宁波大学商学院毕业论文《专业连锁店品牌化营销策略分.doc

专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 1 专专 本科毕业设计 论文 本科毕业设计 论文 题目 专业连锁店品牌化营销策略分析专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例以宁波五星电器为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 07 管理 1 班 学 号 074010518 姓 名 李微微 指导教师 马林 完成日期 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 2 诚诚 信信 承承 诺诺 我谨在此承诺 本人所写的毕业论文 专业连锁店品牌化营销 策略分析 以宁波五星电器为例 均系本人独立完成 没有抄袭 行为 凡涉及其他作者的观点和材料 均作了注释 若有不实 后 果由本人承担 承诺人 签名 承诺人 签名 年年 月月 日日 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 3 专业连锁店品牌化营销策略分析专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例以宁波五星电器为例 摘要摘要 在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天 企业应更加注重满足顾客的需求 家电 连锁企业经营的核心就是洞悉市场 满足顾客需求 提高顾客满意度 创造顾客忠诚 以赢得长期发展和竞争 优势 因此 顾客满意成了家电连锁企业活动的基本准则 全文包括正文六章 第一章绪论 阐述了论文写 作的背景 意义 第二章主要介绍了论文所需要运用的实际和理论基础 第三章从宏观环境 消费者市场 行业竞争 竞争对手四个方面对家电行业进行环境分析 第四章对五星电器公司进行分析并指出了公司内 存在的问题 第五章提出了相应的品牌化营销策略 关键字关键字 营销策略 五星电器 顾客满意 Professional chain of brand marketing strategy A Case Study of Ningbo Five Star Appliance Abstract In the rapid economic development and an increasingly competitive home appliance chain enterprises today enterprises should pay more attention to meet customer needs home appliance chain s core business is the insight into the market to meet customer needs improve customer satisfaction and create customer loyalty to win the long term development And competitive advantage therefore customer satisfaction home appliance chain has become the basic norms of corporate activities Full text includes text of six chapters The first chapter writing paper describes the background significance The second chapter introduces the thesis of the need to apply the practical and theoretical basis Chapter from the macro environment consumer market industry competition competitors on the home appliances industry in four areas of environmental analysis Five Star Chapter of the analysis of the company and pointed out the problems within the company Chapter V presented the corresponding brand marketing strategy Key words Marketing Strategy Five Star Appliance Customer Satisfaction 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 4 目目 录录 摘要 关键词 Abstract Key words 1 绪论 5 1 1 论文的研究背景和意义 5 1 1 1 研究背景 家电行业现状 5 1 1 2 论文的研究意义 5 2 环境分析 6 2 1 宏观环境分析 6 2 2 微观环境分析 7 2 3 家电零售行业分析 8 2 3 1 现有竞争对手分析 8 2 3 2 潜在进入威胁分析 11 2 3 3 替代产品的压力分析 11 2 3 4 供应商谈判能力和品类分析 11 2 4 SWOT 分析 12 2 4 1 优势 12 2 4 2 劣势 13 2 4 3 机会 13 2 4 4 威胁 14 2 5 总结 14 3 宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析 15 3 1 公司基本概况 15 3 2 现存的主要问题 15 4 五星电器公司营销组合策略 16 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 5 4 1 产品策略 16 4 2 价格策略 17 4 3 渠道策略 18 4 4 促销策略 18 4 5 服务策略 18 4 6 整合营销策略 19 5 宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略 19 5 1 定位策略 19 5 1 1 市场细分 20 5 1 2 目标市场选择 21 5 1 3 五星电器的定位 21 5 2 产品营销策略 21 5 3 价格策略 22 5 3 1 影响价格的因素 22 5 3 2 确立五星电器的定价方法 22 5 3 3 五星电器如何制定价格策略 22 5 4 分销策略 23 5 5 促销策略 23 5 5 1 人员推销策略 23 5 5 2 广告策略 23 5 5 3 营业推广策略 23 5 6 实施整合营销策略 24 5 7 品牌营销策略 24 5 8 服务营销策略 25 6 结束语 26 参考文献 27 致谢 28 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 6 1 1 绪论绪论 1 11 1 论文的研究背景和意义论文的研究背景和意义 1 1 11 1 1 研究背景 家电行业现状研究背景 家电行业现状 在家电业蓬勃发展的 20 世纪 80 年代中后期和 20 世纪 90 年代前期 家电企业几乎都 在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张 但从 20 世纪 90 年代中后期开始 由于城市市 场趋于饱和 家电产品供大于求的矛盾日益突出 特别是最近几年 随着家电行业竞争日 趋白热化 多数企业的产品价格都有较大幅度的下降 企业利润水平也逐年降低 最终导 致家电生产企业利润持续下滑 有的甚至已经出现了巨额亏损 而中国目前市场是由国美和苏宁两大巨头抢占 形成 美苏 争霸格局 主要占据了 一二线市场 而区域的家电连锁则守着三四级市场 而随着美苏一二线市场的瓜分完毕 他们的触角也开始伸向了三四级市场 目前我国的家电连锁企业距离国外的大型零售企业 还有很大差距 国美和苏宁最近几年还将在二 三线城市扩张 而且扩张的速度比以前有 大幅度的增加 可以说对资金的需求非常大 家电连锁企业竞争战略发生改变 开始告别 盲目扩张的旧模式 转向理性 圈地 新模式 同时企业 赢利模式 改变 告别向厂 家要利润的模式 转向以优化供应链 提升品牌所带来的 溢价 为主要的赢利模式 扩 张带来的跨地 区连锁经营成本和风险较大 企业的辐射力与距离成反比 过度的跨地区发展仍存在 着较大政策和市场风险 1 1 21 1 2 论文的研究意义论文的研究意义 本文力图在营销理论与行业结合上有所创新 并结合当前我国经济体制发生的深刻变 革和日益融入国际竞争的环境条件 寻求家电行业开拓营销策略的理性路径 为避免面面 俱到 本文涉及的营销策略是当前市场发展所需要研究的重点方面 研究意义如下 一是通过对国内家电行业的分析研究 可以使公司管理人员和销售人员了解家电行业 和市场的现状和发展趋势 正确认识公司所处环境的机会和威胁 充分利用其内部资源优 势 避开或转变其劣势 增强企业在目标市场的竞争能力 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 7 二是通过实施营销策略 完善产品中端 形成一条具有突出特色的 在目标市场具有 强大竞争力的品牌 三是通过营销策略的实施 可以帮助公司建设一支高素质 高效益的专业销售队伍 企业的竞争核心是市场能力的竞争 而企业的市场能力来自于企业的技术和营销团队 所 以加强企业营销团队的建设对增强企业竞争力至关重要 四是通过本文的研究促进五星电器公司管理理念的转变 把经营企业转化为经营品牌 树立强烈的品牌意识 把五星电器品牌塑造成为一个知名度广 美誉度高 忠诚度持久的 名牌 使五星电器在品牌消费时代立于不败之地 2 2 环境分析环境分析 2 12 1 宏观环境分析宏观环境分析 企业面临的宏观环境包括政治环境 社会环境 经济环境等要素 这些因素既给企 业创造机会 又给企业带来威胁 一个成功的企业总是不断监控宏观环境的变化 善于创 造机会 避免威胁 并能及时调整企业营销策略适应新的环境 在家电零售业的宏观环境 分析中主要涉及以下几个因素 1 政治环境分析 所谓政治法律环境主要是法律 政府机构的政策以及政治团体对企业活动所采取的态 度的行动 还包括其他一些重大的政治事件 政治 法律环境的变化显著影响着企业的经 营行为和利益 一个国家或地区内发生的一些重大活动和事件总是直接或间接地企业的经 营计划和策略 一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响 一个国家政 局稳定 生产发展 人民安居乐业 就会给企业营造成良好的环境 2 社会环境分析 总体人口继续增长 人口与经济和社会发展有密切关系 中国是人口大国 2008 年 底已达 13 35 亿人 社科院人口研究所专家预测 2010 年中国人口将达到 13 8 亿人 2020 年再增 1 亿 达 14 8 亿人 未来 20 年人均家电消费额增长率达到 10 以上 近 11 年的人均生活家电购买额每 年递增速度为 11 4 今后 9 年按 10 的速度递增 后 10 年按 8 的速度递增 新产品的问 世和技术创新促使市场容量迅速膨胀 市场需求巨大 这在客观上促进了家电零售业的快 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 8 速发展 3 经济环境分析 所谓经济环境主要是指经济发展速度 人均国内生产总值 消费水平和趋势 金融状 况 以及经济运行的平衡性和周期性波动等 与其他环境因素相比 经济因素对企业的经 营活动有更广泛更直接的影响 目前我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策 努 力扩大内需 鼓励出口 对家电生产和消费影响较大 对家电特别特别推出了 家电下乡 和 以旧换新 政策来拉动内需 大大拉动了消费需求 家电下乡 主要是针对农村市场 新购买的需求而推出的 以旧换新 主要是针对城市市场家电更新换代需求而推出的 房 地产业的快速复苏和增长 也可以拉动家电消费增长 2008 年据国家统计局统计数据显示 的 从 2004 年开始 因为房地产的又一轮迅猛发展 家电需求开始高速增长 另外 80 后 新婚高潮的到来促进了新婚人群家电需求的爆炸式增长 2 22 2 微观环境分析微观环境分析 从微观方面来说 家电零售业发展的时间还很短 相对于成熟行业而言沿牌较低的发 展阶段 家电连锁网络扩张的行业背景有三个主要阶段 1 上世纪 90 年代末中国家电零 售业开始步入家电连锁网络而已的快车道 当时的状况是卖方市场逐步成熟 家电制造商 家低颇厚 故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强有力的支持和保障 2 20 世纪初 尤其是 2002 年以前 国内家电制造业盈利能力和偿贷还贷能力严重下降 家电制 造业盲目多元化的失败的后果越来越严重 导致家电制造业裂变 兼并 收购 重组 国 际酱的涌入 家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会 类金融形态的形成 标志着家电连锁零售业的发展步入至高点 3 2004 年至 2007 年 家电制造业趋于稳定 家电连锁业步入行业发展的辉煌期 与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙 家电连锁 业开始上市融资 投资多元化 低效粗放 迅猛扩张等等 行业开始步入非理性规模不经 济阶段 4 2007 年以后 家电连锁业将和家电制造业同步 步入理性发展期 速度止于 制度 混乱归于平淡 利润重于销量 服务重于一切 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 9 2 32 3 家电零售行业分析家电零售行业分析 根据迈克尔 波特对产业经济的研究 发现一个行业的激烈竞争不是事物偶然的巧合 也是坏运气 一个行业的竞争植根于其内部基础经济结构 并且远远超越了现在竞争者的 活动范围 一个行业的竞争 存在着五种基本力量 潜在进入者 代用品的威胁 购买者 供应者和生产同类产品的行业内竞争者 正是这五种力量的竞争决定了家电零售业的竞争 态势 决定行业竞争的五种基本力量 2 3 12 3 1 现有竞争对手分析现有竞争对手分析 任何企业面对的都是一个竞争性的市场 五星电器公司自然也不例外 国内家电零售 业既有全国性的零售巨头 又有区域性的家电霸主独占一隅 因为处于行业竞争的初级阶 段 经营模式尚没有明显区别 相互间为争夺顾客而形成激烈的市场竞争 在 2008 年家电零售市场上 五星电器公司的主要竞争对手有 国美电器 苏宁电器 通过表 2 1 可以看出国美电器 苏宁电器是五星电器公司在家电零售市场上的主要竞争对 手 表 2 1 主要竞争者的相关比较 2008 年 比较 企业 主要市场区域公司实力进 入市场 年数 市 场份额 威胁 国美电器全国实力最强 影响力 最大 知名度高 2113 很大 苏宁电器全国实力第二 经营规 范 人才稳定 1710 很大 五星电器华东和西南江浙皖较强 向外 迅速扩张 103 注 表中所列平均市场份额合计为 32 不到全国家电份额的 1 3 其余的市场份额由区域百货商场 区域家电连锁 山东三联 广东顺电 武汉工贸 湖南通程 大连大商 河南通利等 家电品牌专卖店 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 10 数码商场 宏图三胞 颐高 百脑汇等 等各类型企业占有 根据细分市场成功的关键因素采用 CSF 法 现对五星电器公司的几个主要竞争对手进 行分析 用 CPM 矩阵 通过表 2 1 与 2 2 可以看出苏宁电器在该市场上竞争力最强其得分 为 3 60 其次国美电器得分 3 10 五星电器得分 2 70 五星电器公司得分排名第三 但可 以看出发展潜力很大 其在该细分市场中的相对竞争能力并不弱 现列表对五星电器公司 主要竞争对手进行分析 表 2 2 表 2 2 家电零售市场上五星电器公司与竞争对手间的竞争态势矩阵 2008 年 CPMI 国美电器 苏宁电器 五星电器 关键要素权重评分加权 分 评分加权 分 评分加权 分 销售增长 率 0 1030 3030 3020 20 市场份额 0 1040 4030 3020 20 公司知名 度 0 1030 3030 2020 20 公司形象 0 1030 2040 3020 20 用户忠诚 度 0 1020 2040 4030 30 购物环境 0 1020 2030 3030 30 服务水平 0 1030 3040 4030 30 价格竞争 力 0 1040 4040 4030 30 人才竞争 力 0 1040 4040 4040 40 财务状况 0 1030 4040 4030 30 总计 1 003 103 602 70 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 11 管理人员 部分品类经理和门店店长与销售人员 29 名 共同评分的办法 确定以上 因素为重要评价因素并对各因素赋予权重 且调查了各主要竞争对手的品类经理和门店店 长对该权重的看法后 并进行了适当调整 表 2 3 市场上五星电器公司现有竞争对手分析 2008 年 优势 S 劣势 W 国美电器1 规模第一 2 主要管理人员 销售 人员都有丰富经验 3 销售渠道覆盖最广 4 采购政策最好 1 员工体验较差 2 供应商合作关系不稳固 3 主要管理 技术和营 销人员没有持有公司股份 评价市场领导者 占市场份额 25 苏宁电器1 公司经营视野开阔 公司结构扁平 2 在利益分配上比较开 朗 制度灵活 3 品牌形象和内涵较好 4 主要管理 技术和营 销人员都持有公司股份 5 人员稳定 6 供应商合作关系较好 1 规模第二 2 管理人员整体能力不 是最好 评价市场的跟随者 市场份额 20 社会形象很好 竞争力很强 2 3 22 3 2 潜在进入威胁分析潜在进入威胁分析 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 12 中国家电传统零售渠道主要以百货商场 专业连锁店 大型超市 品牌专营或专卖店 以及电器城等为主 现在很多家电制造企业为降低成本 控制终端 在开设自己的品牌专 卖店 象海尔电器专卖店 格力空调专卖店 美的空调专卖店等 因其运营费用较低 成 交价格较为灵活 可以满足顾客的个性化需求而吸引一部分顾客 同时一些家居企业也开 始进入家电零售业 具有潜在进入的风险 另外手机连锁卖场和专业的数码卖场也抢占较 大的市场份额 2 3 32 3 3 替代产品的压力分析替代产品的压力分析 中国家电连锁零售业态替代仍将是今后几年连锁零售商的主要增长来源 由于发 展空间巨大 行业特殊性和所处的阶段 同质竞争 仍将是主流 差异化优势很难形成 保守估计 未来两年行业前三位的整体销售增长可分别达到 45 和 37 国美和苏宁争霸 将持续 现在在二级市场 部分在区域市场具有优势的综合性百货卖场家电也有重新提升的趋 势 其利用人们方便购物的心理 同时利用传统百货的高毛利来补贴家电损失的利润 带 来较大的客流并抢占较大的家电市场份额 2 3 42 3 4 供应商谈判能力和品类分析供应商谈判能力和品类分析 通讯 IT 数码等 3C 产品领域 虽然目前仍然面临专业连锁店 计算机城的竞争 家 电连锁业毛利率水平有所下滑 并维持在较低水平 但建立在渠道 资本 管理水平等诸 多优势上的整合速度加快 市场份额快速向家电连锁集中 大型家电连锁在这一市场领域 将赢得更大的市场空间 在家电零售渠道竞争中 家电连锁企业建立在规模 渠道 品牌 物流系统以及管理 水平和能力上的成本领先优势明显 基本完成传统家电市场的整合 形成寡头垄断竞争的 局面 市场份额向苏宁 国美 五星集中 但与欧美 日本等成熟市场相比 整个市场的 集中度仍然不够高 苏宁 国美 五星的市场份额仍然有较大的提升空间 在 IT 领域 以百脑汇及颐高 太平洋为代表计算机城也是 IT 产品的重要销售终端 五星电器为代表的大型家电连锁企业具有完备的销售网络 成熟的物流体系 领先的综合 管理能力及强大的品牌影响力 在销售管道竞争中优势最为明显 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 13 2 42 4 SWOTSWOT 分析分析 一个组织必须衡量自身的实力并与竞争者比较 同时监测环境的变化及其对组织的影 响 她不能孤立地看待外部环境的机会与威胁 必须结合自己的经营目标和自身的内部条 件来识别适合本组织的机会 规避对本组织的威胁 市场经济环境下的企业正是在 wT 向 SO 的连续动态过程中谋求自身的生存与发展 因此有必要五星电器做一个 SWOT 分析 以期能够从 WT 组合走向 SO 组合的最佳状态 SWOT 分析实际上是将企业内外部环境的 各个方面的内容进行综合和概括 进而分析组织的优势 面临的机会和威胁的一种方法 利用安德鲁斯提出的 SWOT 分析方法 结合目前国内外关于家电零售连锁业的各方面影响 因素 以及我国家电市场的实际情况 对当前国内家电零售行业所面临的优势 劣势 机 会与威胁等方面进行分析 通过分析找到五星电器目前存在的主要问题 2 4 12 4 1 优势优势 通过对企业的优势分析 发现企业的独特优势 将优势转化为市场竞争的取胜砝码 1 品牌形象规划 五星电器被百思买全资收购后首次对品牌形象和内涵进行彻底规划 找到适合自己的 目标市场 年轻白领和中年小康 在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形 象 这无疑使其在竞争中拥有更大的优势 2 店面资源 世界上最大的家电零售连锁企业百思买收购了五星电器全国近 200 家门店为百思买进 入中国市场提供了便利 两者的结合也给国内的国美与苏宁等大型家电零售连锁企业敲响 了警钟 3 消费者认可程度 多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客 这些顾客由于多年在五星电器享受到了 优质的服务 所以在以后购买家电的时候 他们还是会将五星电器作为首选 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 14 2 4 22 4 2 劣势劣势 通过发现企业的劣势 进行有针对性的规避 着力发扬企业优势 在运动中解决问 题 而不是静止下来解决问题 1 销售规模 五星电器全国现有卖场 160 多家 2008 年销售额 109 亿元 销售额排名全国第三 五 星电器和国美 苏宁相比在门店数量和销售规模上尚有较大差距 2 产品与服务差异化 产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性 这是一个品牌得以存 在的基础 也是产品与服务提高知名度的基础 如果供应商进行产品差异化设计 个性突 出的品牌将更容易为目标客户群体所接受 但是 五星电器 五星服务 只是停留在宣传 上 实际行动远远不够 3 供应商战略联盟 零售商之间的竞争 正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争 国内家电零售连锁业与各自供应商之间的关系矛盾重重 经常 兵戎相见 五星电器也不 例外 这直接影响着国内家电零售连锁业的销售能力与核心竞争力 4 物流等后勤工作 五星电器物流实行外包 存在物流送货时间比较长 由于搬运工人素质不高而导致 野蛮搬运 现象也时有发生 最后造成顾客的不满从而引发各种投诉 降低了顾客满意度 2 4 32 4 3 机会机会 通过全面分析 找出企业的机会点 充分利用机会和机遇 在满足市场机会的情况下 迅速成长 扩大提升空间 1 我国经济持续健康发展 随着我国经济快速的发展 人民生活水平不断得到提高 市场是由有某种需要的人 为满足某种需要的购买能力和购买欲望所组成 我国市场容量 比较大 由人们收入增加而转化的购买力是销售的基础 我国经济的持续健康发展 为家 电的销售打下坚实的经济基础 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 15 2 家电消费市场潜力巨大 随着人们生活水平和可支配收入的不断提高 人们对家用 电器的购买欲望也越来越大 再加上科技不断发展 一系列新家用电器的出现也刺激着人 们的消费欲望 因此 在最近的十年里家用电器的需求还将处于稳定上升的过程中 五星 电器要把握住这一机会 提高销售额和盈利能力 3 行业规律彰显潜力 从家电零售连锁行业规律可以看出我国家电零售连锁业高速发 展并将会持续不断发展 从我国家电零售连锁业销售数据显示 我国几家大型家电零售连 锁企业销售额占总体的比例远低于发达国家 这一现象为国内家电零售连锁业提供了发展 空间 2 4 42 4 4 威胁威胁 威胁对企业意味着压力 企业必须顺应环境和市场 企业要规避威胁 转化优势 在 发展中避开威胁 提升企业效益 1 更多外资企业的进入 使得五星电器只有扩大自身的规模 才能在激烈的竞争中保 持自己的独立性 2 国家的相关政策 3 家电厂商自建渠道 效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升 使家 电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售 以摆脱连锁卖场的控制 抑或至少是增加与连锁商 谈判的抗衡法码 假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者 2 52 5 总结总结 家电零售连锁业因为业态适应市场必将持续发展 并逐渐由中心大城市向周边中等城 市发展以及向较富裕的二三级城镇市场扩展 竞争的焦点也由家电连锁店和百货店之间的 竞争 转为大型家电零售连锁商之间的竞争 在日趋激烈的市场竞争中 家电零售连锁要 取得竞争优势 必须在营销战略上有适应自身企业个性和特色的战略 未来家电生产商和家电零售连锁业之间的分工将更加专业化 家电零售连锁业对整个 家电业发展的影响作用将继续加强 在制定营销战略的过程中不能大而全 而是充分考虑 潜在进入者的威胁 供应商的谈判能力 同时对企业进行清晰的 SWOT 分析 结合自己的 经营目标和自身的内部条件来识别适合本组织的机会 发现企业的独特优势 将优势转化 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 16 为市场竞争的取胜砝码 3 3 宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析 3 13 1 公司基本概况公司基本概况 五星电器成立于 1998 年 12 月 18 日 是百思买旗下全资子公司 中国家电零售业前三 强 总部位于中国南京 在中国江苏 安徽 浙江 山东 河南 四川 云南七个省份拥 有专业化连锁卖场近 170 家 60000 多名员工遍布中国 五星电器公司通过两条途径来实 现目标 一是抓好上游优质商品的代理 二是快速开设卖场控制终端 宁波五星电器采取 区域领先 和 低成本 的营销战略 大力推进五星电器连锁计划 公司在快速而稳健地 发展中着力于企业核心竞争力的培育 把人才作为企业战略资源 为员工成长创造机会 投入巨资建立信息化管理平台 有效地整合了企业的人 财 物资源 公司倡导连锁企业 的 工业化管理 从而达到工作流程的科学化 规范化 精细化 2006 年 5 月 五星电器与世界最大家电销售企业百思买成功合资 成为其旗下的全球 连锁企业之一 过去中国家电连锁还没有受到过外资同类企业的压力 随着 2006 年百思买 在中国开店 中国家电连锁企业竞争会更激烈 而在这种竞争压力下 拥有属于自己企业 的品牌化营销策略将会占据更大的市场份额 虽然五星电器属于百思买旗下的子公司 但 是百思买介入中国市场的时间毕竟不长 对于中国消费者的习惯也不是很了解 而且在 2011 年 2 月 22 日百思买宣布关闭在华的全部 9 家门店 同时加快其全资收购的五星电器 在中国的扩张 这无疑给五星电器的发展带来了动力 3 23 2 现存的主要问题现存的主要问题 1 企业文化不重视 一个好的企业应该是一个学习型的企业 而五星短时间内的快 速成长使这方面的问题越来越突出了 好的企业文化氛围应该包括企业环境氛围 企业精 神氛围和企业制度氛围 在这三要素中精神氛围占主导地位 其他二者通过影响人的精神 间接地强化员员工的价值理念 它们辅助精神氛围 三个要素有机结合和相互统一才能构 成企业的文化氛围 而宁波五星电器恰恰在这方面有所欠缺 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 17 2 企业的凝聚力和归宿感不强 好的企业会使员工以企业为豪 对企业忠诚 而这种 自豪感和忠诚度会使企业产生强烈的凝聚力 也使员工的归宿感增强 而宁波五星电器在 这方面存在着较大的欠缺 这关系着企业今后的路会走多远 3 企业内部的信任度不够强 宁波五星电器作为一个卖场 销售的第一线 销售无疑 是各项工作的重中之重 而销售成功的一个最关键的因素就是团队的信任和团结 而目前 各个卖场普遍存在的问题就是导购员之前的勾心斗角 合理的竞争会促进销售目标的达成 而不合理的竞争则会使企业陷入困境 如果在导购员自己的工作场所之内还要防着同事的 抢单和排挤 那么还怎么指望员工能创造更高的价值呢 4 活动方案不理想 宁波五星电器为了达到和竞争对手竞争的目的 在活动方案的制 定上有些过分夸张 降价幅度看上去很大 可是当顾客实际询问或购买的时候却不能做到 那么低的折扣 而且是用另一种说辞来圆谎 这很可能导致顾客的流失 5 销售人员的精神面貌和素质低 作为一个服务性行业 微笑是必须学会并保持的一 项服务 而在宁波五星电器的卖场中 很少看到热情的员工微笑的服务 或者员工不能养 成微笑面对顾客的习惯 员工的形象对消费者来说对整个卖场的形象或者整个公司形象 如果员工不能做到时刻保持良好的精神面貌 那么企业的形象则很难维持 目前家电卖场 的一线销售人员存在着学历低 素质低的状况 五星也不能免俗 低素质的员工虽然也能 达到销售的目的 可是对于企业的长远发展还是有一定的局限性 4 4 五星电器公司营销组合策略五星电器公司营销组合策略 4 14 1 产品策略产品策略 所谓产品策略 即指企业制定经营战略时 首先要明确企业能提供什么样的产品和服 务去满足消费者的要求 也就是要解决产品策略问题 它是市场营销组合策略的基础 从 一定意义上讲 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正 确与否 这里的产品是指非物质形态的服务 即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅 助性服务 五星电器在其营销战略确定后 在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策 略 企业的产品策略其市场营销组合策略中的重要组成部分 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 18 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势 企业的一切生产经营活动都是围 绕着产品进行的 即通过及时 有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标 产品最基本的层次是核心利益 即向消费者提供的产品基本效用和利益 也是消费者 真正要购买的利益和服务 在产品功能趋同的情况下 谁能更快 更多 更好地满足消费 者的复杂利益整合的需要 谁就能拥有消费者 占有市场 取得竞争优势 因此五星电器 的产品策略便是产品丰富 同时提供完善的售后服务 4 24 2 价格策略价格策略 在营销策略中 当产品组合策略基本确立以后 必须考虑价格策略 合理的定价不仅 有利于迅速打开市场 而且有利于竞争 有利于企业形象的保持 也有利于企业利润的维 持与提高 确定定价目标是制定科学的价格策略的关键 只有确定了定价目标 才能确定 公司的价格水平 定价目标不外乎 生存 销量 利润 竞争 市场稳定等五种 公司定 价的目标不是为了获取当前利润 而是获取市场占有率或销量 它是为获取最大利润创造 良好条件 1 扩大市场占有率 市场占有率的高低 关系到企业在市场中的地位 市场占有率高 企业地位得到加强 市场占有率低 企业地位就会削弱 因此 市场占有率 能真实反映一个企业在同行业中 的地位 反映该企业的经营状况和竞争能力 它是企业综合实力的反映 如果仅从投资利 润率方面来分析企业的地位是较片面的 维持或提高市场占有率的有效方法 是企业采取 低价策略诱导消费需求来达到 对此 企业应认识到自己是从竞争对手那里拉来一批顾客 应作好防范竞争对手反击的策略分析 2 增加销量 定价的目的是促进产品的销量 大量销售不是以利润为目标 而是要实现以下几个目 的 一 使产品广泛进入市场 获得市场广泛认可 培养一大批种子顾客 形成自己的优 势市场 二 可形成销售规模 降低成本 增加销量 一般都采取薄利多销的低价策略 五星电器在确定价格时主要考虑的三个因素是 顾客的需求 竞争者的价格 成本 4 34 3 渠道策略渠道策略 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 19 根据区域市场的不同设立不同的渠道 充分考虑制造商的动态平衡 所谓的动态平衡 就是指厂家资源的投放和产品的分布情况 在很多地级市场 传统业态还占非常高的比重 但是 现代业态进入后 很多厂家由于有短期目标压力 资源向大零售商倾斜 此时就应 该抓住机会快速发展 因为此时大零售商的销售效率无疑是最高的 五星电器在和制造商 合作中一直寻求平衡 五星电器很关注网上销售渠道的开发和运用 互补推进 4 44 4 促销策略促销策略 促销是确定一套恰当地与顾客沟通的方法 以促进顾客对产品的认知 对产品特色的 了解和购买产品的兴趣 并增加其使用或重复购买产品的可能性 常用的促销工具不外乎 三种 消费者促销 交易促销 业务销售员促销等 促销的本质作用是营销沟通 通过沟通赢得顾客的信任 诱导需求 进而促进购买和 消费 促销组合就是指企业在促销活动中 把公共关系 广告 销售促进和人员推销有机 结合 综合运用 以便实现更好的整体促销效果 通常情况下促销组合受到企业目标 企 业策略 推式还是拉式 产品因素 市场因素 购买者因素 投资因素等六大因素的影响 由于各企业之间一直都采用过激的竞争手段 使得我国家电零售业进入了微利阶段 五星电器的促销既要切实奉行 低费用 低毛利 低价格 的经营原则之外 又要着眼于 消费者心理感受所形成的效应 娴熟运用定价艺术 采用高超的价格策略 实施完善的价 格管理 促销是企业使销售量在短期内能达到最大化提升的有利工具 已成为产品与消费 者之间沟通及有效扩大市场份额 压制竞争对手的重要方式 五星电器认为仅仅依靠频繁 的促销售策略并不是发展的长久之计 产品质量的过硬 方便和良好的购物环境 高品质 的服务 完善的产品售后服务 良好的企业文化及品牌形象等等 这些才是维持企业发展 决定企业命运的最终因素 4 54 5 服务策略服务策略 顾客不仅选择有形的产品同时也在选择无形的服务 服务在市场营销中的作用越来越 重要 无论是消费品还是工业品营销市场服务都是维护客户资源的纽带 也是企业创造利 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 20 润的另一源泉 五星电器的服务要求是 不仅让顾客满意 还要让顾客感动 1 服务意识 公司应重视服务 形成以顾客为中心 以市场为导向的意识 全公司应 根据市场及顾客需求变化 2 队伍建设 与营销紧密相连 每个服务人员必须具备娴熟的服务技能和相关知识 能熟练操作产品 能很好回答顾客提出的相关问题 能迅速发现 排除故障 同时要责任 心强 态度谦逊 3 售前服务 接待顾客要耐心 充分发挥五星电器家电顾问的作用 为顾客购买电器 提供成套解决方案 站在顾客角度满足顾客的需求 4 售中与售后服务 在销售过程中充分尊重顾客 针对不同顾客提供定期与不定 期的跟踪服务 准时配送货物 按照操作细则专业为顾客进行安装和调试 设立售后 服务跟踪单 及时了解客户意见 并定期进行客户调查 以便发现问题改善工作 提 高顾客满意度 4 64 6 整合营销策略整合营销策略 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修 正 以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法 整合营销就是为了建立 维护和传播品牌 以及加强客户关系 而对品牌进行计划 实施和监督的一系列营销工作 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体 以产生协同 效应 这些独立的营销工作包括广告 直接营销 销售促进 人员推销 包装 事件 赞 助和客户服务等 5 5 宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略 5 15 1定位策略定位策略 在对宁波五星电器定位定位之前 我们必须明确细分市场的特点 并选定目标市场 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 21 5 1 15 1 1市场细分市场细分 1 市场细分重要性 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务 而消费者在同一需求 上的差异性 决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的需要 因此 如何科学 合理 地对整体市场进行细分 并在此基础上选定企业的特定服务对象 即目标市场 是制定企 业营销策略的基本出发点 实施市场细分的重要性在于 有利于企业发现新的市场机会 指导企业选择目标市场科学 合理地细分市场 可 以帮助企业明确哪些细分市场已经得到满足 哪些细分市场尚未完全满足或根本就是一片 空白市场 而那些尚未被完全满足的细分市场和空白市场便是客观存在的市场机会 可能 形成新的目标市场 有利于企业提高经营效益 市场细分对提高企业经营效益的作用主要体现在以下两 个方面 一是有利于企业将有限的资源集中投入到最急需的环节 二是有利于企业针对目 标市场的特点 制定切实可行的市场营销策略 有利于企业准确把握市场需求的变化 并及时地采取相应的措施在市场细分后 每 个市场都得小而具体 这就为企业准确把握市场动态提供了可能 一旦消费者需求或竞争 环境发生变化 企业就可以及时地调整原有的营销策略 制定相应的对策 以满足变化了 的市场需求 2 确定家电行业细分市场 由于现代人的需求更趋差异性和多标准化 就是具有相同年龄 教育程度 经济收入 的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式 通过人口统计细分市场的交叉组合 可 以分为以下几种 城镇青年人市场 20 30岁 这一群体收入较低 文化程度较高 容易接受新生事 物 追求名牌 城镇中年人市场 30 50岁 这一群体收入较高 已经成家立业 有部分已成为企 事业单位的领导者 比较理智 对名牌有兴趣 城镇中老年人市场 50 60岁 这一群体的收入更高 大多数已有第三代 是中高 档产品的主要消费者 城镇老年人市场 60岁以上 这一群体的收入下降 关心身体健康 常得到儿孙 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 22 们的孝敬 如果自己购买 常是品牌忠诚者 农村市场 收入低 是低档产品的主要消费市场 5 1 25 1 2目标市场选择目标市场选择 目标市场选择就是要确定企业将以哪种顾客为主要突破对象 确定哪些顾客是企业的 高获利人群 以及这些顾客在市场上的分布情况 经过以上分析 结合各个细分市场上的 消费者需求状况 市场竞争状况以及五星电器的同部资源条件和产品特征 确定宁波五星 电器的目标市场是 1 维持中心市场 将市郊和农村市场作为下一步营销战略的重点 2 专门开发新婚市场 节假日市场 3 针对各消费阶层选定不同的开店地址 5 1 35 1 3五星电器的定位五星电器的定位 就目前各个市场的竞争状况来看 市场集中度相当高 基本上和苏宁 国美电器在市 区中心形成了集聚的格局 消费者在购买时多属于非意向性购买 受外界因素的影响较大 所以五星电器今后的发展方向应该避其锋芒 多在次中心地带选址 选择小区多的次商业 中心 这样既可以节省成本 又容易形成忠诚顾客 5 25 2 产品营销策略产品营销策略 家电顾问旨在为核心消费人群提供个性化免费咨询服务 来降低消费人群的选购成本 同时对高额消费人群进行会员帛管理 通过提供专业 省心 省钱的服务 提升顾客的满 意度和忠诚度 作为提升品牌以及销售的有力手段 家电顾问项目 可贵的是五星电器从 家电大卖场的 红海 竞争中脱颖而出 走出一条以消费为导向 为消费者创造价值的路 五星电器为体现差异化的产品策略 将产品进行延伸 推出了专门为顾客提供产品组合方 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 23 案的家电顾问 受到顾客的一致好评 还有为增加产品保修期而专门开设的延长保修服务 不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点 消费者对产品的期望价值越 来越多地包含了其所能提供的服务 企业人员的素质及企业整体形象的 综合价值 5 35 3价格策略价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市 场营销组合的策略 在市场营销组合中 价格是唯一能产生收入的因素 价格的确定是建 立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的 5 3 15 3 1影响价格的因素影响价格的因素 影响产品价格的因素包括 产品成本 市场需求状况 产品的市场特点及产品所处的 市场结构 企业定价目标必须与企业的经营目标一致 对于五星电器来说 当前最迫切的任务就 是要让更多的消费者认识五星 接受五星进而购买五星产品 因此 它的定价目标就应该 以扩大市场份额为主 5 3 25 3 2确立五星电器的定价方法确立五星电器的定价方法 定价方法一般分为三大类 成本导向法 竞争导向法 顾客导向法 5 3 35 3 3五星电器如何制定价格策略五星电器如何制定价格策略 1 优化性价比 保护消费者利益 2 关注消费者的认知成本 3 产品差异定价 凸显层次消费 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 24 5 45 4分销策略分销策略 五星电器在和制造商合作中一直寻求平衡 五星电器很关注网上销售渠道的开发和运 用 互补推进 一是借助网络的直接特性建立网上直销模式 最大限度降低营销成本 二是要以全新的管理模式来管理五星电器的网上营销 三是发挥网络交流的直接 简单 高效 费用低廉的优势 遵循网上信息交流与 沟通规则 遵守虚拟社区的礼仪 四是发挥网络媒体广告的特有优势 造就品牌形象 五是保证通过网络销售的产品质量 保护消费者隐私和信息安全 5 55 5促销策略促销策略 5 5 15 5 1人员推销策略人员推销策略 五星电器根据目标市场的选择和开拓 制定总体销售计划 根据销售计划建立一支规 模适当的 比较稳定的促销队伍 分配到各主要目标市场 同时要定期进行培训 以塑造 五星的品牌形象服务 5 5 25 5 2广告策略广告策略 广告必须以事实为依据 以新颖的手法反映出广告事件的实质内容 创意要新奇 独 特 别具一格 体现企业理念 进行视觉识别系统的宣传 同时借助网络的信息高速 进 行五星电器的受众分析 确定沟通目标 信息设计 广告检测 5 5 35 5 3营业推广策略营业推广策略 五星电器可以通过开展赠送小礼品等活动 提高顾客对五星电器的兴趣 同时创办精 美的企业刊物 在主要的终端市场免费发送 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 25 5 65 6 实施整合营销策略实施整合营销策略 第一 要从思想上 事业上关心员工 如关心员工政治思想上的进步 文化 技术水 平的提高 在工作上给予支持和帮助等 使员工感受到企业的重视与尊重 感觉到事业上 有发展前途 从而促使上下级之间感情的融合 第二 应善于利用各种文化活动 沟通员工个体与个体之间 个体与群体之间 群体 与群体之间的感情 协调相互关系 增进情谊 第三 应从生活上关心员工 尽力为其办实事 解决实际困难 增强员工的归属感 第四 要利用各种场合进行感情投资 建立企业领导者与员工相互信任 相互支持的 新型关系 五星电器可以通过这种感情氛围的创造来达到企业温情的目的 星电器不能一 味地要求员工一味的创造价值 同时也要对员工产生的情绪加以安抚 适当的集体活动有 利于加强员工的友谊 第五 要通过做思想政治工作 宣传企业目标 开展民主管理 进行物质和精神激励 等办法加强对企业内部各类非正式组织的引导 使之在思想感情上与企业保持一致 第六 要创造良好的学习环境 鼓励企业成员求知上进 使企业内形成浓厚的学习空 气 加强销售人员培训 5 75 7 品牌营销策略品牌营销策略 树立品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品或劳务 相区别 保护品牌则是为了更好地与竞争对手的产品区分 不让假冒者以自己的名义获利 在品牌的发展过程中 不能将品牌等于某一具体的产品 而应将品牌虚化 让其代表一种 文化