家乐福危机处理策划书.doc

家乐福危机处理策划书 一、前言 家乐福（Carrefour）是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。然而在央视315晚会上曝光了郑州家乐福的“不诚信”行为，将三黄鸡充当柴鸡，将鸡胗进行返包，变换日期。位于郑州国贸360家乐福店，每天在这里购物的顾客络绎不绝。下午三点，顾客不多，这位营业员趁机补货，此时却发生令人吃惊的一幕，在补货包装袋上写着三黄鸡，经过人为摆设变成了柴鸡，价格也变成了一倍。柴鸡销售量大，每当柴鸡快卖完了，售货员自然的将三黄鸡补充进来。记者暗访中对当中的鸡胗做了记号，第二天发现带有记号的鸡胗经过重新打散包装，包装日期变成了当日。315晚会的曝光令家乐福瞬间陷入信用危机。由于家乐福巨大的知名度和品牌影响力，315晚会曝光后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到家乐福一时间背负着巨大的舆论压力和信用危机。因此，我们策划此次活动，以消除315晚会曝光事件对于家乐福的负面影响，并重塑家乐福品牌美誉度和信誉度，真正使消费者体验“开心购物”的家乐福。 二、调查分析（一）优势 总述：雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验（1）家乐福实行大卖场式的经营方式。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成后，周边的客户都要被吸引，对方圆5公里的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。（2）家乐福实行大规模的经营方式，其店面一般都是超过2500平方米的大店。大规模给家乐福带来的是繁多的商品品种，强大的集客能力，同时实现低价格化。（3）家乐福施行连锁经营的经营模式。连锁经营的特点是能实现规模效应，即统一进货形成的议价优势，这是维护低价格政策的手段之一。（2） 问题点打开各大搜索引擎，输入“家乐福、假冒伪劣”关键词，国内家乐福各种见诸媒体的质量丑闻跃然“屏”上。北京双井店被发现有假冒“鳄鱼”“花花公子”“路易威登”等品牌的钱包在特价出售。杭州家乐福销售的部分茅台属假冒产品。质量、诚信是零售业的生命，但作为世界第二大零售巨头，家乐福屡屡违规却不思悔改，这几年，家乐福超市一直问题不断，高密度的曝光率使这家世界500强的商业巨头成为社会关注的焦点。（3） 机会点 家乐福自进入中国以来便备受瞩目，其品牌知名度无形中将经营中的负面舆论放大。但在中国的17年以来，家乐福为消费者塑造的低廉价格、卓越顾客服务和舒适购物环境深入人心。例如“新春福礼到家”等活动实实在在的让满足消费者各种需求，享受极大的实惠。而作为中国最早开展“农超对接”的零售企业，家乐福有信心有实力重新唤回消费者的信心，重塑家乐福品牌美誉度和信誉度，真正使消费者体验“开心购物”的家乐福。 三、公关目标 本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑家乐福安全、健康形象。 四、活动主题 安全品质，诚信服务 五、公关计划实施 为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传，并与百度等网络搜索公司合作，屏蔽负面消息;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行“家乐福杯美食烹饪大赛”活动，并且每年参加政府举办的慈善活动，进行慈善捐款。活动（一） 我们就郑州市家乐福“三黄鸡代替柴鸡出售以及更换标签继续出售事件”向公众公开致歉，希望获得消费者的谅解与支持。活动项目：联合质检部门召开新闻发布会。活动对象:中央电视台、人民日报、南方周末、部分消费者。 时间：2012年3月16日上午8:00地点：北京长城饭店 活动具体流程： 1、 将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发发布会的相关资料，待企业负责人，质检部相关人员到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，家乐福相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的。2、家乐福企业负责人代表企业就郑州市家乐福“三黄鸡代替柴鸡出售以及更换标签继续出售事件”向公众公开道歉，并承认是企业管理疏忽的错误。说明在该事件曝光后，企业已第一时间对该店的相关员工作去处理。3、针对郑州市家乐福“三黄鸡代替柴鸡出售以及更换标签继续出售事件”，质检部相关人员出示家乐福其他门店的检查合格证明，澄清家乐福“三黄鸡代替柴鸡出售以及更换标签继续出售”只是个别事件。4、企业负责人对家乐福其他门店的经营进行全面解释说明，让消费者对家乐福有一个全面，健康的认识和了解。5、在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对家乐福“三黄鸡代替柴鸡出售以及更换标签继续出售事件”进行相关提问，由家乐福企业负责人和质检部相关人员对记者所提问题进行解答，以清除消费者对企业的误解。 6、解答完毕后，企业负责人向受邀的嘉宾、与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。活动（二） 我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及家乐福的相关广告，对“欺骗消费者”的事实致歉，并附上家乐福企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。同时，与百度、谷歌等主流网络搜索公司合作，屏蔽有关家乐福事件的负面信息，阻止负面信息的流传，降低破坏性；另外，不断更新有利于家乐福企业的正面帖子；再者，建立网络超链接，引导网民到家乐福的官方网。这样，广大网民就会看到家乐福企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解家乐福，信任家乐福，真正从内心把家乐福定位为一个安全地、真诚为消费者服务的企业，提高家乐福的美誉度，增强消费者信心，并同时增加销售额。 活动（三） 举办“家乐福杯美食烹饪大赛”活动活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者 时间：2012年4月1日-2012年5月1日 地点：北京，上海，广州等城市为主的知名美食烹饪节目。 活动具体流程： （1） 以赞助商的身份与北京顶级厨师、上海人气美食、广州天天饮食等知名烹饪节目合作举办“家乐福杯美食烹饪大赛”。该比赛在每个节目中均以三轮角逐的形式进行。并提供大赛所需的各项食品用料、厨具及奖品。奖项设置：一等奖 5000元奖金及笔记本电脑一台 三个城市各1名 二等奖 2000元奖金及数码相机一部 三个城市各2名三等奖 1000元奖金 三个城市各3名（2） 在比赛期间，开通幸运观众有奖短信活动平台并提供奖品： 观众获奖方式：观众中以短信形式参与活动的竞猜，在每轮比赛中抽取20位幸运观众。被抽中的幸运观众凭短信及身份证复印件到家乐福超市确认个人信息后领取奖品。奖品包括：家乐福100元的优惠券加精美对杯一套。通过赞助比赛所需的烹饪材料的方式，使消费者更多的了解家乐福的产品，消除消费者对家乐福的疑虑，解除危机。同时也体现家乐福最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象. 活动（四）配合国家西部大开发战略和全国妇联提出“举全国妇女之力，建西部美好家园”的号召，帮助西部贫困干旱地区妇女和群众解决饮水困难，每年对母亲水窖这个项目投入50万的赞助资金。这个项目是由全国妇联、北京市政府、中央电视台主办，中国妇女发展基金会具体承办了“情系西部共享母爱”世纪爱心行动大型公益活动。由于该活动一经实施，就深受社会各界的广泛赞誉，可以通过这个活动的影响力重新树立起企业的形象,进一步增强与政府公众的合作力度。六、物料筹备 （一）会场布置 桌椅、灯光、音响、设备、横幅、剪刀、胶布。 （二）赞助及抽奖活动 电脑、数码相机、家乐福优惠券、精美对杯、海报、烹饪食品用料、厨具。 七、媒介选择 （一）印刷 1.报纸：人民日报、 南方周末。 （二）电台 中央电视台 （三）网络 新浪、搜狐、腾讯；百度、谷歌。 八、经费预算 （一）召开记者招待会 1.场地租赁 （场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元 2.场地布置 横幅：80元条 1条=80元 3.聘用人员 a.质检部相关人员：30000元 b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、南方周末15000元、人民日报10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.接送、就餐合计6000元记者招待会费用总计：101080元（二）网络澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递；利用百度（60000元）、谷歌（50000元）进行信息的屏蔽。共210000元 （3） 赞助比赛费用 1.幸运观众奖品（1）制作精美对杯 50元对*180（对）=9400元 （2） 家乐福百元优惠券180张 100元张*180（张）=18000元 2.烹饪比赛奖品 A. 一等奖：价值5000元笔记本电脑一台和奖金5000元（共3份） 共 30000元 B. 二等奖：价值1000元数码相机一部和2000元奖金（共6份） 共18000元 C. 三等奖：1000元奖金 （共9份） 共9000元 3. 烹饪比赛相关赞助费用A. 大赛布置费（包括比赛用具、场地布置等）30000元B. 邀请烹饪协会专家、资深人士、电台记者每个城市5位嘉宾的邀请费 1000元/位*15（位）*3*3（场比赛）=135000元C. 其他宣传费用 20000元烹饪大赛费用总计：269400元 （4） 慈善捐款：每年50万（5） 费用总计：1080480元九、效果评估与期望 （一）对于消费者 经过一系列的澄清与措施，心理上会得到一定的满足和慰藉。消费者对家乐福会逐步建立安全与诚信的企业形象，重新建立起对家乐福的信心，从而提高顾客的忠诚度。（二）政府部门 努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助家乐福。 媒体跟踪报道，帮家乐福澄清形象，重新树立美誉度。（3） 内部员工 经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力，努力做好自己的工作职责，并且通过自己的关系为家乐福提升一定的美誉度。（4） 媒体 通过积极地与新闻媒体及网络媒体的沟通与协作，获得媒体的理解与支持。通过正面地宣传家乐福形象，阻止负面信息的广泛传播，从而影响大众对家乐福的态度。（五）总结 当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，