奥特莱斯业态考察报告.doc

一、上海奥特莱斯购物中心1、项目发展背景分析区位上海奥特莱斯位于上海市青浦区。项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线。项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约60 分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。分析认为：上海青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜力的支持。规模项目 参数 备注总建筑面积 14 万平方米 总建筑面积包括配套用房店铺数量 294 间经营店铺数量 266 间从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14 万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。分析认为：如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，缺乏了休闲配套、旅游配套等多元化业种组合，对于营造多元化的消费人流具有较大的限制。投资管理组合项目由上海百联集团和九龙仓集团共同投资建设。调查了解到，项目地块是由上海百联集团提供，九龙仓集团在资金及国际品牌招商方面提供支持，双方共同控股上海奥特莱品牌直销广场有限公司，由上海百联集团负责日常运营。尤其注意的是，上海百联集团和九龙仓集团同属于大型的贸易流通型企业。其中 上海百联集团是国内最大的流通产业集团；位列中国企业500强第17 位；拥有5 家上市公司；遍布全国 25 省市共计7118 家营业网点；几乎涵盖了国际商贸流通现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心；涉及金属、燃料、机9电、木材、化工原料、汽车贸易等生产资料流通贸易的众多业务。 九龙仓集团综合资产总值逾港币1,700 亿元；旗下的香港核心物业海港城及时代广场的综合营业额港币54.34 亿元；在珠三角、长三角及中国其它沿海地区积极拓展货箱码头业务。分析认为： 上海奥特莱斯在产权、经营权、使用权方面划分清晰。从商业运营的角度上看有利于管理的同时，又能充分发挥各个领域的优势，这对项目的可持续发展及物业价值的提升提供了较好的模式基础。 作为贸易流通企业经营奥特莱斯业态具有先天的优势。主要有：物流、招商、管理等方面。这对促进项目的良好发展起到了重要作用。2、项目经营情况分析业态组合分析上海奥特莱斯业态构成比例业种 服装 精品 箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品 文体数码194 4 18 30 11 9 0 0合计266占比 72.93% 1.50% 6.77% 11.28% 4.14% 3.38% 0.00% 0.00%10上海奥特莱斯业态构成服装7 3 %精品2 %餐饮3 %童装及用品4 %鞋帽1 1 %箱包7 %床上用品0 %文体数码0 %数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到73；其次是鞋帽及箱包，分别为11及7；上述三类占比超过90。精品、床上用品及文体数码明显占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现。分析认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。其他业种的补充作用不明显。从三方面理解为：一方面体现专业性，在服装、鞋帽及箱包业种中形成较大的规模，可以增强消费的目的性；另一方面随机消费吸引力不强，对商品的折扣水平及品牌的丰富性提出更高的要求，对于保障人气支持不足；第三方面，鉴于上述业种的重复消费水平有限，对项目的区域辐射能力和区域消费群体结构提出更高的挑战。11业态布局分析调查显示：上海奥特莱斯购物中心以品牌的知名度划分三个区域，各个区域划分界限比较明显。项目可视性最好、通达性最好的位置为国际一线品牌区域，其次是国际二线品牌。分析认为：第一，根据品牌的知名度划分业态布局有利于区分不同层次的消费群体，及利于客户根据目标需要选择合适的区域购物。但是对于消费人流的循环交叉，人气形成方面存在明显的缺陷。第二，就项目布局而言，国际一线品牌占据了项目最有利位置，对于拉动人流深入到项目内部没有起到良好的作用。这对国际一线品牌对大区域的人气拉动要求更高，以形成庞大的人流作为弥补。国内品牌服饰、精品箱包、皮具；餐饮国际二线品牌服饰、精品、箱包、皮具；餐饮国际品牌服饰、精品、箱包皮具12品牌构成分析国际品牌17%其他品牌83%数据显示：（品牌列表参考附件1）上海奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的17，品牌绝对数量为46 个。国际品牌折扣在46 折。分析认为：从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。从绝对数上看，46 个国际品牌基本上占了已经进入国内市场的同类品牌的50左右。入驻项目的品牌绝对数量的不足很大程度上受国际品牌进入国内市场及其发展战略影响。某种程度上认为国际品牌对国内奥特莱斯的业态形式未能取得高度认同。13招商渠道分析上海奥特莱斯购物中心的招商渠道主要由三方面构成。第一：上海百联集团经营的百货公司品牌资源，九龙仓集团的百货公司品牌资源。第二：上海及其周边的一些进出口商贸公司。第三：设立在上海的品牌代理商或品牌的营销公司。上海奥特莱斯购物中心的招商方式有三种。第一：战略品牌合作商家加盟。此部分商家获得在扣点方面的优惠；第二：承包招商。项目出租某一区域的物业由有实力的专业代理商进行招商；第三：成立招商团队进行招商。租金分析上海奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。扣点情况如下表。服装、精品 鞋帽、箱包国际品牌：12-15其他品牌：20-25餐饮 8-12参考营业额推算出的租金情况营业面积 12.67 万 入驻率90.5平均营业额 252 万/年 266 间经营店铺推导租金范围 53 元/月110 元/月以营业部分平效推算租金中间数 81 元 平方米/月14主要特点有：第一、品牌知名度不同，扣点的水平差异极大；第二、同类品牌之间的扣点水平因招商情况不同存在一定的差异；第三、除了国际品牌之外的其他一些品牌扣点水平高，没有传统百货在统一促销折扣时在租金扣点方面给予相应的优惠，导致租金成本较高，较大程度上影响了产品的折扣水平。平效分析总面积 14 万 建筑面积营业面积 12.67 万 营业部分建筑面积营业额 6.7 亿 2007 年4786 元/平方米/年 整个项目平效5288 元/平方米/年 营业部分（入驻率90.5）平均营业额 252 万/年 266 间经营店铺结算分析结算周期：45 天。结算涉及税金：按一般纳税人计收,税率为17，税金适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。品牌商家提供给经营方增值税发票。计算方法为：营业额（1-N-X）17。经营方收取品牌商家的款项。计算方法为：营业额 （N+X）+物业管理费。（N为扣点标准,X为推广费标准）15物业管理费结算周期：45 天。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。结算标准：按租赁建筑面积25 元/月/平方米计算。推广费用推广渠道：网络。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。结算标准：每月按营业额计提1.2。163、物业分析平面格局从平面上看，上海奥特莱斯购物中心由三个区域构成，分别为A、B、C 区。各个区域相对独立，并通过一些景观或通道进行间隔。有以下特点：第一：整体进深较大。第二：通道宽敞，视觉开阔。第三：人流动线呈“井”字型布局（详见下文动线分析）。第四：局部进行了多层设计，分别是A 区一层，B 区二层,C 区四层，呈现出较好的层次性和整体可视性。第五：局部商铺的均好性欠缺，多处出现断头。如A 区。3F4F2F1F17动线形态AB18如图所示，上海奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车分流的特点。分析认为：第一：A 入口靠近沪青平公路及上海郊区环线、沪宁高速出口是项目可视性最好的地方，人流车流主要从A 入口进入。第二：车流对人流的购物干扰程度最低，车流由两个入口A、B 进入项目后汇聚在唯一的停车区域后再进行分流，停车、购物显得井然有序。第三：购物人流动线呈“井”字型布局，此布局形式能较大程度上保证项目内商铺的均好性和可视性。但是，如图所示人流的分流点较多，对于形成人流的交叉循环及局部聚集效应的作用很小，始终使人们觉得“再往前一点也许有更好的东西”。第四：多处出现断头。见上图“ ”所示位置，在上述位置缺乏对人流的自然引导，给人的感觉是“前面就是尽头”在目光所及范围之内没有感兴趣的东西就会选择回头走。对于客户而言造成了多余的重复移动，对于商家而言损失了一部分人流。建筑风格较具异域风情的设计，视线开阔，能给人以清新的感觉19店铺形象橱窗设计能直接传递产品信息，让人直观了解产品情况及价格情况，在国内较大程度上消除“心里没底”的心理。招牌形象突出，便于客户寻找。骑楼设计，能有效保证客户购物的舒适度。景致造型，较好的丰富了项目的层次感。设备设施室内配备强电接驳点及弱电系统接口室内配备喷淋系统外部管线包装效果，一定程度上保证视觉的美感20餐饮部分油烟排放口，以不影响客户购物为原则。中央空调设备。（“美的”牌）停车管理大巴指定停车区域及服务用房。停车场通道、楼梯项目内唯一的双向2 车道（非车流主入口，车流压力不大）。感应式电梯，有利于节能。21独立的集中式物流中转区。类中庭式步道楼梯。其他水吧。相对休闲餐饮经济实惠内部巡逻车，除此之外其他机动车一律不能进入购物区域。相关系数项目标准开间标准进深净层高最高层车道宽人行主通道人行次通道停车数量备注上海奥特莱斯8.4 22 3.8 4 8 20 12 800大车30注：度量单位为米224、服务及配套收银系统上海奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统。系统供应商是“上海华申智能应用系统公司”。商家一般有两套收银系统，一是品牌商家渠道ERP，另一个是购物中心收银结算系统。商户需分别在商家渠道ERP 和购物中心结算系统记录商品的销售信息。其他一些商家，如小型经销商则只需要在购物中心收银结算系统记录商品销售信息。餐饮商家使用自身收银系统。销售额的统计由购物中心管理部门定时抄记。分析认为：统一的收银系统是目前百货流通类企业使用最广泛的收银计算方法。通过联网管理，不仅有利于监控商家的销售信息及便于租金结算，更重要的是可以通过分析各个商家的销售额对商家进行调整，优胜劣汰，规范管理的同时也有利于促进商家自身的推广促进销售。客户服务系统上海奥特莱斯购物中心目前针对客户服务的内容有：免费停车保管，客户投诉服务中心，VIP 客户会员服务，团购接待服务。分析认为：上述服务内容一定程度上为客户提供便利和保障。从调查的情况上看，客户除了更多的享受停车服务之外其他的服务内容参与度不高，主要因为上述各项服务设备设施不完善以及可参与性不高。以客户投诉服务中心为例，目前只是提供问讯服务，未能给客户提供休憩、医疗保障、儿童托管等内容。而“vip 客户会员服务”由于门槛较高（需累计消费8000 元才给予办理会员卡），参与的客户也很少。团购接待服务因团购客户很少而形同虚设。23物流系统上海奥特莱斯购物中心设置有独立的物流中转区（如图）。物流中转区设置有商品临时存放、仓储等设施。分析认为：上海奥特莱斯购物中心的物流中转区目前还停留在物品的存放阶段。第三方物流功能还没达到，仅作为规范管理而设置的设施，对于协助商家进行物流管理还没起到相应的作用。广播系统上海奥特莱斯购物中心设置有集中广播系统。系统提供环境音乐播放、寻人、通知、播放商品信息及促销信息等。硬件上使用“地式”广播系统，较大程度上起到美化环境和营造轻松愉悦的购物环境的功能。清洁系统上海奥特莱斯购物中心设有小品式垃圾收集点；划分清洁责任区由专人负责；各区域设计有水、电源接驳点和工具房以方便清洁工作。垃圾中转站在项目中未有发现。商户的内部清洁工作自行负责。但商铺内未设有清洁间和水源，商户清洁需从其他地方取水和相关作业，不便于商户的清洁工作。24二、北京奥特莱斯购物中心1、项目发展背景分析区位北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路9 号，东四环与东三环之间。项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。项目距离市中心约10KM，距离北京首都国际机场约35KM。通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家庄等地。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约20 分钟可到达北京国贸广场；乘车约40 分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可北京奥特莱斯25到达项目周边（10线劲松站）分析认为：北京奥特莱斯在区位上具备了优越的便利性优势。规模项目 参数 备注总建筑面积 14 万平方米 总建筑面积包括配套用房店铺数量 360 间经营店铺数量 353 间从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14 万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套几乎没有，单一的购物功能尤其明显。分析认为：从调查情况看，北京奥特莱斯“提袋率”较高，单一的购物功能较大程度上提升了购物的目的性。26投资管理组合项目由北京燕莎控股集团投资建设。由燕莎友谊商城负责日常运营。北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。是从事商业的主要专业运营管理企业集团。目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心（凯宾斯基饭店）、贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13 家子公司。燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套商业服务设施。分析认为： 北京奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一，通过统一招商、统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功重要前提条件。 此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验，这对项目的成功经营创造了良好的先天优势。2、项目经营情况分析业态组合分析北京奥特莱斯业态构成比例业种 服装 精品箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品文体数码232 8 15 20 27 32 9 10合计353占比 65.72% 2.27% 4.25% 5.67% 7.65% 9.07% 2.55% 2.83%27数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到65；其次是餐饮、童装用品、鞋帽，分别为9、8及6；北京奥特莱斯购物中心是调查的三个项目中唯一具有文体数码业种的项目。在业种构成方面较为丰富，但主要体现在购物方面，其他休闲娱乐业种没有在项目中体现。分析认为：北京奥特莱斯体现的目的性购物十分明显。上述特点有四方面的支持。第一，规模大、品牌较多，业种较全；第二，交通便利，公共交通发达，利于本地区消费；第三，本地消费群体庞大，重复消费率较大；第四，品牌折扣优势较为明显。但受北京多元的消费文化以及丰富的旅游资源的影响，项目对于北京周边地区的休闲消费人群缺乏足够的吸引力。北京奥特莱斯业态构成服装6 5 %餐饮9 %童装及用品8 %精品2 %箱包4 %鞋帽6 %床上用品3 % 文体数码3 %28业态布局分析调查显示：北京奥特莱斯购物中心主要根据业种类型划分，各业种划分清晰，业种集中，业种的规模优势明显，方便目的购买。分析认为：第一：根据业种的类型划分业态布局有利于客户根据目标需要购买的产品类型选择相应的区域，同时方便客户就某一业种的不同品牌不同风格进行比较。此外，北京奥特莱斯的商户多以经销商的形式入驻经营，存在多个经销商代理同一个品牌甚至同一款产品的情况。由于经销商的经营策略不一样导致同一产品的价格存在差异的可能性，一定程度上给予客户更多的比较及选择空间。从购物氛围的角度上看有利于人流的区域性聚集。第二：部分知名品牌以旗舰店的形式出现，一方面提升了项目的整1F:著名品牌专卖店2F:二线品牌及国内品牌专卖店3F:餐饮、书店及精品1F:服饰、精品2F 服饰、床上用品1F:箱包、鞋帽2F 运动服饰、儿童用品29体形象，另一方面为满足对品牌具有特别偏好的客户提供了良好的购物空间。综合所述，知名品牌以旗舰店的形式出现，其他品牌以业种类型集中于一个区域的业态布局对于经营及消费是良好的布局方式。结合人流动线设计及主力店布局策略的安排，如有适合的建筑格局及合适的布店规划，此模式具有良好的参考意义。具体思路为：把同一业种的不同档次的品牌集中于一个区域，目的在于最大程度上共享购物人流。品牌构成分析国际品牌2 0 %其他品牌8 0 %数据显示：（品牌列表参考附件2）北京奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的20，品牌绝对数量为70 个。国际品牌折扣在35 折。30分析认为：从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。从绝对数上看，70 个国际品牌基本上占了同类品牌已经进入国内市场的75左右。主要得益于品牌经销商的积极参与。招商渠道分析北京奥特莱斯购物中心的招商渠道主要由三方面构成。第一：北京燕莎控股集团百货渠道的品牌资源。第二：国际品牌的国内代理商或进出口商贸公司。第三：设立在北京的品牌营销公司。北京奥特莱斯购物中心的招商方式与上海奥特莱斯基本类似。主要有三种。第一：战略品牌合作商家加盟。此部分商家获得在扣点方面的优惠；第二：承包招商。项目出租某一区域的物业由有实力的专业代理商进行招商；第三：成立招商团队进行招商。租金分析北京奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。扣点情况如下表。服装、精品 鞋帽、箱包国际品牌：6-18其他品牌：20-25餐饮 8-1231参考营业额推算出的租金情况营业面积 13.7 万 入驻率98平均营业额 368 万/年 353 间经营店铺推导租金范围 48 元/月193 元/月以营业部分平效推算租金中间数 120 元 平方米/月主要特点有：第一：扣点水平差异主要体现在柜台招商及旗舰店招商之间。同一区域的柜台扣点水平相对较为接近，一楼和二楼的扣点水平差异大致在30左右（例如A 座2F 大致是A 座1F 的70）。第二：项目A 座、B 座在2002 年开业至今运营相对比较成熟，扣点水平较高。C 座于运营时间较短且针对国际品牌旗舰店为招商目标，在扣点上给予了较大的优惠；第三：同一区域的扣点的差异性还体现在具体位置上。平效分析总面积 14 万 建筑面积营业面积 13.7 万 营业部分建筑面积营业额 13 亿 2008 年9286 元/平方米/年 整个项目平效9476 元/平方米/年 营业部分（入驻率98）平均营业额 368 万/年 353 间经营店铺32结算分析结算周期：45 天。结算涉及税金：按一般纳税人计收,税率为17，税金适用全部经营商家。结算方法：实行上打租方式。品牌商家提供给经营方增值税发票。计算方法为：营业额（1-N）17经营方结算给品牌商家的款项为：营业额 （1-N）物业管理费（N为扣点标准）物业管理费结算周期：45 天。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：实行上打租方式。结算标准：按租赁建筑面积30 元/月/平方米计算。推广费用推广渠道：网络。结算标准：包涵在物业管理费中。333、物业特点平面布局从平面上看北京奥特莱斯购物中心由A、B、C 座三个区域呈“品”字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。有以下特点：第一：每个区域相对独立，组团特点明显。第二：每个区域内功能相近，建筑形态一致。第三：外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点，每个组团内以“回”形动线为主（详见下文动线分析）。第四：多层设计，每个组团通过地面链接。分别是A 座二层，B 座二层,C 座三层。第五：工业化风格特点明显，外部视觉单调。34动线形态如图所示，北京奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车混行、围合渗透的特点。分析认为：第一：此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的区域。第二：在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃的氛围，有利于增强客户的购买冲动。第三：各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围。第四：各个组团以“回”字形动线设计及通透式柜台布局（且内部通道较小）在客户的购物舒适度方面存在不足，但对于购买气氛的营造起到较好的作用。第五：在垂直动线方面，同一组团内链接上下层经营区域的通道较为集中在一个区域，使上下人流相对集中，较好的平衡了不同层别的均好性。35建筑风格工业化、现代风格较为明显C 座内部有一定的东南亚风情元素店铺形象A 座、B 座为开放式柜台形式C 座为室内商业街形式36设备设施内部导向系统及自动售货机风格化的统一收银区停车管理围合、渗透式停车管理绿化停车场通道、楼梯人车混行通道37其他在通道内（C 座）随处可见的绿化小品相关系数项目标准开间标准进深净层高最高层车道宽人行主通道人行次通道停车数量备注北京奥特莱斯8.4 18 3.6 3 8 25 20 2000人车混行注：度量单位为米384、服务及配套收银系统北京奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统，系统供应商不详。商家不允许自行收银。收银流程是：商家开出售货单;（记载商品编号及商户编号等）客户凭售货单到统一收银区交款;收银后在售货单盖“收讫”章并交给客户，客户凭此提货。餐饮商家使用自身收银系统。销售额的统计由购物中心管理部门定时抄记。分析认为：与上海奥特莱斯收银管理基本一致，所不同的是商户不得自行收银。此收银方式进一步体现了利于监控商家的销售信息，便于租金结算的优势。对分析各个商家的销售更为准确，更有利于为调整经营提供参考，基本杜绝了商户私自售货的可能性。客户服务系统北京奥特莱斯购物中心目前针对客户服务的内容有：免费停车保管，客户投诉服务中心，VIP 客户会员服务，团购接待服务、外币兑换服务。分析认为：上述服务内容一定程度上为客户提供便利和保障。外币兑换服务便于外国客户购买。尤其值得注意的是，北京奥特莱斯购物中心“VIP 客户会员服务”39采取积分制。区别于上海奥特莱斯购物中心享受单次优惠券的方式。VIP客户可以在不断购买中获得升级及积分，进而获得更大幅度的优惠。从现场调查情况看，上述VIP 客户服务已被市场投机人士所利用。这些人士通过利用VIP 资格获得比客户自己结账更多的优惠来代客户结账，投机人士获得积分客户少付出一些现金，双方存在利益共同点。分析认为此方式有利弊两方面。首先，有利方面：可以通过VIP 会员客户的带动，形成人脉渠道，扩大项目的影响范围和带来一定的客户数量；其次，不利方面：对于经营管理提出更高的要求，可能出现过度集中的VIP 客户消费导致经营收益下降可积分兑换压力。物流系统北京奥特莱斯购物中心没有独立的物流中转区，商户通过机动车运载货物到达相近区域，使用人力推车运送到经营店铺。分析认为：北京奥特莱斯购物中心的物流功能完全没有体现，不利于管理的提升和客户购物环境的营造。广播系统北京奥特莱斯购物中心设置有集中广播系统。系统提供环境音乐播放、寻人、通知、播放商品信息及促销信息等。硬件上使用“天花式”广播系统。清洁系统北京奥特莱斯购物中心内外部均设置有垃圾收集点；A、B 座统一清洁，C 座公共区域统一清洁，商铺内部由经营户自行清洁管理，但商铺内未设有清洁间和水源，商户清洁需从其他地方取水和相关作业，不便于商户的清洁工作。40三、苏州奥特莱斯购物中心1、项目发展背景分析区位苏州奥特莱斯位于苏州市金鸡湖东南岸李公堤风景区。项目周边居住社区众多、是衔接市中心与工业园区的地段。项目距离市中心约10KM，距离苏州火车站约13KM。有3 条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约30 分钟可到达苏州观前街。（苏州中心商业区，周边园林景点众多。）通过沪宁高速可由上海、无锡、常州等地到达苏州。从考察项目的情况来看，苏州奥特莱斯购物中心是最靠近市中心的项目，市区客户的交通成本最低，便利性最好。分析认为：苏州奥特莱斯在区位上具有分享苏州旅游人流的良好条件。苏州奥特莱斯41规模项目 参数 备注总建筑面积 11 万平方米 总建筑面积包括配套用房店铺数量 222 间经营店铺数量 126 间从规模上看，苏州奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。11 万平方米的建筑规模中奥特莱斯部分比例较小约7 万平方米。其中定位于特色餐饮部分约有4 万平方米，其他例如物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。分析认为：从业态构成比例来看，餐饮的比例显然超出了作为奥特莱斯业态配套的比例范围。苏州奥特莱斯以餐饮、及奥特莱斯双龙头带动人流的定位具有一定的创新性。分析认为通过地处市中心及风景区的区位优势发展餐饮对于提升奥特莱斯的人流具有积极的促进作用。投资管理组合项目由中新苏州工业园区置地有限公司全资子公司-苏州中新和顺商业投资有限公司和台湾太平洋集团共同投资建设。其中 苏州中新和顺商业投资有限公司母公司中新苏州工业园区置地有限公司是中新苏州工业园区开发有限公司与苏州工业园区地产经营管理公司组成的合资企业，具有房地产开发企业二级资质，主要经营房地产开发、销售和租赁，以及相关机器设备的租赁。42 太平洋百货是远东集团零售体系远东百货旗下百货品牌之一。远东集团的零售体系包含了远东百货，太平洋SOGO 及爱买量贩店等三大主要事业体，总计有42 家店。远东百货有远百FE21及大陆远百，计有12 家分店。 在太平洋SOGO 百货旗下则有“太平洋SOGO 百货”及“太平洋百货(大陆)”两个营运单位，共计15 个营业据点。 爱买量贩店计有15 家分店。2005 年合并营收接近新台币800 亿元，2008 年营业额将突破1,000 亿元。分析认为：苏州奥特莱斯购物中心是地产开发商与商业零售商结合发展商业项目的典型案例。地产开发商与商业零售商结合发展商业项目有一定的优势。表现在专业互补方面，地产开发与商业零售是两个差异性很大的领域，开发商与零售商的结合有效解决了物业开发过程中的一系列问题，而零售商的介入则有效的解决了招商及运营的问题。运营方面，商业零售商具有成熟的运营体系，能较好的保证项目的运营管理，从而提升项目的商业价值，经营价值与物业价值能较好的同时体现，双方实现双赢的局面。2、项目经营情况分析业态组合分析苏州奥特莱斯业态构成比例业种 服装 精品 箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品 文体数码81 3 5 10 9 6 12 0合计126占比 64.29% 2.38% 3.97% 7.94% 7.14% 4.76% 9.52% 0.00%43数据显示：苏州奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到64；其次是床上用品及鞋帽，分别为10及8；上述三类占比超过82。床上用品在苏州奥特莱斯有较大比例。其他例如休闲、娱乐配套得益于李公堤商业水街的休闲娱乐功能定位。分析认为：苏州奥特莱斯购物中心较好的借助李公堤商业水街及金鸡湖休闲娱乐配套，与项目业态定位的结合，实现了周边资源的较好利用和整合。苏州奥特莱斯业态构成童装及用品7 %餐饮5 %服装6 4 %鞋帽8 %精品2 %箱包4 %文体数码0 %床上用品1 0 %44业态布局分析调查显示：苏州奥特莱斯购物中心分为两大区域：奥特莱斯区域及餐饮区域。其中奥特莱斯区域以品牌的知名度分别安排在街区、一楼、二楼、三楼。B街区及B-商场1F 知名品牌专卖店、餐饮B-商场2F 其他服饰、鞋帽、箱包品牌B-商场3F 床上用品分析认为：第一：苏州奥特莱斯购物中心根据品牌的知名度划分业态布局。一楼商场及街区虽然定位为国际品牌区域，但是缺少一定数量的国际品牌的支持，（知名品牌的数量非常有限，约10 个国际品牌），导致区域的餐饮区（未开业）服饰、精品、箱包、皮具、床上用品等45品牌档次并不清晰。国际品牌折扣中心的定位没有很好地体现。第二：较多的不知名品牌出现在项目中，且缺乏相应的折扣支持，很难让人认同项目的“国际名牌折扣中心”的定位。第三：从规划上看，项目具备了为国际品牌提供优势区域（街区部分），集中其他品牌形成效应的布局（商场部分）。但是目前缺乏招商支持，项目的定位尚未完全实现。品牌构成分析国际品牌8%其他品牌92%数据显示：（品牌列表参考附件3）苏州奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的8，品牌绝对数量为10 个。国际品牌折扣在46 折。46分析认为：从占比上看，国际品牌比例极少，与项目的定位和实际情况差异极大。从绝对数上看，10 个国际品牌入驻项目，大部分进驻苏州的国际品牌在苏州奥特莱斯购物中心中没有出现，对于吸引消费人流的作用很微小，客户的口碑效应及重复消费率无法体现。招商渠道分析苏州奥特莱斯购物中心的招商渠道主要依靠招商团队招商。分析认为：第一：从其与太平洋百货公司合作及苏州商业格局的情况分析看，太平洋百货公司在招商方面支持不足，合作中更多的体现在经营管理方面的管理支持。第二：苏州经济发达，居民消费能力呈现“哑铃”形状态，高端客户消费主要选择“久光百货”等高端消费场所实现品牌消费需要；缺乏较大规模的中高档次的消费者支持，奥特莱斯业态前景面临挑战，高端品牌参与苏州奥特莱斯业态的积极性不高。第三：项目很明显地表现出“填空式”的招商方式，对于招商及经营定位控制程度不高。第四：从招商质量来看，项目中出现较大比例的个体经营者，对于项目经营的稳定性影响较大，目前已经出现了部分商户因经营问题被查封。第五：招商政策较为灵活，但对于统一性及整体性考虑欠缺，不利于商户的公平经营。47租金分析苏州奥特莱斯购物中心的租金收取方式根据业种情况分两种。奥特莱斯业态采取联营扣点的方式；餐饮部分采取固定租金的方式。扣点/租金情况如下表。奥特莱斯业态 12-15餐饮 90 元/月/奥特莱斯部分，参考营业额推算出的租金情况营业面积 6.3 万 入驻率57.3平均营业额 63.5 万/年 126 间经营店铺推导租金范围 23 元/月29 元/月以营业部分平效推算租金中间数 26 元 平方米/月主要特点有：第一、国际品牌的缺失，“填空式”的招商方式，使得对其他品牌的吸引力不强，议价能力不足，导致项目整体扣点水平难以提高；第二、营业额不足，直接导致租金收益难以保障，项目目前处于培育市场阶段。第三、同类品牌之间的扣点水平因招商情况不同存在一定的差异。对于国际品牌，项目通过承担部分装修费用或给予6 个月的免租期来吸引国际品牌入驻项目，但效果不明显，对于经营方增加了较大的风险。48平效分析总面积 11 万建筑面积（包括未开业的餐饮部分）营业面积 6.3 万 奥特莱斯营业部分建筑面积营业额 0.8 亿 2008 年1333 元/平方米/年 整个项目平效2327 元/平方米/年 奥特莱斯营业部分平均营业额 63.5 万/年 126 间经营店铺结算分析结算周期：45 天。结算涉及税金：按一般纳税人计收,税率为17，税金适用全部经营商家。品牌商家提供给经营方增值税发票。划分两种租金结算方法： 奥特莱斯商场部分：实行上打租方式。（统一收银） 奥特莱斯街区部分：实行下打租方式。（商家自行收银，到期结算）计算方法为：街区部分：营业额（1-N-X）17经营方收取品牌商家的款项：营业额 （N+X）+物业管理费。商场部分：营业额（1-N-X）17经营方结算给品牌商家的款项为：营业额 （1-N-X）物业管理费。（N为扣点标准，X为推广费标准）49物业管理费结算周期：45 天。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：街区部分实行下打租方式；商场部分实行上打租方式。结算标准：按租赁建筑面积20 元/月/平方米计算。推广费用推广渠道：网络、杂志。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：街区部分实行下打租方式；商场部分实行上打租方式。结算标准：每月按营业额计提1。503、物业分析平面格局从平面上看苏州奥特莱斯购物中心由三个区域构成，分别为B 街区、B 商场、C 区。有以下特点：第一：项目纵深距离长。第二：街区与商场相结合，区分品牌店及其他商家（目前经营尚未体现）。第三：人流动线呈“井”字型布局（详见下文动线分析）。第四：均为多层设计，其中B 街区2 层，B 商场3 层,C 餐饮区2 层。第五：商铺的均好性欠缺。2F3F2F51动线形态如图所示，苏州奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车分流、外部人流利用的特点。分析认为：第一：项目分流点过多，缺乏利于人流聚集的导向规划。第二：车流对人流的购物干扰程度为零，车流由两个入口A、B 进入项目后直接进入地下停车场后从C/D/E 点上到一楼购物区域。第三：购物人流动线呈“井”字型布局，此布局形式由于缺乏局部的节点导向，使得人流走向显得零散。，对于形成人流的交叉循环及局部聚集效应的作用很小。第四：从动线安排上看，动线与景致的结合较为密切，客户可以随处留意到局部的景致。ABEDC52第五：外部人流导向上较好的利用了李公堤商业水街的人流。见图示“ ”位置。.第六：街区人流与商场人流互动性差。商场的商铺均面向商场内开门，客户从街区进入商场（或从商场进入街区）需经过商场大门。建筑风格项目较为明显的体现了现代简约风格项目较好的融合了水文化店铺形象典型的室内商业街店铺设计53设备设施商场内部导视及垂直电梯统一收银区域停车管理地下停车场通道楼梯街区次通道分隔商场与街区的通道_其他项目良好的亲水性休闲设施相关系数项目标准开间标准进深净层高最高层车道宽人行主通道人行次通道停车数量备注苏州奥特莱斯6 6 3.6 3 8 12 6 600地下停车注：度量单位为米4、服务及配套收银系统苏州奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统。系统供应商不详。街区部分商家有两套收银系统，一是品牌商家渠道ERP，另一个是购物中心收银结算系统。商户需分别在商家渠道ERP 和购物中心结算系统记录商品的销售信息。商场部分统一由商场收银，商家不允许自行收银。商场的收银流程是：商家开出售货单;（记载商品编号及商户编号等）客户凭售货单到统一收银区交款;收银后在售货单盖“收讫”章并交给客户，客户凭此提货。风格及外立面55餐饮商家使用自身收银系统。销售额的统计由购物中心管理部门定时抄记。分析认为：苏州奥特莱斯使用两套收银方法对于管理的便利性存在较大的影响。客户服务系统苏州奥特莱斯购物中心目前针对客户服务的内容有：免费停车保管，客户投诉服务中心。分析认为：苏州奥特莱斯提供的服务单一，客户难以享受到更多的增值服务。物流系统苏州奥特莱斯购物中心没有设置物流系统。货物由商家运至项目附近通过人力的方式运送到商内。分析认为：物流系统的缺失很大程度上将影响项目的进一步发展。广播系统苏州奥特莱斯购物中心设置有集中广播系统。系统提供环境音乐播放、寻人、通知、播放商品信息及促销信息等。硬件上使用“地式”广播系统，较大程度上起到美化环境和营造轻松愉悦的购物环境的功能。清洁系统苏州奥特莱斯购物中心设有小品式垃圾收集点；划分清洁责任区由专人负责；各区域设计有水、电源接驳点和工具房方便清洁工作。垃圾中转站在项目中未有发现。商户的内部清洁工作自行负责。街区部分的商铺内设有清洁间和水源便于商户的清洁工作。56四、项目分析小结1、项目背景横向比较项目 上海 北京 苏州 备注区位 远离市中心 近邻市中心 地处市区规模 14 万 14 万 11 万 建筑面积投资组合 流通企业投资联合投资流通企业单独投资地产与流通企业合作2、项目运营情况横向比较项目 上海 北京 苏州 备注业态组合 购物休闲结合 纯购物 购物休闲结合业态布局 以知名度划分 以业种划分 以知名度划分品牌构成 国际品牌较多 国际品牌最多 国际品牌最少品牌折扣 4-6 折 3-5 折 4-6 折招商渠道 丰富 丰富 单一入驻率 90.5（266/294）98（353/360）57.3（126/220）店铺数量营业额 6.7 13 0.8 亿租金 81 120 26 奥特莱斯部分平效 5288 9476 2327 营业部分结算 45 天，下打租 45 天，上打租 45 天，上打租，下打租结合物业管理费 25 30 20 安租赁建筑面积推广费 1.2 0 1 营业额573、项目物业情况横向比较项目 上海 北京 苏州平面格局 步行商业街形式室内商业街及柜台商场结合室内商业街及柜台商场结合动线形态人车分流，以水平动线为主呈“井”字形人车混行，水平及垂直动线结合，内部呈“回”字形人车分流，水平及垂直动线结合，外部呈“井”字形建筑风格 异域风情 现代工业风格 现代简约风格店铺形象 独立、统一形象独立、统一及开放式柜台相结合独立、统一停车管理地面单边集中停车、地下停车地面渗透式停车 地下停车4、项目服务及配套横向比较项目 上海 北京 苏州收银 百货联营方式 百货联营方式 百货联营方式客户服务 较丰富 最丰富 单一物流简单物流中转、仓储无物流配套 无物流配套广播 地式广播系统 天花式广播系统 地式广播系统清洁 公共区域统一清洁，商铺自行清洁5、建筑参数横向比较项目标准开间标准进深净层高最高层车道宽人行主通道人行次通道停车数量备注上海 8.4 22 3.8 4 8 20 12 800大车30北京 8.4 18 3.6 3 8 25 20 2000人车混行苏州 6 6 3.6 3 8 12 6 600地下停车单位：米58第二部分启示及借鉴59一、模式方面1、区位及规模调查项目现状 地处区域中心且经济发达城市城郊，交通便利，缺乏优质的旅游景观资源支持； 规模在10 万平方米14 万平方米之间，店铺数量在300 间左右，配套设施缺乏； 公共交通缺乏，客户到店交通、时间成本较大。调查项目现状分析 区位要求具备了目前标准奥特莱斯业态的部分条件，但不完全； 规模上较之国外奥特莱斯属于较大规模类型； 较高的交通、时间成本较大程度上削弱了低折扣的吸引力。项目借鉴 购物与休闲旅游相结合，提高项目的吸引力A. 与旅行社合作利益共享，设置旅游拓展、接待及制定