比德文电动车2016年年度公关传播案1123

,比德文电动车公关及网络传播方案,016,品牌市场关系,策略目标,用户洞察,目标人群触媒分析,数据来源：艾瑞，2015年9月，目标人群22-35岁，山东、河北、河南、江苏、安徽,在PC端，从覆盖量上看，搜索、门户和视频网站对于目标人群的覆盖最高。百度是目标人群首先的搜索引擎；门户网站中，腾讯覆盖最广，其次是新浪；优酷是视频网站的首先。,目标人群在搜索、门户、视频网站月度覆盖人数（万人）,搜索,门户,视频,PC端-目标人群月度覆盖人数（万人）,数据来源：艾瑞，2015年9月，目标人群22-35岁，山东、河北、河南、江苏、安徽,移动端-目标人群月度覆盖人数（万人）,目标人群触媒分析,在移动端，从覆盖量上看，即时通讯APP的覆盖量最高（微信&QQ），其他APP的覆盖较分散；从传播成本和投放效果上，可以通过精准广告平台来有效传播，如广点通、移动联盟平台。同时为丰富传播手段，强化品牌曝光量，可以重点关注新闻客户端，如覆盖量最高的腾讯新闻，或人均单日有效使用时间最高的今日头条。,即时通讯,新闻资讯,目标人群在即时通讯、新闻资讯APP月度覆盖人数（万人）,竞品分析,爱玛：娱乐路线,代言人：周杰伦,营销事件：电视节目一路上有人软性植入,雅迪：高端路线,代言人：李敏镐,营销事件：冠名中国梦想秀,营销事件：冠名男生女生向前冲,传播主题,iev技术为核心的传播:智慧是一种健康的生活方式，也是专业性的一种体现,专业,比德文是最,的电动自行车,传播主题：智享生活、慧创未来,传播架构,最智慧的自行车,开启我的智慧生活,品牌价值紧扣比德文年轻化品牌核心、彰显独特的品牌价值与品牌视野,产品优势基于iev智慧系统优势、提升产品认知，累积品牌资产,核心定位面相20-39岁三四线城市用户，积极影响潜在用户，辐射公众,意义共鸣紧密结合积极价值观、依托政策，唤起共鸣，提升产品与品牌意义,品牌根基、技术优势、政策支持,定位,概念,理念传达,优势,“智享生活、慧创未来”,传播平台,传播目的,一月,核心概念,理性：吸引目光，展现技术优势，构筑愿景，促进销售感性：谋生先谋势，紧跟政策，倡导积极健康新生活方式,诉求方式,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,深化期,认同期,全程重点使用：三四线城市论坛、门户网站、垂直媒体,传播爆发期增加使用：汽车专业公共平台、专业公共汽车媒体、微信微博意见领袖、公共热点微信微博等,传统媒体使用：公共媒体、汽车媒体、财经类专业媒体等,经销商大会,启动智慧生活,天津行业展会,骑行漫画,陪你出驾1期,跨界旅行合作,比德文马拉松,陪你出驾2期,车主访谈,圣诞大礼包,公关活动,公关活动,传播目的,铺垫期,提升经销商信心,新浪、腾讯、腾讯视频,媒体选择,借助有影响力的媒体平台，对品牌活动进行强效曝光，吸引不同圈层目标人群的关注。,传播手段,经销商大会,新浪微博、今日头条、多盟,媒体选择,以原生内容为切入点，友好精准的传播品牌主题，强化品牌印象。,传播手段,启动智慧生活,公关活动,公关活动,活动造势,内容造势,天津行业展会,陪你出驾1期,骑行漫画,品牌造势，打造“智慧”概念的声量,铺垫期传播策略,Q1,提升经销商对比德文的信心,第一篇：开启智慧之门,智享生活，慧创未来,感恩回馈经销商,【专业性】,【主题】,智慧生活，共创未来,产品能力,核心点一,市场优势,核心点二,厂商关系,核心点三,政策扶持,核心点四,目标：提升经销商信心,发布利好市场数据,宣传产品研发能力,发布利好政策,【鼓舞性】,经销商大会,领导欢迎致辞2015年度总结2016年市场趋势2016年比德文规划2016年经销商政策经销商互动抽奖,经销商大会第一天14：00-17：00,答谢晚宴第一天17：30-22：30,经销商大会第二天全天,经销商答谢晚宴车技表演智慧主题派对舞会走秀品酒,小型座谈会，为经销商答疑解惑快艇、浮潜等水上运动自由活动。,签到第一天10：00,结束第二天,打造一个乐观的、娱乐的经销商会议,经销商大会,经销商大会,娱乐性,专业性,经销商大会、车技表演体现比德文的智慧主题,晚宴及派对体现轻松娱乐性，便于经销商交流,经销商大会,媒介传播腾讯&新浪,腾讯新闻,新浪新闻,通过腾讯、新浪PC端和移动端的软性资源，对此次比德文经销商大会进行新闻报道，提升经销商信心。,网站首页文字链,PC端新闻,移动端新闻,启动智慧生活,什么是智慧生活？,惬意的？,科技的？,快节奏的？,记录你眼中的智慧生活，并拍摄照片上传活动页面,智慧生活，是简单轻便；智慧生活，是绿色无公害；智慧生活，是科技引领未来；比德文，不只是电动车，更是一种智慧生活方式,发起微博话题：,启动智慧生活,媒介传播新浪微博,建立“什么是智慧生活”微博话题页，并由比德文抢占话题主持人，引导网友一起参与互动，讨论什么是智慧生活，通过话题互动传递比德文电动车能够为消费者带来“智慧生活”的品牌概念。,安徽、山东、河南、河北、江苏五省新浪官方微博联动；热门话题榜推荐1天；本地博主KOL参与话题讨论，共5个,五省新浪官方微博联动,热门话题榜,本地博主（部分）,启动智慧生活,媒介传播新浪微博,启动智慧生活,媒介传播今日头条,信息流小图,活动页,借助今日头条信息流广告，精准推送至目标人群，吸引用户参与“智慧生活”活动，上传照片。,规划：传递比德文智慧主题以及产品卖点。通过智慧主题电动车大秀展示比德文的外观，通过互动游戏展示比德文的智慧系统。,天津行业展会,天津行业展会,1.骑行大比拼,2.谁动了我的电动车,通过手机地图寻找场馆内放置的比德文，最快找到的人将获得一辆比德文,展馆设置5-8辆比德文可进行体验，LED对应显示骑行公里数,借助腾讯、新浪门户网站软性资源对比德文参加此次展会的细节进行全面报道，起到品牌传播的目的；借助新浪微博天津当地的KOL资源，转发比德文官方微博获取展会门票，吸引消费者到现场参加活动。,网站首页文字链,新浪微博KOL转发,天津行业展会,媒介传播新浪&新浪微博,天津行业展会,媒介传播多盟,定向展会周围5公里投放广告，用户点击广告后会有动态地图引导用户到展会现场。,LBS定位结合线下活动需求进行精准区域定向,5KM,Banner广告展示,地图引导,视觉,听觉,触觉,漫画打开视觉的趣味性与亲和力,通过KOL视频引发口碑营销,运用体验营销强互动将品牌推向高潮,Q2,第二篇：开启智慧之脑,智享生活，慧创未来,铺垫期,骑行漫画,用漫画文章体介绍科技配置、品牌文化、动力等内容。生动的漫画形式、以及易懂的文字，增加网友阅读兴趣。,传播方式：将比德文电动车植入漫画，将产品优势植入漫画，并突出智慧系统传播平台：三四线城市网络、平面媒体,借助多盟移动联盟平台的精准广告，banner或插屏，以H5形式与用户进行沟通。,骑行漫画,骑行漫画,媒介传播多盟,骑行漫画,媒介传播新浪微博,建立#骑行漫画#微博话题页，比德文官方微博抢注主持人，以微博长图的形式发布漫画，并添加H5二维码链接。五省微信公共账号发布软文推送漫画，并在阅读原文处添加漫画H5跳转链接。,话题页,官博链接,微信推送跳转,账号示例,陪你出驾,活动方式：2016年度Q2举办婚礼的新婚夫妇可报名免费领取一辆比德文，在结婚当日骑着比德文接新娘地点：山东、河北、河南、江苏、安徽每省选一个城市，每城市选拔5对新婚夫妇活动亮点：录制出驾视频，并在媒体传播,谁说没有名车洋房，就不能嫁？对的人，坐在自行车上也会笑！错的人，坐在宝马上还是要哭！比德文，陪你出嫁,嘚驾,陪你出驾,事件传播,接驾视频录制派专业摄像机摄影记录出嫁过程，邀请媒体报道，提升比德文在当地的影响力。,新婚夫妇专访以爱情故事为主线，介绍主人公背景，软性表现比德文的产品及品牌优势、特点。,产品使用贴新婚夫妇使用比德文的感受展示在活动论坛，以此提升比德文的热度以及品牌力,陪你出驾,媒介传播腾讯,搭建“陪你出驾”活动专题页面，并在腾讯地方站设置专题入口，并将以图文报道该事件。,陪你出驾,活动介绍,报名入口,“陪你出驾”H5二维码,#陪你出驾#现场活动照片,产品图片,专题框架示例,专题入口,图文报道,陪你出驾,媒介传播腾讯,针对“陪你出驾”这一事件，除了图文的新闻报道以外，还将以图片新闻形式对本次活动加以报道。,陪你出驾,媒介传播腾讯视频,通过腾讯PC&移动端种子视频位，对“陪你出驾”的活动视频进行推广，扩散品牌影响力。,驴妈妈、腾讯、今日头条、新浪微博,媒体选择,依托旅行网站平台优势，创造趣味体验互动吸引旅行人群参与，并借助内容和和社会化传播来放大影响力。,传播手段,跨界旅行合作,腾讯、新浪,媒体选择,基于活动本身，联合媒体通过前期预热、线上引爆到线下活动的体验，并借助社会化媒体将品牌主张渗透至目标人群。,传播手段,比德文马拉松,公关活动,公关活动,联动互动，强化“智慧”概念的认同,认同期传播策略,线上线下结合内容，全方位沟通品牌主张,专业,体验,热点,专业评测体现科技、智慧特征,通过跨界合作实现体验营销及软性传播,通过代言人选拔打造热点话题,Q3,第三篇：开启智慧之心,智享生活，慧创未来,认同期,旅行网站跨界合作,赠送比德文3天使用权,发帖,使用,报名,与驴妈妈、途牛等旅行网站扩界合作，指定3-5个购买前往云南、西藏等地的旅行团即可获得比德文3-5天得使用权。旅行结束后，于网站论坛撰写比德文使用体验,旅行网站跨界合作,传播方式：1.参与活动者发布活动贴传播比德文产品，增加用户好感；2.活动期间车队拍照，媒体发布公关稿3.活动过后组办比德文车友会,论坛首页焦点图,首页焦点图,积分商城焦点图,旅行网站跨界合作,站内推广驴妈妈,整合驴妈妈PC端优质资源为此次跨界旅行活动宣传造势，吸引旅游人群参与活动。,论坛中部通栏,旅行网站跨界合作,站内推广驴妈妈,活动结束后，利用游记、论坛资源将整个活动以图文形式再现活动详情，并借助驴妈妈官方微博、微信对旅游人群进行扩散传播，扩大活动的影响力。,旅行网站跨界合作,站外推广QQ客户端&今日头条,通过腾讯QQ客户端群公告，投放旅游相关的群，QQ秀客人态，精准锁定目标人群，为整个旅行活动造势宣传；通过今日头条信息流广告扩大活动影响力的同时，丰富活动的报名渠道。,QQ客户端-群公告,QQ客户端-QQ秀客人态,QQ客户端-信息流,活动报名页面,旅行网站跨界合作,站外推广新浪（旅游&论坛&微博）,整合新浪旅游频道、地方论坛，以及微博资源对此次旅行活动进行全方位覆盖传播，扩大活动影响力。,比德文马拉松,游戏方式：特定地点特定时间内骑行，公里数越多获得的电量越多，由此完成一整天8小时的马拉松比赛游戏亮点：在活动中体会比德文的“智慧出行”技术与优势活动地点：山东、河北、河南、江苏、安徽每省选择一个城市，每城市举办一场活动,比德文“智慧出行”生活,比德文马拉松,网络报名&经销商发动报名,线下活动,颁奖仪式,线上传播,1.参与网友自行发帖2.媒体发布公关稿,设置签到奖&金银铜奖&参与奖,统一活动服装及其他活动设施配备,媒体活动发布&经销商电话邀请,01,02,03,04,联合腾讯、新浪网站建立“比德文骑行马拉松”活动专题页，入口放置在山东、江苏、河北、河南、安徽五省的地方站首页；并整合PC&移动端资源预热、引爆该活动。,比德文马拉松,媒介传播新浪,专题页,H5传播,图文搭配,图文报道,视频直播,五省官博矩阵（覆盖粉丝超300W）,比德文马拉松,媒介传播新浪微博,搭建微博话题页#比德文电动车骑行马拉松#，通过新浪粉丝通精准传播目标人群，放大活动的影响力。,微博话题页,博文推广使用“推广给目标用户的粉丝”功能后，目标用户的转发、评论、赞、关注行为有可能触发并将原生广告推广到该目标用户的粉丝,粉丝通,如：用户搜索马拉松，最先看到的是比德文电动车账号，其次是比德文马拉松活动微博；微博搜索推广：账号、品牌、活动；基于人群定向，推送给特定的用户人群；关键词同一时间仅限一个用户购买，独占优势推广位置,微博搜索推广,剧目仅为示意，以实际投放为准,PC端贴片广告,移动端贴片广告,比德文马拉松,媒介传播优酷,锁定优酷视频媒体平台，针对目标人群关注度高的节目进行精准投放，高效传播活动信息，营造活动声势。,品效融合，助力比德文占得市场一席之地,深化期传播策略,新浪、腾讯、新浪微博、优酷,媒体选择,整合活动与内容，全方位、深层次沟通品牌概念及产品利益点，打造品牌的美誉度，提升品牌地位。,传播手段,陪你出驾2期,车主访谈,多盟、广点通,媒体选择,精准覆盖移动端目标人群，通过贴身交互吸引用户参与，提升市场销售的转化。,传播手段,圣诞大礼包,公关活动,公关活动,品牌层面,效果层面,互动,销售,发起智慧理念互动，提升品牌好感度,借势双十一、圣诞拉动销量,Q4,第四篇：打造智慧生活,智享生活，慧创未来,深化期,陪你出驾2期,活动方式：2016年度Q4举办婚礼的新婚夫妇可报名免费领取一辆比德文，在结婚当日骑着比德文接新娘地点：山东、河北、河南、江苏、安徽每省选择一个城市，区别于上一期，每城市举办一场传播方式：录制出驾视频，并在媒体传播,抢嫁妆,娶媳妇,填写个人资料经销商与之联系,发帖子,骑着比德文迎娶新娘,陪你出驾2期,媒介传播腾讯,陪你出驾2期，在延期第一期用到的传播手段基础之上，将邀请之前参加活动的新婚夫妇进行专访为本次活动证言，开启活动预热，通过线上发声为新人传递祝福，并在结婚当天为新人发放电动车。,2期活动预热文章,为新婚夫妇录制祝福视频,KOL微博转发,在婚礼当天，邀请之前参加活动的夫妇作为本期活动的特邀嘉宾，给新人发放电动车。,传播内容：我们在5个省份寻找10个能代表车型鲜明形象的名人进行访谈通过生活片段的记录，突显比德文的智慧生活在内容传播上更贴近真实车主。参考：跟设计和创作达人们聊聊经典聊聊甲壳虫,车主访谈,比德文车主访谈-比德文的智慧生活,车主访谈,媒介传播新浪,利用新浪&腾讯的地方资源，在五省寻找能代表车型鲜明形象的KOL进行微访谈，讲述他们认为的智慧生活是什么样子的，最终将以视频和图文的形式呈现。,图文报道,专访视频,部分KOL示例,车主访谈,媒介传播新浪,在新浪&腾讯搭建#比德文智慧生活#专题页，并在五省地方站首页建立专题入口，配合地方官方微博及KOL微博转发，扩大传播影响力。,图文报道,粉丝覆盖超过500W,官博矩阵,受访达人,(部分),粉丝覆盖超过300W,圣诞礼包,活动方式：通过微信公众号抢比德文现金红包，可分享至朋友圈把红包分享给好友，同时获得比德文现金抵扣券。礼包数量：派送200元抵扣券1000份，300元抵扣券500份活动亮点：迎合节日主题，直接的传递比德文的品牌，且能够在短时间实现病毒传播！,宝哥,5.1元,200元抵扣券,您收到一个红包,圣诞礼包,媒介传播多盟,Banner广告提醒用户摇一摇抢红包,领取红包、分享至朋友圈,关注比德文微信公众号即可使用,依托联盟平台的用户大数据，通过banner广告的摇一摇形式发放圣诞礼包，同时可以基于精准定向技术，实现对目标人群的精准投放。,圣诞礼包,媒介传播广点通,手机QQ空间信息流,微信公众账号文章底部banner,月活跃6.3亿,月活跃4亿,依托腾讯广点通的平台优势，打通手机QQ和微信通道，通过精准广告锁定目标人群，提升活动的有效传播性。,全年活动推广总结,铺垫期,一月,二月,三月,四月,五月,六月,经销商大会,启动智慧生活,天津行业展会,骑行漫画,陪你出驾1期,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,深化期,认同期,跨界旅行合作,比德文马拉松,陪你出驾2期,车主访谈,圣诞大礼包,多盟摇一摇、广点通精准广告,微博话题，今日头条信息流,多盟H5，新浪微博社会化传播,提升经销商信心,新浪