公寓式酒店项目策划.doc

前 言 很荣幸受公司或房地产开发有限公司邀请，本着资源共享、交流合作的原则，根据目前的市场调查情况，本项目地段本身的特点，我公司项目小组深入细致研究分析，经过独具匠心的策划，把该项目暂定名为“名人家园”，以下简称“项目”，就此发表关于项目定位、企划行销、售后服务等方面的见解和建议，以期共同探讨。但愿我们辛勤的劳动和智慧，能换来你们丰硕的收益。 本项目策划报告将从以下几个方面对此进行分析和阐述：第一部分项目调查分析；第二部分项目定位；第三部分项目行销建议；第四部分项目售后服务建议。 目 录第一部分 项目调查分析 第二部分 项目定位 第三部分 项目行销建议第四部分 项目售后服务建议 产品理念： 第一部分 项目调查分析（一）房地产总体状况 2004年房地产价格同比上涨了13，其中住宅价格上涨11。房地产价格的较快上涨暴露出的正是房地产市场供求的新矛盾：2004年，全国房产销售面积同比增长19（其中商品住宅销售同比增长30），大大快于竣工面积9.5的增长速度，表明在宏观调控措施相继发生作用后，市场需求仍然比较强劲。在宏观调控措施和市场自调节的双重作用下，第四季度房地产投资和需求的增长幅度平稳回落，供求关系得以改善，但房产价格仍上涨，全年的平均涨幅更远远高于上年4.75的上涨幅度，房地产市场呈现出如下特点：1、房地产市场井喷式需求将向常量需求转化 业内专家认为在提倡科学发展观的今天，类似前些年由于城市大规模开发与拆迁促发的房地产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求将转化为常量需求。预计2005年房地产投资将比2004年有所下降，增长率为15%-18%之间。2、房地产企业将进入质量和品牌成长时期 根据商品房成交结构和分布分析，商品房全部适销阶段已经完全成为过去，而品牌产品和品牌开发商已经开始闪现。据专家预测，2005年有20%开发商的产品依然是非常畅销，并且他们产品的价格依然会有上涨空间。中国房地产的空置房率将表现为结构化和差异化的特征，而房地产产品和品牌将呈现集中化的倾向。 3、房地产行业形象再造是企业生存的关键 随着房地产行业快速发展，房地产行业消费者投诉数量一直处于居高不下的状况。房地产开发商和运营商在事业极大发展同时，却没有得到相应多的社会和消费者的尊重。专家们认为在即将来到的房地产调整期中，房地产行业消费者形象再造将凸显其重要性和紧迫性，它是房地产行业是否能够继续健康发展的关键，也是房地产企业是否能够在竞争中生存的决定因素。4、未来房产市场潜在需求依然旺盛从潜在需求看，我国现有城镇居民4.9亿人，到实现“全面小康”的2020年，我国城市化水平将达到55-60，城镇居民将增长到亿至8.5亿人。在此期间约有3-3.5亿左右的新增城镇人口需要解决住房问题。另一方面，原有城市人口同样存在改善住房条件的需求。2003年末中国城镇居民人均住房面积为23.8平方米。初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积可能要达35平方米。也就是说，每个城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。国家发改委在近期一份有关房地产行业的报告中预测：在未来几年里，住宅开发将呈下降趋势，办公楼、商铺、休闲地产等商用物业开发将升温。随着住宅开发竞争加剧，利润减薄，风险加大，国内地产商进入一个战略重新定位阶段，相当多的公司开始选择进入新兴领域，开发有市场前景的新产品。二 烟台房地产市场调查分析（一）烟台房地产综述烟台作为全国首批14个沿海开放城市之一，从战略上重视对外开放，全面提高对外开放水平，最大限度地融入全球资源和市场体系，充分发挥区位、基础设施、资源、产业和人缘优势。2000年以来，烟台市房地产投资势头可以说是突飞猛进，投资额直线上升，房地产开发投资快速增长。目前，国有、私营、外商、港澳台等投资主体是房地产投资资金的主要来源。外商及港澳台房地产投资额快速增长，表明境外投资商继续看好烟台市房地产市场的发展前景。在诸多利好因素和相关政策的影响和推动下，烟台市房地产开发投资呈现出良性发展态势，基本形成投资、开发、销售、再投资的良性循环。（二）烟台房地产开发现状2004年烟台市房地产开发投资快速增长，全年完成房地产开发投资95.16亿元，增长32.6%，其中住宅投资69.63亿元，增长41.7%，占整个房地产开发投资的73.2%。房屋施工面积844.54万平方米，增长19.2%，其中住宅647.92万平方米，增长22.3%；房屋竣工面积226.66万平方米，其中住宅168.33 2004年，烟台市房屋销售价格上升6.1%，比2003年涨幅高出3.9个百分点，这是自2001年以来涨幅最高的年份。2004年烟台市房地产施工面积突破800万平方米，竣工面积390万平方米，实现商品房销售面积达400万平方米，销售面积首次超过竣工面积。从全年房屋销售价格走势情况看，一季度比同期上升4.6%，二季度上升6.2%，三季度上升7.0%，四季度上升6.7%，全年呈平稳上升态势。小结：2004年市政府加大了城市建设力度，市民的生存环境明显改善。2005年，烟台市房地产业将继续保持快速增长的态势，房地产价格稳步攀升的格局不会改变。有关人员分析，2004年，烟台市荣获“最佳中国魅力城市”、“中国人居环境奖”等荣誉称号，2005年，良好的投资环境、居住环境将会吸引更多的外来人口，使得房屋需求量增加。而且，随着住房二、三级市场的放开，为人们买房提供了更广阔的余地，也为今后房地产业的发展提供了巨大的空间，为房价的攀升带来动力。（三）烟台市房地产物业形式发展现状1、住宅市场发展现状从烟台房地产发展进程上看，整个住宅市场对整体房地产的影响是人们最为关心的话题。住宅开发量2000年以后迅速增加。从整个住宅市场开发上，基本上呈现高、中、低档住宅并行开发的特点：2001年以前，普通住宅开发主要以中低档为主；近两年相继开发了很多中高档住宅，尤其以滨海路一线出现了很多中高档的海景住宅。随着2000年以后烟台经济的迅速发展，这种中高档住宅越来越多。由于滨海路的正式通车，临近海滨的地块越来越稀缺，很多人把生活在东部海滨作为自己生活的梦想。这使滨海路一线的住宅价格直线上升，最贵的个别住宅户型问鼎一万元，但仍然可以受到很多有钱客户的青睐，滨海路一线地带将逐步形成富人区。同时，在幸福地区大量开发低档住宅项目，工薪阶层和小商人购买商品房比重相对较大，使这里形成了一个工薪阶层的聚集地。对于目前烟台来说，在土地以及各项政策相对不健全的条件下，利润空间相当大，因此，很多开发商瞄准了这一市场。烟台是最早开放的港口城市之一，本地有很多富人，他们靠养殖、黄金、金融证券或走私发家。同时，烟台市公务员可以成本价购买住房，政府公务员有2-3套住房不算新鲜事。而烟台的私营企业做贸易往来的较少，主要集中在生产加工和商品买卖，这样就造成中高收入的白领阶层相对较少。这个特点也可以通过目前烟台市房地产开发产品深刻体会得到。但随着市政府加大招商引资，进一步膨胀中心城市的政策推动，中产阶级在不断增加，从烟台市经济型轿车的私人占有率上可以看出，这一部分消费者主要集中在中青年人。因此，越来越多的出现东方巴黎这样3000-4000元/的中档住宅。从普通住宅的发展趋势上看，由于人们生活水平的提高，消费观念的不断转变，越来越多的中青年人成为购房的主力军。而这一部分人已经不再只停留在有房住，他们更注重生活品位、生活环境和住宅的各项指标。因此，发展中高档住宅，充分挖掘中产阶级的购买力成为未来开发商的重点，针对这一部分人群开发与之符合的产品形式，尤其是一些有特色、性价比较高的规模性社区，会有很大的市场发展潜力。2、别墅市场发展状况从烟台市整体别墅市场来看，别墅的供应量和需求量并没有表现出活跃态势。从别墅供应上，仅有临近滨海路的几个项目有部分别墅。如银河怡海山庄有部分联体别墅；贵族城项目是目前烟台市别墅供应较为集中的社区。原有的独体别墅是一个新加坡投资商所建，基本上滞销；去年全盘转让给三水置业后，全部建成联体别墅，价格在5000-6000元/平方米。销售状况并不理想。从目前烟台市别墅市场看，别墅开发项目市场反映冷淡。分析其中的原因，我们认为有四个：（1） 别墅属于高端住宅市场，价格高，面积大。目前烟台临海别墅基本上可以销售到8000-9000元/，甚至更高。客户群体相对较少。（2）烟台目前别墅较少，别墅区没有形成区域。少量社区内供应别墅，如果房型、位置较好销售状况比较良好。（3） 目前烟台市供应别墅没有实现功能性、配套性、规划性较强的产品，虽然价位较高，但品质没有与价位相适应，因此，对于追求高品质的高端客户，满足不了他们的需求。（4） 临海别墅的客户常规上可以有两类，一类是有钱的本地人，第二类是旅游产业带动的休闲度假或投资者。而这两点对烟台别墅市场都不适合。首先烟台本地虽然有钱人很多，但相对比较保守，甚至有很多人不愿意显富，因此，对于目前较为稀少的别墅，没有购买打算；而旅游产业并未形成的烟台，目前也很难留住外地的置业高端客户。从长远发展上，别墅市场在烟台市还是有一定发展空间的。首先，随着招商引资的不断深入，外来人口不断增加，外来人口很多高端客户会带动本地消费观念的改变，高端市场会逐步形成。而滨海路沿线土地逐步稀缺，这是建设高档社区的最可贵条件。 3、写字楼市场发展状况烟台市写字楼市场发展比较滞后，目前还没有一个很成型的供应和需求。由于烟台目前进行贸易往来的公司较少，因此写字楼市场还没有形成。但通过市政府对烟台市的规划，芝罘区将建设成为一个商业、办公、居住繁华区域；而烟台市政府决心将充分利用起本市资源，把烟台建设成全国性甚至国际性的大型物流集散地，这样会有越来越多的贸易公司、各厂家商家办事处等进驻烟台，从而对烟台的写字楼市场起到巨大的带动作用。目前，烟台在售的写字楼项目并不多见，而其中价格相对某些住宅还要便宜，主要是提供客户投资之用。如东方巴黎的写字楼价格卖到3800元/，而且都是小户型，主推SOHU办公，销售状况较好，去年12月份开盘，目前已经全部售完。可见开发商对写字楼的期望值并不高，做尝试而已。4、零售商业市场发展状况投资零售商业市场是2000年以后烟台市逐步被接受的另一市民置业形式之一。由于烟台市居民人均储蓄指标并不低，说明居民消费潜力很大。随着股票市场的逐步低靡，银行利率的下降，市民逐步把眼光投到商铺投资上。而在烟台，芝罘区商业相对比较发达，很多人由于已经拥有1-2套的居住住房，所以，在芝罘区进行商铺投资逐步成为热点。从东方巴黎的商铺销售状况可见一斑。该项目步行商业街1000多个铺位，价位从8000-22800元，全部售完。而目前正在销售的财富广场和九隆街项目销售状况也十分火爆。从物业发展上看，随着芝罘区商业中心区的形成，零售商业物业形式还会有一定的发展空间。小结：从各种物业形式上来看，烟台市未来的物业形态分布区域特点应该是以滨海路为轴心向南进行发散，形成阶梯带状分布区域。从各种物业形态的发展趋势上看，由普通住宅向中高档住宅项目发展，开发具有特色的住宅小区、商业、写字楼。增加中档产品供应，3000-4000元/的住宅进一步增加；对于滨海路沿线的海景住宅，以开发高档别墅区为主。写字楼从目前的投资、SOHU办公到真正的公司购买至少还需要2-3年的时间来引导和过渡；对于零售商业地产投资尽管目前较热，但缺乏规范性。零售商业会通过洗牌调整后真正步入发展轨道。总结从上述四大部分的调研分析可以看出，2004年整个烟台市的房投资和销售情况均呈出良好的发展势头，在平稳中保持稳步上扬。随着烟台市大力推进城市建设，基础设施配套日益完善，并顺应与国际接轨后的大趋势，着力于对外贸易与招商引资。未来五年内，随着烟台经济的发展、城市格局的变化及其在环渤海湾经济圈的重要位置将得到加强，烟台将是环渤海湾经济圈的另一个龙头城市。商务物业由于其产品自身的特性，他的出现与大量开发是城市化发展的必然。烟台作为胶东中心城市必然要面临大发展，而商务物业市场发展的滞后越来越凸显出他与整个城市发展要求的不和谐。由此不难断定，在未来的数年内，商务办公写字楼将成为烟台市房地产开发项目的重头戏。但由于烟台市房地产行业的高速发展，埠外房地产资本表现出了强烈的染指欲望，来自各地的众多埠外房地产大鳄因而竞相介入烟台，使得市场竞争日益激烈。 面对迫切需要改变的市场形式，顺应时代发展潮流，烟台商务楼盘将不再沉默，而商务物业市场，正以他在烟台独有的市场空白，巨大的市场发展空间，近于零的投资风险，高额丰厚的投资回报，吸引着越来越多先知先觉者的目光。需求产生市场，市场拥有商机，早一天发现，早一天受益。第二部分 项目定位 一、 项目概况 黄务商贸城位于连城路以北，机场路以东，荆山路以南，是以商贸、批发业为主导产业的多功能城市综合性商贸城，包括居住、购物、餐饮、娱乐、教育、商务办公等多项功能。 总体功能布局依据现有的黄务分区规划中所确定的道路网络分为自西向东并列的四大公共区域，即西边的以超级大卖场和商业TOWNHOUS为主体的TOWNHOUSE市场区；中部的中心商业和商务区；东部的安置居住区以及最东边的商贸城配套居住区构成。四大功能区域各自独立，又有统一的步行和车行系统相联系，便于分期开发，总用地119.7公顷，总建筑面积118.69万平方米，容积率0.99，建筑密度22%，绿化率48%，其中一期总用地21公顷，总建筑面积20.7万平方米。该项目的建设将为烟台市南郊的发展带来新的契机。二、调查分析针对我们所要策划的项目，我们项目策划小组作了广泛的调查研究工作，以供借鉴和参考：调查项目之一：永兴中南大厦地处烟台芝罘区的商业和人流中心，可谓人气旺盛。下部裙房1-5楼原设计准备作大型商场，6-26层是中档写字楼（面积50-230之间，起价4800元/）。因招不来大商家，只好把大商场分隔成小商铺出卖（分割面积8-100之间，10000-20000元/，产权式销售），据反映写字楼的销售情况并不理想，说明烟台的商贸经济还没有形成气候，处在起步阶段。调查项目之二：本项目对面附近的卧龙小区，六栋6层住宅小区，集中供暖。买房者有附近方圆3-7里地的个体户和富裕起来的农民、附近工厂的工人、退休职工；租房者有附近工厂的打工仔和韩国商人。说明普通的人们以就近方便为主要原则买房和租房。调查项目之三：金苹果商业广场地处本项目北面1-2里路程，地下负一层是大型超市，地上一、二层商业门面房5000元/售价；三楼以上是小户型公寓，由 22.89-47.62四种户型组成长方形内廊式公寓，精装修，内配电视和空调，售价2760元/起价。据反映销售情况良好，年轻人和个体购买者较多。此项目的优势：地段环境较好，离市区较近； 户型多，客户选择的余地大，顾客满意度高；住房品质高，生活设施配套较全；此项目劣势：集中的内走廊，嘈杂、喧闹，私密性差。调查项目之四：机场路前行便是新亚现代青年公寓，为六层建筑，长方形内廊式公寓，一种户型52，四楼售价2770元/。内配大衣柜，抽油烟机，燃气灶，精装修一步到位。强调的是建设、施工、销售、管理一条龙服务。此项目的优势：住房品质较高，生活设施配套较全； 良好的管理和服务；此项目劣势：一种户型，客户选择的余地较少；集中的内走廊，嘈杂、喧闹，私密性差。从市场调研情况和市民访问问卷整理分析来看（调查报告和调查问卷另附），购房人员的分布见以下购房客户及需求特征统计分析图。1、 购房者年龄统计分析：2、 购房者户籍统计分析: 3、4、 购房者从事职业统计分析 5、4、购房者从事行业统计分析5、购房者对住房单价承受能力的统计分析: 6、购房者对住房总价承受能力的统计分析:三、客户定位通过以上的调查和分析，在仔细研讨各调查项目资料的基础上，我们不难看出 ：从年龄特性上看30-55岁之间的购房者多，占65%，一般在这个年龄段的人都是事业有成者；本地购房者(83.73%)，外地购房者少(16.27%)；个体户、公司企业老板、中层管理人员、高层管理人员、公务员购房比例大。这些从大的方面对购房者范围有一个大概的了解，而与本项目密切相关的是上面的四项目调查分析，所以本项目的客户定位如下：1、集团购房。一些经济实力雄厚的大公司出于会议、职工及管理人员工作需要考虑，投资买房。一劳永逸，避免每年支付一大笔住宿费用；2、个体企业经营者等高收入群体，投资性质买房；3、年轻单身，二人之家的打工一族；4、周边富裕乡镇居民，鼓励富裕农民进城买房成为市民；5、希望享受自由生活周边工厂里的青年白领阶层；6、 小企业主；另外从对竞争对手的调研情况分析来看，大部分的小区普遍存在以下问题：内部环境普遍设计一般，有的仅有简单的草皮绿化而已；普遍智能化程度不高，特别是小区安全防卫工作做的不到位（如：府东小区有的楼座1-5楼窗户都安装了防盗网，居民都如同生活在铁笼中一般）；现场销售人员普遍专业素质不高，影响了销售的进度；各开发商都不太重视对楼盘文化底蕴的挖掘。7、国外一些商人；调查还显示，大部分的受访者对住房是否位于市中心不是很介意，反而觉得在市中心居住环境太闹，他们最关心的主要有以下几点：价格是否合理（性价比是否高）；上下班是否便利；治安是否好（家庭成员和个人财产安全是否得到有效保障）；日常生活是否方便（购物及休闲、娱乐等方面）；环境是否优美；物业管理是否到位。以上足以反映顾客的购买心理，我们不能忽视，所以本项目的定位应在价位和功能配套上尽量让客户的需求得到最大满意。四、产品定位本项目位于机场路和荆山路交界处，属商贸城一期工程。前行500M有汽车城，周围卧龙工业区，附近有少量的住宅区，目前周围没有诸如、医院、学校、商场、银行、通讯公司生活及服务配套设施等，交通方便，通9路、19路、56路、27路如项目定位恰当，升值潜力高。建议方案一：小户型中档商住楼（暂定名都市之家）。底下二层裙房，一层商业网点，二层健身房、阅览室、棋牌室、茶馆、台球室等休闲娱乐设施，为楼上的业主及周围的客户服务。上部3-层是内廊式商住公寓。特点小户型，灵活的分隔，可办公、可住人，面积30-50之间。针对目前本项目周围环境特点，既要考虑和周围的环境相适应，也要考虑和规划区域内的项目协调。从规划来看，本地区将成为商贸、工贸中心，相当热闹。本项目适合建成普通中档住房，价位适中。从户型方案设计和项目功能上寻找优势，如设计成内庭院内走廊式公寓，适当增强集体公寓的私密性，保护人们的隐私权。提供完善的售后服务，如产权式销售后，由管家公司统一经营管理等措施，加快资金回笼。优点是投资少，资金回笼快，风险低。缺点：太普通，品牌效果差。本方案适合附近企业团购、青年结婚买房、工厂主暂住或办公、开会、小业主投资等。建议方案二：高档酒店式公寓（名人家园），集吃、住、玩、乐，办公与一体的豪华公寓，为全市的厂主及其业务往来服务。品牌效果好。适用条件：周围建设项目已完成并形成一定的规模，生活及服务设施配套齐全。缺点：周围的环境还没有形成气候，投资大，见效慢，资金回笼期长。风险大。二 项目SWOT分析Strength （强项）1：四面环山、空气新鲜、有良好的自然环境和地理位置优势；2：独到的服务理念，最好的卖点；3：小户型，品质高，服务周到，投资不多，容易被客户接受；4：本案具规模档次，是附近为数不多的中高档项目。该项目建成后，属本区标志性综合楼盘，将有良好的社会效应。5：本项目规模不大，易于成本控制和费用分摊，未来有竞争优势；6：本项目规划设计和经营理念前卫合理（需要实现），自身配套较为齐全；7：企划行销代理公司具成熟的管理经验，有良好的品牌信誉和销售通路。8：开发商有提供优良售后服务的经营管理队伍，为销售提供支持和保障。 Opoortunities（机会）O1：市区土地资源的日益减少，南部郊区将成为下一步烟台房地产开发的新热点，本项目区域位置发展潜力较大。O2：详细的市场调研分析，准确的市场定位以及对竞争对手的充分了解，将在具体的营销推广中占有优势。O3：随着烟台经济处于稳步增长，政府扩大招商引资规模，作为国内空气质素较好的开放城市，会吸引部分高收入人群来此投资、置业，白领高收入群体的不断增长，形成了一定的客户规模；Weak （弱项）W1：目前黄务地段规模不成熟，尚处于初级阶段，生活、服务设施不配套，这在一定程度上影响购房者的信心。W2：区域的不成熟直接加大了产品的推广销售及形象和品牌塑造的成本。 W3：每个地区者存在购房区域情结，吸引其他区域客户来此置业存在难度，客源相对有限。 Threats （威胁）T1:国家宏观经济政策的调整，如国家银根的紧缩、国家对房贷政策的调整，易造成建设资金紧张等。T2:全国房地产市场大环境的降温，导致了相当一部分外地投资客户持币观望。T3：地价不断升高、促使房价不断攀升与当地居民的消费承受能力之间的矛盾越来越大，造成区域购买力减弱。T4: 附近有金苹果和新亚现代青年公寓两个项目，提供的大量房源，是本项目的强有力的竞争对手。综合所述，建议本案采用WT策略，即劣势最小化、威胁最小化策略。建议投入一定的资金，提高本项目的设计功能和服务档次，以提升本案品质。大力整合如企划行销、物业等公司资源，使之成为黄务知名房地产项目，形成品牌效应。联合策划公司和政府，加大本案的宣传力度，注重售后服务品牌的塑造。 我做主、我尊贵、我享受属于你的，一切都已替你想好了梦里不知身是客当然是主人啦！无论走到哪里，你就放心吧。管家为你分忧解愁饭做好了，家里收拾好了，只等你回来。你的家我来管，让你全身心投入到工作中。快来做个舒心的城里人吧放心的来，放心的走。三 项目行销建议略楼盘销售及推广策划一、对楼盘的销售策划方案房屋上市方案，是在对我市房地产市场总体状况和对本案自身情况、市场定位、目标客户等方面内容详细了解的基础上制定的。根据，前面我们对于标的楼盘定位等策划方案，将本案的销售工作有计划、有针对性的分期进行。我们初步拟定本案的销售工作将分五步进行。（1）市场预热期即准备期，时间约为个月，此期间广告宣传推广应做好：各项营销准备工作：楼盘（户型）形象设计、楼盘形象展示、售楼中心成立、广告宣传也在此时配合、进行广告造势，使目标消费群体开始关注我们的楼盘。进行销售的准备工作，包括楼书、建筑沙盘、效果图的设计制作，售楼中心的设计建设，同时配合楼盘工地形象包装准备销售资料等。销售工作：针对楼盘形象定位，挖掘项目卖点，进行销售人员专业培训；，接受电话及上门咨询。按时查询公司前期楼盘销售档案之购房客户登记表，以便安排销售人员与前期客户联系，发布新楼盘通知，洽谈接待客户，因其已有购房意向，故销售成交率高。A主要手法：工地包装、报纸软文、媒体售前销讲、引导性价格竞猜、接待中心接受客户电访及面谈，接受客户预定但只象征性收取订定金。B注意要点：对项目可作一般笼统讲解，将项目的高档次、特点作为销讲的重点，而具体价格应该回避。C目的：提高楼盘的知名度，始其将成为人们茶余饭后的谈论热点，提升本案在消费者心中的心理价位。广告宣传强调一个好楼盘的“期待已久，先据先赢”。销售目标：通过发布楼盘宣传广告，争取该段时期做到楼盘销售数量达到20% 。（2）开盘期开盘对一个房地产项目的销售来讲至关重要，它关系到该项目是以何种形象亮相于市场，更关系到下一步销售工作是否能顺畅进行。开盘仪式脚本我们将另行制定，在这里我们着重讨论开盘所需要的几个必要条件：A市场预热成功。通过前期工作，市场已久对本案有了很多传说。诸如：发展商的实力、楼盘的配套设施完备、“生态家园”概念以及“全诸城最安全的住宅小区”，“诸城市性价比最高的房子”等等印象。B积累客户。接待中心通过前期工作已久积累一定的客户，这些客户对本案寄予厚望并交纳定金。C政府大力配合。开盘仪式上要有市政府分管领导、国土资源局的领导及房产交易中心的领导参加仪式并敲响开盘金锣。开盘当日晚在市中心广场搞一场“鑫园之夜”大型文艺晚会，（演员可以大学生为主）或在开盘之日搞一次“诸城历代名人作品展览以及赏析大会”，起到宣传、造势效果。（具体方案另议）D媒体大力支持。开盘仪式结束后马上进行房屋成交，届时我们会将前期登记客户悉数请来，并给与一定优惠，不难造成一种排队买楼的景象。与此同时，鑫城房地产开发公司召开记者招待会，宣布本案正式开盘销售并且开盘仪式圆满成功。当晚电视新闻中一定要在黄金时间播出这段电视新闻。E开盘价格。我们认为就本案的具体情况和周边房地产市场的状况，开盘价应该遵循“低开高走”的原则。必须要指出的是这里说的“低开”不同于一般意义上低价格开盘，而是远低于客户心里价位的价格开盘（数量有限可仅限10套超低价，引起全诸城市民的关注）。能否做到这一点，预热期的工作至关重要。此期的市场特点：工程形象进度良好，且经过前一段时期的宣传，本案的知名度已经逐步确立，有关信息已扩散到更大的范围。这是市场需求会进一步扩大，新的市场领域逐渐显露出来，销售工作全面展开。此期间，约个月，为广告宣传高潮期，配合重大的开盘仪式，正式开盘销售。推广目标：（）放眼诸城、青岛市乃至山东省部分地区，提高楼盘的知名度和美誉度，扩大客户群体范围。（）开展稳定、长期的宣传普及工作，不断制造与刺激市场对楼盘的需求。实现销售进度目标。楼盘销售作为一个整体工作，我们认为是以分期分批，优劣搭配的原则展开，这样可以避免销售后期造成朝向、楼层好的全部售出，朝向楼层差的一套不出的情况（销控）。销售目标：通过发布楼盘正式开盘销售广告及相关系列广告，争取该段时期楼盘销售业绩达到30%左右。（）热销期预计开盘个月后，楼盘将进入该项目的热销期，该时间段的最重要工作是做好销售价格及销售控制，预计销售完成总量的以上。A销售价格：该阶段销售环境已经成熟，预计客源相对充足，在销售价格也应作相应调整，但要注意两点：a.价格应有一定幅度上涨，市场从来都是买涨不买跌，如果一直执行开盘价格，会直接影响该项目的升值号召力。b.上涨幅度不应过大，否则会将辛苦营造出来的人气打散，使市场就此驻足止步。B销售控制：必须避免盲目成交由于旺盛的人气，往往使得销售者在销售工作中缺乏计划盲目成交。应做好必须的销控工作，一方面要避免将所有楼层打散销售，应为集团购买的客户留出足够的位置。另一方面要避免在只销售楼层、位置、户型具佳的单位，这样会造成清盘工作的困难。（）巩固期一般来讲，一个项目在经历了热销期以后往往会进入一个销售相对沉寂的阶段，如果这一阶段工作不利，将会造成很多负面影响。也可以说这一阶段的工作直接影响到整个项目的成败。这样的例子举不胜举，一旦出现会大大的损失市场人气，而且会招致很多市场传言，也将成为竞争对手对本案的说辞。我们认为应该做好两方面的工作来巩固热销期的销售成果。第一，加大广告力度。主要体现在广告的投放数量和针对性方面。前面已经讲过，热销期的成交往往会是销售者因为眼前的成绩飘飘然，因此忽视了市场宣传力度，造成市场趋冷。意识的这一点，我们应把工作做到前面，独立避免这一状况的发生。第二、增加销售手段。或许前期销售工作会给市场带来耳目一新的印象，但时间会让这种新鲜感淡化，针对这一现象，我们必须调整销售手段，用一些诸如趣味性、公益性的活动来吸引客户，采取一些新的销售办法，挖掘新的楼盘卖点。巩固期力争销售总量的。（）清盘期这段时期，工程形象进程为：施工进入安装工程及工程收尾。此期间为销售末期，时间约为个月。此期的市场特点：工程形象进度接近尾声，经过前段时期的宣传，本案的销售工作已售之将尽。此期间，为广告宣传末期，应继续配合部分售楼广告，做清盘销售。推广目标：广告宣传重点表现：楼盘交付时间、销售业绩、楼盘增值、项目清盘销售。继续制造与刺激市场对楼盘的需求。争取完成清盘销售。但此段的销售工作也非常重要，发展商的项目投资收益是否能得到体现，关键在此期间的楼盘销售是否能够清盘。应继续配合部分售楼广告，抓住卖点，抓住时机，加大售楼人员销售性积极性。制定“尾盘销售方案”，对有意向的客户其楼款可作适当折扣，做好清盘销售。在价格策略上可采用“明升暗降”的策略。一般来讲，清盘期剩余房屋都属于相对较差的房屋，销售起来具有一定难度。如果采用降价销售无疑等于发展商承认了这些房屋的质劣性，我们可以在价格上采用“明升”的手法肯定这些房屋的价值，在实际销售中运用大比例打折的手法将实际成交价格“暗降”下来，促成成交的顺利进行。二、项目营销组织管理及销售培训计划岗位组织计划方案内容说明：包括销售总监、销售主管、销售代表以及销售内勤等四阶层岗位的人事和岗位执行流程计划。本项目预计售楼中心现场销售人员定编人，销售总监名，销售代表名，销售秘书名；配合楼盘的对外推广工作，安排推销代表名。因考虑到本项目采用顾问式销售，故以上职位对外称置业顾问。我们要求销售人员的角色能同时作客户的置业顾问和朋友，强调服务意识，以诚信面对客户。采取客户跟踪服务制度。售楼中心每月至少给自己的已购客户发一份客户通讯，汇报工程情况（包括进度、材料等）及销售情况。每个销售代表每月至少给自己的已购客户打一个问候电话，加强与已购客户的联系，目的是树立良好的口碑，让客户影响其周围人群也到我处购房（即客户介绍客户）。岗位职责管理方案内容说明：包括以上四阶层岗位的工作职责确认和职责范围说明。（） 销售总监：售楼处人员岗前培训，日常管理以及部门工作计划的执行，集团购买群体开发及定点洽谈，日常业务洽谈，阶段销售情况的汇总及分析。（）销售主管：现场接待，业务洽谈，协助销售总监做好现场管理工作，负责同客户洽谈并签订合同，销售周汇报及分析。（）销售代表：现场接待，楼盘销讲，正常业务洽谈，签订合同以及资料定点派送等具体销售工作。周末到市中心发放宣传单页。（）销售秘书：协助已签订正式合同的客户办理按揭手续，确保发展商的回款速度；协助客户办理交纳相关税费，每月将销售月报表和销售台帐所需资料汇报公司。岗位奖惩执行方案本着充分调动销售人员积极性的原则，我们将制定详细的岗位奖惩办法，框架如下：（）项目销售总监是一个项目销售工作总负责人，销售业绩的优劣应直接与销售总监的收入挂钩，制定相应的销售总监岗位负责制。（）销售代表的日常管理严格参展销售人员操行及奖惩办法执行。（）销售代表收入采取佣金制，销售业绩与收入挂钩。（）销售内勤的日常管理参照工作人员岗位职责及奖惩办法执行。、营销服务管理问答（）内容说明：包括礼貌服务、项目专业服务、营销专业服务等三方面的标准问答设计方案。（）执行要点：该方案基本上是销讲的根本原则，也是营销工作的基本执行标准。我们将在本项目销售人员的岗前培训中就以上三个方面作详细说明，并引发给每一个销售人员，这将是今后工作中的要求和标准。我们力求做到销售人员在销售过程中所说的每一句话，所做的每一件事都能够标准化、制度化。、客户接待管理方案内容说明：包括初访、再访、电访面访、咨询、投诉、关系、荣誉等客户的基本接待标准和管理要求。必须指出的是，客户接待是销售工作的主要组成部分，我们这里所讲的客户接待并非一般意义上的消极接待（等客上门），而是现场销售和上门推销相结合的积极接洽工作。对于特定目标客户，如集团购买群体和商业网点购买者，我们会安排专人登门拜访，直接推销，最大程度上开拓客源，保证销售势头旺盛。、销讲执行方案销讲执行方案包括三方面内容：（）销售人员岗前销售培训内容说明：包括建筑说明、楼盘功能、周边环境、交通条件、人文历史、竞争个案、营销服务、价格及付款、地理位置等。通过培训，使销售人员最大程度的掌握本案的全面情况，以便在日后的销售工作中多方位、多层次的引导客户消费。（2）阶段随机培训 要求每位营销代表作好每天的营销日记。 每月由部门经理做当月销售讲评一次，对在销售工作中发现的问题及时纠正。 不定时组织销售第三部分 项目营销包装与广告宣传推广一、楼盘形象定位楼盘形象定位，是成功地塑造地产项目至关重要的一环，它直接关系到企业及楼盘在公众心目中的印象，直接关系到楼盘的销售进度以及开发商的投资利益，因此，怎样把“鑫园”的形象通过媒体宣传，至关重要。在前面项目定位中也已分析，我楼盘的形象定位为“适合工薪阶层居住的高档安全智能化生态家园”，顺应时势，打造诸城西部住宅典范， 做诸城最安全的住宅小区，做诸城性价比最高的住宅小区，主题词“文教、健康、生态、智能化”。二、开发商形象定位在当今各楼盘同质化日趋严重的今天，开发商的形象显得尤为重要。树立开发商的诚信形象现在老百姓买房都买个放心，对开发商的诚信看的特别重要，开发商可以在媒体上发表诚信宣言，通过一系列诚信活动来树立自己的诚信形象，并通过以往所开发的楼盘宣传显示开发商的实力和诚信，如凡是鑫城房地产开发公司开发的楼盘都有质量保证，并全创优良工程，真正做到让购房者满意，让政府放心。树立开发商的公益形象多做公益活动，如在为临近小学捐赠图书、印有“鑫园”字样的文具盒等学习用品，设立奖学金，资助临近老年公寓等，在小区内为业主多提供一些免费的服务等。三、广告宣传及活动推广1、 广告宣传主要通过以下几个方面平面媒体选择，如当地中邮专递，半岛都市报半版结合通栏，介绍性软文，宣传单页，楼书，户外展板宣传等。当地电台，电视广告以及公交车车体广告。我广宇公司53家店面的宣传。免费看房车宣传。（5）青岛新闻网网站常年网上推广（6）市中心售楼处2、 活动推广 开盘当日邀请诸城市部分领导与开发商和部分准客户代表共同出席开盘仪式，并邀请观看开盘晚会。开盘当日晚在市中心广场举办“鑫园之夜大型文艺演出”，提高鑫园小区的知名度。开盘当日推出5-10套特价优惠房，有预约领号客户通过抽奖获得，现场领到号者均有一次机会投飞镖中特价优惠房的机会；为中机会者可优惠购买。提高购买人气，。开盘前邀请相关专家由青岛和当地媒体搞一次“经济的快速发展对诸城房地产市场的影响”为主题的论坛，做足事件营销。（以上活动具体操作方案另附） 四 售后服务建议一、产品特性：本项目是一个单体项目，既要考虑和周围的环境相适应，也要考虑和规划区域内的项目协调，主要是为流动客户服务的，所以，特别强调它的服务性。二、