海航整合营销.doc

海航集团如何做大做强“旅游板块”？ （本文系作者于2003年4月21日向海航集团领导提交的建议） 短短十年，海航掌门人陈峰以充满智慧的巧干精神，带领海航人将1000万的“渔船”打造成总资产达247亿元的“航空母舰群”：“航空运输板块”、“机场管理板块”、“酒店旅游板块”，创造了奇迹做上了中国民航“第四强”。下一个十年（从2003年开始），海航“航空母舰群”如何协同作战，是再创新奇迹的关键。本人就“系统整合海航集团各大板块的优势，做大做强旅游板块，批发、营销目的地商旅套餐产品，实现综合利润最大化”提出如下建议，我认为，海航有条件做大成为“中国旅游航空业第一强”，仅供参考。 一、透视海航集团三大板块 航空运输板块：安全、快捷、服务优良的空中交通是中高收入职位的人士由出发地至目的地从事商旅活动的首选交通载体。对于海南这个客源严重依赖岛外的海岛型旅游目的地而言，航空交通是发展旅游业的咽喉：无论是运送客源，还是向岛外客源地营销海南旅游产品，都至关重要。 对于航空公司而言，航线的分布很大程度上靠不断创新、求变的、丰富的旅游产品以吸引团队提升机位的入位率。因而，在国外，航空公司的航线促销是与旅游产品促销同步进行的，两者荣辱与共，可谓命运共同体。 通常，海南的酒店、景点等旅游经营企业往往视旅行社为“大爷”，这个“大爷”的经营业绩又直接受制于航空线路的配套和机票的价位。对旅行商而言，航空票价的优惠幅度、航班与旅游行程的最优搭配、优质的空中服务往往成为吸引客源的强有力因素之一。因此，如果航空公司航线通到哪里，就联手旅行社牵头海南相关的酒店、景点到哪里搞直销或旅游线路促销海南的旅游企业不仅会踊跃参与而且对航空公司感激不尽。 航空公司驻各地的办事处、售票点无疑是招徕旅游客源和深入客源地开展海南旅游宣传促销的桥头堡。另外航空公司的机票订位系统是很成熟的，如果再加上商旅行程的预订、结算更是两全齐美。 机场管理板块：民航机场是旅客的集散首选地，也是旅游行程的始点、终点。在国外，机场是展现旅游目的地形象、提供综合性旅游服务的门面场所。因而，当地旅游管理机构和旅游服务单位都争相在机场设立服务窗口。当然，有更多的商家把机场当作其发布广告的黄金载体，因而，海航属下的美兰、凤凰以及岛外机场在提供旅游综合服务和展现海南岛旅游形象及产品方面大有作为。 酒店旅游板块：海航有了十多家连锁酒店和自己的国际旅行社，但都是按大众化模式在经营，应该充分发挥航空运输板块和机场管理板块的优势，经营整个海南旅游，尤其是在会展旅游、商旅度假自由行程、特色旅游产品组合批发、分时度假、旅游房地产销售等方面大有作为。海航是海南省旅游协会的副会长单位，这个资源不用白不用，用好了对海航的发展大为有利。 应该说，海航集团如果真的系统整合各大板块的优势，做大做强旅游板块，所产生的综合效益甚至比海南省旅游局、海南省旅游协会所发挥的促销海南旅游的职能和作用还要大。 二、建议海航集团成立综合运营协调机构，使三大板块在分工的基础上协作，实现各板块优势“互用”。在下一个十年里，海航既巩固在中国民航业第四强的地位，同时很快发展成为“中国旅游航空第一大”。 比如：航空板块在岛外的基地、办事处、售票点如何同时成为“旅游板块”的营销点？售票热线、海航网站如何同时成为旅游服务热线和旅游预订网站？“旅游板块”如何成为“航空板块”产品和服务的地面延伸？从而使购票、咨询、商旅行程的策划与营销等等实现“一站式”服务？ 我认为：海航已经做到“航线网络遍布全国”，下一个十年还必须做到“商旅线路领先群伦”。 （一）将海航在各地的运营基地、办事处、售票处建成海航航线可以到达的各热点旅游目的地的旅游宣传、咨询、综合服务的窗口。比如：海航在北京、广州、长沙、西安、太原等地的办事处、售票处可以同时成为海南省旅游局（或旅游行业协会）以及一批海南岛好的旅游企业驻当地的服务窗口，在这里既可以卖机票，还可以报名旅游或销售海南商旅自由人交通、住宿、景点等优惠套票。 （二）选择若干个大城市，将海航办事处装修成“海南岛休闲吧”、海南岛专项主题旅游产品连锁品牌店，内外装修要富有海南岛的海岛休闲特色和海航文化内涵，并将海航空姐服务延伸到休闲吧。这个休闲吧内消费的是海南的茶、咖啡、水果饮料；看的是海南及各热点地区旅游风光片和海航的宣传片；卖的是海南线路，并可以提供机票预订和综合性旅游咨询、促销服务。甚至不妨与省旅游局（协会）合作，直接将“海南省旅游局（协会）驻办事处”牌子挂上，成为海南旅游宣传和线路推广、旅游服务的窗口。 （三）将海航网站改造成一个完整的航空旅游网站，与海航航线所能到达的各地旅游局（协会）合作，整合各地的旅游资源和产品，使该网站拥有强大的网站网络资源、多元化的商旅产品选择、即时订位系统以及安全加密的交易传送。该网站将很便捷地利用海航各办事处、售票处及热线电话向顾客提供航空票务、旅游咨询、商旅行程设计与预订等等综合服务，这里面存在相当大的利润增长点，为什么携程旅游网赚钱？为什么做自游人的旅行社赚钱？为什么做会议团赚钱？ （四）建议海航专门开发一个“旅行社服务资讯网”，以节省旅行社操作时间和经营成本，通过网络，与旅行社之间维持24小时的沟通，网站提供旅行社即时、确实的航班时刻表及票价表，同时提供海航常客俱乐部的高度升级与优惠及相关便利服务，海航各地的联络方式也详尽列出，从而使海航与旅行社之间的合作、来往更加密切。 （五）高度重视利用中国旅游报这一中国旅游行业最具影响力的媒体宣传海航，使全国的上万家旅行社认识海航的品牌、服务和航线，借助中国旅游报的“旅行社专刊”向全国的上万家旅行社批发海航的系列产品，促进全国各地旅行社优先考虑海航的机票和线路行程。 （六）建议海航用足作为“海南省旅游协会副会长单位”的有利条件，在旅游信息的收集、整理，特选旅游产品的包装、组合，海航旅游网站的策划、开发，组织旅行社配合航线的促销、组织海南高档度假酒店、景点出岛直销等方面为海航自身做大做强服务。 （七）积极参加国家旅游局、海南省旅游局及海口、三亚市旅游局组织的旅游促销活动，使海航的航线与旅行社的线路以及旅游目的地宣传促销同步进行，从而实现营销效果最大化。比如，海航开通三亚至汉城航线后，省旅游部门及时组织两地旅行商配合该航线的开通推出旅游线路，使民航和旅游实现共赢。 （八）海航应该也有条件成为中国最大的旅游产品策划、包装、批发、分销商。经营常规旅游线路是不怎么赚钱的，或者只能获取平均利润。世界上真正赚钱的大旅行社比如美国运通、德国基比克，无不拥有成规模的航空交通工具，而且主要扮演旅游产品（线路）策划、包装、批发、分销商的角色。海航整合自身和外部的优势，在各旅游目的地的特色商旅行程的策划、包装、推广上下功夫，就可以获得大于市场平均利润的超额利润。比如海航通过各售票点、网站推出多种多样的弹性自主的甚至量身定做的商务旅游行程、会议度假产品，在实现机票销售利润的同时，取得一举数得的利润空间。 （九）建议海航投资开通、运营贯穿海南岛各主要景点间的旅游穿梭巴士，从而使海航的空中服务到海南自游人服务实现一条龙。在此基础上，海航在岛内、岛外销售机票的同时可以出售海南商旅自助行程套票，反过来，海航可以选择若干酒店合作，提供机票销售、行李托运、办理登机服务以及旅游咨询服务等等。 （十）建议海航创办一所民航旅游学院，使海航的文化、品牌、服务艺术、管理经验在民航界、旅游界弘扬光大，海航本身就是好的教材，也是极好的实习基地，相信海航特色的教育产业既有社会价值又有经济效益。在建设海南国际旅游岛这一“中国旅游业发展战略”中，海航集团主动地把握机遇，高水平地整合海航自身的七大板块资源而不是各自为政，就完全有条件实现与“美国运通”这个“全球旅游航空大哥大”决一雌雄！航空产业与旅游产业相互促进比翼齐飞来源：中国经济网 前不久，新组建的海航集团旗下的海航旅业集团以机票让利在北京推出了2000元以下低价的“海南双飞五日游”，不到一周，吸引了数百名游客报名参团。尤其在北方寒冷的冬季，温暖如春的海南更是吸引了许多老年人的兴趣。国家旅游局日前发布市场预测，到2015年，国内旅游总人数将达到30亿人次，比现在翻一番。巨大的市场吸引各大航空公司进入旅游市场，航空与旅游两大产业融合趋势日益明显。航空与旅游两产业优势互补今年以来，国内航空巨头纷纷发力旅游市场，国航、南航、东航等都采取不同促销方式吸引游客。 日前，南航与港中旅集团签署战略合作协议，双方通过强强联合实现客源互动、资源共享、优势互补，以提升企业市场竞争力。而海航集团整合其航空、旅游等各项优势资源组合而成的海航旅业集团在今年旅交会上首次亮相，吸引了业界的广泛关注。海航旅业集团总裁马国华对记者说，“作为一个既有航空公司又有旅行社的集团来讲，它熟知航空公司的报价系统，它在设计旅游产品控制产品成本的时候，几乎可以说对机票的价格了如指掌。”据统计，航空业30%的客源来自旅游，而机票占了旅游成本的60%以上。民航与旅游的融合让游客得到了实惠，提升了航空客座率。而依托旅行社产品同步推行的机票预售，也让航空公司解决了多年来的机票预售难题。马国华说，“今年海航股份拿出了100万张机票来让旅业集团协助做机票预售，到目前为止，光是这100万张机票销售之后，给航空带来的利润上千万元，如果没有旅游产品打包，这是不可能实现的。”目前，中航、国航、南航、东航等各大航空集团都已建立了自己的旅游板块，并通过控股、收购等方式涉足到酒店、旅行社、旅游网、景区等，一些航空公司的旅游产业增长迅猛，有望在短期内与主营业务收入平分天下。“海航”整合资源促进发展航空与旅游息息相关，目前国内几家航空巨头都拥有一些旅游资源，但与其他航空巨头不同的是，海航旅业集团的相关旅游产业资源十分丰富，自身不仅拥有一个强大的企业实体支撑，而且旗下还拥有多家航空公司、旅行社、酒店等，年综合产值已达30亿元，其实力可见一斑。据了解，海航旅业集团是海航集团的7大业务板块之一，负责整个海航集团旅游产业链的资源整合和旅游业务拓展。该集团拥有4家航空公司：金鹿公务航空公司、金鹿航空公司、西部航空公司和云南祥鹏航空公司，总共拥有19架飞机。3家定期飞行的航空公司目前通航城市已有北京、广州、重庆、杭州、昆明、西安、哈尔滨等数10个城市，同时机队规模和航线网络也正在迅猛扩展。此外，海航旅业集团还拥有其兄弟公司海南航空的航空资源支持。从酒店资源看，海航集团的酒店管理公司是国内实力雄厚的酒店集团之一，并跻身世界酒店业百强，拥有10000多间客房、30余家酒店，在北京、上海、广州、深圳、杭州、昆明等旅游城市均有高档酒店。与此同时，海航旅业集团还拥有丰富的地面交通资源，如拥有海南最大的汽车租赁公司思福汽车租赁公司，该公司在北京、上海、西安、海口、三亚等地拥有分公司，并计划陆续在全国各重点城市开设分公司，力争打造中国最大最专业的汽车租赁服务企业。此外，集团还拥有2家全国一类旅游企业：幸运国际旅行社和吉林省旅游集团。能够拥有如此丰富的旅游相关资源，这在旅游业极为少见。马国华对记者说，“针对集团旅行社资源不足的情况，今年我的大部分时间都在各地建立旅行社，目前通过兼并或合作已与6家旅行社建立了关系。”如何将这些资源整合起来发挥最大优势？海航旅业集团研究发现，随着信息技术和旅游业的飞速发展，旅游信息化已成为全球瞩目的又一新兴行业。今年第二季度，中国网络旅游市场总体市场规模达到6.24亿元。为提高各种旅游资源的利用率，海航旅业集团决定为这些资源建立一个强大的信息化网络做支撑。前不久，集团推出了一个旅游产品批发平台龙腾九州网。该网是集团全力打造的B2B旅游产品分销平台，它集产品交易、业务管理、知识信息共享于一体，集海航众多旅游资源于同一平台。马国华告诉记者，明年集团将加强对所控资源的管理，加大旅游信息化的建设，制定旅行社品牌服务标准，规范旅游市场秩序，充分发挥集团资源优势，大力拓宽旅游产业发展。业内人士认为，目前国内旅行社依然面临小、散、弱的局面，实力雄厚的大企业比较少。像海航旅业这样能为游客提供航空、酒店、汽车、导游等品牌服务的旅游企业，在国内还不多见。此次海航旅业携强大资源优势，并借助海航集团航空、金融等平台进军旅游产业，其未来发展态势不可小觑。这样的大型航旅集团将为旅游业的发展注入新生力量。合作发展天地宽在航空公司进入旅游业的同时，旅游集团也在进入航空领域。春秋国旅和东星国旅两年前率先组建了春秋航空和东星航空。如今，依托每年上百万的游客基础，春秋航空推出了超低价机票和机票手机预定业务，大力扩张航空市场份额。今年，春秋集团的旅游和航空业务都将实现两位数的增长。作为进入航空领域比较早的旅行社，春秋航空在发展之初就定下了“两高两低两单两减”的发展模式，这就是即高客座率，高飞机利用率；低营销费用，低管理费用；单一机型，单一舱位；减少非必要成本，减少日常费用。说到国际上的低成本经营，美国西南航空公司有着多项创新，比如只采用波音737一种机型，飞机备件利用率高，机舱布局统一，不设头等舱，不提供餐饮服务，登机不对号入座等。在美国航空界运力过剩和燃油价格飙升的今天，美国西南航空公司仍然保持着连续30年以上盈利这在航空历史上极为少见。如今春秋航空的一招一式，也可以与美国西南航空相媲美了。春秋航空的目标客户定位在3个层面：旅游客户，自掏腰包的商务旅客这部分群体对价格敏感，年轻的都市白领他们上网购买机票的能力很强。凭借春秋国旅年组团200万人次的庞大客源网络，旅游客户每年可以为春秋航空贡献40%的旅客量，余下的60%则依靠春秋航空廉价的机票政策和优质的服务。据了解，春秋航空只为旅客免费提供一小瓶矿泉水，没有一般航空公司的餐食；空乘人员自己打扫机舱；在航班上推销各种小吃和公司的各种纪念品；他们的服装一套一般不足1000元；航班上全部是经济型座位，没有头等舱。春秋开航两年多，机票价格比市场平均水平低了36%。低成本、低价格最终赢得了大量客源，现在春秋航空平均每个航班的上座率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元。一位业内人士认为，旅行社进入航空领域，让更多的游客享受到低廉的票价和飞机的便捷。但同时也应该看到，在燃油价格不断飙升的情况下，这些航空公司在资金、管理、人才等方面也遇到不少的困难。当然，在国际上也有旅游集团涉足多个领域比较成功的案例。如全球企业500强之一的欧洲途易集团旗下拥有81个品牌，4700家旅游批发商，15万多家旅游零售商，参控股欧洲7家航空公司，拥有142架飞机，285家酒店，年营业额高达224亿欧元。业内人士认为，途易的成功主要得意于管理、品牌、质量3个方面的原因。但愿不久的将来，中国旅游市场也能出现几个这样有实力的旅游大企业，从而推动中国旅游业健康、快速发展。今后，随着我国旅游市场的日益兴旺，各大航空公司进入旅游业的速度将会加快，航空与旅游的产业融合趋势将会更加明显，两大产业将呈现相互促进比翼齐飞的共赢局面。海航是一个颇值得研究的企业。尽管这几年，它始终保持低调和谨言慎行的对外形象，但是在业内和社会上还是引起广泛关注。这不仅仅因为它依靠海南省1000万投入，10年后发展成为集航空运输业、机场管理业、酒店旅游业和其他相关产业为一体的现代化企业集团，更因为，在海航涉及的所有领域中，都是后来居上，它成为中国民航最为活跃的企业之一，成为海南省纳税第一大户，成为展示海南大特区形象的重要窗口。 海航10年的发展轨迹在很多人的眼里成为一个谜，其实只要拨开云雾，你会看见一个真实的海航。“一路狂奔”？海航10年发展全记录 提起海航，最简单的描述就是“从1000万到200多个亿”，而这一过程只用了10年的时间。理论界的人士指出这种发展速度接近微软；民航界的朋友说海航是美西南航的中国翻版；新闻界的记者则爱用“黑马”一词来形容海航。 高速的发展引起了很多的猜疑，但是翻开海航10年发展的大事记，你会看到在海航“一路狂奔”的同时，每个脚印都坚实而清晰。 海南岛四面环海，地域偏远，交通不便。1988年9月，刚成立不到半年的海南省人民政府就召开常务会议研究组建海南省航空公司，以解决海南经济特区对外交通问题。海航应运而生。 1989年9月，海南省政府办公厅下发关于成立海南省航空公司的批复，由省政府投资1000万元人民币作为公司的启动资金。按照基础产业的规模投资要求，1000万元人民币连半个飞机翅膀都买不来。但是，这1000万元人民币，对于当时全年财政收入不过6、7个亿的海南省来讲，也已经颇为不易了。海航在筹备之中等待机遇。 1991年，国家批准在部分国有企业中实行股份制改造，在国家体改委下达的股份制改造试点办法中，交通，尤其是资金密集型和规模经济要求高的行业都在试点范围之列，这两条，航空运输企业都具备。海航决定走资本扩张的道路，并主动向省政府提出了实行股份制改造的申请。 1993年1月，海航顺利完成股份制改造，以定向募集方式筹集的25010万元（股）股本金全部到位。原海南省航空公司的资产以国有股的形式评估为1334万元（股），入股股份制企业，股份占53。 1993年1月8日，海航在海南省工商行政管理局注册登记，成为全国第一家规范化的股份制航空运输企业。 1994年5月，国家加大开放力度，同意外商有条件地投资民航运输业。1995年9月27日，美国航空有限公司与海航签署了外资股购销协议。海航发行10004亿外资股，占当时总股本的25，以每股02499美元的价格全部售让给美国航空有限责任公司，这个价格远远高于海航股票当时的市场价格。 1995年12月28日，500万美元的外资股购股资金全部到达海航帐户。随后，海航在国家在国家工商行政管理局重新登记注册，成为境内惟一的中外合资航空公司。 1995年海航得到2亿A股的发行额度和7100万B股上市额度。B股于1997年6月26日在上海证券交易所正式上市，筹集资金277亿元，成为首家境内上市外资股的民航运输企业。1999年10月11日，海航205亿A股成功发行，募集资金943亿元。 2000年1月，海航在海南航空股份有限公司基础上组建了海航集团有限责任公司。海航集团化战略开始逐步实施。 2000年8月，海航投资405亿元成为美兰机场有限责任公司的第一大股东。海航集团机场管理板块初具雏形。 2000年8月，海航西进，重组长安航空有限责任公司。 2001年2月，海航北上，与神华集团重组中国新华航空公司。 2001年7月，海航及其控股的长安航重组原山西航空公司。海航、长安航和山西航共同构建干线、支线航空网络，实现了资源共享和规模运营。 2002年11月8日，重组两年的美兰机场在香港成功上市。 到2003年，海航集团已经成为一家以航空运输业为主体，向上下游产业延伸发展而成的现代化企业集团。现拥有成员企业42家，员工12500余人。海航集团所辖的航空运输板块现拥有10200座级系列的飞机79架，开通了国内70多个大中城市的航线485条以及三亚澳门地区航线和三亚汉城国际航班飞行。集团总资产247亿元。 10年弹指一挥间。今天，回头看海航发展的轨迹，可以发现海航走的是一条正确的路符合国家产业政策，抓住了宝贵的历史机遇，同时也是在以一种正确方式走路发展、发展，再发展。“神奇长大”？解读海航发展战略 海航的跳跃式发展是从2000年开始的。从2000年8月起到2001年7月，不到11个月的时间里，海航一口气重组了海口美兰机场、长安航空公司、中国新华航空公司和山西航空公司。从一个地方航空公司迅速成长为中国第四大航空集团。不了解海航的人惊呼：“海航神奇长大”？这是海航年少轻狂，贪大求全还是谋定而动？ 发展战略的制定取决于发展的大环境和企业内部的小环境。20世纪90年代末，随着我国国民经济的快速发展，国内旅游业也呈现出迅猛发展的势头，这促使国内航空运输市场需求旺盛。同时，在中国加入WTO的背景下，全球经济一体化进程的加快和国际交流不断增多，使我国航空运输业快速步入国际运输市场。我国民航业虽然在八十年代以来迅猛发展，但是总体规模依然很小，发展状况与西方发达国家相比还有很大距离。 同时，随着全球航空运输市场竞争的加剧，世界航空业的发展呈现了竞争自由化和跨国联合趋势并存的格局。为增强我国航空运输业的整体实力，民航总局在世纪之交，提出了实施大集团的战略，将9个直属航空公司联合重组为国航、南航、东航三大集团，三大集团资产总和占民航总资产的80。 对于海航而言，经过几年的快速发展，到2000年初，海航在地方航空公司之中可谓是一枝独秀。但是海航地处海南，偏居一隅，地域限制和航空资源的匮乏，使其处于非常不利的位置。海航向何处去成了一个非常紧迫的问题。是加入三大集团还是自主发展壮大？“大发展，小困难；小发展，大困难；不发展，死路一条”，海南航空决定“出岛”。 海航“出岛”要做三件事，一是扩大运营布局，走出海岛，在宁波、北京、西安、太原、长沙、广州、三亚等地建立近运营基地，彼此之间遥相呼应，形成“田”字形运营布局；二是扩展产品系列，大力发展支线航空；高起点切入航空货运市场；同时进一步加大公务机市场开发力度，同时积极开飞国际航线，逐步形成可提供航空运输业“全系列产品”的生产能力；三是延伸产业结构，向航空运输主业上下游产业拓展，进行机场管理试点，做强酒店旅游板块，形成更加合理的产业链条，增强集团抵抗市场风险的能力。 对于需要实现规模效应的海航而言，在国内民航重组大潮即将到来的时候，率先走重组之路，是唯一的选择。 海航果断地抓住了重组美兰机场这一历史机遇，成为国内第一家运营机场的航空公司。美兰机场加入海航集团以后，海航集团的产业格局发生了深刻的变化，以航空公司和机场为两大板块的主业格局得以形成，对海航集团下一步发展产生了深远的影响。 海航成功重组长安航空，是民航重组方案公布以后，民航业内第一起地方航空公司之间自发的重组事件，也是海航集团第一次“出岛”进行企业重组，为海航集团进入中原、拓展西部市场奠定了坚实的基础。重组之后，海航充分利用西安的地理优势，将集团所有支线航班划归长安航管理，进一步推进了集团的支线战略。 海航成功重组中国新华航空公司。新华航在首都机场和天津的运营基地对于完善海航集团全国航线布局具有重要的价值；新华航拥有的从北京始发的50多条黄金航线为海航集团进入北京航空市场提供了重要的通道。 重组山西航空公司，为海航赢得了40余条支线航线。重组后的山西航主营支线业务，与长安航遥相呼应，进一步完善了集团的支线网络布局。 在此之后，2002年7月，海南省政府委托海航管理三亚凤凰国际机场。海航集团成为既上海机场集团、首都机场集团之后国内第三家运营两个4E级机场的管理集团，机场板块的管理品质得到提升。 2002年，海航成立了扬子江快运航空公司，总部设在上海。实现了集团“扩展产品系列”的战略规划。 若不是谋定而动，海航的发展战略的实施会如此的清晰和顺畅！“做大容易做强难？”海航重组启示录 从一家单一的地方航空公司发展为现代化集团，开疆拓土自然困难重重，但实现管理转形更显功力。所以很多企业常常感慨“做大容易做强难。”而海航则走出了一条颇有特色的探索之路。 作为国内民航走联合重组之路的探索者，海航创造性地建立了航空运输板块合并运行的管理模式。形成“集中决策，统一控制，专业化管理”的运营模式，2002年8月26日、9月28日，民航总局先后正式批复同意海航集团所属海南航空股份有限公司、中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司于2002年10月27日起统一以HU二字代号合并运行：由海南航空股份有限公司统一负责飞行安全，统一承担客货运输法律责任，统一签署各类代理协议，使用统一的飞机标志，使用统一的运输凭证，执行统一的运输总条件和业务手册、统一徽标、统一航班号。 航空运输板块合并运行的实施实现了集团既定的战略规划，实现了集团范围内资源的优化配置，提高了飞机利用率和航线利用率，增强了航空运输板块应对市场变化的自我调节能力，扩大了市场份额，强化了航空运输主业的安全与服务质量，增强了企业竞争力，并以此带动了整个海航集团管理和产业的整合提升。 海航集团刚组建后，以资产为纽带的成员公司不断增加，通过近9个月的摸索，在2000年底首次系统地提出集团化管理模式。在具体管理权限上，集团化管理的原则是“抓大放小”。即重大事项由集团管理，管住管好；小的问题由各企业管理，放开放活。集团管理重点是抓住人事、财务两条主线。 随着海航集团业务的拓展，集团内成员数目不断增加以及面临新的国内外经济形势下，现行的管理模式的不足逐渐显现，集团对成员公司的干预过多，管理过多，而且随着集团化管理经验的不断丰富，对集团管理模式进行再调整已成为海航持续发展的关键。同时，继续探索和完善海航集团管理模式，建立一套监督、快速反应体制，已成为海航集团发展过程中的一项重要工作。 于是2001年年底，海航再次对集团化管理模式进行了大的调整。海航集团实行以资产为主要连接纽带的母子公司管理体制，并辅之以契约性支配方式。母公司根据公司合同、公司章程、集团章程以及集团公约等的规定并遵循企业集团管理惯例和通行做法，依法享有资产受益、重大决策和选择经营者等权利。集团总部只在集团发展战略、发展规划、宏观政策指导、监督考核、对重大事项作出决定、协调成员公司间利益关系等方面进行指导。在随着集团管理职能的明晰，集团对职能权限完全下放或大幅缩减的岗位进行减编减员，顺利实现了海航集团总部“职能调整、机构精简、编制压缩”的顺利进行和平稳过渡。 在对集团管理模式进行适应性调整的同时，海航建立了集团化专业管理体系。海航集团根据实际工作经验，建立了集团的详细管理规程。集团化发展直接造成了管理半径增大，海航集团的成员企业分布在全国各地，如何缩短管理半径，加快信息传递速度和决策速度，成为集团化管理必须解决的课题。海航集团委托集团下属的海南海航航空信息系统有限公司，进行集团管理信息化建设。经过近两年的开发，海航集团不仅建立了自己的网络化管理系统，实现了网上公文流转，并初步实现了集团在全国范围内的信息化管理，同时在民航业务流程咨询、软件开发、系统集成以及运行方面积累了经验，特别是在行业产品的开发和行业技术服务上获得了的成功。集团实施的“海航集团Net”计划，拟通过采用先进的技术手段，构建一个安全、可靠及可扩展的集团信息体系架构，并整合各种业务系统，建立集团统一的综合管理平台（门户），实现任何时间、任何地点、任何方式，通过多种设备及简单操作即可处理一切公务业务及个人事务。进一步提高了管理效率和决策效率。 实践证明，海航在实施重组战略的过程中，抢占了先机，同时“后手”强劲，被重组企业的整合取得了显著的效果。2000年8月海航控股经营美兰机场后，当年收入214亿元，盈利102万元，实现了扭亏为盈。2001年，完成收入247亿元，利润2230万元，实现了第二个盈利年。2002年11月8日，重组两年的美兰机场在香港成功上市。新华航自2001年2月重组以来，全年实现收入145亿元，利润6894万元，实现了扭亏为盈，比计划5005万元超额完成138。长安航2001年完成运输总周转量2986万吨公里，比上年增长236；实现收入26亿元，较上年增长439，实现利润43万元，面貌焕然一新，成为陕西国企改革的成功典范。山西航运输生产快速增长，成果初步显现。自2001年7月6日改制以来，山西航整体运营情况良好，各项生产指标成倍增加。全年实现收入6679万元。为山西航摆脱经营困境，实现新发展奠定了坚实基础。“靠什么盈利”？海航故事背后的故事 很多人问，海航靠什么盈利？海航董事长陈峰的回答很简单，“靠我们一张一张地卖飞机票”。 航空运输是海航的主业，所以海航的利润是靠卖飞机票卖来的，这话并不假。但是，在竞争激烈的航空运输市场上，你怎么才能把飞机票卖出去，这后面却大有文章。对于航空运输企业来说，要想把机票卖出去首先需要别人信任你，而做到这一点，首先是要抓好安全和服务工作，必须要让安全和服务成为自己响当当的牌子，在此基础上才谈得上加大营销力度，扩大市场份额。 海航在运营开始时就借鉴国际上先进航空公司统一实施安全生产和优质服务的做法，结合海航实际组建了生产运行中心，下设生产指挥、安全监察和服务监督机构，用高效的机构和精干的人员，一揽子推进航班运营、安全监理和服务跟踪。这种不同于传统做法的新体制在海航高速发展的阶段起到了明显作用，2000年海航连续创下了全民航安全第一、服务第一、正点率第一“三项第一”，成为中国民航发展历史上前所未有的创举。2002年上半年国际航空安全形势相对严峻，为了进一步突出安全第一的管理理念，海航集团成立了集团安全服务监察机构作为一级管理本部，各地公司委派特派员，对各级安全进行垂直管理。 海航把制度建设作为安全服务持之以恒的基础工作。体系中的规章制度由四部分构成。即：运输安全与服务质量标准、安全与服务质量奖励实施办法、安全与服务督察员管理办法和投诉管理规定。这套体系近千个表格记录共计约二百万字组成。质量体系的建立使全公司实现了“凡事有人负责、凡事有章可循、凡事有据可查、凡事有人监督”。 海航同时用督促监察工作建立起安全服务的牢固屏障。海航督察体系由各级督察体系、网络建设、规章制度三部分组成，这是海航航空安全和优质服务的保障。网络建设由三条网编制而成。其一是服务窗口网络，统一集团各企业设在各个窗口单位的“海航服务质量投诉及建议电话”24小时开通，反馈率100。其二是专兼职督察员网络，由在公司内部精心挑选的，经过ISO9000内审员培训的25名人员组成兼职服务质量督察员队伍长年进行内部监督。同时在社会上聘请常旅客作为特邀督察员进行外部监督。其三是当日航班旅客意见征求系统，在各个航班上配备了“旅客征询意见卡”，由机组当场发放、回收，及时汇总交公司服务督察部门进行系统分析，掌握状态，奖优罚劣，稳步提升。 用户满意是海航追求的最根本目标。海航有一个售后服务窗口，在这里无论何种渠道转来的顾客投诉都能得到及时解决，是帮助旅客解决问题的知音。 要想有效益必须要创造性地开展市场营销工作。海航聘请国外著名的市场营销专家麦肯锡为公司进行组织、策划，形成系统的麦肯锡营销项目，使海航建立起了专业、高效的营销机制和营销队伍，显著提高了营销能力；同时海航大力构建电子商务平台，充分利用IT行业的高科技手段进行市场营销，先后推出了89999电话呼叫中心和ATM机机票自动销售系统，并基于公司网络实现网上售票。 点面结合的市场开发和销售体系运转效率很高，覆盖范围涉及国内外，使海航在运营规模不断扩大的同时海航的市场份额实现了大幅度增长。“债务压死人”？解读海航财务报表 中国传统的小农经济把“既无外债，又无内债”作为一种理想的经营状态，这种思想一直影响了很多人的思维，所以很多人会“谈债色变”，认为“负债经营”危机重重。 其实在市场经济条件下，对于整个经济社会而言，实现产业经济平台与金融平台的良性互动是最理想的状态。负债是实现企业快速发展的必然手段，也是抓住市场机遇实现规模经营的必然要求。而把钱借给资产优良、发展前景良好的企业也是金融机构生存发展的需要。 至于负债对于企业是否有危险，取决于两个方面，第一负债的比例是否合理，第二是好的债务经营性负债还是坏的债务亏损性负债。 从资产负债率表面上看来，海南航空的资产负债率高于目前国内A股上市公司的一般水平。但高负债运营是航运行业的一大特性。就海航的发展历程来看，其航空资产一直保持大幅增长的特点，近三年平均增长率达到5370，资产负债率的增长水平远远低于资产总值的增长。 应该说海航具有不俗的盈利能力和高效的资本经营。近三年来，海南航空的主营业务收入逐年增长，2000、2001、2002年分别为229648万元、325475万元和502828万元。虽然净利润、净资产收益率没有能保持逐年增长，但2002年仍实现净利润18115万元，而且这是在近年航空行业“票价大战”激烈竞争，宏观经济环境处于低谷，1998年国内航空公司大面积亏损的情况下实现的，这正好说明公司的抗风险盈利能力绝对处于同行业先进水平。 截止到2002年12月31日，海南航空的流动资产为459268万元，其中货币资金140104万元，应收账款41283万元，主要为一年以内的应收航空公司票款，其他应收款95839万元，主要是公司支付的飞机定金及保证金，存货130856万元，主要是飞机保养所必需的高价周转件和航材消耗件。由于公司的各项资产都是公司营运所必需的优良资产，而且公司与相关银行有着良好的借贷合作关系，短期资金来源不成问题。因此，不会出现支付困难的情况。 海南航空2002年度经营活动产生的现金流量为106192万元，投资活动产生的现金流量为120424万元，主要是购置飞机等长期资产而使投资支出大幅增长所至，这是业务扩展的需要；筹资活动产生的现金流量为81571万元，合计年度现金流量为67827万元，即现金流入超过现金流出，公司的货币资金余额仍然达140104万元，足以满足公司日常流动资金的周转需要。在公司的支付能力不受影响的情况下，现金负流量说明公司的资金使用效率提高了。 目前公司长短期负债结构合理，长期负债占公司负债总额的69，公司在短期内无大的偿债压力，具有较强的融资能力和防御财务风险的能力。进一步分析海航偿债能力，因为公司在财务运作上善于积极利用财务杠杆，逐步实施稳健的筹资计划，并且具有较强的融资能力和防御财务风险的能力，因此可以相信，海航有足够的能力驾驭以“高投入高产出”为行业特性的民航业运营。“被异化的资本运作”？探寻海航发展助动力 海航的资本运作一直为业内人士所称道，但是也有人认为海航完全是依靠资本运作而发展的泡沫。其实，应该承认海航资产规模的迅速扩张的确得益于成功的资本运作。但是成功的资本运作得益于企业本身优良的品质和海航正确和超前的理念。中国加入WTO以后，国内各行业都提出“以规模经营、实现集团化协同效应”来应对国际企业冲击，而海航已经为此整整准备了8年。规模的扩张必然要求资本的支撑，而资本的支撑必然需要高品质的产业经营。海航人提出了“以产业经营为核心，以资本运营为动力，实现可持续发展”的思路，为中国企业创造了运用资本推动力的经典范例。 海航在2000年之前就进行了资本市场上的“三级跳”。首先是增资扩股，然后是引进外资股，进入国际资本市场。海航在创业之初就请美国著名的SHE评估公司为企业作评估，并赢得了美国标准普尔公司的信用评估，同时花大价钱请全球知名的中信永道会计师事务所为海航作审计报告。海航也是凭借此获得了在国际资本市场直接融资的能力。海航为了进一步扩大企业规模，筹集更多的发展资金，于1995年9月27日在华尔街发行了10004万外资股，占总股本的25，美国航空有限公司以每股02449美元的价格签署了购买协议，成为海航的新股东。海航的总股本在外资进入后，达到了40016万股。其次是股票增发，成为公众上市公司。海航在资本市场的股票品种之多在中国民航业绝无仅有：内部职工股、定向募集法人股、STAQ系统法人股、A股、B股、外资股和H股，可以说是中国的股票大全。 资本市场上的“三级跳”帮助海航实现了“从无到有”的转变，同时使其具备了良好的企业品质和成熟的资本运营能力。如果说海航创业之初，借助资本运作是“逼上梁山”，而后8年，海航则是找到了让资本运作与产业经营相互促进的最佳方式，海航的资本运作也越发娴熟。2000年，海航与合作银行JPMorganChase以LIBOR利率0125和01的最优惠利率，融资8000万美元用于购买两架B737800飞机，这一出色的融资业绩荣获了AirfinanceJournal颁发的“2000年度亚洲最佳交易奖”和“2000年度融资创新奖”。国际金融界的这两项对海航融资技能的奖励，充分肯定了海航在飞机融资方面所取得的业绩，同时也证明海航不仅具备了从国际资本市场进行大规模融资的能力，而且能够纯熟地发挥多年来在国际资本市场拼搏所积累的经验和技术。 海航在发展过程中，不但成功地与国际资本市场对接，也与国内金融界建立了长期的战略伙伴关系。海航提出了产业平台与金融平台互动的理念，得到了国内金融界的高度认可。1998年，中国银行授予海航65亿授信额度，2000年，中国农业银行向海航提供了11亿贷款，2000年中国工商银行授予海航最高综合授信，同年，中国建设银行与海航集团签署了中国建设银行与海航集团战略合作协议。2002年，中国工商银行向海航提供了4066亿贷款。 金融机构对海航的支持反映了他们对企业品 质和发展前景的认同，而成功的资本运作也为海航的发展提供了强劲的动力。“海航能飞多远”？期待海航的明天 关心海航的人都在思量海航能飞多远？10年来，海航保持的令人惊奇的发展速度以及在高速发展的同时保持的稳健的发展态势让人们产生了很高的期望。海南航空以全新的体制、独特的企业文化、先进的管理、高度安全和高效率的生产运行、优质的服务以及良好的业绩，集中树起了海南航空安全生产、优质服务、信誉卓著的品牌。也许下一个10年，海航将用行动告诉世人，海航飞越的天空有多么辽阔。一个没有资金优势、没有时间优势、没有“血统”优势的后来者，依靠什么能在航空业迅速崛起呢？ 海南航空在中国航空界曾经被讥笑为“三无成品”没有资金优势、没有时间优势、没有“血统”优势，然而这些都没有妨碍这位“小弟小”的成长。 这位“三无”的后来者，起步资金只有1000万元人民币，然而，就是凭借着这笔买不了半只飞机翅膀的资金，地处海南经济特区的地方政策优势以及当地政府的大力支持，海航硬是上演了一出“传奇”故事。现在，海航已坐拥300亿元人民币资产，并以航空运输业为核心，开始向机场、酒店旅游、航空制造、金融证券等上下游产业延伸。更令人瞩目的是，在2002年国内航空业重组的重大事件背景下，海航集团成功重组，成为继国航、南航、东航之后，最具生命力的第四大航空集团。 从1000万到300亿，除了成功的资本运作，还要依靠海南航空内部管理的硬功夫。 品牌战略 采访过程中，一位海航员工半开玩笑地说：“通过10年发展，海航在多方面正在悄然超越三位大哥哥。”现在，作为一名国内的民航旅客，选择海南航空公司的理由很多：可能因为有一流的飞行安全保障，尽管该航空公司成立的时间不很长，但成立至今没有发生过一起飞行安全事故；也可能因为能享受高质量的空中服务，海航空中乘务员的微笑总能给顾客留下深刻的印象，一旦夏季来临，还能从空乘的颇具海南岛特色的服装提前领略到这个世界闻名的旅游胜地的风情；此外，还因为可以有机会乘坐刚刚引进的每个座位上都带有液晶电视的波音767宽体客机；或者因为旅客能从更灵活的折扣制度中获利。 然而，上述这些，只不过是海航“品牌战略”中要向顾客表达的部分效果，其“3、7、9”战略的最终目标是要把海航打造成世界级的一流航空公司，也就是说，要通过三年努力成为国内一流航空公司，目前已经完成；用七年（就是而后的四年）达到亚洲一流航空公司水平；最终再用两年，成为世界一流的航空品牌。作为一家成立才十年的地方性航空公司，与国内其他老字号的航空公司相比，当前的海航已经表现出相当鲜明的个性。 海航为了将自己营造得“与众不同”，为每一架客机都花费上百万元人民币做了机体喷绘彩图，用于给广大乘客以不群的感觉。更为重要的是，在海航驶入快航道的发展过程中，超过一半的时间都有信息化陪伴左右，信息技术已成为其品牌战略的重要组成部分。民航总局也在去年将信息化建设列为中国航空业“十五”期间三大建设重点，与机场建设、空管系统建设摆在同等重要的位置。“我们运行质量、安全、整点服务这三项指标都获得了全国民航业的第一名，三项指标同时获得第一的企业也只有海航公司，而高科技运行是海航插上腾飞翅膀的一个重要因素。”海航集团董事长陈峰表示，“通过世界领先的信息技术支持手段，创新企业管理理念和方式，集团管理层可随时随地以任何方式管理企业，大大提高企业运作效率并提升了海航集团的核心竞争力。”一切正如他以前所说，“海航要做航空业的招商银行。” 从一天到两小时 何先生是海航中一名非常称职的机长，每当需要执行飞行任务时，他总会带着一个黑色的大包。其实旅客也经常会在机场看到乘务人员这样的装备。不少人一直在猜测包里装的是什么？在以前，何先生的包里装的是航线手册和飞行员手册，而现在，那个包里改放了笔记本电脑。原因是海航在建成了飞行计划网系统之后，所有的飞行准备资料都放在网上，飞行员不必每次都带着沉沉的印刷品手册。别看只是本手册，每本价值1800元，如果给每位飞行人员都配备，总价值将相当巨大，而且每个季度都需要更换。这些资料上网之后就方便多了，不管飞行员在哪里，只要能连上“计划网”，即可获得即时更新的资料，也不需要为了更换手册里的某一页又花费1800元重新购买一本全新的手册了。 更重要的是，飞行准备网的建成，改变了中国民航五十年来飞行员的工作方式。当飞行员有飞行任务时，必须提前一天到机场作准备工作，飞行员的工作性质决定准备工作做得越充分越好，比如要清楚的知道整个航行过程中天气会发生什么样的变化、航线的整体安排是什么样的、备降机场的情况如何等等，这些信息的重要性不必多言。不管多远，飞行员都必须首先把一天的时间花在机场上，而且很难对其准备的效率进行客观准确的评价。现在，飞行员可以依靠网络在家里完成准备工作，只用提前两个小时到机场。对于飞行员准备工作的考核，准备系统中也有相应的测试，一旦不能通过测试，该机组将被取消执行此次飞行任务的资格，转而由别的班组替代。 其实对于一个航空公司来说，本来就有着飞行员的资源管理问题。像海航这样规模并不算全国最大的航空公司，开辟了500条航线，需要飞行80个城市，总共有五六个运行基地，每天都有许多架飞机从五六个地