当消费文化成为流行--看中兴百货如何进行广告诉求.doc

当消费文化成为流行看中兴百货如何进行广告诉求“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间”这是广告界对中兴百货与意识形态广告公司多年合作的众多评价中的一句。 中兴百货与意识形态的合作，使得两个公司在广告界都成为经典案例，真正的双赢。看意识形态广告公司董事长郑茂松的原话：“从中兴百货这个转折点至今，完全无预期地成长了28倍的规模，我和同事、家人、客户及竞争同业的诸多人士的人生，或许多多少少被影响了些。”可以看出这长达15年以上的合作，是一个多么伟大的传奇。中兴百货的广告，代表了台湾百货公司广告诉求上的变迁过程。作为百货公司，研究中兴百货的广告诉求，进而透视百货业市场营销的方向，是有必要，而且有意义的。 广告诉求的第一阶段： 主题词：差异性行销 关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境。 台湾中兴百货成立于1985年，是个占地只有3500坪的中小型百货公司。1988年，日系崇光百货公司进入台湾，中兴百货以全面改装来回应，包括CIS，商品结构，行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。 中兴百货1989年的全面改装的平面广告文案中兴改装全新开幕中：“90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养，饥饿的精神内涵，失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时，以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者，不再以出国购物为时尚，我们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。从此刻起，百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。” 这份广告文案应该是中兴百货历史上最长的一份了，它可以说是中兴百货全新定位的一次宣告，在这份宣告里，中兴百货重新拾起民族美学，希望从民族美学的角度唤起台湾市民消费支持。从行销策划的角度来说，这种差异性定位有效地把中兴百货公司从一个很普通的百货公司诠释成台湾本土的时尚先锋，而这时尚却又建立在民族美学的基础上，把传统与现代、经典与前卫完美结合。中兴百货为自己戴上了几顶金色的光环，“生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者”等等，希望藉此给消费者一个方向：中兴百货是本土的，权威的，有品位的。并第一次把矛头指向国际流行与日系潮流，极力倡导“中国创意文化”，如同中兴百货电视广告撕布篇中：“寻找中国流行的自我。” 从1989年到1994年，中兴百货在很长的一段时间里，把创意点上溯到中华民族绵延漫长的历史与文化中。 如1990年的端午广告：“当暴涨的历史洪流，冲刷掉一切美好可信的事物，诗人屈原愈益清明地端详自己，乃至于生命，纵身完成个人与时代的辨证他造就了清芬的端午节。端午，诗人节，值此纷扰不安的年代，中兴百货与您，共同坚持一种完美的理想典范。”这里采用的主体是屈原，每过端午时候我们必定会想起的历史人物。 如1992年辞岁折扣广告：“水仙花是男性，年糕是女性，耍猴戏是男性，年画是女性，皮件是男性，珠宝是女性”这里采用的主体是过年时候常见的一些特色物品与事件。 文字如此，中兴百货在广告画面上采用的主要元素更是极力渲染民族元素，如书法艺术，在1990年的端午篇、1991的贺年篇、1992年的端午篇中多次出现；而更多能唤起岁月回忆的元素，频繁地出现在中兴百货的广告中：1990年的秋千，1991年的折花与剪纸，1992年的年画、老照片和穗结，1993年的年糕印模，1994年的招贴画，1995年的笔与砚等等。 这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，进而迸发购物的狂热需求，这个时期，中兴百货的广告诉求在于塑造自己的独特理念，立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树立品牌效应。 这一时期，台湾的百货公司大多都走上了明确定位的路线，仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的“专业定位”，SOGO百货则以“大鱼”的姿态在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居，他们在各自的CIS、商品结构、行销定位上都有了清晰的方向，奠定了台湾百货迅速发展的基础。 广告诉求的第二阶段： 主题词：消费者培育 关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。随着中兴百货的发展，中兴百货以“中国创意文化”为企业使命的诉求，在90年代中旬之后又成为一种包袱。民族美学的诉求虽然还可以唤起消费者心里潜在的民族情结，但是台湾经济已经发展到新的阶段，眼花缭乱的物质欲求的膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，所以这一时期中兴百货广告的诉求也开始转变风格，虽然很多时候还是运用了民族传统的一些元素作为画面表现的主体，但是在文字上已经逐渐地远离了民族美学，诉求方向也从百货公司的“自言自语”转到了以消费者为主体，尤其是运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。 从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等。 如中兴百货1996年春季折扣中：“时尚与折扣的神秘共鸣，探索自我的身体地图，形塑个人的穿着意识，拒做流行的文盲或沦为时尚的奴隶，坚持质感的偏执与价格的快感，中兴百货，自觉的时尚消费。”1997年少女以来的美学本能中：“在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一中川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋，看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。” 中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行，中兴百货在这个时期也创造出了一些流行语句，比如“把身体当风景看，不要当皮尺量”（1995年），“消费与道德无关，折扣与诚信绝对有关”（1995年），“三日不购物，便觉面目可憎”（1995年），“你可以买得到流行，不一定买得到态度”（1996年），“衣服是这个时代最后的美好环境”（1998年）等。它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，于是百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。 这一时期，中兴百货的广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司