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网络广告实务单元辅导二第三章 网络信息流动的模式1教学内容：（1）网络信息流动模式的构建（2）网络动机流的运行模式2教学要求：明确网络信息流动模式的基本概念；动机模式的概念；动机流冲突模式概念；动机流能动模式的概念（1）掌握动机模式形成的内在因素与外在因素（2）理解网络流通的动机流是如何形成的 3.要点提示1、网络信息流动模式的内涵和构建意义 2、网络动机流的形成、冲突、流动的模式4.各节重点难点第一节 网络信息流动模式的构建掌握一、网络信息流动模式是指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。网络信息流动中, 主要有两种类型的内容在运行, 一种是信息流, 一种是动机流。在这里, “信息”是指那些由各种组织或个人发布的“初始”信息。“动机”则是指由信息所直接激发的主观认识与观点。 认识网络中“信息”与“动机”的流动过程，有利于更好地预测乃至于操控信息流和动机流。从网站运营实践来看，网站经营者都十分重视网络信息流通效果的分析。 这是因为网络信息流通效果的产生直接关系着信息的运行模式和社会模式。对网络现状进行分析研究，可以抽象出网络信息的运行模式, 明确网络信息的流通环节, 渠道，过程，以及参与的对象，所起作用及其作用程度等等, 就可能分析出信息流通的效果。第二节 网络动机流的运行模式“信息流”是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。“动机流”则是指由信息流激发的，带有某种观点的“意识流”。 网络中的“信息流”仅仅通过简单的复制或增减就可以形成，直观的看，它基本上处于一种自然、自由，或者说是“放任自流”的状态，所以很难抽象出合理运行模式；而“动机流”则参与了更多的“人为因素”，“制造”和“监控”也起着不可忽视的作用，这就为找出“动机流”的运行模式提供了可能。理解 一、动机流形成模式动机是主动的有意识的信息，它往往能够表达信息发布者的态度、观点或意见。 动机流则往往是由网站和网民共同推动的有指向性和主观意识的信息流。 动机流一旦运行, 就会形成某种模式。考察这个模式就会发现，动机流形成模式主要是指信息作用网民个体后而形成的观点及表达过程。这里需要指出的是网民个体观点的形成是网络动机流形成的起点，而动机流形成模式也只属于微观层面的形式,一般包括内在因素与外在因素两个方面。1. 内在因素方面,一般指网民个体世界观、人生观、道德观及其价值主张的评判标准和方式。2外在因素方面，主要讨论的网上意见表达的模式，即作为外在环境因素的意见表达模式对网民个体所产生的影响。我们看到，在网上出现的意见表达模式，其实是一把“双刃剑”，一方面它向广大网民提供了其他媒体不可能提供的自由表达自己观点的方式和渠道，这将大大的有利于动机流的形成，信息流量的增加；另一方面，网站作为信息发布“掌门人”，对有限渠道中网民个体的意见加以监控、删改，以达到“导流”的目的。 在意见表达模式中的渠道和方式，主要是论坛、博克、聊天室，以及网民调查。就目前网络现实看，网民个体表达意见的渠道是畅通的，方式是便捷的，而且假使在某一网站发表意见时受阻，网民个体还可立即选择其他网站，同样能够发表自己的看法，由此而见，在意见表达模式中的渠道和方式对动机流的形成是有利的。理解 二、动机流冲突模式动机流冲突模式是指各种矛盾的动机流不断相互作用以形成及主流动机的过程。 动机流冲突模式主要产生于网络中的一些群体意见比较活跃的社区。在这个社区中，往往会就某一信息展开“辩论”。先是所有参与者自由发表看法，接着会部分看法相同网民就会自动组成“同盟”，发表一致看法。当这种“同盟”出现的不止一个，而是多个的时候，相互冲突的意见也随之而来，“辩论”的情况就会发生，从而形成新的较大的“同盟”。其实这种一轮一轮由“辩论”形成的新“同盟”的过程，恰恰是典型的动机流冲突模式。网民“辩论”的渠道和方式主要通过 BBS 论坛，而最初的“谈论”，大都是在聊天室中进行。此外，目前网上流行的博克也是一种别类的“谈论”或“讨论”的渠道和方式。网上流通动机流大都是在这种冲突模式中形成。网络研究专家还提出了分散式、集中式和流派式等三种冲突模式：1分散式分散式属于一种动机流形成的最初始的冲突模式。 常见于流动性较大的 BBS 论坛。一般是就一个或多个事件或主题, 进行漫谈式讨论。参与谈论的网民往往观点不同，各执一词, 东一榔头，西一棒子，虽然看法能够自由发表，但很难形成一致性的主体动机流。2集中式集中式属于中层的冲突模式。常常是由一个重大的突发事件引起，在 BBS 中的讨论的话题就会相对集中起来。参与讨论的网友, 即使是“过客”也会围绕这个话题来表达自己的态度。有时候参与者也会争论不休，甚至形成“辩论”的局面，而“争论”、“辩论”的最终结果，就有可能产生比较一致观点，动机流也因此自然地形成。3流派式 流派式属于高层次的冲突模式。 就 BBS 论坛上的反映出的现象而言，在多数情况下, 网民对一个问题进行多轮的“辩论”后, 就会逐渐形成两种或多种的基本观点。参与者分别遵从这几个倾向明确的观点， 就会形成不同的流派。通常各派阵营势均力敌, 后加入的新人常常是先确定自己的立场, 然后再选择其一加入之。 又经过几轮的“辩论”后, 最终会有一派胜出, 成为动机流的主体。流派式的冲突模式反映出的是派别之争，同时也显示出由“分派”到“统一”的动机流的形成过程。理解 三、动机流能动模式动机流能动模式是指在网上某个社区形成的动机流主动向其他社区的流动和各社区之间互动的形态。动机流一旦形成，无论出自于哪个社区，它都具有了相应能量，而会主动地向外扩张。网络专家的研究发现，从内容上看，有几种动机流具有更大能量，因而更容易扩张。1. 由尖锐的观点形成的动机流。在某一动机流形成的过程中，越是尖锐的观点、越是激进的观点，越容易引起人们的关注。跟贴的人多了，能量也越聚越多，释放出去，就会产生更大影响；2. 由系统的观点形成的动机流。网民群体能够系统而全面地表达一个观点要比表达个别的观点更有说服力，因而由系统的观点形成的动机流就有了更大的张力。如果这个动机流是主动的向外推广，就会获得更多的信息流量；3. 由对立的观点形成的动机流。这种情况往往发生在两个不同社区间动机流的交锋中。在某个论坛中，当某些人的观点与主流动机相对立而被忽视时, 他们为了更好地, 就会到其他论坛去争取同盟军， 继续推动自己的观点。一旦他们的观点在这个新的论坛中得到认可，并形成统一的意见，他们就会以转贴的方式，杀一个回马枪。这种动机流的能动性也可见一斑。从动机流扩张的手段上看, 转贴到 BBS 论坛和邮件转发最为多见。由于动机流在形成的过程中，还会受到网站的控制和网外力量的干预，我们必须给予足够的认识。这里网络研究专家彭兰在她的网络行为传播结构的构建与分析中提醒我们： 这里，我们应该注意, 由于动机的交流并不仅限于网上, 因此, 网络之外的社会环境、人们的生活空间、工作空间等都会影响到动机流的流动。动机冲突是以网络中各个基本区域为单位进行的, 但最终在网络中的动机分布, 是各个论坛中的动机相互流动、共同作用后的结果。一个论坛的主流动机, 并不一定能影响到整个网络。同时, 我们还应注意到, 在网民动机流的自由流动之外, 还存在着外来力量干预的可能性。例如, 网站为了引导动机流的走向, 会采取一定手段对动机流的形成、冲突与流动过程进行干预, 例如删贴、提升某些帖子、邀请嘉宾、培养观点的推动者或意见领袖等。但是, 这些干预措施, 都是在现有的结构基础框架内进行的。网络中某种动机流的运行, 并不是简单地点击、复制、或增删的过程, 一般地说，跟贴、转贴的这种创建动机流的方法要比信息流的复杂得多, 同时参与作用动机流形成的环节也相对要多。因此, 如果要想推动动机流的流通，绝不能忽视相应模式所起的作用。 5.小组讨论题1、如何理解网络信息流运行模式？2、网络动机流运行模式是什么？第四章 网络广告调查与策划1教学内容：（1）网络广告调查的特征（2）网络广告调查的应用（3）网络广告调查的内容（4）网络广告调查的主要方法（5）网络广告信息资源（6）网络广告策划的概念（7）网络广告策划的原则（8）网络广告目标策划（9）网络广告对象策划（10）网络广告地区和时间策划（11）网络广告策略策划（12）网络广告媒体策划（13）网络广告预算策划（14）网络广告效果的测评（15）网络广告策略策划的基本要求（16）网络广告互动传播的理论基础（17）网络广告的几种互动策略类型（18）网络广告导向策略（19）品牌网站策略2教学要求：（1）掌握广告调查的特征（2）理解网络广告调查的应用（3）了解网络广告调查的内容（4）掌握广告调查的主要方法。（5）掌握网络广告策划的概念（6）掌握广告策划的原则（7）理解网络广告策划的内容（8）了解网络广告策略3. 要点提示1、网络广告调查的特征、内容、方法2、网络广告策划的概念、意义和四个原则3、网络广告策划的基本内容4、网络广告策略策划的基本要求5、网络广告互动传播的内涵和互动策略6、网络广告导向策略7、品牌网站策略模式4.各节重点难点第一节 网络广告调查的特征与应用 网上调查最早出现在美国，调查的内容多是访问者的背景、动机、对网址的建议和看法、上网情况等。在我国，1999年10月16日著名中文搜索引擎Sohu与专业调查公司零点市场调查与分析公司携手拓展网络调查业务，使中国调查业步入网络时代。中国互联网信息中心（CNNIC）于1997年11月首次发布中国互联网发展状况统计报告以来，以后每年的1月和7月发布一次，这大大促进了网络广告调查的发展。 网上调查又称为联机市场调查（英文名为online survey或Web-based survey）,它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。网上市场调查的范围很广，包括市场营销的各个方面，而网络广告调查是其中的一部分。理解 一、网络广告调查的特征 当传统的调查研究方法与网络技术相结合，一种新的调查研究方式网上调研就产生了。网络及IT技术的介入，使网络调研呈现出不同于传统调研的新特点。1、 突破时空界限。利用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界限，以达到广泛的调研目的，调研的信息量可以大大扩容。每天不间断的网络传播，使调研人员可在任何时候上网收集信息；通过网络这一全球性的沟通平台，调研人员可在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无需面对面的访谈或邀请各地的人员进行座谈。 2、主动性。在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。而且由于访问员本身素质以及被访者心理因素等的影响，信息反馈可能存在偏差，被访者往往处于守势位置，封闭自己。网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。这样的调查信息会更客观真实。 3、方便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷简便。通过电脑统计软件，网上问卷可在回收的同时就自动进行数据的汇总、统计与分析。由于网上问卷从设计、发布、访问到回收、整理、分析都可以在网上完成，因此可以节省整个调研过程中人力、物力、时间的投入，从而以低廉的时间成本和资金投入获得信息。 4、更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。 5、统计数据准确，标准化程度高。网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误， 在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。而调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析、研究。掌握 二、网络广告调查的应用1、 对消费者满意度的调查。在网络广告调研中不可缺少的一项内容是消费者对产品（服务）或形象有什么看法。消费者满意度是衡量企业、品牌产品在消费者心目中位置的重要指标，它能督促企业不断改进产品（服务），提升自我形象，给企业的发展带来巨大的收益。目前，许多企业通过本企业品牌网站或商业网站进行消费者满意度调查，而消费者填写了调查问卷与个人资料后，将有机会获得公司或企业提供的赠品或一些幸运抽奖机会。2、 对网站的评估。随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、媒体调查和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。 在传统的广告媒体调查中，平面媒体有发行量、发行范围、目标读者群体调查等要素，电视台和电台有节目收视（听）率、覆盖率、受众调查、节目广告、喜好度、印象调查等。 对于网站评估主要出于两个目的，即网站的优化和行网络广告的投放。优化网站，可以提高网站的用户满意度，从而增加用户的浏览次数与网上点击率。这种目的一般是网站的经营者自己进行或者借助于专业公司先进的专业技术操作的。网站调查者通常邀请网站访问者参与测评，调查的项目可以涉及网站的内容是否丰富、结构是否合理、访问速度快慢等，并从中分析总结出网站的运行状况与效率。在进行以网络广告投放为目的的网站评估时，一般是该网站的经营者或第三方测评机构提供访问目录以及访问用户资料。3、 新产品概念测试。企业在面对不断更新消费观念的消费者以及新技术更新频率的提高的竞争压力下，为了不断满足消费者进一步的需求，必须不断地推出新产品、新概念、新服务、然后制定并推出适当的广告宣传攻势，以争取消费者、争取市场。利用网络进行市场调查，可以更准确地了解消费者的需求，分析产品的优缺点与市场份额，有利于对新产品或者新概念的宣传。第二节 网络广告调查的内容与方法了解 一、网络广告调查的内容网络广告调查是广告公司、工商企业或网络出版商等从事网络广告活动的主体对市场、消费者、产品、竞争者、网站的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释。网络广告调查是开展网络广告活动的基础，是有效进行网络广告策划的必要条件。因此，必须尽可能全面地收集有关资料。 网络广告调查是广告调查的一种新形态，具有独特性。在网络广告活动中，需要对网络媒体和网民的情况做一些充分的调研，才能保证广告的有效性。 1、网民基本情况调查。网上调查的对象显然就是网民，网络广告调查必须对网民基本情况进行收集，包括网民的性别、年龄、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯方式。中国计算机信息中心每年两次发表中国互联网络发展状况统计报告，详细公布网民基本信息。需要注意的是，这是网络的总体情况，如果涉及到具体网站，还要对该网站的访问者进行具体的调查、了解。 目前中国的网民18岁至24岁的年轻人所占比例在各个年龄段中最高，这也说明了网络对于普通大众而言仍是新鲜事物，而年轻人所具有的革新精神决定了他们敢于尝试和冒险。 网民上网主要目的有：获取信息、休闲娱乐、交友、学习、对外通讯联络，情感需要、获得免费资源、炒股、学术研究、追崇时尚、网上购物、其他。网络的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，是网民将获取信息作为上网主要目的的原因。万事达国际组织2000年“亚洲消费理念调查”与此不同，其结果显示，中国人上网主要基于以下理由：收发邮件、收查新闻、网上随意浏览、与亲友网上聊天、进行研究和收集信息、下载软件、与陌生人聊天、看网上录像、找工作、学习。 2、网上竞争对手调查。新兴的网络媒体不断被开发利用，也会逐渐成为各路广告主追逐的目标，所以，进行网络广告活动，要调查研究竞争对手的网上广告活动。在网络所带来的高度信息化的环境里，追踪竞争对手网络广告的进展在技术上是可行的，而且还可以及时捕捉到最新的广告动态。具体说来，对竞争对手的广告调查内容包括：竞争对手在网上做了广告吗？在哪些网站做广告？主要广告形式？广告投入大小等。 对网上竞争对手研究，应从主页入手。一般来说，竞争者都会将自己的产品、业务、服务和联系方式等方面的信息展示在主页中。 3、网站媒体调查。网站调查是网络广告调查的一项重要内容。网络广告最终要通过网站这一传播媒体来发布的。通过调查掌握网站的基本状况，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布网络广告的网站，取得最佳的广告效果。 网站调查内容包括：网站的浏览量和经营状况，频道特点和细分受众构成情况，网民的基本情况和上网习惯，广告发布形式和收费，网站的技术状况等。 网站的技术状况是通过网站评测指标来评测的，包括浏览器兼容性、引擎上的出现率、站点速度、链接的有效率、被链接率、拼写错误率、站点设计等七个方面。掌握 二、网络广告调查的新方法 目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查（Online Survey），又称网上调查；问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查（Offline Survey）。 （一）注册法。注册法是常见的在线调查法。这种方法可以获得受众的基本人口统计特征的资料。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。注册法有如下几种方式。 1、提供某种免费服务要求注册。网络媒介向受众提供一些免费服务，如电子邮箱、电子论坛（BBS）、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收入和个人爱好，以及证件名称、证件号码等较详细的个人信息。 2、开展某种活动要求注册。网络媒介组织有奖活动（如网上竞猜、游戏、写作、购物、设计等）要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁奖，同时也作为收集参与活动的受众信息的一种手段。 3、获得某种资格要求注册。受众要获得网站会员资格（如求职、求医、交友、读书、旅游等会员资格）、网站虚拟社会的会员资格等，就必须注册。 4、开展电子商务要求注册。受众要在网上进行购物或二手交易，网站为了保证交易正常进行，通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网站的各种服务、参加各种活动。如东方网、新浪网等。 注册制以收集受众的个人资料为主，这部份资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。比如，电子信箱、论坛和社会会员资格的注册中就存在大量的虚假受众信息。相比之下，在有奖活动、征婚、求职、网上购物、电子商务等类型的注册中，受众提供的个人资料的可信度较商。 （二）软件调查法 软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。 1、服务器软件调查法。 网络媒介在网络服务器设有访问日志软件（Log File），用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。 这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。 服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量（受众规模）是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性受到怀疑。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。 2、Cookie技术跟踪法。为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来识别受众的身份、方便受众以后的访问外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。它的主要调查内容有：获得用户的IP地址、用户名和E-mail地址；监视用户花在网上（甚至每个网站）的时间；辨别用户访问的网站（以及访问频度）；监视用户的购物；辩论用户正在使用 的软件或操作平台。 Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是网络媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录、在这种技术下，对个人隐私的全面剥夺成为可能。例如2005年冬天的“铜须门”事件中，当事人的身份被普通网民在很短的时间内利用网络搜索就查了个水落石出。 （三）问卷调查法 网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，包括两种方法：网上调查（在线调查）和网下调查（离线调查）。 1、网上问卷调查法。网上问卷调查法与传统方法区别较大，这是完全在网络上开展的受众调查。分为普查法和抽样调查法。 （1）网上普查法。普查法是将问卷放在网上，在一定时间段内等待任意的受众在网上答卷。普查法有大型和小型之分。 大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象多，并配合有声势浩大的宣传。不少大型调查为了提高问卷的答卷率，常用抽奖进行刺激，并且在一些知名网站放置问卷的链接（联机调查），以扩大调查范围。例如自1997年开始的“中国网络发展状况”调查，其中有几次是采用这种方法，它是由中国网络络信息中心（CNNIC）组织的，是目前中国最有影响的网上调查。 小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身和内容、服务的看法，对热点问题的意见和态度等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查：“你对这次改版的意见是，比以前好；跟以前差不多；不如以前；不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网（）等知名网站都进行过这种调查。在不少网站，小型调查已成为固定栏目。 网上普查的弊病在于问卷的有效率低。一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷，二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题；三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此调查的结果难有说服力。 （2）网上抽样调查法。这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受众。它的特点是成本低、针对性强。缺点一是答卷的回收率低，二是随便给受众发电子邮件类似于发垃圾邮件，容易引起受众的反感，影响答卷。 改进的方法有：在问卷上注明调查的意义和必要性，并对突发邮件的行为表求歉意；在问卷上回信的链接以方便答卷，或者不寄问卷具体内容而直接寄问卷的链接；有奖答卷，以物质刺激提高回收率。 2、网下问卷调查法 （1）网下普查法。网下普查法是调查者在报刊、杂志上刊登问卷，等特随机的调查对象答卷并寄回。缺点是回收率低，调查对象难以代表整体。 例如，CNNIC在1997年第一次进行网络发展状况调查时曾采用这种方法，CNNIC在计算机世界杂志上刊登问卷，由网民填好后寄回。 （2）网下抽样调查法。网下抽样调查法等同于传统的实地调查法（即抽样调查法），它的步骤同传统方法一样，包括提出问题、确认总体、抽取样本、设计问卷、收集信息、整理分析信息等步骤。 （四）网上网下结合法 网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。 NetValue公司开发的受众为全景测量法就是这样的受众调查法。 NetValue是法国的一家网络调查公司，它的调查结果被不少著名网络媒介使用。 NetValue重点是监测网络用户的网上行为，是“基于网络用户的全景测量”。 NetValue 方法的主要特点是：首先通过大量的“电脑辅助电话调查”（CATI），获得用户的基本人口数据，然后从抽出的样本中招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部上网行为。 比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得更全面、准确的受众信息，特别在调查受众的总体情况、受众的意见态度、受众接触媒介的情况，以及对媒介内容的利用和满足等方面具有优势。权威、全面的受众信息多是采用这种方法的获得的。但是它的弊病是工作量大，周期长，资金耗费大，而且网络媒介自身难以独立进行此种调查。了解 三、网络广告信息资源 网络广告调查的目的是为了了解竞争对手、掌握网络客户的需求、比较各个网站的优劣，以利于网络广告的制作和投放。 1、在网络上收集第一手资料 在网络上进行第一手资料的调查时，有很多种方法。要注意采取正确的方式，遵循网络规范。主要方法如下： （1）利用自己的WEB。网站本身就是宣传媒介，如果自己的网站拥有了固定的访问者，完全可以利用现有资源来开展网上调研。 （2）租用别人的WEB。如果没有自己的网站，可以租用别人的网站；一般会租用访问率很高的ICP或者与调查课题相配合的专业性网站。 （3）直接向网上受众发送调查问卷。这需要收集受众的E-mail地址。 （4）在相应的讨论组中发布问卷信息或调查主题。在讨论组和Usenet上发布信息时，一定要注意网上行为规范，调查的内容应用讨论组主题有关。 在进行网络广告调查时，为了获得较好的调查结果，通常可以根据需要同时采用多种方法。为了刺激被访者参与的积极性，可提供一些免费礼品。 2、在网络上收集第二手资料 二手资料的来源主要有四种： 1、内部来源：主要是公司的各类经营报表等，包括销售与利润报表、公司战略等。 2、政府部门出版物：主要有人口普查摘要、统计年鉴、政府报告、经济预测等。 3、期刊书籍：主要有商业期刊、行业统计报告、协会百科全书等。 4、商业资料：主要指一些专门从事市场数据收集的专业性媒体调研服务机构或研究公司所提供的资料。 网络强大的信息处理库为调查提供了大量的信息，并且能节省不少的时间和精力；具有成本较低、获取较快的特点。在网上获取二手资料，首先要有网址。资料检索方法可有以下几种：随机性浏览；通过网络资源指南（Resource Guide）来查找信息；用搜索引擎进行信息检索。第三节 网络广告策划概述与原则了解一、网络广告策划的概念“广告策划”的概念是在20世纪60年代，由英国伦敦波利特广告公司的创始人、著名广告专家斯坦利波利坦首次提出的。广告策划是对广告运动的整体计划，是为突出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标、制定和发展广告策略。为有效进行广告活动，必须加强广告策划，这是广告界的共识。网络广告与传统广告相比，具有许多传播优势，加强网络广告策划对于网络广告而言具有特殊的涵义。 网络广告策划，是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。 网络广告是企业整体广告的一个有机组成部分。网络是广告媒体的一种，网络广告是企业采用的广告形式之一。因此，就目前而言，网络广告策划只是企业整体广告策划的一部分，即网络广告策划要服务于企业广告策划的安排。在进行网络广告策划时。除了要考虑到广告策划的共同特点之外，还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去。但是，在具体实施网络广告策划时，它又是一个相对独立、完整的过程，必须要有调查、目标确定、广告地位、经费预算、制作、发布、效果评估等步骤，是局部中的全局性行为。掌握 二、网络广告策划的原则 （一）整合性原则整合性指网络广告策划必须考虑各种广告媒体之间的相互搭配，即整合多种媒体进行全方位广告宣传。网络媒体虽然属于新型媒体，但它不可能取代传统媒体，况且网络媒体目前还在不断成熟发展中，还必须通过与传统媒体的整合来弥补网络媒体自身的不足。某品牌洗发水刚面世时，其广告宣传就整合了多种媒体进行全方位立体化宣传，在电视广告的画面里你可以发现该洗发水的网站地址。其次它在全国各地开展了各种促销活动，通过赠送小袋装的洗发水来进一步扩大其知名度和美誉度，同时也在包装上印有网址。当网民登录到品牌网址时，可以看到上面有各种促销活动和有奖注册，当注册后，公司会定期向你的信箱传递各种有关洗发水的信息。再次在各大知名网站上也可以看到其广告，各大地方性报纸也都对其作了相应的广告宣传。网络广告与传统广告的有效整合，极大地提升了该品牌的知名度。 （二）创新性原则只有创新，网络广告才能够受到目标网民的注意，才能实现广告本身的价值。网络广告必须出奇制胜，寻求独特的广告定位、广告语言、广告表现等，从而实现网络广告活动的创新。 网络广告是一种新型的广告形式，媒体的不成熟使网络广告策划仍处于摸索阶段。网络传播的多媒体特性使网络广告的表现手段较之报纸、杂志、广播，甚至电视，更为丰富，但技术上的可能性并不会自动转化为网络广告的实际诉求效果。网络广告不在几秒钟内抓住网民的注意力，网民就会掉头不顾，或者关闭广告，或者转而进入其他页面。网络世界传受双方空前的平等性，使网民在相当大程度上掌握了信息接受的选择权，对不敢兴趣的广告可以有效拒绝，例如，对弹出式广告，可以立刻关闭窗口，对整屏广告，可以马上切换到其他窗口，使广告的强迫性得不到实现。没有新颖性的网络广告，吸引不到眼球的注意力，更谈不上转化为相应的点击率，也就没有什么促销效果了。从网络广告发布形式来看，网络广告处于不断的创新之中。最早的网络广告形式比较呆板，不是一行字或一幅画面静静地躺在那里，就是一串字走来走去。而现在的网络广告可谓千姿百态：可以用Flash做成小动画；动态广告画面在屏幕上来回走动，而且随时可以从中获取进一步的信息；打开一个网页时，马上会弹出一幅将平面广告与电视广告完美结合的动态广告画面；可以用Java技术做出各式各样的广告效果；网络电视广告也越来越普及。 （三）系统性原则 网络广告策划是对网络广告活动的系统规划。有效的网络广告策划，要求各种形式广告效果在一个维度上不断强化。网络广告策划的系统原则包括两个方面的涵义。一是采用多种形式宣传同一商品或服务的网络广告在广告目标、广告策略、广告表现等方面必须协调一致。案例：百事可乐的在线广告，采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告等多种形式，无论是发布在1996年正式开通的百事网站上，还是投放到MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站上，这些在线广告都强调作为年轻人的代言人的产品形象，服从于百事可乐品牌传播的总体定位。二是网络广告与线下广告相协调。大多数广告主，特别是消费品的广告主并不是单独使用网络广告的，而是把网络广告与传统广告配合起来使用，也就是网络广告策划要站在企业全局的立场上，从系统化角度考虑问题，要求网络广告在广告目标、广告策略、广告表现等方面要和传统媒体广告协调一致。例如，百事可乐和可口可乐的网络广告，基本上延续了二者线下广告的产品地位与表现风格。案例：从美国艾维媒体资讯的数据库中调出2000年4月至2001年6月20日间两大可乐商在美国的网络媒体上发布的广告，可以看到，可口可乐的广告比较传统，以红、白色块为主，字体线条流畅，针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均强调“生活”二字；广告传达“生活是美好的”的品牌理念，传播“创造一段值得一生铭记的回忆”，营造一种贴心熨肺的亲切感，尽力拉近产品与消费者的距离。百事可乐的网络广告则较为活泼，无论是画面构图、动画运用、都着意传达一种“酷”的感觉。百事可乐善于制造“名人效应”，经常请出青少年的偶像作为自己的代言人，不断捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这两个品牌可乐的网络广告的表现策略与传统广告的整体策略是一脉相承的。（四）亲近性原则网络广告的亲近性原则，是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。案例：康柏电脑在网络发布的新产品上市横幅广告标题是：它还没有改变你的生活吗？在这一标题下面再设计系列问题，网民只要按下鼠标，就能得到更多极富吸引力的信息。互动特性、一对一关系传播等使网络广告更富有无可比拟的亲和力第四节 网络广告策划的内容理解 一、网络广告目标策划所谓广告目标，简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等的提高。确定网络广告目标，指根据企业的经济状况、营销策略，以及企业总体广告战略，制定出一个合理的、通过网络广告所能够达到的广告目标。网络广告目标是广告总体目标一部分，是分目标。网络广告目标制定的影响因素有：广告经费，时间性、差异性、服从性等。案例分析： 雅芳美容化妆品针对15岁至25岁的少女推出的彩妆Up2u以“美由你做主”作为诉求点，配合孙燕姿代言的电视广告和Up2u少女组在北京、上海等城市的现场推介活动，也在网上进行广告宣传，网络广告宣传的目标是：配合全新彩妆产品上市，推进产品传播力；采取的推广策略是：通过线上推出与线下活动相呼应的主题活动，营造一种彩妆新品上市的缤纷气氛。理解 二、网络广告对象策划找准网络广告对象，首先要确定目标消费群体，再从网民们中遴选出目标消费者。通过市场调查和研究，在充分市场细分基础上，初步确定产品的目标市场，然后针对目标市场作进一步的调查，包括年龄构成、性别构成、文化构成、收入构成、消费习惯、上网时间与长短、喜爱网站和频道等确定广告对象是网络广告的首要工作。网络传播面的广泛性给确定网络广告对象带来了较大困难。网民的兴趣爱好、文化层次、上网习惯各不相同，只有确定了广告对象，广告才能吸引目标受众的注意力，激发他们购买欲望，进而促成其实施购买行为。 而且，上网者不一定就是广告受众，不上网的那部分群体不见得就不是广告对象。只有对市场进行细致、认真的分析研究，以及周密布置和细致划分，才能从根本上确定网络广告对象。另外，通过网络发布的广告不仅能够直接影响到网民，而且通过网民的传播，可以线下消费者。因此，在确定网络广告对象时不能将广告对象局限在网络这一有限群体，还要深入研究潜在的广告对象。当然，两者比较，主要还是确定网民中的广告受众，这也是争取其他消费者的首要条件。理解 三、网络广告地区和时间策划（一）网络广告地区策划网络广告地区策划主要是分析确定企业需要在哪些地区实施有针对性的广告活动，广告要覆盖多大的范围。由于网络媒体具有开放性，网民可以在网上随意访问任何一个开放式网站，因此网络广告发布的区域性主要是指某些网站在某些地区的知名度比较高，从而成为一个地区的优势媒体，在这个网站上发布广告的效果会比较好。当然，与传统媒体相比，网络媒体的开放性同时又有它的缺点，即缺乏较强的地区针对性。而传统媒体的地区性传播优势比较明显，如有线电视、城市报纸、地方电台的地区受众群体比较固定，比较有利于配合地区性销售活动的开展。与传统的地方性媒体的有效整合，可以弥补网络媒体广告在地区性覆盖的不足。网络广告地域的选择需要考虑多方面的因素：企业的营销目标，当地网络媒体特征，如网络的普及程度，当地网民接触网络媒体状况，其他相关因素：该地区的风土人情与宗教文化特点、目标受众的特点（性别、年龄、文化层次、收入水平、消费习惯、购买动机、购买心理等）、同类产品的知名度和美誉度及市场占有率、企业对这一地区的认可度、这一地区对企业产品的认可度等。这些与地域相关的间接因素，都会影响到网络广告策划对每一项具体细节的实施。 （二）网络广告时间策划网络广告的时间策略主要内容是：一是广告时限。是指网络广告整体活动、在各个网站及频道发布广告的开始和结束的时间。二是广告时序。是指网络广告与产品入市时间的组合问题。网络广告是在产品推出同步进行，还是在产品推出之前就发布，或者是等到产品有一定的知名度后再推出广告。这一点与传统广告的时序策划较为相似。掌握 四、网络广告策略策划网络广告策略包括定位策略、广告主题策略、表现策略、与传统广告媒介的组合策略、与网上促销的整合策略等。所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点。就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，也就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个独特的位置。网络广告表现策略是广告表现的方式、风格等的策略。网络广告离不开电子商务，与网上促销的结合是进行网络广告策划时需要考虑的重要内容，为网民提供信息服务、购买、售后服务、信息反馈等一站式服务也是网络广告营销传播的独特优势。掌握 五、网络广告媒体策划网络广告媒体选择策略包括以下两种。1、网络媒体本身各种广告方式的选择与组合选择网站主要考虑的因素有：点击率、覆盖面、信誉度等方面，同时还要考虑到广告目的、广告成本、发布时间、发布范围、网民特点、竞争对手、潜在市场等与企业相关的市场环境因素。比如生活网站或频道的主要浏览者是中年女性，游戏网站则主要是年轻人。调查资料可以从第三方的调研公司得到，现在许多网站可以提供各个层次网民的消费习惯、收入状况、年龄分布等客观数据。资料包括网民上网的时间规律、对各种广告形式的喜好度等，这些是网络广告媒体选择必不可少的依据。2、网络媒体与传统媒体的组合网络广告必须与传统媒体进行组合，才能达到最佳效果。（1）网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告 来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。（2）网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。（3）网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。了解 六、网络广告预算策划广告预算是广告主为广告活动应支付的费用而做的预算，这是广告策划的重要组成部分之一，其重要性不言而喻。网络广告与传统广告一样，也要考究广告的投入和产出，追求广告效果的最大化，这就要求对网络广告的投入和支出计划做出合理安排。用于网络广告的预算额度，应在与同等情况下用于传统媒体广告的预算进行比较后，再根据要达到的销售目标进行适当修订，并考虑传统媒体广告费用与因特网广告费用的一般比例，综合加以确定。实际操作中有两种情况：一是根据广告预算来制定广告计划；另一种是根据广告计划来制定广告预算。从广告效果方面来说，应该以后一种情况为好，但从企业实际情况，特别是资金有限情况下，前一种方法更为常见。在网络广告实践中，依据浏览量、或点击率来计算成本从而决定广告发布费的。但是，浏览量和点击率并不能科学反映广告的实际效果。网络媒体收取广告发布费用的定价标准也有沿用传统媒体的广告刊播费用标准，即千人费用（CPM）。在美国，网络广告的千人费用一般为30美元，即对每个访问人次收费3美分。理解 七、网络广告效果的测评广告做得好不好，就是广告效果问题，这是广告主最为关心的事情，因此广告效果测评就显得非常重要。在网络广告策划阶段，应该预先就广告效果如何测评的问题向广告主做出交代，这就是广告效果测评策划。网络广告效果测评，是指对广告能否达到预期的广告效果进行评估的过程。网络广告成功与否，关键要看其是否扩大产品的销售量，是否提升了产品的知名度或美誉度。评价其效果的指标是多方面的，如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年季度销售量等。广告反馈系统的功能之一，就是科学地获取这些评价指标，以便对广告效果进行客观的评价。广告反馈系统的另一功能是传递市场环境的变化信息。市场环境的多变使得任何一则广告都有马上消失、甚至起反作用的可能，网上信息更新速度极快，广告如果不能及时作出反应，将会对营销活动带来非常不利的负面影响。广告反馈系统能及时把各种变化因素传递给广告策划人员，以便及时对广告计划进行调整。在这方面网络广告比传统广告更具有技术上的优势，可以利用相应的软件进行信息自动跟踪和整理。第五节 网络广告策略 掌握一、网络广告策略策划的基本要求网络广告策略策划有四种基本要求1、符合网络营销策略的总体要求。网络广告策略是为网络营销策略的实施服务的，因此，网络广告策略应与网络营销策略密切配合。2、处理好广告表现与内容的相互关系。广告表现对于广告作品十分重要，广告表现的成败关系