第六章品牌延伸策略_免费下载.doc

1第一节 品牌延伸的原理 一、品牌延伸的内涵与类型 （一）品牌延伸的概念 1. 品牌形象转移 (brand image transfer) 2. 品牌形象转移的实现条件 （二）品牌延伸的类型 （三）品牌延伸的结果 1. 理想结果 2. 好结果 3. 中性结果 4. 坏结果 5. 最坏结果二、品牌延伸的优势 （一）增加新产品的市场可接受性 1. 提升品牌形象 2. 减少消费者的风险感知 3. 提高促销费用的使用效率 4. 减低企业在流通渠道的管理成本 5. 避免创建新品牌的成本 6. 满足消费者多样化的需求 （二）为旗舰品牌提供反馈利益 1. 界定和拓宽品牌含义 2. 提升旗舰品牌形象 三、品牌延伸的风险 （一）使消费者的品牌认知产生困惑 （二）损害旗舰品牌的形象 （三）挤占旗舰品牌的市场份额 （四）稀释品牌个性 （五）丧失开发新品牌的时机 第二节 品牌延伸的决策 一、品牌延伸的原则 （一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉 （二）旗舰品牌的识别元素是否适用 （三）品牌资产是否可以转移 （四）品牌服务系统与销售渠道是否相同 二、品牌延伸的策略 （一）产品延伸策略 1. 产品横向延伸 2. 产品纵向延伸 3. 使用产品纵向延伸策略的风险 （二）品牌名称延伸策略 1. 品牌附加值水平 2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度 （三）品牌概念延伸策略 三、品牌延伸决策的步骤 （一）市场调研阶段 1. 宏观市场环境分析 2. 产业环境分析 3. 企业内部环境分析 4. 品牌认知度调查 （二）品牌延伸策略规划 1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析 3. 延伸产品品牌归属分析 4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析 5. 品牌延伸的策略选择分析 6. 品牌延伸的顺序分析 147 （三）品牌延伸策略的实施与控制 1. 新产品生产与营销管理 2. 品牌延伸效果的评估 3. 反馈控制第六章 品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的原理 品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。其次是随着企业在市场营销和广告费用上的不断增加投入，使得企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌上。上述两个方面的因素直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视，其运用的范围和频率也越来越广泛。 3 一、品牌延伸的内涵与类型 （一）品牌延伸的概念 任何一个企业在准备向市场推出一款新产品之前，其可以利用的品牌战略大致有三种方式可供选择：一是单独为新产品开发设计一个新品牌；二是以某种方式使用现有的品牌；三是将新品牌与一个现有的品牌整合使用。 4 如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新产品，以便使目标消费者将其对现有品牌商品的信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上，那么，这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是，品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称而已那么简单，而是新产品对老品牌资产的全面的策略性的利用。如康师傅饼干就是康师傅（方便面）的品牌延伸。 通过这一实例我们可以发现，在品牌延伸策略的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想指向并不是企业最先使用的“母品牌商品”，而是影响力更大的“旗舰品牌商品”。针对这一现象，企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候，所要关注的就是如何将旗舰品牌商品良好的形象转移到新产品上去。这样，接下来我们开始讨论形象转移的概念。 8 1. 品牌形象转移 (brand image transfer) 品牌形象转移是指消费者将对某一品牌商品的积极意义的联想转移到其品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中，企业就是期望将旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上，从而有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切入市场。 9 品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实体”：即品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品）和目标体（子品牌商品）。首先，品牌形象的来源体必须是在消费者的心目当中持有较高的正面形象和积极意义的联想。而且，来源体与目标体之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称等。其次，目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。 此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌、联合品牌和品牌认可。 成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当了来源体的角色，而联想电脑则扮演了目标体的角色。此时，联想电脑又可以被称之为载体品牌。 联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出一款新产品，并在新产品上将两个品牌的名称予以标识，如索尼与爱立信共同研发推出的索尼-爱立信手机即属于典型的联合品牌策略。在这个案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。 品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却明显地突出其母品牌名称。譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告之后都会强调其“宝洁公司”这个母品牌名称。在这一案例中，其认可品牌-宝洁公司就是来源体，而其属下的其他产品就是目标体。 2. 品牌形象转移的实现条件 企业在实施品牌延伸的策略时，其先决条件是要保证品牌的形象能够成功转移到新产品之上，而品牌形象转移的实现条件又必须具备以下两个方面的要求：第一，来源体的品牌具有较高的附加值。 第二，来源体与目标体具有一定的相关性。 首先，就新老产品之间的相关性而言，如果来源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类，则其品牌形象的转移就比较容易成功。例如，红双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，由于这些延伸的产品均是在同一产品大类的范围之内，消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的喜爱和信任转移到乒乓球桌上。 其次，如果来源体与目标体的市场细分所确定的是同一目标群体，则其品牌形象的转移也更容易成功。比如，娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈哈儿童营养液”，其后，该集团又针对同类目标消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目标体的细分市场与来源体的细分市场属于完全相同的统一群体，自然容易得到市场的认同。 （二）品牌延伸的类型 品牌专家科普菲尔将品牌延伸分为两种类型，即相关延伸和间断延伸。 所谓相关延伸，是指延伸的子品牌商品与旗舰品牌的商品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的商品同属于一个产品大类。比如，以光学研究为主体的佳能公司，其旗舰品牌商品是照相机。之后，佳能借助于相同的光学技术，逐渐将品牌延伸至复印机、打印机、数码相机等，此种品牌延伸就类别而言就属于典型的相关延伸。 而间断延伸则正好与相关延伸的概念背道而驰，是指其延伸品牌商品与旗舰品牌商品两者之间在生产技术工艺等方面没有任何的关联。比如雅马哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关联的商品，而零售商沃尔玛品牌所延伸的子品牌商品则可能覆盖了整个消费品领域甚至耐用品，这意味着其品牌伞下覆盖的产品范围更为广泛。 （三）品牌延伸的结果 每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免地会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综合作用，其导致的结果有着相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。 27 1. 理想结果 (Ideal result) 企业在实施品牌延伸策略之后，使得其品牌进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，其旗舰品牌商品和子品牌商品因相互之间关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得了较大的提升。比如，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。 2. 好结果 (Dood result) 即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。 3. 中性结果 (Neutral result) 也就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没有消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品罢了，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。 4. 坏结果 (Bad results) 即企业所延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品的市场定位或价值取向自相冲突，导致消费者对品牌认知的混淆使延伸策略失败。比如，当年李维氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望值有着天壤之别。 5. 最坏结果(Most bad results) 即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如，皮尔卡丹原本在高档时装领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。 二、品牌延伸的优势 对于大多数企业而言，在确定使用品牌延伸策略的时候，必须十分注重品牌延伸策略的实施细节，包括应该在何时、何地以及如何延伸品牌。从总体来说，经过精心策划和实施的品牌延伸策略当然会为企业带来诸多竞争优势，这些优势主要包括两个方面：增加新产品的市场可接受性；为旗舰品牌或企业整体提供反馈的利益。 （一）增加新产品的市场可接受性 企业在市场竞争的过程中，为了保持其在市场上的有利地位和竞争优势，就必须不断地推出经过改进的新产品。但是，在实践中，企业推出新产品却不能成功的例子比比皆是。据一项调查数据表明，新产品推出后被市场所认可的仅仅不到20%。不过，由于品牌延伸给企业或品牌所带来的以下一些优点，使企业利用品牌延伸策略将新产品推向市场并确定成功的比率则可以提升至60%以上。 1. 提升品牌形象(Enhance the brand image) 如果旗舰品牌已经具有相当广泛的知名度和良好口碑的美誉度，消费者就会形成对品质的长期预期。因此，对于品牌延伸的新产品，消费者同样也会根据他们对旗舰品牌已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品之间的相关程度对新产品的结构和品质作出判断或达成形象转移。 2. 减少消费者的风险感知 有研究表明，影响新产品在市场营销过程中是否成功的最重要的因素是其与旗舰品牌相关联的程度。如通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名品牌的延伸，其本身就向消费者传递了品质优异、信誉可靠的信息，这对于消费者而言无疑将大大降低使用这些延伸产品的风险。因此，消费者对企业旗舰品牌的信誉感知在很大程度上保证了延伸品牌的成功。 39 3. 提高促销费用的使用效率 从营销传播的角度看，运用品牌延伸策略推出新产品的一个比较明显的优势是，在新产品导入市场的阶段，其传播活动只需要集中有限的时间和空间向目标消费者集中诉求新产品所能够带给消费者的利益点即可，而不必花大量的经费去向消费者诉求品牌的名称。同时，对于消费者而言，将记忆中已经存在的旗舰品牌与子品牌相关联，比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆一个新品牌要容易的多。 40 据美国的一项调查表明，运用品牌延伸策略向市场推出的新产品的平均广告/销售量之比为10%，而企业向市场推出全新品牌的平均广告/销售量之比则为19%。这一数据证明了实施品牌延伸策略可以提高企业营销费用的使用效率。 41 4. 减低企业在流通渠道的管理成本 企业的营销活动大体上不外乎采用“推”和“拉”的策略。所谓“拉”，即是针对终端消费者采用促销、广告等方式以达到扩大销售的效果；而所谓“推”，即是针对中间商（包括批发商和零售商）开展能够吸引他们大批量进货和组织销售的积极性，以保证产品在流通的环节上能够不受阻碍地实现终端销售的最终目的。 42 5. 避免创建新品牌的成本 一个品牌在市场上能够深入人心，并受到消费者的欢迎和信任，绝不是一朝一夕的事情，而是必须经过长时间不懈的努力和坚持。同时，企业急需要制定并实施正确的营销与传播战略，还需要在具体的实施环节上开展相应的工作。如进行必要的消费者调研、聘用专业的策划公司为品牌设计名称、标识、视觉符号、包装、代言人选择、广告语创作、影视（平面）广告的创作等等，而这些工作的完成或者高质量地完成都需要企业付出相当的人力、物力和财力，而且最要命的是这一全新的品牌一旦进入市场还未必就一定能够保证成功。 43 6. 满足消费者多样化的需求 不同的消费者往往都具有不尽相同的偏好，即使同一个消费者，其对品牌商品的偏好也会随着时代的变化而变化。因此，在同一产品大类里向消费者提供更多的有一定差异的产品（如口味、花色、功能等）就在相当大的程度上满足了消费者的不同需求。另一方面，为了有效地开展市场竞争，企业也有必要开发多种延伸品牌的产品，以避免消费者的消费兴趣点发生变化时转而使用竞争对手的品牌商品。 （二）为旗舰品牌提供反馈利益 品牌延伸的优势除了可以增加新产品的市场接受度，还可以多种方式向旗舰品牌提供正面的反馈效益。 1. 界定和拓宽品牌含义 实施品牌延伸策略可以有助于企业向消费者进一步阐明旗舰品牌的含义，界定其参与竞争的市场范围和类型。界定一个较为宽泛的品牌含义对企业来说是十分必要的，它可以使企业在今后的营销发展战略的决策上有着较为广泛的活动空间，为提出更具竞争性的营销战略打下基础。 2. 提升旗舰品牌形象 从理论上说，企业运用品牌延伸策略并取得成功的理想成果之一是，其子品牌商品可以加强现有品牌的正面和积极的联想，改善现有品牌联想的偏好性，拓展现有品牌的经验范围，丰富子品牌的联想内容，从而在整体上提升旗舰品牌的形象。 企业实施品牌延伸策略可以通过阐述其核心品牌价值和联想，扩大旗舰品牌对目标消费者的影响力。核心品牌联想是指那些在品牌线中能够代表所有产品特征的属性和利益，因而，其常常也是消费者心智当中印象最深的联想。例如，耐克已经从设计和生产跑鞋逐渐延伸到其他运动鞋、运动衣和运动器械，并通过这一品牌延伸不断丰富和强化了其在消费者心目当中“巅峰表现”和“运动”的品牌联想。 三、品牌延伸的风险 虽然实施品牌延伸策略可以为企业带来上述若干利益，但是如果企业在不恰当的时间采取不恰当的的品牌延伸策略则有可能给企业造成负面的效果甚至带来经济损失。因此，任何事物都有其两面性，不可能十全十美，品牌延伸运用得当自然会给企业带来较为客观的利益，但是如果运用不当，则同样会给企业带来诸多风险。这些风险的具体内容主要表现在以下几个方面： 49 （一）使消费者的品牌认知产生困惑 企业实施品牌延伸策略固然可以丰富其家族品牌的产品线，为消费者的不同需求提供了便利。但是，也有可能由于在同一产品大类中企业提供的产品过多，从而使得消费者反而由于难以对诸多的品牌产品产生正确的认知和判断，无法弄清哪一款产品才是自己真正适合自己需求的产品，并使消费者感到困惑甚至放弃原准备购买某品牌商品的计划。据一项市场调研的结果显示，在消费者的购买决策过程中，6种可供选择的商品比24种可供选择的商品更容易让消费者做出购买决策。因此，在有些情况下，过多的产品种类反而有可能会导致消费者减少商品的购买。 （二）损害旗舰品牌的形象 实施品牌延伸策略最糟糕的结果并不是子品牌商品被消费者拒绝而退出市场，而是在延伸过程中对旗舰品牌商品的形象造成了损害，从而使得旗舰品牌商品在市场的占有率直线下降。这种偷鸡不着反蚀把米的后果，对于任何一个企业来说都是不愿面对的灾难。 51 （三）挤占旗舰品牌的市场份额 即使企业在实施品牌延伸策略之后使得延伸的子品牌商品在市场取得非常理想的业绩，但是这一业绩却很有可能是建立在旗舰品牌商品或旗舰品牌之下其他商品的销售业绩直线下滑的基础之上。也就是说，由于旗舰品牌商品的失败而导致了延伸子品牌的成功，延伸品牌商品实际上是挤占或侵蚀了旗舰品牌商品的市场销售。 52 出现这种结果肯定不是企业运用品牌延伸策略开展市场营销的初衷，不过，出现这种新老品牌商品之间的销售业绩转移的结果也并非完全不能接受，企业的管理层可以将这种情况看成是一种先发挤占；或者退一步说，如果没有延伸的子品牌商品上市销售并取旗舰品牌商品而代之的话，那么，取旗舰品牌商品而代之的就是竞争对手的品牌了。 （四）稀释品牌个性 如果企业过多地采用品牌延伸的策略，有可能导致的风险就是旗舰品牌的个性特征被众多的子品牌商品所稀释，使得其子品牌商品不但不能通过旗舰品牌商品的形象来建立自己的市场地位，甚至连旗舰品牌商品的个性特征也逐渐被消费者所淡忘。 （五）丧失开发新品牌的时机 如果企业已经设计并生产出一个新的产品，此时，企业所面临的市场营销策略只有两个选择，要么采用品牌延伸策略，要么开发并塑造全新的品牌传播策略，二者必居其一。不管企业采用哪种策略，选择了A，就必然要放弃B；而选择了B，则必然要放弃A。从逻辑上说，企业选择了品牌延伸策略，就丧失了开发新品牌的时机。而且，即使将来市场销售的业绩足以表明企业当初实施品牌延伸策略是正确的决定，也不能说明当初放弃开发新品牌的策略就一定是正确的。 59 因此，当企业的管理层在做上述的选择题时，必须对此予以高度的慎重。毕竟，在企业向市场推出新产品的营销策略中，品牌延伸策略并不是唯一的选项。相反，在某些特殊的市场环境下，企业选择开发新品牌的策略可能会更有利于企业的发展战略。如李维氏面对市场需求的变化，适时地推出企业所开发的新品牌Dockers, 以休闲长裤吸引目标消费群体，并根据此目标消费者的心理需求塑造相应的品牌个性和价值观念，取得了极大的成功。由此可见，企业选择品牌延伸的策略推出新产品，由于放弃了创建新品牌的机会，因而存在着某种极大的风险。 第二节 品牌延伸的决策 品牌延伸策略是一把双刃剑，如果使用得当，可以使企业大受裨益；而如果使用不当，则可能使企业反受其累。因此，作为企业决策层而言，在进行品牌延伸决策的过程中，一定要对企业自身的资源优势、品牌资产、市场需求和竞争趋势作深入细致的研究，并在此基础上进行决策。为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。 62 一、品牌延伸的原则 （一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉 （二）旗舰品牌的识别元素是否适用 品牌识别的元素除了品牌名称、标志、标准色、广告口号之外，还包括品牌价值、品牌个性、品牌诉求、品牌关系、使用者形象、品牌功能、品牌服务、品牌代言人、 品牌起源、品牌情感、品牌利益、品牌象征等多个方面的内容。企业决策层必须首先区分哪些元素是品牌的核心元素，哪些元素是品牌的延伸识别。前者的重要性远大于后者。 （三）品牌资产是否可以转移 对于品牌延伸而言，仅仅具备旗舰品牌商品的识别元素可以使用于延伸品牌商品是不够的，还必须具备旗舰品牌商品的品牌资产可以转移到延伸品牌商品之上并使之获益才能够实施品牌延伸策略。如果旗舰品牌商品的资产是属于视觉性质的（如商品包装的色彩或设计风格），则该品牌的资产就显得较为模糊和是似是而非，自然也就很难转移到延伸品牌商品之上。 （四）品牌服务系统与销售渠道是否相同 如果延伸品牌商品与旗舰品牌商品的在服务系统或销售渠道方面具有相同的性质，就可以避免企业将资源分散使用的尴尬，使得企业可以借助于相同的服务系统或销售渠道开展市场营销的推广工作，形成规模效益。娃哈哈品牌从当初的儿童营养液逐步延伸出众多的产品，如娃哈哈纯净水、娃哈哈非常可乐、娃哈哈激活功能饮料、娃哈哈八宝粥、娃哈哈非常柠檬、娃哈哈大厨艺营养湿面、娃哈哈爱迪生奶粉等，这些产品都属于食品大类，拥有相同的服务系统和销售网络，为娃哈哈实施品牌延伸策略提供了有效的保障。 68 二、品牌延伸的策略 品牌延伸策略按照延伸产品的性质可以分为三种情况：如果延伸产品与旗舰产品属于同类的产品，如康师傅牛肉面延伸出康师傅排骨面，这种品牌延伸的方式就被称之为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品不属于同类的产品，但产品的性质大致相同，如娃哈哈纯净水延伸出娃哈哈八宝粥（两者的性质都是食品），这种品牌延伸的方式就被称之为名称延伸；如果旗舰产品与延伸产品既不是同类产品，也不具有相同的性质，如Jeep汽车品牌延伸出Jeep服装产品，这种品牌延伸的方式就称之为概念延伸。 （一）产品延伸策略 1. 产品横向延伸(Product horizontal extension) 产品横向延伸策略是指旗舰商品与延伸商品无论在名称、包装、价格，还是产品的主体原料及构成上几乎完全相同，所不同的只是产品之间的配方、功效有所区别而已，这种延伸方法就叫做产品横向延伸。如佳洁士品牌所延伸的产品就有佳洁士茶爽牙膏120g、佳洁士茶爽牙膏(茉莉香型)、佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g、佳洁士晧爽白牙膏140g、佳洁士双效洁白牙膏165g等几十同类产品，这些产品所实施的就是典型的产品横向延伸策略。 71 2. 产品纵向延伸 如果在实施产品延伸的策略中，延伸产品之间的价格有较大差异的话，这种延伸就被称之为产品纵向延伸。如丰田汽车品牌在高中低三个价格档次上分别延伸出丰田凌志、皇冠、睿智、RAV4、卡罗拉、雅力士等汽车产品。一般而言，产品横向延伸策略多使用在非耐用消费品上，而产品纵向延伸策略多使用在耐用消费品上。 72 3. 使用产品纵向延伸策略的风险 相对于产品横向延伸而言，产品纵向延伸的策略遭遇失败的可能性要更大一些。导致其失败的主要有以下两个原因： 一是如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，其延伸的路径只能是向下延伸。二是如果旗舰品牌商品本身属于中低端商品，在实施产品纵向延伸策略时，就只能向中端或高端（向上）延伸。 （二）品牌名称延伸策略 企业实施品牌名称延伸策略能否成功的前提条件同样是能否将企业的旗舰品牌的商品的形象顺利地转移至延伸商品上，而影响旗舰品牌商品形象能否成功转移至延伸产品上又有赖于两个要素，即旗舰品牌的附加值水平和旗舰品牌商品与延伸产品之间的关联程度。 75 1. 品牌附加值水平 品牌附加值的构成主要有三个方面的内容：消费者对品牌的感知功效、品牌所暗示的象征意义和消费者对品牌名称的认知度。 就消费者对品牌的感受功效而言，如果消费者对旗舰品牌商品具有高品质的感受功效，则企业实施品牌名称延伸策略将更有可能取得成功。 由于品牌自身所具有的双重属性，其所表征的社会象征意义对品牌延伸同样具有较大的影响。一般来说消费者对旗舰品牌商品的认知度越高，其从旗舰品牌商品上转移到延伸产品的感受功效和社会象征意义的强度也就越高，消费者对延伸产品的认同和信任度也就越高。因此，品牌名称在消费者心目中的认知度的大小，也将在很大程度上影响品牌名称延伸策略的成败。 2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度 （1）产品在类别上的相似性 （2）品牌定位属性的可延展性 当企业对旗舰品牌商品的定位所强调的是较为抽象的表意内容的话，则其实施品牌名称延伸策略的成功的可能就会大大增加。比如，方便面市场中的康师傅与今麦郎品牌，前者的定位所强调的是健康亲切的品牌形象，后者则着重的是其面条的“弹性”。如果将这两个品牌进行品牌名称延伸的话，显然康师傅品牌获得成功的可能性就会大很多。 （3）目标消费者的相似性 （4）产品在视觉上的相关性 影响品牌名称延伸策略能否成功的最后一个因素是产品在视觉风格上是否具有相似性。这种相似性指的是延伸产品与旗舰品牌商品在包装的外观上是否基本一致，也就是说，消费者只要通过观察产品的包装或产品的外形设计、色彩等就能很轻易地将延伸产品与旗舰品牌商品归为同一家族。 （三）品牌概念延伸策略 品牌概念延伸是指企业在实施品牌延伸策略的过程中，利用旗舰品牌的诉求概念并将之延伸到与旗舰品牌商品不同的产品类别。比如，哈雷摩托车的品牌概念就是“自由”，在长期的传播过程中，哈雷几乎成为人们某种生活方式的象征。在这里，消费者对自由生活的载体-摩托车似乎已经不那么看重了，他们更加看重的是自由生活的本身。因此，哈雷利用其出众的品牌概念，将其品牌延伸至众多的产品类别-服装、皮靴、啤酒、打火机、太阳镜、水壶等，且无一例外均取得了成功。 三、品牌延伸决策的步骤 品牌延伸策略作为企业整体发展战略的一部分，其实施过程和步骤与企业战略管理过程一样，都必须经过策略调研、策略规划、策略实施与控制这三个阶段。不过，品牌延伸策略的实施过程又有着自身的特点与内容，我们可以将这一过程和内容通过下面的模型予以表示。 （一）市场调研阶段 企业在做出实施品牌延伸策略的决策之前，其首要的工作是进行市场调研，调研的内容包括企业所赖以生存的宏观市场环境分析、产业竞争环境分析、企业内部环境分析和品牌认知度（资产价值）分析。品牌延伸策略的市场调研是一项基础工作，是后续品牌延伸过程中所实施的每一个步骤的决策依据。 87 1. 宏观市场环境分析 在企业作出品牌延伸策略的决策之前，对企业所处的宏观市场环境进行分析的目的是为了明晰以下几个基本问题：企业可以进入哪些产业？企业可以向哪些市场拓展？企业在市场环境的变化中将会遇到哪些机会或是威胁？企业进行市场扩张的时机是否成熟？等等。企业所处的宏观市场环境在很大程度上决定了企业可以向哪些产业延伸和发展，宏观环境的分析要素内容主要包括政治和法律因素、经济因素、技术因素和社会因素。 2. 产业环境分析 企业对自身所处的宏观环境的分析，可以使企业清醒地认识到实施品牌延伸策略将有可能对企业的发展带来哪些机会，以及企业准备实施的品牌延伸策略将要进入的产业范围。接下来，企业就有必要对即将进入的产业环境的竞争状况做比较深入的分析，以评估实施品牌延伸的可行性。 89 产业环境分析属于企业外部环境中的微观分析，其主要分析内容是产业中的竞争格局以及本产业与其他产业之间的关系。按照迈克尔E波特教授的观点，产业内部的激烈程度和产业的利润状况并不是偶然的结果，而是取决于产业的基础结构和五种竞争力量的博弈。 通过对上述五种竞争力量的综合分析，企业对准备进入的产业内部竞争状况就有了一个比较清楚的认识，这对于企业制定品牌延伸策略是必不可少的分析环节。不过，在以实施品牌延伸策略为目的的产业竞争环境的分析过程，其分析的侧重点应围绕如何利用实施品牌延伸策略的机会。在分析企业通过什么样的产品线延伸、产品种类延伸或市场延伸来抓住产业发展的机会时，尤其要注意产业未来的发展趋势对企业的品牌延伸所带来的机会或威胁。 92 3. 企业内部环境分析 在准备实施品牌延伸策略的过程中，企业还有必要对自身企业内部的环境进行全面的考量，以对自身的各项能力（研发能力、财务运作能力、市场营销能力和组织结构与管理能力）进行综合分析，并在此基础上决定企业是否退出新产品、退出哪些产品、进入哪些细分的市场等。 93 4. 品牌认知度调查 企业在正式作出品牌延伸策略的决策之前，还必须对自身品牌的资产价值，也就是企业品牌在市场的认知度、美誉度及其消费者对品牌的忠诚度等有关内容进行广泛的调查和分析，以确定企业的旗舰品牌的资产是否有足够的影响力带动延伸产品在市场上有出色的表现。品牌认知度调查的范围包括企业的旗舰品牌、与旗舰品牌形成竞争关系的其他品牌、企业准备推向市场的延伸品牌等。其调查的内容主要包括消费者对品牌的认知度、美誉度、品牌联想、忠诚度及其他资产。 94 （二）品牌延伸策略规划 1. 延伸产品的属性分析 在分析了宏观环境、产业竞争状况和企业内部环境之后，企业就可以从战略的层面审视自己通过实施品牌延伸策略所将要进入的产业，以及在将要进入的产业里可以推出哪些产品。对于将要推出的延伸产品，企业还应充分分析其产品的属性，包括技术属性、功能属性、利益属性和消费者的心理感受，以便企业做出更接近于正确的品牌延伸策略的决策。 95 2. 品牌决策分析 通过对品牌认知度调查和产品属性的分析，企业就可以对将来有可能推出的新产品在市场的发展态势有一个大致的预判，从而有助于企业决定在实施品牌扩张策略的过程中，需要推出几种新产品以及这些品牌应如何获得。一般而言，如果企业需要实施品牌延伸策略，企业应首先考虑使用自身的现有（旗舰）品牌。在特殊的情况下，企业也许拥有好几个自由品牌，且各品牌都有着自身独特的品牌价值和个性及识别元素。此时，企业就有必要将这些品牌的基本属性与将要推出的新产品的属性进行对比分析，从而决定新产品在哪个品牌名下推出。 96 但分析的结果有可能是企业的现有品牌还不具备覆盖和带动新产品上市推广的能力，此时，企业就需要考虑通过收购或创立新品牌来实施其市场扩张策略。这里的“不具备”包含有两层意思。一是企业将要推出的新产品不适宜在现有旗舰品牌之下进行延伸，否则，将可能会导致品牌商品之间的冲突或彼此伤害。二是企业的旗舰品牌商品与将要推出的新产品之间缺乏关联，则更不适合使用品牌延伸策略。不过，在这种情况下，企业可以考虑使用外包品牌或另创品牌的方法可能会取得更好的市场效果。 97 3. 延伸产品品牌归属分析 企业在对品牌延伸策略的规划过程中，必须对将要推出的新产品的品牌归类做细致的分析和审查。审查的原则是要尽力避免在某个现有品牌之下推出的新产品之后，却导致新老两个商品之间的冲突。因此，在分析的过程中，应该着重分析将要推出的新产品是否有可能对旗舰品牌商品造成伤害、是否有可能稀释旗舰品牌商品的个性、是否导致消费者的认知混乱、是否会遭到中间商的抵制等。如果经过分析发现将要推出的新产品与某个现有品牌有着较好的共存共荣的关系，则应将其归入该品牌。 98 4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析 通过对将要推出的新产品的归类分析，企业可以对新产品应该借助于哪个现有品牌进行市场推广做出一个正确的决策。因为对延伸产品进行品牌归类的目的就是为了消除两者之间的不适应性。由于企业在未来的发展过程中，有可能还会有一系列的新产品使用某个现有品牌，因而企业就有必要对各个新产品与现有品牌之间的适应度进行分析，以便根据新老产品之间的适应度的大小，排列出适应度的序列，为品牌延伸策略规划的下一步骤做好准备。 99 5. 品牌延伸的策略选择分析 经过对准备推出的新产品的属性分析、品牌决策、延伸产品的品牌归属、延伸产品与旗舰品牌的适应度等相关内容进行分析之后，企业可以选择不同的品牌延伸策略。在品牌延伸策略当中，企业可以根据品牌延伸目的不同将品牌延伸策略进一步划分为以下几种类型。 100 企业如果希望通过品牌延伸策略的实施以对企业的品牌形象或品牌的核心价值起强化作用，这种品牌延伸则可以称之为强化策略；企业如果希望通过品牌延伸的实施以对品牌形象起维持作用，则此种品牌延伸又可以被称之为固守策略；企业如果希望品牌延伸的实施以对品牌形象起到改变的作用，则该品牌延伸还可以被称之为改变策略。当然，企业实施的每一种细分的品牌延伸策略必须是企业根据其内部环境和所掌握的资源以及企业所处的外部市场环境的竞争状况所进行的慎重决策的结果。 101 不同的品牌延伸策略对企业今后所推出的新产品与现有品牌商品形成适应度的要求是不同的。如果企业采用强化或固守策略，则应考虑使用与现有品牌在关联度上更适应的新产品；如果企业准备采用改变策略，则应考虑使用与旗舰品牌商品的某些具体属性相关的新产品，而这些新产品在其他具体属性和其所可能引起的抽象联想可以支持现有或旗舰品牌的形象及其核心价值改变。 102 6. 品牌延伸的顺序分析 企业在对延伸产品品牌归类进行分析之后，必须考虑在今后的市场发展过程中，企业属下的每一种现有品牌都可以推出未来的新产品，而企业在不同的发展阶段以及其所选择的品牌延伸策略决定了其今后在实施品牌延伸的策略过程中，其未来的新产品将以什么样的先后顺序推出。总体而言，实行品牌延伸先后顺序的基本原则是企业在一定的约束条件下，按照是否有利于提升品牌形象及其程度的大小确定。 103 （三）品牌延伸策略的实施与控制 品牌延伸策略规划的实施是一个具体操作的过程，即如何在某一个品牌之下成功地将一个新产品推向市场，这就需要企业对新产品在生产和营销两个环节进行有效的管理，并根据市场的接受程度对品牌延伸策略实施的结果予以评估并对其后续工作进行反馈控制。 104 1. 新产品生产与营销管理 企业在对品牌延伸策略规划作了大量的分析和决策之后，下一步的工作就是要把新产品生产出来，并选择恰当的时间向目标市场推出。此时，企业应该加以考虑的是使用哪种管理方式更有利于品牌延伸策略的实施。目前国外许多企业都实行品牌经理制，即企业在拥有多个品牌的情况下，为每个品牌设置一名具有高度组织能力的经理，使其对产品生产、新产品开发、产品包装设计、品牌市场调研、产品营销、流通渠道策划、甚至品牌策划、品牌传播等与品牌相关的工作进行协调与执行。 105 使用这种管理制度，对品牌形象的塑造、维护和传播均能产生积极的效果。不过，目前国内许多企业并没有实行品牌经理制，这就在一定程度上使品牌产品在生产与营销两个环节上容易形成分离而难以整合。在这种情况下，能够尽量减小这种不利因素影响的只能尽可能地在生产与营销两者之间有更多的沟通。 106 2. 品牌延伸效果的评估 企业在实施了品牌延伸策略之后（至少为一年），应该对其所产生的市场效果进行评估，以判断其是成功还是失败，亦或是在目前市场上暂时处于维持状态，但将来可能会有较大的升值空间。在具体的评估过程中，企业可以把握四个标准作为判断的依据。其中，从较为宏观的层面来考虑有两个标准：即品牌延伸策略的实施是否符合企业的整体发展战略目标和是否在生产环境的变化过程中及时把握住了有利的市场机会；从微观的层面来考虑也有两个标准：即品牌延伸策略是否符合能够巩固或提升企业所希望的品牌形象和延伸产品被市场所接受的程度。 107 3. 反馈控制 在企业实施品牌延伸策略之后，及时启动反馈控制系统是十分必要的，因为任何策略的制定都是基于系统的观点和动态的观点。所谓系统的观点是要求系统内部的各要素保持整体的平衡和优化，这就要求主体（企业管理层）不断的根据系统所输出的结果对系统内的各要素进行反馈调整。而所谓动态的观点是要求主体不断审视市场环境的变化，并根据市场环境的变化随时作出有利于企业发展的战略调整。在品牌延伸策略的管理过程中，企业应根据品牌延伸的评估结果对品牌延伸策略过程中的每一个步骤进行反馈控制，以使企业管理层在品牌延伸策略的实施过程中能够及时作出正确的判断决策。 108 第三节 品牌产品线延伸的决策从广义上说，品牌管理人员对品牌延伸概念的理解可以扩展至产品线的延伸。如果我们在前面对品牌延伸的讨论集中在“品牌”上的话，那么现在我们就将着重将重点转移到被品牌所覆盖的“产品”上来。 109 一、产品线及其组合的概念 （一）产品的层级 所谓产品层级是指企业从市场的基本需求开始，一直将产品延伸到能够满足市场更多需求的具体产品或服务。菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒将产品界定为以下六个层级（这里以人寿保险为例）：用户需求：必须体现企业为用户所提供产品门类的核心需求。如安全。产品大类：企业必须能够提供并满足用户对某一核心需求的所用产品种类，如储蓄和收入。产品种类：在企业为用户所提供的产品大类中，根据用户不同的需求将产品大类划分为几组具有不同功能的产品，如金融证券或财产保险等。 110 产品线：即在同一产品种类中具有密切关联性的一组产品，它们以相类似的方式产生作用：或出售给相同的用户群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内做产品价格的变动，如人寿保险。 产品类型：是指在同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目，如有期限人寿保险。 项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分，如可更新的有期限人寿保险。 111 （二）产品系列与组合 1. 产品系列 产品系列是指企业根据市场需求所开发生产的一组在使用功能上不尽相同但在性质上又密切相关的项目，这些产品在消费者的使用过程中可以起到相互配合的作用。如奔迈手持设备和智能电话产品线就配有各种附件及相关功能，如电话、收音机、寻呼机、视频游戏、电子书籍、MP3播放机和收录机。 112 2. 产品组合 产品组合是指某一特定企业根据产品使用的性质或消费者的使用特性，为消费者提供的一整套产品项目。一个产品组合由多种产品线组成。比如，在通用电气公司家用电器事业部里，其产品组合有冰箱、电炉、洗衣机等三条产品线。日本电气公司NEC的基本产品组合是通信和计算机。米其林公司则有三条产品线的组合：轮胎、地图和餐饮。一个企业如果同时生产多种产品，那么，这些产品在具体的组合方式上会有诸多不同。这就涉及以下几个基本的概念：产品组合的宽度、长度、深度和一致性。这些概念可以用表3-1加以以解释。 113 （1）产品组合的宽度 产品组合宽度是指一个企业具有多少条不同的产品线。如宝洁公司就具有清洁剂、牙膏、香皂、一次性尿布和纸制品五条产品线。 （2）产品组合的长度 产品组合长度是指一个企业在其所生产的所有产品项目总数。如下表中的宝洁公司所生产的所有产品项目总数是20，则宝洁公司的产品组合的长度就是20。如果要计算宝洁公司产品线的平均长度，则须将其长度除以宽度，即20除以5，得出该企业的产品组合的平均长度为4。 114 （3）产品组合的深度 产品组合深度是指企业在其产品线中的每一个产品共有多少不同品种的产品。如宝洁公司的汰渍洗衣粉就有两种形式（液体和粉末）、两种香型（山泉和常规）、两种添加剂（有或无漂白剂），由于有8个不同的变量，汰渍品牌产品的组合深度就为8。一般而言，产品组合的深度大小基本可以反映出一个品牌在市场上的影响力及其行业地位。 115 （4）产品组合的一致性 产品组合的一致性是指一个企业所拥有的各条生产线之间在产品用途、生产工艺、分销渠道或者其他方面的相关联的程度。上述的宝洁公司的五条生产线所生产的清洁剂、牙膏、香皂、一次性尿布和纸制品灯，均属于个人和家庭使用的快速消费品，且使用相同的分销渠道。因此，宝洁公司的产品组合就具有相当高的一致性。 企业可以根据市场环境的变化和自身所掌握的优势资源，分别对上述产品组合的四种方式予以使用来发展业务。企业还可以根据市场的需求状况增加新的产品线以扩大企业自身的产品组合宽度或延长现有的产品长度。此外，企业还可以更多地增加每一种产品的品种来增加产品组合的深度。最后，企业还可以推出与现有的产品有较强一致性的产品线。在进行品牌产品的延伸决策时，一个有用的工具就是产品线分析。 118 二、产品线分析在企业的产品线建设中，企业为降低生产成本，常常会开发一个产品生产的基础平台原型，并在此基础上再根据不同消费者的不同需求开发出不同种类的产品。如丰田汽车制造商在天津的生产基地就使用一个基础平台分别生产VITZ、和PLATZ两种不同子品牌的车型。 119 在实施品牌延伸策略的过程中，其实质是企业如何对现有的产品线进行延伸。因此，企业的管理人员对产品线进行深入的