分批缴纳。常用做法是第一次铺货不用交保证金，以后经销商每次进货需缴纳进货额的5%做保证金。（三）剔除不良大客户n 经常有大客户“客大欺厂”现象，如提出过分要求、不配合企业销售政策、甚至窜货。n 对于此类不良大客户应该果断剔除。（三）剔除不良大客户具体方法：n 1 、掌握网络 通过促销活动掌握终端网络名单 业务人员访问客户，建立网络资料和客情 帮经销商建立厂家电脑管理系统 n 2 、严加监管 如发现有苗头（进货次数突然增加、进货量突然增加但终端做不好），减少对其市场支持、减供其旺销产品。 （三）剔除不良大客户具体方法：n 3、清理库存 剔除不良大客户前要想办法把他的库存清理。 常用方法 u 做“二批促销”，帮他分销u 通知该经销商企业产品要降价，赶快销库存。u 企业更换新包装，换货。（三）剔除不良大客户具体方法：n 4、对该市场重新招商 通过对不良大客户所在市场进行招商来剔除该大客户，重新获得渠道主导权。 但这种方法有前提条件： u 企业有一定品牌影响力，在终端中有一定的认可度和美誉度，可以吸引有实力的经销商加盟。u 招商行动要统一快捷u 帮助新经销商走上正轨二、渠道冲突总体规模PK:国美VS苏宁2008年9月昆明国美苏宁发生打砸冲突n 2008年9月19日发于昆明，北京路的国美旗舰店和苏宁旗舰店爆发了激烈的冲突。记者第一时间到达事发地点北京路高登麦数码广场，看到现场已经集合了十余台警车，许多警察正在现场维持秩序。国美未撤，苏宁进驻国美员工讨说法n 昆明国美电器某相关负责人透露：“9月18日晚上9点左右，位于颐高二期三楼的国美总部办公区被撬锁，并遭到打砸破坏，目前警方已经在调查取证，而国美方面近百员工拉横幅静坐正是为了讨个说法，如果事情可以得到合理的解决，那么国美方面自然不会继续下去；如果事情僵持下去，国美方面不会就此罢休。”该负责人表示国美是受害者，不过并没有透露更多信息。n 就在9.19国美苏宁冲突事件过去近4天之后，某媒体提供了一则更加震惊的消息：国美上周召集经销商开会，国美相关人员让经销商写保证书不进位于北京路苏宁新店。由于苏宁新店9月26日就要进入试营业，所以近期苏宁新店正在紧张装修中，但一些经销商迫于国美压力不敢进店，导致至9月18日装修进度没有进一步推进。n 在昆明苏宁了解国美方面做法以后，则向苏宁经销商放话：“你们不来装修可以，苏宁帮你们装修，到时候收你1万一尺装修费，还有从我苏宁所有店里滚出去。”这样一些小经销商受不了压力，陆续进场。而国美方面认为经销商写了保证书又出尔反尔，派人去苏宁店中找经销商，告诉他们只要进苏宁就从国美滚出去。n 在苏宁方面进一步得到国美态度之后，苏宁相关负责人认为国美这样给经销商施压，已经非常明显是对9月29日新店开业设置障碍。之后，9月18日晚上21点，国美三楼办公区被一伙人打砸二、渠道冲突（一）渠道冲突基本概念n 1、概念 渠道冲突（conflicts in channel）是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀有资源的情景。2、渠道冲突表现形式2、渠道冲突的形式（关系）（1）同质冲突：指在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。n 这种同质冲突是广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关，可以出现在任何渠道成员之间。n 这种冲突不是我们研究的主体。（2）水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争。n 水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统中。n 现阶段，中国很多渠道冲突就是这种表现形式。（3）垂直性冲突指发生在某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争。3、渠道冲突成因n 渠道冲突的本质：利益n 渠道冲突的成因： 价格问题 存货水平 大客户原因 销售回款 技术支持与服务 经营竞争品二、渠道冲突（二）渠道冲突的解决办法二、渠道冲突（三）典型渠道冲突-窜货n “越区销售”常被称为“冲货”或“窜货”，表现为：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。1、窜货的两个基本类型（1）同一市场上的窜货（2）不同市场之间的窜货n 指市场上产品的外流。主要形式有： 由一地的总经销商向另一地的经销商倒货； 不同市场的总经销商互相倒货； 一地的总经销商直接将货分销到另一市场； 分公司业务员之间互相窜货。 总部销售人员违反地区分配政策，发生窜货。 从另一个角度考虑：按窜货的不同性质分类（1）恶性窜货n 经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。 扰乱了企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润； 使得经销商失去信心，丧失积极性并最终放弃经销企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。（2）良性窜货n 企业在市场开发初期，这种窜货对企业是有好处的和非常必要的。 一方面，在空白市场上企业无需投入，就提高了知名度和市场份额； 另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 （3）自然性窜货n 这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。n 主要表现为相邻辖区的边界附近相互窜货。n 但是如果货量大，就会影响该区域的价格体系，会影响二级批发商的积极性，严重时会发展为二级批发商之间的恶性窜货。2、窜货的原因 3、解决窜货的方法n 解决这一渠道“顽疾”的策略： “疏导”和“堵截”双管齐下（1） 持久控制渠道窜货的策略：疏导 n A 要合理给经销商制定销售目标n B 要制定严厉的价格管理体系n C 从商品流通各细节中疏导渠道 回款：统一回款于厂家。 价格：无论是旺销产品还是新产品无论是经销商还是批发商都要按照厂家规定的商品最低价格出售。如果违反，批发商当月取消其分销资格，经销商要被罚款。（他交纳了保证金） 促销：所有促销及奖励都要公开透明化，不要使好处落在个人手里。 业务员：业务员要由销售代表独自领导管理，以保持其完全为厂家的利益服务。（2） 日常管理渠道窜货的策略：堵截 解决窜货，在日常的管理中要实施堵截策略，强化经销商的管理与监督，把窜货消灭在萌芽中。 n A 建立市场预测系统 n B 建立市场巡视员制度 n C 实行产品代码制与专卖标识双保险 n D 实行严格的奖罚制 第九章