2012年市场营销大赛营销策划.doc

2012“天府杯”市场营销大赛暨全国市场营销大赛营销案例题目： 四川兴园地产有限责任公司 “兴园名宅”楼盘2012年度营销策划 参赛院校： 西南财经大学天府学院 参赛选手： 杨绍伟 杨锐 曹东平 指导教师： 李剑虹 联系方式：年 月 日第一章 前言篇一公司概述 （一）公司简介：四川省兴园房地产开发有限公司始建于2003年,是在四川省成城建设有限公司的基础上组建的开发公司。是三级房屋开发公司，公司先后开发红豆园一期工程。二期工程，万华园商住小区。2011年开发具有划时代意义的大型商住小区兴园名宅，以及投资数十亿元的湖北黄冈东坡外滩项目。公司拥有注册资金5000万元，拥有固定资产3000多万元。目前公司拥有工程技术人员和经济管理人员共320余人。其中高级工程技术人员14人、中级76人，注册建造师25人，其中一级建造师12人、二级建造师 13 人，高级经济师1名、高级会计师1名，培训操作人员达到100%持证上岗；现有各种建筑施工机械、仪器200余台（套），各类资质相配套的机械设备及质量检测设备。公司集房屋建筑工程、市政公用工程总承包建筑装修工程、钢结构工程、专业承包为一体，并从事工程项目管理、服务及经营建筑周转材料，机具及设备租赁，建筑材料 等。是一家具有雄厚经济、技术实力的专业化施工企业。公司成立以来，始终贯彻“质量第一、科学管理、信守合同、用户满意”的十六字方针，以质量求生存、信誉求发展为宗旨，在激烈的市场竞争中，公司领导和广大职工以高度的责任心和创精品工程的概念，狠抓质量管理，稳扎稳打，取得了可喜的进步和发展，连续几年都被省、市级部门评为“重合同、守信用”的诚信企业。管理是企业永恒的主题，质量是企业生命的延续。在那么多年的努力下，取得了良好的社会信誉，受到建设单位及用户的好评，历年被上级主管部门评为“诚信企业”、“先进单位”、“纳税大户企业”、“十佳建筑工地”等一系列荣誉称号。可喜的是，公司还积极投身于社会慈善公益事业，把扶贫济困、助老助残作为企业应尽的责任，为构建和谐社会事业做出了应有的贡献，并连续多年被中共眉山市委、眉山市人民政府评为送温暖、献爱心捐助活动“先进单位”。公司除了注重职工在工程技术管理水平素质，还特别中重视职工的生活物质水平素质，鼓励职工培养高尚情操、积极体育锻炼，这也使我公司职工在眉山市建设系统首届职工运动会中以篮球的耐力、跳绳的飞跃、拔河的坚持、心心相印的团结，勾勒出成城建设的魅力之美，同时也被眉山市住房和城乡建设局给予了“体育道德风尚奖”高度的评价。2011年是公司飞跃的一年。兴园名宅项目先后接受中央住建部的考察，取得了领导的高度肯定和认同，眉山市市委书记李静考察兴园名宅项目，给予高度评价。公司建立了完整的生产管理、质量保证体系和各种规章制度。为公司生产、经营、管理、服务、后勤提供保障，充分调动各方面的积极性，最大限度地推进竞争机制，积极扩大经营范围，拓宽经营门路，增强企业实力，千方百计探索适合本公司新的经济增长点，实现经济效益的最佳化，成城建司始终秉承“创新、高效、诚信、育人”的企业精神，坚持“诚信服务、科技创新、建楼育人、争创一流”的企业宗旨，不断超越自我，提升品牌，贡献社会。公司综合素质的不断提升和总体管理水平的不断提高，使企业赢得了较高的荣誉和社会信誉，树立了良好的企业形象，极大地提高了公司的社会知名度和市场竞争力。“万木成林，众志成城”，全体职工齐心协力将企业做大做强。随着企业的发展壮大，公司将不断拓展业务范围，竭诚为社会各界提供优质的产品（工程）和服务。（二）.公司理念：众志成城，凝聚兴园。（三）.公司作风：以企为家 诚信文本 回报社会 体现价值 公司以人为本 人以诚信立身（四）.企业精神：创新 高效 诚信 育人（五）.企业宗旨：诚信服务 科学创新 建楼育人 争创一流（六）.管理理念：以人为本 和谐经营 以德治企 以诚待人（七）.经营理念：专注决定品质，基础决定高度 高度决定视野 细节决定成败（八）.发展战略：专业化 品牌化 规模化 多元化二“兴园名宅”项目简介 （一）.项目简介：兴园名宅位于东坡大道琼海路86号（国家电网旁），地处城市绝版地段，项目附近交通网路格局成熟，数条城市干线及多条公交线路贯穿整个区域。且行政，医疗，教育，银行，餐饮，休闲娱乐等网店齐全，配套醇熟，实属CLD典范。兴园名宅一流的生活资源和人文.生态坏境，为城市精英繁忙工作中迎来送往，生意应酬提供了极大的便利。兴园名宅以后现代主义风格建筑围合为主体，由两栋18层的单元式高层建筑构成，集都市化，人性化为一体。项目楼宇外观色彩清新典雅，造型时尚创新，内部规划人车飞流，动线明晰。服务及配套方面，社区采用全封闭式管理，通过对项目地块的大围合规划，营造出都市中的庭院，感觉和浓厚的居住氛围。小区更采用地下车位集中停放，全智能监控，为您的尊驾提供一个安全可靠的置放空间。绝版的位置，安静的社区，秀丽的风景，优良的治安，便利的交通，完备的设施。塑造了本案当之无愧的“名宅”属性。相信兴园名宅必定是你居家，投资，置业的最佳选择。（二）.户型介绍：户型一 112.79m 2室2厅2卫2阳台户型二 87.33 2室2厅1卫2阳台户型三 85.12 2室2厅1卫2阳台户型四 34.02 1室1厅1卫1阳台（三）.周边配套“地段、地段、还是地段”李嘉诚因为楼盘所在地段的好坏，直接影响到物业的市场价值和周边配套设施的成熟程度和居住人群。本案所在地段具有不可复制、不可再生的绝佳优势，而同地段可售楼盘已非常之稀少,实属地段之“珍藏版”、“限量版”。本案地处东坡大道与琼海路交汇处,7路、11路、14路公交车直达市中心,且临东坡大道、红星路、湖滨路等城市主干线，交通便捷；中国人民银行、工商银行、苏试酒楼、龙滩鲍鱼、味道长花园酒店、外滩饮食一条街、远景楼、激情广场、东坡湖、眉山人民医院、第一小学、眉山一中、眉东大市场配套成熟，生活、娱乐及出行方便快捷，尽享真正的5分钟生活圈。周边商业：人人乐、大润发周边医院：眉山市一人民医院周边学校：同升幼儿园、眉山一中周边交通：7路、11路、14路、16路第二章 环境分析一市场环境分析特定的环境因素是世界上任何事物都离不开的背景因素，市场营销活动也必然受其影响，从根本上看，企业的营销活动就是管理者们力图使企业的内部可控因素与外部不可控因素相适应的过程。企业的营销活动就在于谋求企业内部条件、外部条件和经营目标三者之间的动态平衡。图2-1 企业营销与环境因素市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境和科技等。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。图2-2 微观与宏观环境正是因为市场环境对于公司发展的重要性，以及为了更及时地捕捉有效信息，把握机会更好地发展壮大兴园地产，因此，我们对兴园地产公司进行了如下市场环境分析。（一）外部环境分析（PEST分析）1.政治环境（Political）进入21世纪，中国的房地产开发市场迎来了一个爆炸性增长的春天，在全国各地大大小小的房地产开发公司如雨后春笋一般，数量上迅速增长。在这样的大环境下，中国的楼市也是飞速发展，地产楼盘的价格也是不断的攀升。然而，在这样的大发展背景下，中国的地产行业也出现了许许多多的问题，房地产价格的过高超高也影响了许多关乎国计民生的方面，国家政府不得不运用调控手段，来调整目前的地产行业，控制过快的畸形增长，出台了一系列的地产调控政策。而在本区域内，在眉山市，在市场和政府两只手的调配之下，眉山“东扩”市场已呈现容量大、价格性能比好、未来前景比较乐观的一个市场。眉山市在普及资源有限和不可再生理论的背景下，对新区出台了有针对性的经济政策及长期稳定的区域规划，以逐步拉动新区所有行业的发展，彰显城市的繁华。 其规划具体如下： 居住人口14万人，总建筑面积按1200万平方米控制 。 眉山城市新区规划目标为：将本区建设成交通方便，公共设施配套，市政设施齐全，建设标准适当，居住环境舒适优美，工作环境清新宜人，市场经济繁荣的现代化新型城区。 眉山城市新区主要职能有：1）地区行政办公中心，为地区各级行政及部门的办公集中区。2）城市金融、贸易、商业、服务中心和文化体育中心。3）科研及高新技术产业开发区。4）主要城市居住区。 开发区强度控制分区，建筑以多层为主。沿江、滨湖区有部分低层建筑区，容积率控制在1以下。中部为高层多层混合区和商业中心区，容积率多在2以上。区内高新技术工业为一类工业区，容积率按0.8-1控制，大部分多层建筑区容积率控制在1.5左右。 在目前的房地产开发行业，在对外部环境的分析中，我们认为对地产行业有着最重要的影响因素就是政治环境的影响，国家对地产行业的调控政策，只有充分考虑政治环境因素的影响，把握行业的动向，才能有效的开展我公司的“兴园名宅”项目的营销。 2.经济环境（Economic） 眉山市是一座年轻的地级市，近年来经济社会发展取得了明显成绩。2011年，眉山招商引资实际到位资金374亿元，居全省第二位；2011年，全市GDP实现673.34亿元，居全省第13位，增长15.3%，增速居全省第8位，人均GDP居全省第9位。眉山城区人口由2006年的近20万人增加到37.8万人，建成区面积由2006年的22.6平方公里扩大到37.5平方公里，全市城镇化率达到35.77%。天府新区是国家西部大开发的一个重要战略决策和部署，也是四川省的一号工程。天府新区的规划建设，给眉山带来了千载难逢的发展机遇，将彻底改变眉山的发展格局，彻底改变眉山在全国区域经济中的发展地位，通过天府新区眉山区域的发展，将带动眉山全域经济社会的发展。东坡区的资源优势和生态建设优势十分明显，政府正努力为市民打造一个更加出色的人居环境，市政规划中新区是未来几年重点发展的区域。目前，区域内基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好，配套设施建设也正在逐步完善中。 由于本区域是新发展区域，故人口数量较东坡老城区少，但区域内常住人口的消费能力并不低。新区的居住人口多为政府公务员及中青年商务人士，且家庭组成多为三口之家或丁克家庭，他们的收入状况良好，消费习惯崇尚投资，消费能力强。 3.社会环境（Social） 眉山历史悠久，有着丰厚的文化土壤。近年来政府提出要将之建设成为中国诗书城，本质要求就是要体现出眉山的文化性。在众多的源远流长的传统文化中，东坡文化、生态文化和长寿文化尤为突出，这就形成了建设中国诗书城的文化支柱。 东坡区市民在厚重的文化氛围中，在不断增强城市意识、开放意识、法制意识和现代生活环境意识，慢慢的形成了良好的城市社会风气和精神风貌。东坡人浓郁的崇文意识，使之拥有健康的心态和良好的行为习惯，也使这个城市逐步走向城市现代化。就本案项目四川兴园房地产开发有限公司“兴园名宅”项目所在地目前有城市总人口350万左右。眉山是“千古第一文人”苏东坡的家乡，眉山因苏东坡而闻名天下，苏东坡给了眉山这个名字以丰富的内涵，四川眉山市人以苏东坡为骄傲，以苏东坡塑像为城市标志，整个标志设计由中国古代瓦当图案和东坡头像组合，表现出一种具有古代历史痕迹的感觉，更体现出眉山的古老文化。从图案到字体都运用了一种古朴的风格， 采用了中国朱红与黑色组合而成，体现出较为浓郁的文化味道，此色彩也代表了一种祥和诠释，同时也符合眉山这个充满文化气息的个性城市。整体标志设计中采用了中英文对照，使标志更具国际化和现代感，传达出眉山作为“千载诗书城”的文化特征。针对公司的销售目标和产品的定位，我们分析得知我们目前的目标市场消费群体具有以下的特征：年龄在25-45岁的中青年一族，年收入在5万元左右，受过较高水平的教育，追求自由个性的生活，乐于展现自己的社会地位。同时，在本市内，居民大多数以个体工商户，“年轻上班一族”为主体，受到过较高水平的教育。同时，居民认为拥有自有的房产时很重要的，很多人视房产为自己奋斗的目标。综上述，在本市目前的社会环境状况分析来说，是有利于房地产开发企业开发市场、展开销售的。4.科技环境（Technological）四川兴园地产开发有限公司的“兴园名宅”项目，向顾客承诺拥有本区域内最高的建筑水平，设计艺术，科技元素。并且，公司以建筑本市明星地产为目标，决心狠抓工程质量，确保工程拥有世界级建筑科技水平。本项目的承建单位是 公司，而 建筑公司正是本企业兴园地产开发有限公司旗下的建筑公司，多年来， 建筑公司承建了多项知名建筑工程，是本市内的明星建筑施工公司，其楼盘建筑质量、工程水平、建筑工艺等都是本市内的领先水平，并且依据公司打造国内一流建筑工程公司的愿景，在未来的发展中，公司将积极探索，寻求技术突破，并且赶超世界先进技术变化，建造一流的精品建筑工程。（二）眉山市房地产市场分析 1.眉山市房地产市场的总体趋势 11年眉山市全年全社会固定资产投资完成221.72亿元，增长19.5%。其中，房地产开发投资21.44亿元，增长9%。房地产开发投资快速增长。土地购置面积94.87万平方米，增长3.3%。土地开发面积72.36万平方米，增长1.4倍。竣工房屋面积99.49万平方米，增长39.2%，其中住宅85.84万平方米，增长44%。商品房销售面积147.72万平方米，其中住宅销售面积138.46万平方米,分别增长63.5%和76.5%。房地产业在经过一年多的震荡期过后，针对房地产投资过热，投机炒作现象严重，房价泡沫成分等问题，国家一系列房地产新政出台并实施，已经开始对全国很多地区、省市房地产市场产生了相当的影响。但至少目前看来对眉山房地产市场的影响不大，眉山房地产市场有着自己的特殊性。2.目前眉山楼市的发展情况 近年来眉山房地产商逐渐把眼光充分放向全国房地产发达地区和城市，甚至世界范围，项目规划设计之前先出门考察已经成为很多房地产商做开发的先行步骤，随着众多新盘、大盘的陆续上市，今年眉山房地产市场将会出现众多开发商外出泊来的国内先进新产品形态。 国家目前对房地产市场的调控政策使行业的竞争加剧，使部分消费者持币观望，从而影响到市场整体成交量，减慢楼盘销售速度。 开发商外出考察在带来新产品的同时也带来了新的营销推广理念，集中上市带来的激烈竞争迫使开发商在营销推广层面上使出浑身解数，各种奇招层出不穷，精彩纷呈，各家广告费用的预算投入将有相当数量的加大，而一些水平较高的策划代理机构、广告运作机构也在这场大盘斗争中得以一展身手，使得眉山房地产营销水平整体得到大幅提高。 3.眉山市场的需求分析 从市场需求来看，眉山市房地产市场仍有庞大的需求空间： 国民经济持续快速发展，居民收入稳步增加，居民改善居住条件的愿望相当迫切。 城镇化进程加快，新增人口住房需求增长较大。 外来人口住房需求较大。 眉山市去年经济发展速度连年形势看好，主要得益于投资的拉动，而房地产开发投资作为固定资产投资的组成部分，一直扮演着重要角色，对经济的拉动作用日渐增大，与国民经济的发展基本同步。 4.房地产市场发展不利因素 信贷收紧，房地产贷款增势将有所减缓，贷款必将有所下降，部分房地产开发企业信贷融资难度增大。 房地产市场宏观调控政策继续实施。 原材料价格上涨，开发成本增加。开发商的开发压力进一步增大，建材价格上涨，必然对房价造成冲击，并不能使房价下降到合理水平。 （三）内部环境分析 针对四川兴园地产开发有限公司的内部环境分析，我们主要是从以下的几个方面来分析其内部环境：1. 经营状况： 公司自成立以来开发项目共计3个，实现营收5.5亿元人民币，公司一贯秉承创建一流地产开发公司的理念，十分注重公司的经营管理，始终坚持以“客户为导向”，把握市场需求、行业动态，逐渐形成了公司“优质、诚信、服务客户”的企业文化，公司自总经理一下，所有的公司员工时刻坚持“以客户为先”，真诚为客户服务。积极吸纳优质的管理、营销、策划人才，打造一流的企业管理团队，同时，定期针对公司的所有员工展开多种形式、内容丰富的培训，提升员工的思想、业务等多个方面的综合素质。2. 人员状况：公司目前有固定员工共计3. 技术水平：公司拥有自身旗下的建筑公司 公司，该公司自成立以来先后承建了多项工程，创建了一批明星工程，并获得了多种荣誉奖章，在本市范围内拥有良好的口碑和声誉，同时，公司积极追求技术创新，紧跟世界一流企业的技术水平步伐，切实保证工程质量和领先的技术水平。（四）行业环境分析1.行业基本状况分析2.行业结构分析（五力竞争模式）二SWOT分析 （一）.SWOT矩阵图外部环境有利条件（机会）不利条件（威胁）眉山市内对住宅商品房需求较大；楼盘位于城市中心地段，未来升值潜力巨大房地产市场受宏观经济因素影响大，波动性强；政府“限购”政策；地产调控政策；市场竞争激烈内部环境企业优势企业劣势企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；领导班子强，团队力量巨大；建筑工艺技术高；设计人员素质高企业整体规模不大，属中小型开发商；开发经验较为欠缺；营销策划，市场推广能力较差（二）.具体分析1.优势 .地理条件市中心一环路内、与母亲河永通河相伴，与生俱来的先天地理条件决定了其独有的地理优势，这是决定房地产销售命脉之最大因素，因此形成的固有而完善的生活配套成为其特有的一大宝贵财富，当然这也是其他社区难以比拟的。对此，在入市前应就此大做文章，使之得到应有的价值或超出消费者的期望值，成为项目开发推出阶段赖以生存而特有的生命线。.周边配套地块位于城市经济中心, 基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好, 且地块位临城市中心商圈，各大银行、中小学校、幼儿园、医院、菜市、大型超市、商场均在15分钟步程以内，生活相当便利。 .项目规划由于项目地理位置的优越性，为规划的施展拳脚提供了不二的舞台，作为市中心唯一的大型高端电梯公寓、别墅组团，整个社区崇尚高品质、高品位，以星级酒店为衬托，提升附加值，加之项目的纯高端样品（27F、29F至尊云顶电梯公寓组团、郡王级别墅、以及附带的大师级园林绿化、智能化安防管理、高品质公共配套设施和高科技建筑安防材料等）成为占有市场的重要武器，故项目全程都要加大渲染、烘托和利用好这一后天优势。 .政策支持作为旧城改造重点项目，又是星级酒店重建规划项目，本案的确立在地方上其重视地位得到的效果无疑会立竿见影，这样就从形象角度解决或者规避在类似项目中所会经常的突发事件，在市场上形成良好的口碑。.市场认同城区居民对该地块的认同度高，利于项目快速占领市场。2.劣势.市场动态由于项目规划的较为高端，对整个市场起到了指南针作用，其吸引力固然非常大，但俗语云：“成也风云，败也风云”，正式因为项目规划的高不可攀，让很多购房者也就此望而止步，这样对于销售命脉因素客户的寻找，其难度显而易见，毕竟眉山市场的购买力实在有限，如何在外地开发客户并推广市场，成为本盘成功推出的一个至关重要环节。 .周边设施及人文环境因地块带有老城区固有的特性，所以项目周边人文境况对于社区的推广是一个关键，加之又是靠城偏西，周边陈旧的景象对于高端购买力是一个制约因素，其性价比是值得考验的，毕竟有钱人大多有层次，对于他们来说买房是为享受，而享受就来源于安全、环境和教育等众多因素。 3.机会.入市时机现行中国经济大跃进, 西部大开发, 成都半小时经济圈后花园的形成, 成际快速列车兴建等绝好机遇下，在一定时间内为房地产开发提供了良好的舞台和广阔的空间，也为开发商们施展拳脚创造了机会。作为新兴的地级城市，房产行业发展还是比较年轻的，老百姓的居住生活将会由“居家型”逐渐转向“享受性”, 也就为高端商品房开发提供了一席之地。.入市时间考虑到市场的规律性和与身俱来的特质及其他项目成功操作案例，选择在黄金强销期推出是一个不错的选择，那么作为一年之中的中后期就是比较好的时间，这样一来在同期推出楼盘之中，由于整体实力的优越性，这样就可以在一定时间内占到市场上属于自己相应的份额并加以伸张。4.威胁 .国家调控就目前处在发展中的中国国情来说，房地产无疑成为支柱产业龙头，它的崛起带动了70余种息息相关的产业，受重视程度显而易见。当然目前的中国还是一个发展中国家，就要考虑更多的弱势群体，住房条件就是关键，从这点上讲，国家就非得从一定程度上抑制房地产的过度风暴，近期的多次调控措施，在全国绝大部分范围内已起到一定成效。 但从实质上讲，任何产业都有高潮和低谷，目前的低谷只待相当时间内的抵制，因为房产革命在对于我国经济发展来讲无疑是最好的推动力。.强强竞争 眉山作为一个富有活力的二线城市，且紧邻大都市，实力者的不断渗入，强强的商业竞争在所难免。特别是2008年后市场上的高端产品对话火药味将会强烈，诸如“湖滨一号”等类似系列的产品将不断涌出，将在市场上起到足够反响，加之每个产品都富有其自身强大的吸引力。想必推出后在市场本来放量就本来大、接受力本就稀薄欠缺的情况下，难免一翻恶战，只有找准自身项目的立足点，才能占领在市场竞争中的地位。.消费意识这一点也不容小视，毕竟这是形成成交的转折点。当客户了解项目后，撇开广告策划效应和销售人员对楼盘的包装等因素，客户自身是关键，毕竟现行市场购房者越来越趋于理性消费，而考虑更多的是值不值得买这样的房子、买下这样的房子会给他带来什么样的正面和负面效应，从长远来讲是否在本地市场作下这样的“非常人投资”。而目前的眉山市场正是缺少这一长远理念者。这就需要通过整个市场的集体洗礼，通常不是一个案例就能改变的。三竞争分析 位于本案附近有四大楼盘正处于开发之中，宝光国际，领地凯旋天域，万景国际中心，兴园名宅（一）.宝光国际：由四川宝光房地产开发有限公司开发，位于城市绝版地带：东坡外滩附近，26层上层建筑、以78米的卓然高度俯瞰城市繁华，成就多数人仰视的品质生活。最大150米超宽间距，无遮挡视野尽享无边风景。 高层欧式风情建筑挺拔俊朗，标高的不只是城市的高度，更是生活与思想的内涵与提炼。国际化奢派高层，标高城市思想。11,7,14路公交车通行，地理位置优越，居住环境优美。(二).领地凯旋天域： 凯旋天域，眉山首创科技小户型！项目位于眉山城市核心地段东坡大道远景楼旁，紧邻城市核心商圈与东坡湖自然景观带。总占地面积9600（15亩）平方，建筑面积3.4（含商业）万余平方，由两栋30层的电梯公寓组成，共有348套住宅，主力产品为78108精品小户型。另外还配备了约3000平米的两层商业裙楼自身的商业配套加上周边成熟的生活配套，投资或自住是相当便捷。凯旋天域以科技为主题，领地集团率先将5大科技：恒氧新风系统、太阳能系统、智能系统、外窗系统、同层排水系统融入项目建设中。5大现代科技系统将高尚建筑完美融合，大大提升项目的居住舒适度与品质感(三).万景国际中心：万景国际项目介绍万景国际是由四川万景房地产开发有限公司倾力打造的集住宅、购物、休闲、娱乐、文化、餐饮为一体的，能满足多种需求的一站式城市综合性商业项目。万景国际项目位于眉山市东坡大道与红星路交汇处，地处眉山市东坡外滩核心地段，是新老城区的结合地，两条城市迎宾大道交汇于此，北面是已建成的30亩城市广场，项目周围高档房地产项目林立，可容纳近20万高收入人口入住，该商圈从2000年开始打造，目前已成为眉山最繁荣的餐饮娱乐休闲商圈；万景国际的建成开发，将使此处成为眉山市不可复制的新型商业口岸(四).产品价格1.兴园名宅：均价4200，最高：4500 最低40502.宝光国际：均价 4380 最高 ：4680 最低 41003.领地凯旋广场：均价 4400 最高: 4730 最低：42104.万景国际中心：均价 4800 最高 5100 最低： 4650在四大楼盘中以兴园名宅的区域配套、地理位置、价格等最具市场竞争力。第三章 营销战略篇一.战略思想 通过对四川兴园房地产开发有限公司及“兴园名宅”项目的基本状况分析，以及它们所处的市场环境分析、SWOT分析、竞争分析等，我们制订了四川星园房地产开发有限公司及“兴园名宅”项目的战略思想，并坚定不移的用它来指导企业制定与实施战略思想，并以它来作为指导企业进行战略决策的行动指南。 归结起来四川兴园房地产开发有限公司及“兴园名宅”项目的战略思想为： “立足市场，积极开展“兴园名宅”的销售，并“以销代建”，时刻以企业建设一流地产开发企业的目标为己任”。 二STP分析 （一）.市场细分（Segmenting） 企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是： 市场细分， 选择目标市场， 市场定位。因此，为了更好的发展，我们用STP策略对兴园名宅有限公司的目标市场进行如下分析。市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯（Wendell R. Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。为了增强我们兴园名宅有限公司更好满足某一部分顾客的需求，所以公司适时进行了如下市场细分。1.社会所认同的成功人士。这些人群是社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。.房屋价值：他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 .房屋需求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。2.社会新锐。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。房屋价值：这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。房屋需求：好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性。3.实务的家庭。这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。房屋价值：这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。房屋需求：这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。4.以小孩为中心的家庭。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。房屋价值：这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 房屋需求：考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。 5.养老的家庭。最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。房屋价值：要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲娱乐是生活的核心。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。（二）.选择目标市场（Targeting） 市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。 图3-1 目标市场选择为了更好地发挥企业优势，满足市场需求，我们兴园名宅公司适时地进行了如下目标市场选择策略：1.兴园名宅目标顾客群体兴园名宅的目标客户群体是集中在社会成功人士和养老的家庭。通过成功人士的关系网推广我们的产品，通过打造成功人士聚居地创造更多的商机更多的价值，并且本着社会责任为养老家庭提供服务。这样成功人士家里的老人既可以得到很好的生活坏境又可以时刻感受到子辈的关怀。这样为成功人士解决了尽孝和事业间的矛盾。这样可以实现多方的长期共赢。2.选择目标市场的原则选择成功人士的原则、要素和依据.环境分析，眉山市东坡区是作为眉山最繁华的地区之一。这里聚集这大量的成功人士，并且有着大量的商机，经济繁荣。兴园名宅就位于此地。购买力，成功人士是高收入人群，他们也是也是高消费的人群，面对日益涨价的房产，对于他们的购买力是不会产生影响的。.消费欲望，对于成功人士，他们有交际圈，我们就是要打造这样一个圈子，周围的都是成功人士，这样方便交际，方便洽谈，这样有利于体现出别具一格的身份。并且成功人士都很繁忙，无暇估计家里老人，我们可以对于这类人群给予关怀，修建很多健身设施，完善周围医疗设施。这样就缓解了成功人士对于工作和生活的矛盾。3.选择成功人士群体的原则、要素和依据群体分析，成功人士群体不管到哪里都是令人瞩目的群体，这类人占据了大量的社会资源，他们需要的是一种心理上的满足感，需要的与众不同。兴园名宅开发的房产正满足了这类需求。购买力，四川经济日报眉山讯 （记者 廖兴友 实习生 韩清）近日，眉山市政府新闻办向媒体通报该市今年1-6月的经济运行情况。眉山市政府秘书长、政府新闻发言人付庆一介绍说，上半年眉山市实现国内生产总值（GDP）284.74亿元，增长15.3%。城镇居民人均可支配收入8934元，增加1158元，增长14.9%。其中，工资性收入6359元，增加859元；转移性收入1459元，增加365元。.购买欲望，随着人均收入的增加人们崇尚更好的生活环境，面临着越来越大的生活压力，人们需要一个闲适的生活坏境以放松心情。所以人们需要一处宁静高雅的住宅。房地产市场的市场细分有很多种，我们通过调查和市场分析后，我们将集中资源打造一处高端、别具一格的生活环境，为某一群体专业打造一处住宅。然后以点及面，以成功人士为点以高收入群体为面，并推向社会。最终我们想面向这个社会，最终的目的是要满足广大消费者对于住房的需求，并提供优质的服务。并为社会作出公司应该做的贡献。（三）.产品定位（Positioning）针对本案的细分市场及确定的目标市场，我们公司对“兴园名宅”项目作出以下市场定位：本产品立足区域优势，倚靠优势的地理位置、项目配套、及最具吸引力的性价比，主要针对眉山市年龄在25-45岁的中青年群体，年收入在5万元以上，以个体工商户及城市精英白领为主题的成功人士。 三.战略目标的制定 战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系到企业未来发展方向的重大问题，所以我们小组针对四川兴园地产开发有限公司及“兴园名宅”项目的基本情况，及眉山市目前的地产行业行情、竞争状况等，制定了公司在未来一个阶段内的目标级任务： （一）.阶段目标： 1短期目标（2012年底完成）：在本年度内完成“兴园名宅”项目的全部销售工作，回收开发成本。2.短期目标（2013年底完成）：年内计划新开发新建项目一个。3中期目标（2015年底完成）：实现在建开发项目五个及以上的任务。 4长期目标（2017年底完成）：打造并力争成为区域内地产开发建设知名企业。 （二）.指标目标： 1利润：在2013年末实现企业利润在2011年末的基础上翻一番的目标，达到6000万元人民币。 2销售额：在2013年末实现销售额的大增长，达到3亿元人民币。 3市场份额：在2015年末实现企业在眉山市市场占有率3%的目标。4 品牌价值：在2015年末实现品牌塑造目标，成为眉山市地产开发行业知名品牌。5行业排名：在2015年末实现在眉山市内地产开发行业排名前五的目标。第四章 营销策略篇 一.“兴园名宅”产品策略 （一）.“兴园名宅”主要卖点（核心竞争力） 公司自有建筑公司，楼盘超高的质量保证 公司自有物业管理团队，业主问题可以第一时间得到妥善解决 独一无二的地段优势 最具吸引力的性价比 （二）.产品生命周期分析 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品寿命周期始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶。 根据目前眉山市房地产市场状况及兴园地产开发有限公司和“兴园名宅”项目的具体情况，我们小组目前公司和项目正处于产品生命周期中的成长期。 二“兴园名宅”定价策略 根据我们对“兴园名宅”的竞争分析，我们认为目前项目的主要竞争对手是宝光国际，领地凯旋天域，万景国际中心，这三个楼盘。 根据这三个竞争对手的楼盘定价，我们制定的“兴园名宅”项目的价格： 1.兴园名宅：均价4200，最高：4500 最低40502.宝光国际：均价 4380 最高 ：4680 最低 41003.领地凯旋广场：均价 4400 最高: 4730 最低：42104.万景国际中心：均价 4800 最高 5100 最低： 4650我们采取价格领先模式，来抢占市场份额，在四大楼盘中以兴园名宅的区域配套、地理位置、价格等最具市场竞争力。三“兴园名宅”渠道策略1.房产中介商：与眉山市房产中介商签订代理合同，透过中介商宣传楼盘项目，并来领客户看房，选房。2.媒介广告合作商：与众多的媒介广告商合作，加强宣传，并带领客户到盘参观。3.营销代理商：本案项目的营销代理商为正远顾问，组织营销活动，强化宣传，并油代理商和客户接触，签订意向合同。4.公司销售团队：强化销售团队执行，建好销售大厅，销售入场，开展销售工作。四“兴园名宅”促销策略在促销策略上，采取媒介广告，新媒介营销，促销活动等多种方式相结合，运用多种多样的促销策略，促销手段来开展。第五章 创意营销方案篇一主推产品质量体验及物业一体化管理模式（一）.产品质量体验 进入2012年，中国房地产市场依然处于寒冬期，在这样的大环境下，中国的房地产企业开发项目却出现了一系列的“质量门”事件。 究其原因是由于大规模追求销量，市场份额，房地产企业大规模将施工程序外包给建筑公司，而由于建筑成本的上升，企业单一追求收益，而忽略了项目施工建设的质量问题，无法保证业主的权益，使业主的利益受到了损害，进而也影响了企业的形象和品牌的声誉。 “兴园名宅”项目的核心竞争力之一就是楼盘超高的质量保证。针对产品的质量推出主题活动： 7月中旬，举办“楼盘开放参观及装修主题月”活动，联合房产中介、渠道商、采用新闻媒介，广告宣传，电话短信邀请等开展宣传，海量、广泛的邀请目标客户群体来项目进行参观，亲身体验项目的建筑施工工艺。 （二）.物业一体化管理模式 “兴园名宅”项目的定位是高质量精品住宅用房，而消费者在计划购入自有住宅的时候，小区的物业管理水平、入住过程中存在问题能否得到有效快速的解决也是一个十分重要的考虑因素。现在的房地产市场上，有很多的楼盘项目的业主在入住后，发现了一系列的物业管理的问题，很多业主“叫苦不迭”，究其原因是，小区开发商在项目销售完成后，一般将物业管理外包给专业的物业管理公司，而在后期双方缺乏有效的沟通，没有建立问题联合处理机制，致使业主反映的问题一拖再拖，没有得到及时有效的解决。才造成了企业的问题得不到解决，物业管理公司和小区业主“剑拔弩张”的局面。 “兴园名宅”项目的物业管理公司四川兴园物业管理公司是公司旗下的企业，开发商与物管之间建立了“一体化反应”机制，当小区业主反映了具体的问题后，物业管理公司在核实后，第一时间反应，不需要即时向开发商沟通，不用等待批复，在最短时间内快速有效的解决业主反映的问题。 并且总公司采用了“业主考评”机制，由小区的业主为物业管理公司的管理作考评和打分，并提出建议，公司即时根据业主的满意度和积极意见来完善物管团队，改善机制，改进问题，创建一流物业管理公司。 二“为爱喝彩”活动眉山一年一度的婚姻博览会吸引众多与结婚有关的企业参与，婚庆公司，影楼，酒店等等。我们可以抓住这契机推出这个活动。（一）.活动策划：1：主办方给予展位，对我们楼盘进行宣传。现场售房。2：发放传单，全市铺开，借势宣传。3：借助婚博会的电视平面广告对活动造成一个轰动效应。（二）.具体安排：1：凡是在2012年结婚的且参加婚博会现场活动的夫妇。均可享受我们的置业优惠活动，在原有的优惠基础上再享受2%的优惠。2：现场购房抽奖活动。特等奖：大众polo汽车一辆（价值人民币90000元） 1名一等奖：长虹50英寸液晶电视一台（价值8000元） 3名二等奖：iphone4S手机一部（价值4999元） 5名三等奖：金港影楼 1000元代金卷 10名纪念奖：金港影楼 100元代金卷 50名3：特推10套情侣户型进行特价销售（3599元）先到先得，欲购从速。三兴园大学生职业辅助计划（一）.计划简介：“兴园大学生职业辅助计划“旨在给回眉山发展的大学生提供一个学习的平台，并且为他们今后的发展提供助力，这也是企业社会责任感的体现，我们愿意为社会尽一份微薄之力。（二）.计划详细介绍：1.首先要在各大川内高校宣传我们的计划，可以通过高校论坛，海报张贴，现场宣讲等手段推出该计划，让大家了解到我们的计划。2.我们的计划是为那些回到眉山发展的大学生提供一个实习岗位，当然有专业方向，主要以建筑专业和营销专业的同学提供实习的机会。实习工资可以存入当地的住房公积金，并且承诺以后如果在兴园买房可以享受同等市场的最低折扣（约比最低折扣还多2点的折扣）。这样就相当于可以解决一部分学生的就业和住房的问题。3.此计划是一个长期的计划，我们会定期举办宣讲会（暂定为1年），就是让那些在我们公司获得成功的员工进行宣传演讲，讲他们的成功经历。4.我们每年秋季会举办实习岗位的竞争测试，里面分为笔试和面试，都通过的同学可以进入我们的公司实习，实习期间优秀的员工我们愿意为他们安排工作岗位或者推荐给合作商。（三）.计划流程1.计划拟定于2012年5月1号以后开始在各大高校做推广宣传，以绵阳西南财经的大学天府学院为例。我们会在校园论坛“翠靑池”发帖，并发布广告；并且在商业区进行宣传；在学术报告厅举办一次演讲。分析目前房地产市场的发展趋势及财务状况。拟定于7月初结束推广宣传活动。2.笔试定于7月中旬，届时会有相关专业的专家出题考核，并且在笔试结束后回答考生有关专业方面的问题，并作出就业指导。3.面试定于8月下旬，届时由公司人力资源部门经理主持面试，并详谈实习期间的一切事务。（四）.计划特色我们针对的是大学生这个群体，并不一定是应届毕业生，大三的同学也可以，只要你取得了实习的资格，我们可以给其提供假期社会实践的机会。前提是要到眉山发展的大学生，这样我们才方便为其提供