情侣品牌策划案(虚拟品牌)(尛洁).doc

目录(qq:253051202)前言11.1. 产品分析21.1.1. 优势分析：31.1.2. 劣势:31.1.3. 机遇：31.1.4. 威胁41.2. 竞争对手分析41.3. 消费者分析52.1. 市场定位52.2. 战略目标62.3. 战略规划63.1. 广告诉求重点73.2. 广告表现83.2.1. 网络短片广告脚本（1）光盘篇83.2.2. 平面广告93.3. 媒介选择103.3.1. 网络投放：103.3.2. 报纸广告：113.3.3. LED大屏投放和电梯LED屏投放124.1. 活动一：金婚派对134.2. 活动二：树立正确的大学恋爱价值观巡回讲座145.1. 媒介选择经费预算：155.2. 活动经费：165.2.1. 金婚派对活动经费165.2.2. 树立正确的大学恋爱价值观巡回讲座16附录17 前言曾几何时，西方的情人节已经悄悄渗透到了中国无数年轻人的心目当中，成为中国传统节日之外的又一个重要节日，而且大有越来越狂热之势。由此，不由得让我们想到了与之相对应的中国人的情人节七夕节。虽然两个节日属于相同的类型，都是有情人代表爱情的日子，但他们的缘起与发展，却有着完全不同的背景。在晴朗的夏秋之夜，天上繁星闪耀，一道白茫茫的银河象一座天桥横贯南北，在河的东西两岸，各有一颗闪亮的星星，隔河相望，遥遥相对，那就是牵牛星和织女星。这是中国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，也是过去姑娘们最为重视的日子。每年在这一天晚上，妇女们穿针乞巧，祈祷福禄寿活动，礼拜七姐，仪式虔诚而隆重，陈列花果女红，各式家具、用具都精美小巧、惹人喜爱。中国一直都不是一个缺少浪漫的国家。春秋战国时期的屈原就喜欢用他那一首首带有浓厚浪漫主义色彩的诗篇来歌颂国家、歌颂人民、歌颂完美的爱情。还有诗经中那一偏偏爱情诗章更使无数人为之向往。死生契阔，与子成说。执子之手，与子偕老。生生死死离离合合，（无论如何）我与你说过。与你的双手交相执握，伴着你一起垂垂老去。这不正是爱情所需要的诺言吗？1. 市场分析1.1. 产品分析 言若专卖店是一家专营以中国情人节定性的情人物品。 如今的社会，是一个充满智慧的社会。我们运用人们对爱情的向往和对七夕的期待。将七夕之情完美的融合于我们的产品之中。所以我们的产品言若在这样的环境之下产生。言若组合起来就是诺言的诺字。然而爱情最是需要诺言才能相守在一起。我希望我们的客户拥有了我们的产品也能懂得其中的爱情诺言。其中一系列的产品，包装盒、手提袋、CD包装、记事薄、书签等等都带有中国特色情人节的产品出现。我们赋予它带着爱情的魔力，也让每一个拥有它的人们都有一段完美的爱情。面对社会上一些其他的情人节产品：巧克力，玫瑰花。对于这些深入人心的情人节礼物的挑战。我们必须对我们的品牌重新定位，定位为中国特色情人节产品。 SWOT分析1.1.1. 优势分析： 地理优势:对于每一个中国人来说。带有中国特色文化的产品是其最大的优势所在。 对于中国的本土产品而且具有中国传统文化的内涵，一定会得到中国人的认可，从而其高我们产品的销量。 人口优势:中国是世界上人口最多的国家。即使只是其中的一小部分人来购买那也是相当大的一部分收入。1.1.2. 劣势: 随着经济的发展和科技的进步。中国面向世界发出经济全球一体化的呼吁，然而造成外来文化对中国原有文化的入侵。也造成许多外来品牌对中国市场的占有。如，耐克，阿迪等产品已经占据了中国的服饰类市场。越来越多的中国品牌被外国收购。很多消费者甚至不再相信中国的产品。1.1.3. 机遇： 近几年人们慢慢意识到了有中国特色的产品越来越重要。消费者也慢慢开始支持国有产品。作为一个新兴的产品，只要他的质量和商家的信誉能得到消费者的认可，那么市场上还是有其一席之地。1.1.4. 威胁 近年中国年轻人又以庆祝西洋情人节的方式庆祝七夕，内容上与传统习俗并无关系。所以人们对七夕产品也没有那么热衷。1.2. 竞争对手分析 情人节又叫圣瓦伦丁节或圣华伦泰节，即每年的2月14日，是西方的传统节日之一。这是一个关于爱、浪漫以及花、巧克力、贺卡的节日。男女在这一天互送礼物用以表达爱意或友好。现已成为欧美各国青年人喜爱的节日，其他地方也已开始流行。而在中国，传统节日之一的七夕节也是姑娘们重视的日子，因此而被称为中国的情人节。由于能表达共同的人类情怀，各国各地纷纷发掘了自身的“情人节”。情人节的晚餐约会通常代表了情侣关系的发展关键。发生国家定位文化与之有关的产品二月十四号情人节外国浪漫主义色彩开放玫瑰、巧克力、浪漫晚餐七月七情人节中国主要是浪漫主义色彩，还伴有礼、义、廉、耻等儒家文化思想。带有中国女性特有矜持，男方一般很难搞定。但也不失她们向往爱情的希望。乞巧、许愿定性档次产品参考图包装颜色言若产品中国情人节性质物品高档 大红为主费列罗巧克力外国情人节性质物品中高档金色德芙巧克力外国情人节性质物品中档 咖啡色1.3. 消费者分析 目标消费者：年轻的情侣，主要是一些大学生。大学是孕育爱情的摇篮，大学生作为当今的一个特殊的群体，具有自己的思想，知识层次较高，比较喜欢追求快节奏，所以他们喜欢一些新奇的东西。他们即希望自己的爱情天长地久又希望得到一些新的爱情。我们的产品就是抓住了这一点，通过我们的一些产品记录下他们的过程；其次是一些非大学生情侣。这些人过早的接触社会，生活和经济都比较独立，他们往往注重实际多余虚幻的浪漫。但是也有不少情侣会舍得花钱记录他们的爱情。 潜在消费者：结过婚的夫妻。虽然结过婚的夫妻不会像情侣们那样长期处于浪漫爱情阶段。但是像结婚纪念日、情人节等等重要日子，这些消费者还是会成为我们很好的消费者。2. 定位及战略规划2.1. 市场定位产品定位：唯一一款以中国情人节定性的产品。 定位原因及释义：中国有着五千多年的历史。也是唯一一个社会制度比较全面和完善的。中国是一个传统文化底蕴深厚的国家,素以文明之邦著称。历史悠久的文明进程,留下了丰富的文化遗产,培育了崇高的民族精神,它是中华民族奋进崛起、无比强劲、生生不息的精神动力,也是中国人民在未来岁月里薪火相传、继往开来、永不枯竭的思想源泉。所以中国的妇女有着从一而终的美德。她们向往爱情。并且希望她们能一直爱下去向光盘一样每时每刻都有事物记录。谁说只有法国是浪漫主义之都。我觉得中国也是一个浪漫之都。 不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。价格定位：本店产品定位中高档产品。价格比其他店里相似商品价格略高，言若品牌注重的是其内在价格，即希望拥有言若产品的消费者爱情能够长长久久。USP定位：言若产品是唯一一款以中国情人节定性的产品，是在歌颂中国浪漫型爱情的同时也希望拥有我们产品的情侣的爱情向记录片一样长长久久。虽然言若是一款新型产品，但其创新性、优质性却是究竟考验，值得消费者的信赖。消费者定位：一款针对大学生群体的产品。据教育部发布，2011年高考人数达到933万。可想如今的大学生是多么大的一个群体。完全可以成为我们的主要消费群体。大学生作为当今的一个特殊的群体，具有自己的思想，知识层次较高，比较喜欢追求快节奏。他们接受丰富的文化知识，使他们满腹经纶。我们产品的创新性和奇特性正好符合他们追求的爱情理想。功能诉求：作为一款一系列情侣产品，它不仅仅具有它本身的价值，更多的是它是一种希望。拥有它的情侣们希望他们的爱情也能得到它的眷顾，长长久久。本产品不仅外表优美，且体型小巧便于储藏和携带。2.2. 战略目标地域范围：武昌区光谷步行街。 选址原因：武汉的大学生80%是在武昌的。武昌区光谷这边更是武昌大学城的中心地段。这里每天大学生人流量很大。节假日就更不用说了。如今的武汉已经是大学生的天堂，据报道武汉07年已经是全国范围内大学生最多的城市之一。大学是孕育情侣的摇篮。他们为了纪念和保质它们的爱情，他们需要有一些实物来纪念它们。时间范围：2011年11月2012年1月为期三个月的广告投放战略目标：1、前期通过广告表现和推广，提高言若专卖店及言若产品的知名度 2、中期主要是加大产品的销售额 3、后期形成言若的品牌形象2.3. 战略规划 现如今，我国的宏观经济政策正在发挥作用，短期内经济向着好的方向发展。这就会带来市场的良好运作和繁盛。另外言若产品是唯一一款以中国情人节定性的产品。在前阶段的准备下作出了后六年的战略规划：做到“立足光谷，包围武汉，带领全国”的营销局面。 光谷作为武昌的中心，武汉作为全国的中心。以两个中心为基准向四周扩散，就像太阳光一样，能被太阳照到的地方就有我们连锁店的身影。第一阶段。2012.62014.6，将言若专卖店发展成为全武汉连锁店。以武昌区为核心地段。汉口区、汉阳区为辅助地段。对于这一阶段我们要达到的目标是60家连锁店。武昌30家，汉口20家，汉阳10家。 这是战略规划的第一阶段。如建造楼房一样必须打好坚实的地基。在这个阶段不能出现言若产品的负面影响，否则让消费者建立的好形象就会付诸东流。第二阶段，2014.62017.1,将言若专卖连锁店以武汉为中心，向四周发展。让武汉周边省市成为第二个武汉言若品牌城市。这一阶段达到的目标，在武汉的周边省市开300家连锁店。 这是一个比较关键的阶段。能否达到带领全国的营销目标就看这个过程了。因为前一阶段虽做到了全武汉的消费者都了解我们的产品。但是在湖北省以外的城市呢？他们知道的可能很少，所以我们要他们想了解我们的产品，然后再将我们的产品渗透到他们的生活中去。第三阶段，2017.12018.6，着力发展全国的言若品牌市场。由于前面的四年半的努力。言若不仅有了好的品牌形象，其知名度也很高。虽然这次发展区域很大。但是所需时间恰恰相对较少。 六年战略规划的实施，需要言若专卖店自上而下、自下而上的反复沟通，统一思想，改变思维定势，不能为规划而规划，而是需要真正把言若专卖店的战略落到实处。战略实施的难点在于贯彻、坚持和落实，而贯彻的基础在于企业所拥有的与战略相匹配的系统管理能力，扎实的系统管理能力能够带动战略可实现度的提升，从而保证言若专卖店六年战略规划的真正落实。3. 广告及媒介策略3.1. 广告诉求重点A、广告诉求对象 根据调查，17-25岁的年轻情侣很是向往完美的爱情。在他们眼中爱情是神圣的。认为爱情可以超越一切。他们具有一定的品味。所以品位高而价位适中，而且要有自己的特色和格调使我们产品的本质。B、诉求重点 广告诉求从现代年轻人对爱情的向往。充分发挥广告的优势。加大广告力度使我们得到消费者信任，从而更信任我们的产品。C、诉求对象 感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“言若”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。3.2. 广告表现3.2.1. 网络短片广告脚本（1）光盘篇总场景：在一个环抱湖的大学校园内。画面一、一对年轻的情侣坐在湖边看日落。火红的落日余晖洒满女孩脸庞，让她置身一片光辉之中。画面二、突然女孩转过脸。对抱着她的男孩说：“这要是能记录下来该多好啊！”男孩神秘一笑，拉起女孩向校外跑去。画面三、他们来到我们的小店外，和我们的工作人员商量着如何记录他们的爱情足迹。画面四、多年后。年迈的女孩拿出光盘，慢慢放入影碟机中。他们的初恋足迹慢慢放映出来。感动的泪水滑满脸颊，虽然那个他已经不在身边。但每一次观看都能收获不同的感动。画外音：记录喜悦，镌刻爱情。 典藏美好而又珍贵的回忆。 往事历历，犹在眼前。网络短片广告脚本（2）记事薄篇总场景：在一个阶梯教室内。画面一、课后女孩趴在桌上写日记。这是她每天要做的事情，然而日记里面只有两个主角。一个是她自己，一个是他。而记录的全是他的事迹画面二、有一次打完球的男孩回到教室。他突然看向她的日记，来不及掩盖的她变得局促不安。他也看到了日记里的内容。他拉起他的手向学校外面跑去。画面三、他们跑到我们的小店里面，他拿起两份记事薄。对她说：一份是你的，一份是我的。你的用来记录我，我的用来记录你。到时候我们交换。画面四、他们拿着对方的记事薄。读着对方眼中的自己。原来他们在对方眼中都是唯一的。画外音：交换日记好么?! 我想了解你生活中的点点滴滴，属于我们的每一天都值得铭记。说明：在这个网络如此发达的时代。制作成本低、简单的网络短片被一些大的商家开始利用。如宝马等名牌产品。如今的大学生更是对网络青睐有加，所以网络短片不失为我们很好的一个广告目标。3.2.2. 平面广告3.3. 媒介选择3.3.1. 网络投放： 在这个互联网如此发达的时代。而我们的目标消费者正是这一产物的忠实fans，做好互联网的广告投放是我们媒介投放是否成功的关键所在。如今的网络大有代替报纸、电视、杂志的趋势。最主要的是网络媒体投放费用不是最高的。a、大楚网通栏广告 提高知名度。大楚网是湖北的门户网站，和腾讯网的合作使他们互利互赢。让更多的网民知道了它们。所以在大楚网上投放广告可以提高言若品牌的知名度。 b、新浪微博 为活动做宣传。如今的微博是越来越热门了，几乎所有的网民有事没事都要到微博上发表一些自己的想法。所以，我们必须抓住这个商机。在新浪微博上投放广告不失为一个和好的宣传方式。3.3.2. 报纸广告：作为武汉市销量第一的报纸楚天都市报是我们首选的报纸广告。可以加大在其潜在消费者心中的印象。在武汉晨报上做少量的广告投放。早晨是人们比较清闲的时刻。人们一般这个时候需要看一份报纸。所以可以在武汉晨报上投放广告。 户外广告投放。3.3.3. LED大屏投放和电梯LED屏投放 在我们的店子周围的商业区中和大型写字楼LED屏上投放LED大屏广告。电梯中小屏LED投放也是很重要的。往往人们在等电梯时是一段很无聊的时间。所以人们都会看屏上的广告，也会留意广告的。武昌、汉口、汉阳火车站台广告 火车站一直是人流量最大的地方，在火车站台投放系列广告能增加其知名度。拉动其潜在消费者4. 活动策划4.1. 活动一：金婚派对这个活动分为两个小活动。（一）鼓励已婚夫妇走向金婚、（二）奖励金婚夫妇。 活动主题：（一）鼓励已婚夫妇走向金婚、（二）奖励金婚夫妇 活动对象：已婚夫妇和将要步入婚姻殿堂的情侣。 活动方式：已婚夫妇凭借结婚证可以免费参加我们的游戏，游戏结束后有精美奖品赠送。还有我们的纪念册会将记录精彩的这一刻送给您。 活动时间：2012年3月20日2012年3月25日 活动地点：言若门店门前广场之上。 奖励方式：对于没有达到金婚年限的已婚夫妇。我们会赠送一套记录他们婚后生活的CD。等到金婚的时候在拿出来看看。对于已是金婚的夫妇，我们也会赠送一套CD。让他们在余下的日子中没有遗憾。 活动流程：1月10日1月20日，活动策划书完成。记录好突发事件和解决方式。以备不时之需。 1月25日1月30日，做好前期的准备工作。选好工作人员，做好安全措施，准备好礼品及奖品 2月3日2月15日，做好前期的宣传活动。在网上发布信息；在周围以传单的形式进行宣传。 2月16日2月25日，对前期的工作进行总结。进一步对将出现的问题从新考虑。做到万无一失。参考图:4.2. 活动二：树立正确的大学恋爱价值观巡回讲座活动目的：大学生都是一些高知识群体，对新鲜事物充满好奇型。他们对恋爱同样充满了向往，但他们不知道恋爱双方所要付出什么样的责任。很多情侣都抱有玩玩的态度。所以有一些爱情悲剧在大学中出现了。这不仅会对大学生的身心造成伤害。同样也会对美好的爱情点上一些瑕疵。通过这次活动让更多的大学生知道在大学这个美好的环境中。如何做到更负责任的去爱一个人。活动主题：树立正确的爱情价值观 活动对象：在校大学生 活动方式：请比较著名的社会学专家到武汉市进行大学巡回演讲。 活动时间：2012年2月10日2012年5月10日 活动流程：2月15日2月20日，联系著名的社会学专家周孝正，与他约好活动时间，并且必须得到他肯定的答复。 2月25日2月28日，与所要演讲的大学取得联系，并商量好相关事宜。 3月1日3月10日，做好演讲前后的安全、突发事件的处理方式等活动准备。 4月10日5月10日，大学巡回演讲，第一站武汉大学。最后一站华中农业大学。参考图:5. 广告预算5.1. 媒介选择经费预算：1、大楚网通栏广告标准尺寸：0.5万/条/天*30天=15万元新浪微博红人转发：0.4元/条/每人/天*5000人*30天=30000元=6万元总计：15万元+6万元=21万元报纸广告投放经费预算：投放时间六次楚天都市报周三（23cm*12cm）版面A22彩色1次周六（23cm*17cm）版面A22彩色1次0.5万元/次*6次=3万元0.75万元/次*6次=4.5万元 总计：3万元+4.5万元=7.5万元户外广告投放经费预算：30秒播放，大屏LED租两个租两个月，每个2.5万元每月。2.5万元/月/个*2个*2月=10万元电梯LED租金0.5万元/月/台商店周围小区。0.5万元*10台*2月=10万元5.2. 活动经费：5.2.1. 金婚派对活动经费场地租用费：1万元项目个数单价总价条幅2100200宣传旗100101000休息席100202000彩带5010500乐队1500500气球（大50，小100）1,0.51*50=50,0.5*100=50宣传单0.350001500总计:5800元灯光音响公司费用:0.35万元服装租赁公司提供 38套服装费用：7030+850=2500 保全30名：50*30=1500元礼品费：本公司自己提供的CD200张，200*30元=6000元纪念册50份，50元*50=2500元总计：28300元 合计2.83万元5.2.2. 树立正确的大学恋爱价值观巡回讲座专家出场费：1万/场*10场=10万场地布置费：0.7万/场*10场=7万杂费（车费、工作人员补贴、生活费）3万 合计：20万元 总共费用:71.33万元6. 效果评测 通过我们策划的执行和实施。我认为能达到以下效果： 1、70%情侣能知道我们的产品。 2、60%情侣能了解我们的产品。 3、30%情侣会购买我们的产品。附录关于言若专卖店以及言若产品的问卷调查您好！万分感