当前我国中小企业国际市场营销策略研究.doc

当前我国中小企业国际市场营销策略研究摘要：随着经济全球化时代的到来，中小企业在国际市场上也开始崛起。在大量的国外企业及跨国公司进入我国市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也在慢慢的走出国门，以寻求更多的发展机会和空间。在我国的国民经济发展中，中小企业扮演着举重轻重的作用。本文通过分析中小企业的经营现状，针对中小企业进入国际市场的机遇与挑战，从而提出了中小企业进行国际营销的策略。关键词：中小企业 国际市场营销 营销策略Abstract With the era of economic globalization, SMEs in the international market began to rise. In the meantime , a large number of foreign enterprises and multinational corporations to enter China market, many domestic enterprises, including a large number of SMEs are slowly going abroad to seek more development opportunities and spaces. This article by analyzing the Current Status of SMEs, for SMEs to enter the international market opportunities and challenges, which made international marketing strategy for SMEs. Key words SMEs International Marketing Marketing Strategy 一.中小企业的经营现状（一）观念误区开拓国际市场需要时间长，资金投入大。企业要投入大量的人力、物力进行市场调研，寻找潜在客户，这是一个漫长的过程，不是一朝一夕能完成。中小企业害怕前期投入而对开拓国际市场缩手缩脚，丧失商机。企业应更新观念，树立开拓精神。（二）产品附加值低，无品牌优势 随着我国经济迅猛发展，出口额也有较大的增长，产品种类增多，出口市场扩大，在国外的超级市场、连锁商店，人们随处发现“中国制造”的产品。但从总体上来看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。外贸出口数量增加，但出口价格连年下跌。企业应不断开发高附加值，拥有独立知识产权的产品，让世界消费者改变中国制造，低质价廉的观念误区，使“中国品牌”烙入人心。（三）企业缺乏强有力的支持我国政府一贯支持企业的发展，但力度不够。除了政策规定的“硬件”支持外，企业更需要“软件”支持，如：信息、咨询、协调、配合等方面的支持。对于企业来讲，信息是薄弱的环节，由于国际商情不灵，企业很难掌握出口主动权。而这种制约在短期内靠企业自身是无法克服的。从世界各国和地区的经验来看，政府在这方面能发挥重要作用。如：新加坡半官方的“贸发局”、美国商务部的“全球信息和贸易系统”都给企业提供信息支持。我国政府在这方面应为企业提供更好的服务。另外，外经贸主管部门、海关、检验检疫部门应通力合作、积极配合，为企业经营提供便利。（四）缺乏国际化人才，经验不足我国的中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员, 人力资源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。由于本身实力的限制，企业很难吸引到富有国际市场经验的人才；加之企业开展国际市场营销时间短，经验不足，制约了企业的发展。企业应实行科学的激励机制，吸引人才。除了“待遇留人”，还要“事业留人”、“感情留人”，让人才有一个充分发挥才华的空间。 （五）营销道德问题突出随着我国加入WTO市场经济的逐步完善, 很多国家已经承认我国的市场经济地位。但市场经济具有盲目性、自发性及滞后性的弊端, 因而, 在实践中出现了一些企业“ 一切向钱看”的经营背景, 在国际市场营销行为中, 违背法律与道德标准。如: 生产和销售假冒伪劣商品; 价格共谋、哄抬物价、倾销价格等, 这些违背法律与道德的营销行为严重破坏了公平竞争原则, 损坏了广大消费者及社会的利益, 亦破坏了中国企业的形象。（六）资金短缺我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业诸多限制。其原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，抗风险能力差，财务制度欠规范，所以中小企业不能成为银行的优质客户，资金短缺成为中小企业发展的“瓶颈”之一。银行应该将中小企业作为利润增长点，广开客源，中小企业也要建立现代企业制度，特别是财务制度要规范透明，符合银行的要求。二.中小企业进入国际市场面临的机遇和挑战（一） 机遇 1.通过国际营销避免依靠单一市场带来的经营风险。这种做法可弥补由于国内市场逐渐饱和所带来的利润下降，增加产品的销量，从而增长企业的销售额。2.利用各国经济增长的差异，寻求新的增长点。国际市场将会给企业带来更高的利润机会。可以给企业的产品开辟新的销路，中小企业在国际市场上更容易找到新的发展机遇。例如那些具有民族特色的产品很可能会在国际市场上有比国内市场更好的销路。3.不同国家产品生命周期的差异，可延长企业产品的生命周期，在国际范围内寻求新的市场。国内市场上的一种已过时或已被替代的产品，有可能在某些海外市场上还存在大量的需求。而且有些商品的需求是季节性和气候性的，开发海外市场可以使企业维持生产，并减少库存成本。4.有利于增加产品和企业的知名度。当某种产品被视为国际产品时，也会提高它在国内市场上的声誉，从而增加产品销量，起到一举两得的效果。5.有利于激励中小企业提高产品质量，增加产品竞争力。面对国际市场上拥有名气大，质量好，技术先进的产品的竞争对手，中小企业要想在这个竞技场上分得一杯羹，就得努力提高本企业的产品竞争力。6.有利于企业引进和消化高技术，先进设备和管理经验，加强与国外企业及同行业间的往来联系。一般来说，中小企业设备较为落后，管理水平较低，进入国际市场的中小企业可以及时引进先进技术，设备和管理经验，取长补短，这为中小企业的加速发展提供了一个极好的机遇。（二）挑战1.国际市场上竞争更为激烈。面对国际市场上的激烈竞争，中小企业若没有独特的运作技巧和适宜的战略指导，那些规模小，技术水平相对落后，产品质量较差，成本较高的企业很容易败下阵来。2.进入国际市场需要相当的资金财力支持。这对本就存在筹资困难的中小企业来说无疑也是一大挑战。另外，还需要处理外国货币，并且由于汇率的变换，存在一定的金融风险。3.进入国际市场涉及到跨国文化的问题。学习外国语言，了解目标国的本土文化，风俗文化等方面，对决心进入国际市场的中小企业无疑也是一大挑战。因此，向国外发展的企业应在认真研究目标国市场的基础上，采取相应的措施调整其产品以适应国外市场的需要。4.必须面对外国政治与法律等不确定因素，以及关税和其他贸易壁垒。各个国家的情况不同，有些国家通货膨胀和失业率高，政局非常不稳定；有些国家的政府苛求外国的投资者，设立了较高的关税和贸易壁垒，这些都给中小企业进入国际市场形成障碍。5.国际市场上的无情竞争对中小企业的经营管理，营销手段，领导能力，应变能力，人才素质等各方面是一项巨大的考验。三.营销策略（一）国际市场产品策略从整体上来说，产品是一个整体的概念，包括核心产品，形式产品，和延伸产品三个组成部分，含有形的和无形的，物质的非物质的核心的和附加的多方面内容。目前我国中小企业出口商品主要以农产品，机电产品，纺织，服装，鞋类等为主，主要特点是技术含量低，附加值低，价格低，生产过程忽视环保和员工福利待遇等，缺乏自主知识产权，核心竞争力和自主品牌，企业大多是以加工贸易为主，仅仅参与简单的加工装配环节，严重制约了我国出口型中小企业的国际化道路的长期发展。因此，选择适销对路的产品策略是实现出口营销的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与特长，避开与强大竞争对手的直接对抗，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度，长度，深度出口产品还需要注意产品的差异化策略，利用小。快，灵的特点，满足不同顾客的需求。具体来说，包含以下几个方面：1.国际市场产品品牌策略。中小企业缺乏资金，信息闭塞，技术水平相对落后，在获取信息，技术，人才，资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段，缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术，资金”到“市场换市场”的战略转机，输出品牌比输出产品更划算：从国际大环境看，国际竞争已经进入高档次的品牌竞争，一流企业卖品牌，二流企业卖资本，三流企业卖产品，品牌效应相当明显，消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品，而且还是贴牌产品：即使拥有自主品牌的部分企业，品牌的附加值低，竞争力较弱，由于对品牌自我保护意识较弱，外国公司抢注国内企业商标事件常有发生。2.国际市场包装策略。中小企业进入国际市场时应重视目标市场的包装文化，包装规定，进行绿色包装适度包装。不同的国际和地区有不同的包装背景，宗教信仰，风俗习惯，道德观念，生活方式，因而也就有消费者自己喜爱的或禁忌的图案及相应规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民事冲突，国际包装禁忌具有政治性，民族性，区域性，传统性，约定性，可变性等特征。（二）国际市场价格策略我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为。不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和发展，而且更为严重的是，为了降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品。甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性，特殊性，出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。我国中小企业该如何制定合理的出口价格呢？首先要采取流通性比较强的硬性流通货币结算，例如，欧元，美元，日元等，其次要注意汇率的变化风险。在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。第三，尽量不要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本，还有管理成本等成本没有加入。一般来说，中小企业在进入国际市场是可采取三种策略高价策略，低价策略和弹性价格策略。1.高价策略。即产品进入国际市场时价格定的很高，利用消费者对名牌优质的信赖和对特色产品的追求而采取的策略消费者通常把产品价格的高低，看作是产品好坏或品牌知名度高低的标志。因此，一些企业对名优产品采取高价策越也能扩大销售量就是这个道理。中小企业采取高价策略时要善于抓住消费者的心理，比如手机市场就是高价策略的典型，手机新产品上市时价格定的很高，吸引“追新族”来购买，对于具有独特风格或名族特色的产品也可以采取高价策略，因为有些消费者它能显示自己的个性和高品位，提高自己的地位。2.低价策略。即产品进入国际市场时价格定的很低，它有利于扩大市场占有率，提高产品销售量，低价策略适用于大众化商品或消费者经常适用或购买的产品。但是不少中小企业在国际市场营销活动中不管什么产品都使用“薄利多销”的低价策略，特别是一些民营中小企业对国家鼓励出口政策如出口退税产生错误理解，出口产品价格定的很低，希望以低价取胜，占领市场。其实采取“薄利多销”的策略进行国际营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外，还会引起东道国采取对策，征收反倾销税或采取其他措施，最终导致产品价格大大提高，削弱产品在国际市场中的竞争力。3.弹性定价策略。它是相对上述两种策略而言的，他们都不是最优的定价策略，而共同点都是从企业和产品出发，缺乏全面考虑消费者的利益。其实在定价时首先要考虑消费者愿意出多少钱，而不是企业要消费者接受什么价格。弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区，不同消费者，不同竞争对手作出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益有考虑到竞争对手的策略，也顾及到企业的整体效益和战略目标，而不是考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化，所以企业可以采取弹性定价法。（三）国际市场渠道策略目前，我国不少产品先卖给香港，台湾的中间商，然后中间商再出口到最终目标市场国。这样常造成我国生产出口企业与外国经销商，代理商的营销脱节无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于企业根据顾客的不断调整市场营销策略，以保护和扩大市场的占有率。而对已建立的渠道还存在不管市场，只抓销售大户，轻视对经销商的服务现象，对我国中小企业来说，不同企业应采取不同的销售渠道策略。对生产规模小，没有外销渠道的应以间接出口为主，通过国内的出口商代理出口，这样企业所承担的风险，经营成本相对较少，有自营出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手，改变过去由外贸公司-国外中间商-中间商-批发商-零售商分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，建立国外销售公司或子公司，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些国外的国际采购商集中采购，减少中间环节。(四)国际市场促销策略国际广告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系是常见的促销手段。鉴于国内中小企业资金及实力的限制，主要是企业促销人员或促销国外中间商，零售商利用促销策略做好软，硬终端的促销工作，使目标顾客了解，信任我们的产品，吸引其注意力，有条件的企业也可以同时使用拉销策略与推销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。（五）电子商务策略电子商务是一个新兴的营销模式, 相对传统的营销模式, 它突破时间、空间上的限制, 营运成本低廉, 可以获得高额回报, 非常适合我国的中小出口企业。对中小企业来讲, 进行电子商务是比较经济和较有效的方法。首先有条件的中小企业可以建立公司的网站, 并在雅虎、Google 等搜索引擎上注册, 这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品; 其次, 对没有能力建立自己网站的中小企业，则可以在一些著名商业网站如阿里巴巴及美商网或者行业的B2B 网站发布自己的公司和产品信息, 可使海外的客商有机会找到你的企业和产品; 此外, 还可以主动出击, 到各国商会、协会及商业网站上找客户, 通过商会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。在我国, 电子商务正在被一些中小企业实实在在地使用着。浙江、江苏的一些中小企业正在利用全球最大的商业网站阿里巴巴进行电子商务贸易,已产生良好的市场效果。（六）人才策略中小企业要加快人才的培养和引进, 创造外销人才发展的良好氛围, 调动外销队伍的积极性,建立切实可行的、科学的绩效评估体系, 发挥教育培训机构的作用, 加大企业内部对专业技能的培训力度, 提升企业的竞争力。要建立健全国际营销激励机制, 切实加强劳动成果管理, 建立切实可行的、科学的绩效评估体系, 做到四挂钩: 与市场开拓挂钩; 与新品开发挂钩; 与收汇挂钩; 与效益挂钩。（七）关系营销策略关系营销实际上是处理中小企业与东道国的政府以及中小企业与客户或消费者之间的关系。与东道国政府、国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业既要不断发展新客户或新消费群体, 更要巩固与东道国、老客户的关系。杜绝营销活动中出现道德问题, 影响国际市场营销的效果。关系营销的核心就是互惠互利, 中小企业在进行关系营销时, 要遵循以下原则: 服从原则。企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了解东道国的情况和消费者的情况, 服从消费者的利益。主动沟通原则。企业应主动与客户接触和联系, 相互沟通信息,了解情况, 主动为对方服务或为对方解决困难, 增强伙伴合作关系。互惠原则。企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系, 短期效益最大化不是最明智的决策。诚实信用原则。强调诚实信用是沟通信息的准绳, 只有尊重客观事实, 准确传播信息, 才能取得信任, 中小企业要培养信誉观念, 重视信誉价值, 以真诚树立信誉, 慎立言而不轻诺。这样中小企业就能与东道国政府、客户建立长期友好的贸易关系, 赢得可持续的贸易机会和忠诚客户。（八） 营销联盟策略我国中小型出口企业规模小, 可以采取多种形式的国际市场营销联盟策略。第一, 建立上下游联合售后服务中心。多家产品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心, 降低单个企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本, 增加顾客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二, 设立联合发货仓库。联合发货仓库有3 种业态: 同业策略联盟、异业策略联盟、联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第三, 海外零售分销策略联盟。产品性质相近的