兰亭别院推广策划案.doc

目录一、本项目目标客户群描述2二、本项目物业定位的理解5三、本项目推广主题提炼6四、本项目主题推广阶段策略9五、本项目整合市场攻击布局.10六、本项目建立核心竞争力方式.11七、本方案形象主题的建立.12八、本项目推广导入的方式.16九、本项目品牌维护的方式.23十、本项目第一阶段推广费用预计.25一、本项目客户群特征描述目标市场定位杨凌中、下层收入者北上购房人士；（从市场比较成熟的常平、周至分流过来的杨凌人）黄江本地的富绅、经商办企业的老板、政府公务员；在本地投资办厂的台商及外省企业家；常平、周至、大郎等周边城镇的私营业主。购买动机港人迫于经济压力及购买因素，到此置业养老；杨凌平民在此可享受杨凌富人的生活方式；企业家在此置业安家；本地富人二次置业追求更高层次、更舒适的生活方式；本地人追求居住的优越感；投资型置业； 外籍人士追求生活刺激，为非配偶异性置业。特征习性杨凌人：30-50岁之间，杨凌中下层收者，来内地置业是杨凌工作内地消费，部分年纪大的是为了养老；属经济实用型置业，要求小区配套齐全，交通方便，有车直通杨凌。台资等外资企业管理人员： 中年人，收入较高，为度假和工作；有品位、有档次，对建筑设计要求较高，房屋设计要求宽敞、舒适、人性化。本地人（黄江周边城镇）和外地人：年龄40岁左右，文化层次较低，收入较高，二次置业为显示身份，要求房子面积大、宽敞豪华；钟爱欧陆风格，追求豪华气派，舒适。他们所共同追求的是：一种休闲尊贵、豪华优越、舒适的度假生活讲身份、讲舒适、讲优越二、本项目物业定位杨凌最养尊处优之风水宝地最亲近杨凌人的休闲度假天地三、本项目的推广主题提炼享受主张：山水间，享受人生 口号：真山、真水、真性情支持点：1。兰亭、宝山、风水宝地2半山别墅，低密洋房，大社区规划3水景主题规划4生态园林环境社区5宝山传奇6一站式生活娱乐会所 7杨凌交通畅通主题表现养主题延展： 宝山湖畔养尊处优度假生活，休闲天地生态社区，养生家园。（养生、养心、养人、养身家）释意：养身是一种生存态度。养身是一种生活方式，养身是一种健康的生活。养心、养身，让身体与心灵完全放松，是我们对休闲舒适生活的一种理想养身是生活优越的代名词，也是身份尊贵的体现，结合宝山兰亭的环境，真山、真水、真性情，一方水土养一方人。是休闲生活的最高境界。养身是自己生命的养护，颐养天年是一部分中老年的追求；更是每个人对自己生命的一种爱护与追求。根据消费者对休闲度假的追求和本项目的优势因素，我们希望营造的是一个真山真水真性情的社区，一个能够养心养生养身家的社区。延展：第一阶段主题：有一个养身的地方养身环境：真山、真水。支持的概念：黄江有一个美丽的传说 黄江有一块风水宝地 黄江有一个最适合居住度假的欧陆小镇第二阶段主题：养性情养身理由：真山真水给你真性情（原汁原味，不必伪装）第三阶段主题：养优越的生活、养尊贵的身份养身条件：真山真水真性情，社区文化，港式管理（第四阶段略）四、“养身”推广攻击阶段策略第一阶段：全面优势建立（养身的理由）时间：2009.6.7结点：宝山兰亭诉求重点：真山真水 第二阶段：别墅攻击阶段（养身的条件） 时间：2009.8-9结点：整体项目诉求重点：真山真水真性情 第三阶段：调整攻击阶段（养的利益）时间：2009.10-12结点：根据销售调整诉求重点：社区文化养身家五、整合市场攻击布局第一阶段：2009.7-8 第三阶段：2010.1-2010.3 第五阶段：2010.6-2010.12 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：小镇规模出现 核心攻击点：*展示中心 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：兰亭别院品牌*样板间 配合山后二期的开发*示范环境 第二阶段：2009.9-2009.12 第四阶段：2010.3-2003.5示范攻击阶段 社区攻击阶段结点：组团出现 结点：社区出现核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式 兰亭别院攻击目标： 完成决战点六、本项目建立核心竞争力方式兰亭别院指标性现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 *展示中心 *湖景别墅 *示范休闲环境 *宝山环境 *小区配套 *示范组团 *示范小区 *示范社区推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力 七、本项目的识别形象建立芙蓉lotus荷花的别名。睡莲科。多年生水生草木芙蓉花：中国的锦葵植物(Hibiscus mutabilis),花美丽,白色或粉红色,在夜间变深红色芙蓉出水：lotus comes into bloom 形容诗体的清秀,犹如芙蓉出水般美丽谢诗如芙蓉出水,斯言颇近矣,故能上蹑风骚-魏 晋皎然诗式芙蓉，作为本案的形象代言物她所象征的是一种高贵、富贵高雅、脱俗身份档次的形象释意：“芙蓉”，象征高贵、富贵、高雅的形象，这正是本项目的精神气质所在，也是他出现在消费者心目中的第一形象。“芙蓉”是人人都熟悉的一种花名，非常具象，简单明了描绘项目一种抽象的精神内涵。“兰亭”，有着“石瓮出芙蓉”的美丽传说，用“芙蓉”作为形象代言物，有着传说性的仙缘，勾起人们感到神奇的心态或一种向往。“芙蓉”，将形象又鲜明的统帅本案所有的卖场包装，具有强烈的识别性和品牌个性“芙蓉”，既是本案的形象个性、也是本案的气质个性（精神个性）、更是其攻击市场的品牌个性的联结点转播力评估：简单明了、上口易记忆，市场形象鲜明 本项目形象建立的目的一、 让人明白：黄江有这样一个美丽传说的风水宝地；二、 让人明白：黄江有这样一个具有欧陆风情的度假天地；三、 让人明白：黄江有这样一个休闲、放松、养生的地方形象主题导入：形象 导入芙蓉 宝山传说 芙蓉+山水环境 兰亭传奇山水+环境+形象人 真山、真水、真性情小区示范环境+形象人 享受源自天、地、人八、本项目推广导入的方式 导入的表现：休闲、优越、尊贵 导入的主题：养得身份，养得优越，养得尊贵 导入的手法：体现成功人士优越与尊贵的形象代言人 真山真水，真性情。导入一、形象代言物形象表现：在真山真水的环境里，养得身份，养得优越；养得尊贵。导入二、现场攻击展示中心（形象代言人现成活动）示范环境，社区配套功能标牌核心攻击点：现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；展示中心形象性要强休闲绿化，植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车，突出其规模地产信心；导入三、外卖场攻击工地现场广告牌交通车体广告黄江广告牌杨凌广告牌常平广告牌核心攻击点由于我们第一期主要针对本地，因此一定要封杀本地目标群区域范围，并尽快扩大知名度；封杀主要氛围2个点：现场及外场两个部分；现场封杀主要在黄江的交通车及现场的布置氛围；外场主要是3镇的核心点，执行时间越前越好。一定要成为黄江地产代表，形成权威性明星楼盘指标，让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力。导入四、电视传递翡翠台、本港台、本地有线台核心攻击点：第一阶段的核心目标是销售信息的传递，一定要在最快的时间内，建立市场的指标性，同时扩大知名度；全面建立市场的销售信息和知名度；有线台影视：影视广告在黄江具有非常稳定的目标群，非常有利于知名度的传播；影视广告是最直接、最有效的视觉展示方式，空间、色彩均有非常强烈的感染力，可以声、色、情并茂，以艺术的方式感染人；影视方式：建议动30秒的标板形式，突出山、湖及别墅的豪宅意境，表现养身的条件。成功的表现养得身份，养得优越，养得尊贵。执行计划：从7月开始，连续一个月，力求击穿影视广告的目标群；导入五、2期发售核心攻击点：兰亭别院2期发售热销概念：兰亭别院首期房子已经全部销完，2期正式推出；市场攻击策略：买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常大的影响力；目前的实际状况是买家对黄江的楼盘缺少了解的通路，黄江的楼盘由于规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售如何并不知道。让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的1期，2期、3期、4期的不断推出，销售的期越多，表明兰亭别院销售的越好；导入六、中秋联谊会市场攻击策略：地产销售定律：规模性楼盘销售，老客户带新客户的比率为30-40%，时长，成功率越高；中秋+国庆，不仅可以进一步攻击老客户，同时现场的中秋氛围，对新客户同样有杀伤力；老客户可以以送月饼的方式，并举行中秋业主联谊会；新客户可以通过现场品尝月饼的方式，增加亲和感；九、本项目的品牌维护导入一、兰亭会核心攻击点：兰亭会及会刊市场攻击策略：经过半年的诉求，兰亭别院已经成为市场有领导性的品牌，其应该有一份刊物，成为新老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售。会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制；有内容将品牌表达兰亭会将是项目销售延续的较好方式；会刊每1-2个月一期，不断进行市场刺激；内容：规划优势+现场展示优势+推广养身概念+获得的各种荣誉+品牌活动；诉求主题：养得身份，养得优越，养得尊贵。导入二、新年贺卡通过对老客户的感情维系，形成品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%40%；现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注；同时兰亭别院业主通讯出台；十、第一阶段的销售任务及推广费用预计第一阶段营销任务：71栋别墅，36个洋房单位 第一阶段推广时间：7月8月底第一阶段传播半径：5个镇（大朗、周至、常平、黄江、塘夏）本项目预期推广费用项 目明细项目费用（万元）现场包装售楼处包装（展板、资料柜、背板、挂旗、导视牌等）10工地现场包装（导视牌、条幅、看楼通道等）10媒介推广费用报纸广告杨凌日报、广州日报杨凌今版30电视广告黄江、大朗、周至、塘